□本刊記者 管宏業(yè)

黃永強(qiáng) 營(yíng)銷“走心”，廣豐“感性”

□本刊記者 管宏業(yè)

黃永強(qiáng)

廣汽豐田副總經(jīng)理

到今年2月份，黃永強(qiáng)出任廣汽豐田副總經(jīng)理正好一年。時(shí)間或許不長(zhǎng)，但無(wú)論對(duì)黃本人還是廣汽豐田來(lái)說(shuō)，這一年都絕不簡(jiǎn)單。中國(guó)汽車業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年的高速增長(zhǎng)在上半年戛然而止，曾經(jīng)的表面風(fēng)光多被打回原形。風(fēng)雨飄搖下，廣汽豐田經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更加顯眼。2015年，廣汽豐田零售銷量達(dá)到409100輛，比上年增長(zhǎng)15.4%，超額完成40萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。

過(guò)去一年里，廣汽豐田在對(duì)客戶定位、營(yíng)銷推廣、渠道管理、水平業(yè)務(wù)等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型、變革與創(chuàng)新過(guò)程中，皆取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。它不拘泥于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)，不畏懼科技對(duì)營(yíng)銷的變革，保持對(duì)新鮮事物的敏感和激動(dòng)，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，進(jìn)而讓廣汽豐田這個(gè)年輕的品牌更具銳利與影響力。應(yīng)該說(shuō)，這正是過(guò)去一年里黃永強(qiáng)與廣汽豐田營(yíng)銷帶給行業(yè)最大的啟示和收獲。

更值得一提的是，過(guò)去一年，通過(guò)國(guó)產(chǎn)化混合動(dòng)力技術(shù)的引入，廣汽豐田在營(yíng)銷和品牌傳播上進(jìn)一步強(qiáng)化了“雙擎”的優(yōu)勢(shì)與品牌辨識(shí)度，用已經(jīng)涵蓋的自然吸氣、渦輪增壓、混合動(dòng)力和純電動(dòng)技術(shù)等“全擎動(dòng)力”，打出了一手漂亮的“技術(shù)性增長(zhǎng)”牌。

對(duì)黃永強(qiáng)來(lái)說(shuō)，就任后已容不得過(guò)多的磨合與試錯(cuò)。車市拐點(diǎn)下，主機(jī)廠與經(jīng)銷商如何攜手共贏？面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊，從技術(shù)手段到客戶定位，營(yíng)銷如何調(diào)整創(chuàng)新？所有這些都考驗(yàn)著這位年輕的營(yíng)銷操盤手。

黃永強(qiáng)年紀(jì)不大，剛剛年過(guò)40歲的他不僅是廣汽集團(tuán)的少壯派代表，更是廣豐體系的“老人”。湖南出生、廣州求學(xué)與成長(zhǎng)，多元的經(jīng)歷使他兼具湖南人的潑辣干練與廣東人的精明務(wù)實(shí)。

作為汽車營(yíng)銷人，黃坦言無(wú)時(shí)無(wú)刻都感受到壓力，特別是車市拐點(diǎn)下高位接盤，更是感到肩上壓力山大。但讓他感到欣慰的是，一年下來(lái)，雖然汽車市場(chǎng)整體增速的確在放緩，但廣汽豐田卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，幾乎3倍于整體車市的增長(zhǎng)率，跨越年度目標(biāo)超額完成任務(wù)。

讓黃永強(qiáng)感到特別自豪的是，去年銷售的每一個(gè)數(shù)字，都是實(shí)打?qū)嵉慕K端銷量，“完全不是靠壓庫(kù)和價(jià)格戰(zhàn)得來(lái)”。他告訴記者，早在去年年初廣豐就對(duì)市場(chǎng)有了清醒認(rèn)識(shí)，并適時(shí)調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策，以使經(jīng)銷商更快回籠資金，再加上廣豐始終堅(jiān)持“訂單式”生產(chǎn)，從而使價(jià)格體系和經(jīng)銷商庫(kù)存始終保持在合理范圍。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大銷量與穩(wěn)住價(jià)格和經(jīng)銷商，有時(shí)候如選擇魚與熊掌一般兩難。這自然需要一番真功夫。黃永強(qiáng)誠(chéng)懇地說(shuō)，廣汽豐田逆勢(shì)增長(zhǎng)，首先是源于新車型和新技術(shù)的密集導(dǎo)入；另一方面，也得益于廣豐推出的“小車出量、大車受益”產(chǎn)品策略。他介紹，針對(duì)去年車市價(jià)格血拼的慘烈景象，廣豐采取了“收益車型”和“量銷車型”方針——對(duì)于凱美瑞、漢蘭達(dá)等肩負(fù)維持品牌形象的車型，通過(guò)保持合理的供需節(jié)奏，確保銷售店收益。而對(duì)于雷凌、致炫等年輕化車型，則盡力擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額，提升銷量。

