張正榮+彭榴靜

摘要：隨著跨境電子商務(wù)的興起，以及居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對海外產(chǎn)品的需求與日俱增，加之國內(nèi)母嬰產(chǎn)品的諸多問題，使得跨境母嬰電商的發(fā)展顯著提升。消費(fèi)者行為的研究對跨境電子商務(wù)行業(yè)有著重要的現(xiàn)實和實踐意義。扎根理論研究方法是一種科學(xué)有效的定性研究方法，該文運(yùn)用扎根理論，通過搜集分析跨境母嬰電商的消費(fèi)現(xiàn)狀等相關(guān)信息，構(gòu)建其消費(fèi)者購買行為對企業(yè)的影響機(jī)制模型，結(jié)果顯示：各企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上形成自己個性的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造良性市場，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：跨境母嬰電商消費(fèi)者行為企業(yè)競爭力扎根理論

一、引言

在跨境電子商務(wù)興起的時代背景下，企業(yè)間的競爭已由國內(nèi)市場逐漸轉(zhuǎn)換到國際市場，2014年我國跨境電商交易總額達(dá)到4萬億元，較2013年增長30，6%，而服飾類、化妝類、母嬰類用品位列前三，其中僅奶粉和紙尿褲消費(fèi)就占海外購物的18%。在跨境電子商務(wù)的趨勢下，各行業(yè)開始不斷地拓展海外市場，尤其是母嬰行業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年我國0-6歲嬰幼兒人口約為1.4億，加之二胎政策逐漸放開，2015年起，嬰童市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元級別，母嬰市場將迎來空前的繁盛時期；另一方面，截止2014年超過80%的中國跨境網(wǎng)購用戶年齡介于19至35歲，整體用戶年齡年輕化。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和過往頻發(fā)的食品安全問題，跨境母嬰市場進(jìn)入了井噴式發(fā)展期，也令中國迅速成為了全球母嬰用品第二消費(fèi)大國。

而在市場格局逐步穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的敏感性表明，價格已不再是消費(fèi)者看重的首要因素，產(chǎn)品品質(zhì)、情感體驗占據(jù)了越來越多的份量，因此，想在母嬰市場這塊蛋糕上占據(jù)更大的份額，光靠價格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而如何在這激烈的市場競爭中脫穎而出，成為了各商家的核心考慮問題。因此，對于跨境母嬰市場的分析，以及對消費(fèi)購買者行為的研究對企業(yè)具有重要意義。

二、文獻(xiàn)述評及理論基礎(chǔ)

（一）文獻(xiàn)述評

1消費(fèi)者行為及其相關(guān)研究

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究主要有：黎志成、劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點和影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的宏觀和微觀因素建立了電子商務(wù)環(huán)境下的基于計劃行動理論的消費(fèi)者行為模型；孫思（2007）等從消費(fèi)者的角度對B2C電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析[2]，并研究了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的過程，強(qiáng)調(diào)了識別需求，收集信息，選擇判斷，購買決定，購后評價五階段的內(nèi)容；王德、農(nóng)耘之、朱瑋（2011）則運(yùn)用統(tǒng)計方法，在王府井大街展開了消費(fèi)者行為調(diào)查，并以地塊為分析單元，從空間角度對消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了探討；全世文、曾寅初（2014）通過構(gòu)建在實現(xiàn)食品安全需求過程中，消費(fèi)者所采取的標(biāo)識選擇行為和自我保護(hù)行為的理論分析框架，并進(jìn)行計量分析，得出開展消費(fèi)者教育和培植消費(fèi)者信任有助于實現(xiàn)消費(fèi)者的食品安全需求，而通過促進(jìn)收入對消費(fèi)者食品安全需求行為的影響則并不確定的結(jié)論。

