趙玉婷

(安徽師范大學 馬克思主義學院， 安徽 蕪湖 241000)

消費何以為美：消費主義及其超越

趙玉婷

(安徽師范大學 馬克思主義學院， 安徽 蕪湖 241000)

消費不僅是經(jīng)濟學領域中的經(jīng)濟活動， 同時也是人們社會生活中不可或缺的方面， 對于人的生存發(fā)展具有重要意義。 從消費審美的維度重新認識消費， 消費主義是造成消費美困境的主要原因， 是對消費美的背離。 樹立正確的消費理念， 培育合理的消費行為， 堅持人與自然的和諧共生是對消費主義的超越， 有利于個人與社會的和諧發(fā)展。

消費； 意識形態(tài)； 消費主義； 消費美

消費的原初意義在于滿足人的物質(zhì)生存需要， 伴隨著資本主義經(jīng)濟的迅速發(fā)展， 消費的意義逐漸傾向于對符號價值的追求與滿足， 消費主義開始作為一種普遍流行的價值觀念而存在。 基于需要滿足的消費本身沒有是非的評價標準， 但從消費行為選擇對個人、 社會的價值創(chuàng)造的維度審視消費， 好的消費應該是美的消費。 在審美視域中研究消費主義的超越對于增強人們的審美獲得感、 促進社會有序發(fā)展具有重要的理論意義及實踐價值。

1 消費及作為意識形態(tài)的消費主義

1.1 消費及其意義

“消費”一詞最早可追溯至《圣經(jīng)》， 用于表述“消耗、 用盡、 浪費”[1]等貶義、 否定性的內(nèi)涵。 隨著資產(chǎn)階級的興起與壯大， 消費逐漸擺脫“耗盡”等消極意蘊， 其含義伴隨著政治經(jīng)濟學的發(fā)軔、 發(fā)展不斷地演變。 在經(jīng)濟學領域關于“消費”的含義主要經(jīng)歷了 “欲望論” “效用論” “滿足論”及“福利論”四個階段的演化。[2]與之相對應的是對消費話題的研究由個人向整個社會層面的擴展； 消費屬性由經(jīng)濟屬性向社會、 文化屬性的轉(zhuǎn)變； 消費形態(tài)由物的消費向符號價值消費的演進。 綜合各時期關于消費含義的論述， 筆者認為消費是在生產(chǎn)及生活領域中， 對物質(zhì)及精神產(chǎn)品的效用的消耗， 用以滿足人們的欲望及需要。

依據(jù)消費的含義審視生活中的消費現(xiàn)象， 消費的存在與人類的生產(chǎn)、 生活密切相關。 生產(chǎn)消費是保證各類再生產(chǎn)的必要條件， 生活消費滿足人們的生活需要， 維持人們的生存與發(fā)展。 馬克思曾說， 消費的本質(zhì)就是人的需要的滿足。[3]學術界一致認為消費的存在是與人的需要緊密相連的， 這在對于消費含義解釋的 “欲望論” “效用論” “滿足論”及“福利論”中都有所體現(xiàn)。 生活消費的存在在于滿足人們物質(zhì)及精神的需要， 進而維持人們的生存與發(fā)展； 而生產(chǎn)消費則是市場經(jīng)濟體制下保證社會再生產(chǎn)的重要支柱。 這是廣義的消費含義及消費存在的意義， 隨著消費主義思潮的出現(xiàn)， 消費具有了新的表征與特點。

1.2 作為意識形態(tài)的消費主義

在資本主義發(fā)展的初期階段， 其在消費方面所主張的是以“節(jié)儉” “勤奮” “努力”等禁欲思想為核心的消費精神。 隨著西方各資本主義國家向后現(xiàn)代化及后工業(yè)化的邁進， 福特主義改變了舊工業(yè)社會的生產(chǎn)模式， 開辟了標準化的生產(chǎn)模式。 至此， 大規(guī)模產(chǎn)出的產(chǎn)品能否被消費成為資本是維持其增值的重要因素。 資本增值的本性促使資產(chǎn)階級利用廣告、 大眾媒體不斷地鼓吹消費的幸福與自由， 推崇高消費， 資本主義社會從生產(chǎn)社會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M社會。 消費主義開始作為一種意識形態(tài)存在， 維持著社會制度的運行， 影響著人們的價值觀念與生活方式。

