□本刊記者 盧山

鄭衡 創(chuàng)新變革與梅開二度

□本刊記者 盧山

鄭 衡

廣汽本田副總經(jīng)理兼銷售本部本部長

德系撞頂，日系反彈，2015年合資品牌上演的這場市場爭奪戰(zhàn)頗為引人關(guān)注。在眾多日系品牌中，已有17年歷史的廣汽本田，以總銷量破60萬輛，同比增長30.9%的業(yè)績位居前列。

極具市場競爭力的新產(chǎn)品，無疑是廣汽本田2015年成績斐然的主要原因，而其內(nèi)部在各領(lǐng)域的體系創(chuàng)新與變革，則更具深遠(yuǎn)意義。一系列貼近年輕消費人群，同時更具科技內(nèi)涵的營銷舉措，與產(chǎn)品年輕化/品牌年輕化的戰(zhàn)略路線相輔相成。而第三工廠的落成投產(chǎn)，研發(fā)基地的全面啟用，以及銷售公司的正式成立，都預(yù)示著廣汽本田正的事業(yè)體質(zhì)正在進(jìn)一步強化。

產(chǎn)品力爆棚的2015

撬動市場，產(chǎn)品至關(guān)重要。只有當(dāng)產(chǎn)品足夠有競爭力，所有的營銷舉措才有了用武之地。營銷出身的鄭衡，對這一點感受最深。

隨繽智上市轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣汽本田的他，正在迎來這個企業(yè)產(chǎn)品力最強盛的一個時期。在2014年連續(xù)導(dǎo)入了全新飛度、全新奧德賽和繽智之后，2015年再次投放了全新鋒范和新凌派、新歌詩圖等車型。

“在全新鋒范上市后，廣汽本田的產(chǎn)品就全部都完成了更新?lián)Q代，Honda Funtec技術(shù)也完成了全系導(dǎo)入。第三代飛度、第九代雅閣、全新奧德賽、繽智、全新鋒范等一系列產(chǎn)品在市場中的競爭力都很強，也得到了廣大顧客的喜愛?！?/p>

第九代雅閣，是在全球1900多萬用戶使用經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，又特別為滿足中國需求進(jìn)行了革命性的創(chuàng)新設(shè)計。其運動流暢的造型、超大的內(nèi)部空間、卓越的科技配置、智能安全設(shè)備等方面，成為中高級車市場的一個標(biāo)桿。

而第三代飛度的地球夢科技直噴發(fā)動機和CVT的動力組合，則獲得了眾多年輕用戶的喜歡?！叭硇蚆PV”全新奧德賽將乘用與實用價值完美融合，成為2015年中高級MPV市場的明星車型。上市一年多仍熱銷的繽智，也完美展現(xiàn)了Honda FUNTEC技術(shù)的強大實力。而新凌派，以開闊的空間和先鋒配置，充沛的動力和燃油經(jīng)濟性再加上親民的價格，成為一款最合適家用的一款轎車。

“廣本現(xiàn)在推出的產(chǎn)品正在不斷地年輕化。年輕化有幾個含義，包括推出一些低排量的產(chǎn)品，而且在車的外觀、內(nèi)在性能等方面要適合年輕人的需求。汽車行業(yè)發(fā)展到今天，我們的顧客變得更加理性和成熟，他們會從自己的用車需求出發(fā)，購買一輛適合自己的車?！?/p>

鄭衡認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)志著一個企業(yè)核心競爭力的強弱。而產(chǎn)品創(chuàng)新更需要與時代、市場同行。只有在真正了解消費者的喜好和需求以后，才能夠有的放矢地帶來符合市場需求的產(chǎn)品。

在2016年，廣汽本田將會帶來一些更具吸引力的全新技術(shù)和產(chǎn)品。一箱油可以跑1500公里的混合動力版雅閣，與首款采用渦輪增壓發(fā)動機的中大型SUV，都勢必對市場再次產(chǎn)生巨大影響。