2.基于消費(fèi)者行為的企業(yè)競爭力及其相關(guān)研究

近些年，企業(yè)越來越重視消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者行為和企業(yè)競爭力關(guān)系研究方面主要有：王娟（2012）等基于消費(fèi)者行為微觀視角，分析研究了中國零售產(chǎn)業(yè)如何在新的技術(shù)條件下有效競爭，以滿足消費(fèi)者更大效用，從而推動零售業(yè)態(tài)發(fā)展演進(jìn)；劉敏、陳思（2014）認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，快速消費(fèi)品企業(yè)只有正確把握住消費(fèi)者的心理特征和行為才能在市場競爭中立于不敗之地。通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，為快速消費(fèi)品企業(yè)營銷策略提供了參考和借鑒；官清云（2014）認(rèn)為由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，以及價格競爭、品牌競爭帶來的多敗俱傷，具有持久競爭優(yōu)勢的營銷策略是決勝市場的關(guān)鍵因素，想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須深入分析消費(fèi)者行為，實行差異化營銷策略；劉天錚（2014）認(rèn)為，影響銷售因素中最核心的就是消費(fèi)者行為。企業(yè)只有在深入分析了消費(fèi)者購買行為后，立足需求來制定相關(guān)營銷策略才能使企業(yè)營銷取得較好的效果，在市場競爭中立于不敗之地。

3.扎根理論及其相關(guān)研究

扎根理論是種質(zhì)性的研究方法，近年來受到了管理學(xué)者們的廣泛關(guān)注，其主要研究有：張敬偉、馬東?。?009）在簡介扎根理論研究法的淵源、發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入剖析了其基本思路、思維邏輯和根本特征，特別是對扎根理論研究法與量化實證研究在思維邏輯及在管理研究中的差異進(jìn)行了對比分析；賈旭東、譚新輝（2010）在系統(tǒng)介紹經(jīng)典扎根理論的歷史、發(fā)展及操作程序的基礎(chǔ)上，以著名的霍桑實驗為例剖析了經(jīng)典扎根理論的精髓—一‘扎根精神”，推動了該方法論在中國管理研究中的運(yùn)用；王璐、高鵬（2010）從扎根理論要求嚴(yán)格實踐“持續(xù)比較”和“理論取樣”的基本思想出發(fā)，分別闡述了該理論的縱向理論建構(gòu)與橫向理論建構(gòu)適用情景，指出了應(yīng)該避免的使用誤區(qū)，并介紹了運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行管理學(xué)研究的主要操作步驟，以及運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行管理學(xué)研究應(yīng)該注意的問題和未來發(fā)展方向。

（二）理論基礎(chǔ)

扎根理論是由美國學(xué)者Glaser和Strauss于20世紀(jì)60年代末創(chuàng)立的

種構(gòu)建理論的方法，這是種將理論與經(jīng)驗，抽象與具體聯(lián)系起來的方法，其核心為資料收集與分析的過程，研究者在研究開始之前般沒有理論假設(shè)，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納，再由此上升到理論。

扎根理論的操作程序般包括：1）從資料中產(chǎn)生概念，對資料進(jìn)行逐級登錄；2）不斷地對資料和概念進(jìn)行比較，系統(tǒng)地詢問與概念有關(guān)的生成性理論問題；3）發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；4）理論性抽樣，系統(tǒng)地對資料進(jìn)行編碼；5）建構(gòu)理論，力求獲得理論概念的密度、變異度和高度的整合性。對資料進(jìn)行逐級編碼是扎根理論中最重要的環(huán)，其中包括三個級別的編碼。即

級編碼（開放式登錄）、二級編碼（關(guān)聯(lián)式登錄或軸心登錄）、三級編碼（核心式登錄或選擇式登錄）。其流程如圖1所示。

三、基于扎根理論的研究

扎根理論方法的分析過程可以分為三個主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。

（一）研究設(shè)計

本研究運(yùn)用扎根理論，以跨境母嬰電商的相關(guān)新聞報道為研究對象，在理論抽樣的基礎(chǔ)上，通過對資料進(jìn)行碎片整理，并對其進(jìn)行開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼等，構(gòu)建出跨境母嬰電商中的消費(fèi)者行為對企業(yè)的影響機(jī)制模型，在依據(jù)該模型進(jìn)行闡述，推出相關(guān)結(jié)論。

（二）理論抽樣

為確保研究達(dá)到更高的效度，選取的資料需更有代表性，主要從以下三方面進(jìn)行把握：1）資料為近幾年的跨境母嬰電商的最新資料；2）相關(guān)企業(yè)在跨境母嬰電商行業(yè)具有定的知名度；3）資料涉及面盡可能廣，能體現(xiàn)消費(fèi)者行為歸因及消費(fèi)行為與企業(yè)間聯(lián)系。