對于意識形態(tài)概念的理解有描述性的、 否定意義及肯定意義三種類型。[4]馬克思主義的意識形態(tài)觀從否定意義上指出意識形態(tài)是一種兼具社會意識與國家意識的虛假形態(tài)， 意識形態(tài)的存在代表特定階級的利益， 是對現(xiàn)實社會存在的遮蔽與顛倒性的反應。 消費主義作為一種新的意識形態(tài)表現(xiàn)形式， 具有較為典型的虛假性質(zhì)， 其本質(zhì)上代表資產(chǎn)階級的利益， 目的在于服務資產(chǎn)階級， 維護資本主義社會制度的運行。 資產(chǎn)階級一方面通過消費主義掩蓋現(xiàn)實不平等、 不自由的同時制造虛假幸福的幻想， 營造消費無所不能的神話， 從而向人們宣揚積極追求消費的思想； 另一方面將自身的特殊利益說成是大眾利益， 從而促使人們在追尋普遍利益的驅(qū)動下改變自身的消費觀念及行為， 積極消費， 進而為資本的不斷增值提供可能條件。

2 從審美看消費社會中的消費主義問題

鮑德里亞在《消費社會》中寫道： “今天包圍我們?nèi)粘Ｉ畹氖遣粩鄩堥L的物、 服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！盵5]1本世紀人類物質(zhì)財富達到了前所未有的豐盛水平， 理論界一致認為當前西方各國已陸續(xù)進入消費社會。

2.1 消費社會中的消費主義表象

資本主義國家在經(jīng)濟全球化的過程中一方面不斷地加速資本擴張， 進行資本積累； 另一方面利用大眾傳媒與跨國公司等多種途徑不斷地向全球擴散與滲透消費主義的意識形態(tài)。

消費領域出現(xiàn)了消費主義的傾向， 具體表現(xiàn)為以下幾個方面： ①消費追求由使用價值向符號價值的轉(zhuǎn)變。 關于消費意義的研究表明， 消費的價值在于人的需要的滿足。 在人類社會物質(zhì)文明較低時期， 譬如資本主義所倡導“禁欲”精神的時期， 人們的消費需要主要是指用于維持自身生存與發(fā)展的純粹的物的需要， 追求的是物與商品自身的使用價值。 隨著消費社會的到來， 當下人的消費需求已經(jīng)表現(xiàn)出對商品使用價值的背離， 人們極力追求消費的某種物品， 不是為了物本身的使用價值， 而是希望獲得該商品本身區(qū)別于同類其它商品的特殊價值， 譬如時尚、 流行、 品味等； 或是希望通過該商品而顯現(xiàn)出自己區(qū)別于他人的經(jīng)濟地位， 社會階層地位等。 這種背離所體現(xiàn)的是消費需要對于符號價值的追求， 這是消費社會中最為突出的消費主義表征。 ②片面追求感官享樂消費。 社會生產(chǎn)力的提高為人們提供了豐裕的商品及多樣的物質(zhì)產(chǎn)品， 極大地滿足了人們的生存需求。 在面對多樣的消費選擇時， 人們表現(xiàn)出對于感官享樂消費的傾向性追求。 人們越來越成為一種“官能性的人”[5]2。 官能性支配下的消費需求區(qū)別于人們的生存需求， 其存在的根源不是真正的需要， 而是為了滿足人們的口腹之欲或是心理需要的享受， 其實質(zhì)是一種對欲望的追求。 欲望區(qū)別于需要之處在于欲望具有無限滿足性， 消費主義所倡導的高消費恰恰不是對欲望的滿足， 而是進一步滋長欲望的膨脹。 消費者在消費選擇中越是注重感官享樂的獲得， 其越容易喪失對現(xiàn)實的理性思考。 ③揮霍性的消費行為。 消費者對符號價值的追求與時尚是緊密聯(lián)系的， 時尚的高更替性使得人們?yōu)榱饲蟆靶隆辈粩嗟剡M行新的消費行為， 由此導致物的使用價值難以充分發(fā)揮， 社會物質(zhì)財富與自然資源的浪費性消耗。 在消費行為上的揮霍性是消費主義區(qū)別于節(jié)儉主義的一個鮮明表象。

