劉玥章

【摘 要】新常態(tài)下，外商在華營(yíng)銷(xiāo)面臨雙重考驗(yàn)，一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速趨緩，市場(chǎng)盈利空間減??；另一方面，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求卻更為挑剔，如何根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，成為外商在華發(fā)展的關(guān)鍵?；诖?，本文就新常態(tài)下外商在華營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題展開(kāi)探討，以期為相關(guān)企業(yè)提供借鑒與參考。

【關(guān)鍵詞】外商；新常態(tài)；營(yíng)銷(xiāo)模式

改革開(kāi)放之初，外商憑借強(qiáng)大的技術(shù)、資金及管理優(yōu)勢(shì)，往往不費(fèi)吹灰之力就能將中國(guó)市場(chǎng)變?yōu)槊逼鋵?shí)的“搖錢(qián)樹(shù)”。而隨著新常態(tài)的到來(lái)，大量外企風(fēng)光難再，紛紛陷入經(jīng)營(yíng)困境。此時(shí)，研究新常態(tài)下在華營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，對(duì)外企具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、新常態(tài)下外商企業(yè)的在華表現(xiàn)

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在考察河南的行程中第一次以“新常態(tài)”形容當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征。“新常態(tài)”，即突破固有態(tài)勢(shì)所達(dá)到的不同以往的、相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。新常態(tài)下增速雖然由高速轉(zhuǎn)為中高速，但經(jīng)濟(jì)增量依舊可觀；國(guó)內(nèi)消費(fèi)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率呈上升態(tài)勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化，發(fā)展正向質(zhì)量更優(yōu)、結(jié)構(gòu)更優(yōu)邁進(jìn)；與此同時(shí)，政府加大簡(jiǎn)政放權(quán)力度，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。新常態(tài)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，那就是如何應(yīng)勢(shì)而謀，適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。這不僅是中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，更是以中國(guó)為目標(biāo)市場(chǎng)的廣大外商企業(yè)的挑戰(zhàn)。新常態(tài)下的中國(guó)政治穩(wěn)定、市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大、市場(chǎng)機(jī)會(huì)紛紛涌現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、對(duì)外商具有很強(qiáng)的吸引力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年1-9月，全國(guó)新設(shè)立外商投資企業(yè)21292家，同比增長(zhǎng)12.2%；實(shí)際使用外資金額6090.3億元人民幣（折950.9億美元），同比增長(zhǎng)4.2%。如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，成為新常態(tài)下外商企業(yè)不得不考慮的一大問(wèn)題。

二、新常態(tài)下外商在華營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

1.樹(shù)立跨文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

文化理念直接影響一國(guó)消費(fèi)者的喜好，許多外商品牌在華營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于忽視了中國(guó)傳統(tǒng)文化理念而引發(fā)了消費(fèi)者的抵觸，如豐田霸道“令中國(guó)石獅敬禮鞠躬”的廣告、立邦漆“盤(pán)龍滑落”廣告，都屬于典型的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例。新常態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)外商品牌的文化敏感性更高，故外商在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和了解，切忌盲目參照自己的文化價(jià)值觀，只有把中國(guó)文化基因融入自己的品牌，才能更好地被消費(fèi)者理解和認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌的文化價(jià)值。

2.價(jià)格策略本土化

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格向來(lái)是商品購(gòu)買(mǎi)中首先要考慮的因素。在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的早期，由于外商掌握了巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其商品在國(guó)內(nèi)少有敵手，因此企業(yè)即便奉行高價(jià)策略也依然會(huì)受到許多消費(fèi)者的追捧。而隨著中國(guó)制造的崛起，外商技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再明顯，消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊，如果繼續(xù)采取高價(jià)策略，消費(fèi)者不見(jiàn)得會(huì)買(mǎi)賬。因此，外商要適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在商品定價(jià)中充分考慮中國(guó)本土企業(yè)的技術(shù)及價(jià)格水平，適當(dāng)下調(diào)商品價(jià)格，以保持自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新媒體在市場(chǎng)調(diào)研和宣傳中的應(yīng)用

外商企業(yè)要想順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并有所發(fā)展，必須首先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。中國(guó)獨(dú)特的商務(wù)環(huán)境決定了只有在對(duì)中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面、科學(xué)、細(xì)致的調(diào)研，從經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、自然資源等領(lǐng)域客觀分析中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力、吸引力、同質(zhì)性，消費(fèi)者需求等資料后，才能在復(fù)雜多變的東道國(guó)市場(chǎng)中捕捉商機(jī)、化解風(fēng)險(xiǎn)、贏得利潤(rùn)。

借助于新媒體影響力的不斷增強(qiáng)，外商的調(diào)研和宣傳手段也有了新的突破。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研往往是外商借助東道國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的二手資料進(jìn)行案頭調(diào)研，或是實(shí)地訪問(wèn)、電話調(diào)查、留置問(wèn)卷。隨著微博、微信等新媒體在中國(guó)的廣泛傳播，外商可以通過(guò)關(guān)注微博、微信分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理和偏好、第一時(shí)間把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。新媒體的時(shí)效性和便捷性是其他調(diào)研方式難以比擬的。

與此同時(shí)，新媒體為外商企業(yè)提供了更加“親切友好”的宣傳方式。廣告的宣傳時(shí)間畢竟有限，除非極具特色，否則很難給消費(fèi)者留下深刻印象。然而，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)，外商企業(yè)可以隨時(shí)向消費(fèi)者展現(xiàn)商品、告知促銷(xiāo)信息，與消費(fèi)者建立起朋友般親切友好的新型客戶關(guān)系。

4.建立消費(fèi)者與商品之間的情感紐帶

隨著中國(guó)居民收入的不斷提高，居民的消費(fèi)心理和偏好產(chǎn)生了巨大的變化。不同于物資匱乏階段，僅僅追求“價(jià)廉”，新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)者更要求“物美”。缺乏特色、標(biāo)準(zhǔn)化、可替換程度高的商品已難以讓消費(fèi)者傾心，獨(dú)具特色、差異化、能夠展現(xiàn)個(gè)性、寄托個(gè)人情懷的差異化商品成為了市場(chǎng)新寵。因此，廣大外商企業(yè)可選擇建立一條消費(fèi)者與商品之間獨(dú)特的情感紐帶，這種紐帶的載體就是某種情懷。例如，星巴克的目標(biāo)客戶群是中國(guó)小資群體。通過(guò)在商品包裝、口味、名稱上下功夫，星巴克創(chuàng)造了一系列符合中國(guó)小資群體需求的商品，現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)成為中國(guó)小資群體爭(zhēng)相追逐的文藝標(biāo)志。當(dāng)一種商品成為特定群體的某種標(biāo)志，它便具有了需求彈性很小的穩(wěn)定的客戶群。星巴克就是通過(guò)抓住一個(gè)特定群體，分析這個(gè)群體最重要的情感需要，然后滿足這種需要，以此建立了一條唯一穩(wěn)定的情感紐帶，最終這種營(yíng)銷(xiāo)方式取得了成功。

三、結(jié)語(yǔ)

新常態(tài)下，外商要想保持在華優(yōu)勢(shì)，就必須樹(shù)立跨文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，采用本土化價(jià)格策略，積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)在華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)更快更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍永圖.在華外企如何適應(yīng)“新常態(tài)”[J].中國(guó)外資，2015（1）.

[2]孫郁婷.外企爭(zhēng)相中國(guó)化[J].全國(guó)商情，2012（Z1）.