（三）開放譯碼

開放性譯碼是對事件或現(xiàn)象進(jìn)行初級分析，提煉概念與范疇的過程，通過對搜集到的資料進(jìn)行逐級縮編，用概念和范疇來反映資料的真買內(nèi)容。

首先，對搜集到的資料進(jìn)行初步整理，從中挖掘出概念化標(biāo)簽，并對資料進(jìn)行貼標(biāo)簽處理，用aX標(biāo)注，為下步初步概念化做好準(zhǔn)備，貼標(biāo)簽的過程中，需摒除個人偏見，在客觀的基礎(chǔ)上對資料進(jìn)行逐字逐句的分析，在這個階段，如果資料不完全或不符合文章內(nèi)容，則需要繼續(xù)進(jìn)行收集。其次，對貼完標(biāo)簽的資料進(jìn)行進(jìn)步的抽象、歸類，使其形成初步概念，用aaX標(biāo)注，并逐步提煉出其概念，用AX標(biāo)注，這個階段就是對資料的概念化過程。然后，對這些概念進(jìn)行整理，都指涉同一現(xiàn)象的概念即為同一組概念，此時對其重新組合并進(jìn)行高層次的提煉，便可得到其范疇，用AAX標(biāo)注。

本文在資料的開放譯碼階段，共找到225個初步概念，建立191個概念，共總結(jié)出消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策等22個范疇。因資料的開放性譯碼和主軸譯碼涉及到大量分析表格，故本文只截取部分表格，并以此為證。

表1跨境母嬰電商及其消費(fèi)者行為相關(guān)資料譯碼分析舉例

（四）主軸譯碼

主軸譯碼旨在歸納核心范疇的系統(tǒng)背景與環(huán)境，同時將各個獨立的范疇聯(lián)結(jié)在起，發(fā)現(xiàn)并建立范疇之問的潛在邏輯聯(lián)系。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)開放性譯碼中得到的各個不同范疇確實存在內(nèi)在的聯(lián)系。我們將范疇通過典范模型聯(lián)系起來，將消費(fèi)者購買行為設(shè)為主類，消費(fèi)者購買行為發(fā)生的中介條件，其發(fā)展的歸因、脈絡(luò)，以及相關(guān)當(dāng)事者采取的行動策略和消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的現(xiàn)象及結(jié)果來看，更有助于我們對整個事件的把控。在該階段，共得到了3個主范疇，分別是消費(fèi)市場環(huán)境、消費(fèi)購買決策和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其典范模型分析過程如下：

（五）選擇性譯碼

選擇性譯碼是將核心范疇與其他概念或范疇相連續(xù)，形成豐滿的理論，并以“故事線”形式描繪整體行為現(xiàn)象的過程。這里的“故事線”即為主范疇問的關(guān)系結(jié)構(gòu)，也是本文的實質(zhì)理論構(gòu)架。由此，本研究的核心問題就可以范疇化為“跨境母嬰電商下消費(fèi)者行為對企業(yè)的影響機(jī)制”。

圖2是“跨境母嬰電商的消費(fèi)者行為對企業(yè)的影響機(jī)制”模型。對于消費(fèi)者來說，在國家二胎政策的鼓勵下，近幾年嬰幼兒出生率連續(xù)走高，隨之而來的即是對母嬰類產(chǎn)品的需求加速上升，然而國內(nèi)母嬰市場的不安全性又令消費(fèi)者們望而卻步，隨著跨境電商的興起，消費(fèi)者便將目光投在了國外，在這種消費(fèi)趨勢之下，消費(fèi)者對國外母嬰產(chǎn)品的需求不斷上升，也因此使得跨境母嬰電商市場空前繁榮。需求的上升必然拉動消費(fèi)，而在當(dāng)今時代，隨著居民收入的增加，消費(fèi)水平也在不斷地提高，與之俱來的更是種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，相比70后對價格的敏感度，80、90后這主力消費(fèi)群體更在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，這種消費(fèi)觀念帶來的消費(fèi)心理使得購買產(chǎn)品不僅僅成為一種物質(zhì)上的需求，更是種情感的滿足。隨著消費(fèi)動機(jī)的變化，為了促成消費(fèi)者的購買行為，相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)便會依據(jù)實際情況制定出相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)管理者在企業(yè)文化和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行細(xì)分、定位，不斷地創(chuàng)新自己的運(yùn)作模式，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，并制定出滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的有競爭力的營銷策略。