2.2 消費審美——何以為消費美

關于美是什么的問題一直以來是美學領域爭論的焦點， 美的合法性危機下對于美的本質(zhì)缺乏標準性的共識， 美的概念在各種語境中的所指也是變化的。 在語言實踐中， 人們所談論的美通常是指審美對象具有審美的價值， 能夠讓人產(chǎn)生愉悅的心情。 從審美角度審視消費， 其審美對象包括消費過程的三要素： 消費行為、 消費理念及消費結(jié)果。

消費社會中判斷消費是否具有美的性質(zhì)， 其評價標準主要圍繞行為的合理性、 價值取向的高低及消費結(jié)果的可持續(xù)性三方面展開。 人作為理性的存在物， 其本質(zhì)是一切社會關系的總和， 人不能脫離社會而存在， 因而人的各方面的行為也一定會受到社會的制約。 行為的合理與否在于其是否符合社會意識的認可。 康德認為美是道德的象征， 其指向的最高目的是善。 道德作為一種社會生活領域的意識形態(tài)約束著人的行為， 道德能夠創(chuàng)造美， 故而具有道德性的行為是合理的行為即是美的行為， 能夠給予人以愉悅的享受， 符合向善的指向。 消費理念體現(xiàn)的消費者的價值取向的高低取決于人們所選擇的消費行為對于個人及社會具有何種意義。

馬克思指出： “一個民族要想在精神方面更自由地發(fā)展， 就不應該再當自己的肉體需要的奴隸， 不應該再當自己的肉體的奴仆。 他們首先必須有能夠進行精神創(chuàng)造和精神享受的時間。”[6]125馬克思主義主張人作為自然與社會的存在物， 維持其生存與發(fā)展的需要不僅包括自然需要， 還包括社會交往需要與精神需要。 消費行為對物質(zhì)價值的追求是人的生存需求的體現(xiàn)， 屬于人的自然需要， 是較低層次的價值取向； 對于精神生活的追求反映的是人的精神需要， 是人的主體性的體現(xiàn)。 精神需要在人的幸福中占有重要地位， 精神生活的滿足能夠給人帶來更高層次的愉悅感， 增加人的幸福感。 美的消費理念主張在滿足自然需求的前提下， 人們可以在追求精神需求的價值取向中展現(xiàn)人生的意義。 消費行為、 理念及結(jié)果是評價消費是否具有審美性缺一不可的部分。 人們每一次的消費行為都離不開自然界所參與的物質(zhì)資料的生產(chǎn)， 自然界是人類世界生存、 發(fā)展的前提與基礎， 這就要求消費結(jié)果的審美性要符合自然的可持續(xù)發(fā)展性。 統(tǒng)籌人與自然的和諧發(fā)展思想一直以來都是我國消費審美思想中所延續(xù)與倡導的內(nèi)容。 不以犧牲自然為代價的消費結(jié)果才符合人與自然共生和諧的可持續(xù)發(fā)展思想， 是美的消費。

2.3 消費主義與消費美的背離

從消費的三要素探尋消費的審美性質(zhì)， 美的消費是在注重精神追求的價值理念的指導下， 通過有德性的消費行為獲取人與自然的可持續(xù)發(fā)展。 而消費主義意識形態(tài)下的消費在多重方面體現(xiàn)的是對于消費美的背離。