憑借這種高低搭配、大小結(jié)合相得益彰的策略，廣豐的增長(zhǎng)包括了從小型車致炫、中級(jí)車?yán)琢琛⒅懈呒?jí)車凱美瑞直至SUV漢蘭達(dá)以及混合動(dòng)力凱美瑞雙擎的全產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了無(wú)死角、無(wú)偏門的均衡覆蓋。這樣的增長(zhǎng)不僅更具有可持續(xù)性，也更具含金量。

針對(duì)當(dāng)下車市出現(xiàn)的更為復(fù)雜的趨勢(shì)與動(dòng)向，黃永強(qiáng)總是提醒身邊人，車市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了拼顏值、唯產(chǎn)品論的年代，一款好的產(chǎn)品，更需要精準(zhǔn)化營(yíng)銷才能贏得市場(chǎng)青睞。為此，他力促?gòu)V豐營(yíng)銷創(chuàng)新，在營(yíng)銷手法和推廣上更接地氣，目的是為了在與消費(fèi)者的溝通中達(dá)到了“走心”和“感性”的傳播效果。

這當(dāng)然不是說(shuō)說(shuō)而已，細(xì)觀廣豐去年的營(yíng)銷案例，創(chuàng)新與改變有目共睹。作為一家年輕的汽車企業(yè)，廣豐積極推行營(yíng)銷創(chuàng)新，從雷凌的電影營(yíng)銷、致炫的音樂營(yíng)銷、全新漢蘭達(dá)參與“玄奘之路”商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，還有廣州馬拉松體育營(yíng)銷以及其他各項(xiàng)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，有效與消費(fèi)者形成互動(dòng)，拉近了與市場(chǎng)的距離。

在渠道管理上，廣豐注重區(qū)域和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合并重，“空中戰(zhàn)”和“地面戰(zhàn)”相輔相成。不久前，一位多品牌經(jīng)銷商老板拉著黃永強(qiáng)的手感慨地說(shuō)：市場(chǎng)井噴時(shí)，廣豐渠道盈利可能不如某些品牌；但是當(dāng)寒冬來(lái)臨時(shí)，廣豐渠道的穩(wěn)定性以及持續(xù)盈利能力，都遠(yuǎn)勝集團(tuán)內(nèi)其他品牌。

黃永強(qiáng)笑著回應(yīng)，這得益于廣汽豐田一直以來(lái)所秉持的“顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營(yíng)理念，和經(jīng)銷商在共贏中共同成長(zhǎng)。同樣，受惠于廣豐的精益生產(chǎn)理念：在需要的時(shí)候按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，在源頭上確保庫(kù)存最小化，把不必要的浪費(fèi)降低到最低，從而在整個(gè)流通環(huán)節(jié)將庫(kù)存降到最低。

甚至在“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革背景下，廣豐的營(yíng)銷創(chuàng)新都顯得毫不落后。黃永強(qiáng)介紹，廣豐從來(lái)都是一個(gè)積極“觸網(wǎng)”的企業(yè)。目前廣豐與天貓、微信、唯品會(huì)、汽車之家等電商平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了合作；在渠道變革上，廣豐也不限于電商平臺(tái)，進(jìn)行更大維度的拓展。目前，廣汽豐田著力打造ONLY ONE的渠道品牌，在黃看來(lái)，電商平臺(tái)對(duì)于廠商而言意義不僅在于集客量與銷量的增加，更在于全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

不拘泥于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)，不畏懼科技對(duì)營(yíng)銷的變革，保持對(duì)新鮮事物的敏感和激動(dòng)，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，應(yīng)該說(shuō)，這正是過(guò)去一年里廣汽豐田營(yíng)銷帶給行業(yè)最大的啟示和收獲。