精耕細(xì)作的營銷變奏

相比產(chǎn)品線的快速豐富，廣汽本田近兩年在營銷層面的變化則同樣巨大。“我們現(xiàn)在的營銷方面更加貼近年輕人的需求，洞察年輕人的需求。即怎么樣契合他們的生活？怎么樣體現(xiàn)年輕人的價值？”鄭衡說。

以全新鋒范為例，全新鋒范云端預(yù)售發(fā)布會借由“互聯(lián)網(wǎng)+”時代云端發(fā)布技術(shù)，打破了空間局限，成為廣汽本田有史以來參與人數(shù)最多的一場發(fā)布活動。

此外，廣汽本田通過娛樂、時尚營銷等多種營銷方式，挖掘和創(chuàng)造更多的消費者觸點，贏得消費者共鳴。由繽智發(fā)起的首屆先鋒藝術(shù)巡展，為先鋒藝術(shù)和觀眾搭建了體驗平臺，傳遞了繽智獨有的藝術(shù)氣質(zhì)。

同時，廣汽本田在2015年也在渠道上精耕細(xì)作，不斷地通過各種方法來提升經(jīng)銷商團(tuán)隊的銷售和服務(wù)能力。2015年廣汽本田持續(xù)提升銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度，推進(jìn)特約店硬件升級改造以及渠道下沉，繼續(xù)導(dǎo)入全新標(biāo)準(zhǔn)特約店和喜悅服務(wù)店。目前有92家按全新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的特約店開業(yè)，預(yù)計2016年將建設(shè)完成20家。

此前，廣汽集團(tuán)提出了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈概念，作為集團(tuán)的一分子，廣汽本田自然不甘于后。在第三代飛度上市之際，廣汽本田就在天貓上面開設(shè)旗艦店，進(jìn)行線上接受定單，很短時間定單就超過1000輛。之后又與易車進(jìn)行戰(zhàn)略合作，合作網(wǎng)上銷售3000輛奧德賽，同樣取得了成功。

營銷是消費者除了產(chǎn)品之外，最能夠?qū)σ粋€品牌產(chǎn)生有形印象的環(huán)節(jié)。無論是落地的營銷項目，或者是互聯(lián)網(wǎng)的推廣，外界都可以感受到廣汽本田正在努力擺脫一個傳統(tǒng)車企的形象，朝著更時尚更年輕的方向發(fā)展。盡管目前車企的新營銷模式都在努力探索階段，但無疑，廣汽本田在這方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，并且正在逐步形成自己的風(fēng)格和特色。

面向2016年，廣汽本田將繼續(xù)導(dǎo)入多款極富競爭力的新產(chǎn)品。雅閣中改款、雅閣混動版、大型SUV都將陸續(xù)上市。特別值得一提的是，國產(chǎn)謳歌將在2016年中期上市。

隨著廣本銷售公司的正式成立，廣汽本田已經(jīng)為國產(chǎn)謳歌的推出做好準(zhǔn)備。而國產(chǎn)謳歌的出現(xiàn)，將補全廣汽本田在高端車市場的缺失，完善在整個市場上的布局。而謳歌借此重回主流市場，也讓消費者更多了一個選擇。在第三工廠的產(chǎn)能支持下，2016年廣汽本田將挑戰(zhàn)62萬輛以上的銷量目標(biāo)，并向著百萬輛的目標(biāo)繼續(xù)前行。

新的產(chǎn)品，新的技術(shù)，新的品牌，這些讓我們有理由相信，2016年的廣汽本田會更值得關(guān)注。

廣汽本田的“梅開二度”，是產(chǎn)品價值觀的轉(zhuǎn)變，營銷舉措的創(chuàng)新，以及為渠道新活力三種力量的共同作用。而作為廣汽本田的營銷副總，鄭衡正是把握住了“術(shù)”的善變，與“道”的不變，才為市場帶來了一個不一樣的廣汽本田。