作為資本主義意識形態(tài)的消費主義為了維護本階級的特殊利益， 虛假地掩蓋現(xiàn)實不自由、 不幸福的社會真相， 轉(zhuǎn)而通過大眾傳媒以幸福的幻想去倡導人們選擇高消費的生活方式， 進而潛移默化地轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膬r值觀念。 消費主義所提供的幸福幻象所體現(xiàn)的是商品自身或商品之外的某種符號價值。 高消費的行為通過物質(zhì)財富所獲得的符號價值在短期內(nèi)確實能夠滿足人們的心理欲望， 使人們產(chǎn)生擁有幸福的感受， 但是幸福不等于人的心理欲望的滿足。 什么是真正的幸福？消費主義的批判者馬爾庫塞認為：“幸福一詞所指的不僅是私人的、 主觀的狀態(tài)。 幸福不僅是一種滿足感， 而且是一種實在的自由和滿足。 幸福包含了知識， 它是理性動物的特權(quán)?！盵7]79很顯然， 心理欲望的滿足所帶來的幸福不能作為人區(qū)別于動物的特權(quán)存在， 它是短暫又極易消逝的， 是與美的永恒性相背離的。 通過物的占有片面追求符號價值是在行為理念方面對于消費美的背離。 人作為具有自我意識的存在物， 其真正所需要的是與精神獲得感相關聯(lián)的創(chuàng)造意義， 即通過創(chuàng)造實現(xiàn)自我價值。 價值實現(xiàn)所帶來的精神需要的滿足能夠給人以持久的獲得感， 是真正的美的消費， 片面追求符號價值的消費理念難以獲得真正的精神滿足， 其最終走向的是使人陷入心靈空虛的生存困境。

消費社會對于符號價值的追求必然導致炫耀性、 揮霍性的消費行為方式。 社會生產(chǎn)力的發(fā)展在促進物質(zhì)財富極大豐盛的同時并沒有從根本上改變社會所存在的貧富差距問題。 一部分人在選擇揮霍性的消費行為時， 仍有另一部分人所面臨的是基本物質(zhì)需求的消費不足， 這也是當前社會中常見的問題之一。 巨額的消費物品的符號價值本身是沒有對錯的， 但從道德的角度審視揮霍性、 炫耀性的消費行為方式， 其結(jié)果實際是加劇了他人對于社會不公的體驗， 造成心理及情感上的傷害， 另一方面也是對后代人的資源的無節(jié)制的消耗， 因而消費主義的行為方式是不道德的， 不具有審美性。 消費主義主張經(jīng)濟的不斷增長能夠充分利用無止盡的自然資源來滿足人們的物質(zhì)需要， 帶給人以幸福。 然而事實上自然資源是有限的， 且自然環(huán)境的優(yōu)劣影響人類的生存與發(fā)展。 人的物欲在消費主義的影響下不斷膨大， 消費社會中的消費行為強調(diào)的是自身物欲滿足的至上性， 自然美被排斥在消費之外， 由此導致的現(xiàn)狀是自然資源的低利用率， 自然生態(tài)環(huán)境的惡化。 在消費主義中人與自然的關系是一種凸出的對立關系， 這種對立關系與天人合一的和諧共生思想是相悖的， 不利于人類生存與發(fā)展， 不符合消費美的可持續(xù)性。

3 如何構(gòu)建美的消費

好的消費是美的消費。 合理的消費行為是一種可持續(xù)的、 符合自我價值實現(xiàn)的消費選擇， 符合消費審美的要求， 能夠給人帶來愉悅的享受。 在消費主義思潮蔓延的現(xiàn)下， 樹立正確的消費理念， 培育合理的消費行為， 堅持人與自然的和諧共生是構(gòu)建消費美的有效路徑。

3.1 樹立正確的消費理念

消費理念指導人的消費行為， 反映人的價值取向。 正確的消費理念下的行為選擇有利于人的自我實現(xiàn)， 是人的本質(zhì)力量對象化的體現(xiàn)。 超越消費主義對人思想觀念的消極影響要求人們重新認識消費， 確立崇高的價值取向， 從而樹立正確的消費理念。 消費主義所主張的消費是指基于物質(zhì)需要滿足的消費， 其意義在于資本利益的獲取， 資本主義制度穩(wěn)定的維持； 而消費作為人的社會性活動， 不僅是一種經(jīng)濟行為， 對消費者而言當前消費存在的更大意義在于它是一種社會活動和文化活動。 樹立正確的消費理念首先要理解消費的社會性以及消費同其他行為活動相同的對于人的價值實現(xiàn)、 意義建構(gòu)的作用， 即每一次消費行為的選擇都是對人的本質(zhì)的充分體現(xiàn)； 其次， 要樹立崇高的價值取向， 提升人的精神境界。 消費與人的需求是緊密相連的， 物質(zhì)需要與精神需要辯證統(tǒng)一于人的存在， 崇高的價值觀念要求人們改變片面追求以符號價值滿足欲望的消費主義取向， 轉(zhuǎn)而致力于人的自我價值的實現(xiàn)， 即更加注重人的精神需求， 加強自身精神文明建設， 不斷達到更高層次的人生境界。