舉例如下：麥樂購采用的經(jīng)營策略是推出用戶個人店鋪，可供出售二手貨與閑置物品，并在最大限度了解用戶需求的基礎(chǔ)上解決用戶體驗；蜜芽寶貝采用了限時特賣和用戶選品相結(jié)合的商業(yè)模式，其線下店還涉及了旅游度假的母嬰周邊產(chǎn)品；貝貝網(wǎng)則開設(shè)了首家智能數(shù)字化店鋪“希果e時代”，獨創(chuàng)了電子貨柜，集銷售、媒體、互動于體；辣媽幫將社區(qū)思維植入了電商，利用圈子進(jìn)行營銷；寶貝格子將限時閃購和海外直購模式相結(jié)合，定期推出品牌特賣活動；媽媽聯(lián)盟專注熟人在定制，利用口碑效應(yīng)，做成立基于熟人評論的母嬰社交平臺和消費(fèi)平臺；跨境優(yōu)品則依托保稅港區(qū)現(xiàn)有倉儲物流資源和保稅政策，提供包含通關(guān)、倉儲、分揀、包裝在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，為消費(fèi)者帶來全新的國際購物體驗……

這些相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)都是在滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，形成了自己的特色，他們通過對市場做出前景預(yù)測，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買行為，找到差異化價值，從而不斷地改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，形成自己的個性化經(jīng)營，在跨境母嬰電商行業(yè)占據(jù)自己的席之地。

四、研究結(jié)論

本文通過對跨境母嬰電商的相關(guān)新聞報道等資料進(jìn)行分析，著重研究了跨境母嬰電商的消費(fèi)者購買行為及由購買行為引起的跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定，并運(yùn)用扎根理論的定性分析方法進(jìn)行三重譯碼分析，構(gòu)建了跨境母嬰電商消費(fèi)者行為對企業(yè)的影響機(jī)制模型，現(xiàn)研究結(jié)果如下：

首先，消費(fèi)者購買行為主要受消費(fèi)心理的影響，這心理來源于消費(fèi)市場環(huán)境、消費(fèi)能力水平、消費(fèi)需求動機(jī)等多方面的因素。我國跨境母嬰產(chǎn)品需求的上升原因在于全面二孩的政策、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及國內(nèi)市場諸如三聚氰胺事件的不安全性，這使得消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，而海外母嬰產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者這心理，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為跨境消費(fèi)的行為提供了契機(jī)，各商家個性化的經(jīng)營滿足了消費(fèi)者不樣的情感體驗，當(dāng)源于理智動機(jī)和情感動機(jī)的消費(fèi)心理都得到了滿足，便產(chǎn)生了消費(fèi)的購買行為。

其次，跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)提高行業(yè)競爭力的關(guān)鍵在于基于消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的滿足。企業(yè)需要通過對消費(fèi)者的購買心理和行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，針對其需求、消費(fèi)變化，找到跨境母嬰行業(yè)痛點，通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，縮短運(yùn)營成本，并結(jié)合渠道、產(chǎn)品、價格、品牌等實施差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行個性化經(jīng)營，以此滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品安全、經(jīng)濟(jì)、可靠的心理需求。并在此基礎(chǔ)上，避免同質(zhì)化競爭，形成企業(yè)自有的文化氛圍和經(jīng)營理念。

最后，跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)不能只局限于滿足消費(fèi)者需求，更應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。因為有了需求，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對商家的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，這是般發(fā)生的購買行為，而企業(yè)要做的是如何挖掘用戶需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品進(jìn)行購買。給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品，合適的價格，增加其吸引力，促使其額外的消費(fèi)，才能使整個跨境母嬰行業(yè)形成個良性的市場。

綜上所述，跨境母嬰電商這行業(yè)市場前景廣闊，分析消費(fèi)者購買心理及行為對相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)在滿足消費(fèi)者心理方面是否具備自己的核心競爭力是企業(yè)能否在這領(lǐng)域脫穎而出的關(guān)鍵。