3.2 培育合理的消費行為

消費行為是人的社會性的活動， 行為的選擇對于消費者自身、 社會及生態(tài)環(huán)境的發(fā)展具有多重影響。 好的消費是美的消費， 培育合理的消費行為即以消費審美思想為指導， 以能創(chuàng)造意義與審美價值的消費行為為目標。 從消費者自身出發(fā)， 合理的消費行為首先要有利于自身全面、 自由發(fā)展的要求， 有利于自身精神道德水平的提高； 對于社會而言， 合理消費即要求消費者的消費行為選擇是有道德的選擇， 這種道德性體現(xiàn)在既不損害當代人的自由、 尊嚴、 幸福感的獲得， 也不侵犯后代人的生存資源； 對于生態(tài)環(huán)境而言， 消費應當是對資源的合理利用， 避免浪費性的資源使用方式。 綜上而言， 合理的消費行為即反對炫耀性、 揮霍性的消費， 積極倡導節(jié)儉、 有道德、 有意義的消費選擇。

3.3 堅持人與自然的和諧共生

自然是人類物質(zhì)資料的重要來源， 同時也是人們賴以生存的生活環(huán)境， 人對自然的對象性的活動在影響自然的同時也受到自然對人的影響， 人與自然的交織是一切活動所不可避免的。 從儒家所倡導的“一體觀” “仁愛觀” “規(guī)律觀” “節(jié)儉觀”[8]思想到美麗中國、 美好家園的生態(tài)文明思想， 中國美學所強調(diào)的是“我”與“它”之間的和諧共舞。[9]對自然無止境消耗的經(jīng)濟發(fā)展模式是對自然原生態(tài)美的破壞， 也是對人與自然和諧美的損害。 消費審美對消費主義的超越要求人們堅持人與自然和諧共生的思想， 即在態(tài)度上尊重熱愛自然， 不以犧牲自然環(huán)境而滿足人的額外需要； 在行為選擇中合理利用自然資源， 物盡其值。

在消費審美視角下通過轉(zhuǎn)變消費理念， 培養(yǎng)正確的消費行為從而實現(xiàn)消費美， 是對西方消費主義的超越， 是對我國馬克思主義意識形態(tài)的堅持， 有利于提升個人精神境界， 促進人與社會和諧發(fā)展。

[1]張美君. 消費的含義考察與馬克思的消費概念[J]. 社科縱橫， 2015， 30(8)： 15-20.

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[5][法]讓·波德里亞. 消費社會[M]. 南京： 南京大學出版社， 2014.

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[7][美]馬爾庫塞. 愛欲與文明[M]. 黃勇等， 譯. 上海： 上海譯文出版社， 2005.

[8]劉永鵬. 論儒家人與自然和諧思想之“四觀”[J]. 東岳論叢， 2007， 28(5)： 196-197.

[9]陳海. 關于“美是什么”問題的再思考[J]. 河南教育學院學報， 2015， 34(2)： 88-91.

Why Consumption is Beautiful： Consumerism and Its Transcendence

ZHAO Yuting

(School of Marxism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)

Consumption is not only an economic activity in the field of economics, but also an indispensable part of people’s social life, which is of great significance to the survival and development of human. Rethinking consumption from the dimension of consumption aesthetics, a conclusion can be drawn that consumerism not only leads to the disappearance of consumption beauty, but also deviates from the principles of aesthetics. Therefore, setting up a correct view towards consumption, cultivating rational consumption behaviors, and insisting on the harmonious coexistence of man and the nature can be considered as transcendence of consumerism, which will benefit the development of individuals and the society.

consumption; ideology; consumerism; the beauty of consumption

1673-1646(2017)03-0025-04

2017-01-25

國家社會科學基金重點資助項目： 思想政治教育人文關懷的理論與方法研究(13AKS013)

趙玉婷(1991-)， 女， 碩士生， 從事專業(yè)： 思想政治教育。

G641

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2017．03．006