宋 青

變：自主品牌能否角色轉(zhuǎn)變

宋 青

雖然中國汽車市場已進入新常態(tài)，但每年的增長仍令全球矚目，而更令人振奮的是自主品牌汽車的成長

伴隨著越來越多自主品牌涌現(xiàn)市場，近兩年中國汽車市場開始發(fā)生一些微妙的變化——自主品牌在國內(nèi)汽車市場的地位越來越凸顯了，且合資品牌、自主品牌固有市場關(guān)系逐漸被打破了，取而代之的是合資、自主“二分天下”。

第一變：進入創(chuàng)新高潮期

近日，一份《2016中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革和創(chuàng)新進行了全面的分析和系統(tǒng)闡述，認為目前汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷又一輪新的變革，而這種變革在給傳統(tǒng)車企帶來壓力同時，也成為他們發(fā)展的動力。

大眾汽車集團（中國）執(zhí)行副總裁張綏新表示，大眾汽車集團將會迎來有史以來最大變革：將數(shù)字化、無人駕駛、電池技術(shù)培育成集團新的核心競爭力；同時，向客戶提供安全、高效的移動出行服務(wù)也被認為是其發(fā)展的又一驅(qū)動力。

《中國品牌》雜志觀察到，變化正在來臨，首當其沖是創(chuàng)新驅(qū)動，包括自主品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新、技術(shù)上的創(chuàng)新、品牌上的創(chuàng)新、管理模式上的創(chuàng)新、商業(yè)模式上的創(chuàng)新……當前全球汽車產(chǎn)業(yè)正面臨節(jié)能減排、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)三大變革，帶動汽車從定義、設(shè)計、制造到生產(chǎn)乃至銷售、使用均發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車企業(yè)還靠之前的模式根本難以繼續(xù)在市場立足，唯有創(chuàng)新才能求得突破。

在此背景下，近兩年一些自主企業(yè)看準時機，開始自發(fā)摸索產(chǎn)業(yè)變革大背景下的生存方式。他們不再緊緊跟著合資品牌跑，依賴政府的推動，而是自主打造品牌核心競爭力，來提升企業(yè)整體水平。目前諸如吉利、長城、長安、上汽自主等優(yōu)秀自主品牌，在技術(shù)、品質(zhì)、安全等方面把控已經(jīng)越來越成熟，與合資品牌之間的差距越來越小。

自主品牌在技術(shù)、安全、品質(zhì)等方面越來越成熟

另外，《中國品牌》雜志還觀察到一個有趣的現(xiàn)象，隨著新技術(shù)、新模式，以及創(chuàng)新氛圍越來越濃厚，汽車企業(yè)卻變得越來越務(wù)實。吉利汽車總裁安聰慧表示，實力才是自主品牌的出路，自主品牌要少一點浮躁，多一些冷靜和學習。

北京汽車股份有限公司總裁李峰則說，當前消費者的需求出現(xiàn)了更多變化，這就要求汽車行業(yè)將更多新技術(shù)疊加入產(chǎn)品，但更重要的是將創(chuàng)新做實，“汽車再怎么變化還是汽車，還是傳統(tǒng)的東西”。

第二變：新能源“彎道超車”

新能源和智能化成為汽車行業(yè)炙手可熱的話題。曾一度在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的自主品牌，憑著抓住新能源汽車熱潮終于在2016年扳回一局。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，我國新能源汽車生產(chǎn)8.40萬輛，同比增長16.21%。2016年1-11月，累計生產(chǎn)新能源汽車40.28萬輛，同比增長44.27%。“根據(jù)2016年的發(fā)展形勢估算，中國新能源汽車產(chǎn)量有望占到全球總量的40%?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副秘書長許艷華表示。

產(chǎn)銷數(shù)字的節(jié)節(jié)攀升，背后是整個產(chǎn)業(yè)的全面進步：關(guān)鍵核心技術(shù)不斷突破，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸清晰，初步形成了較完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，社會公眾接受度與購買欲大幅提高。不僅傳統(tǒng)汽車企業(yè)對新能源汽車的重視程度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)外企業(yè)也掀起了“跨界”投資的熱潮。

其中，作為新能源汽車“心臟”的電池，其進步尤具意義。據(jù)北京國能電池科技有限公司總經(jīng)理郭偉介紹，目前國產(chǎn)磷酸鐵鋰、三元材料電池的單體能量密度，比10年前增加了一倍。行業(yè)形成了電解液、正負極、隔膜等關(guān)鍵材料產(chǎn)業(yè)化能力，建立了較為完善的鋁離子動力電池技術(shù)體系。磷酸鐵鋰動力電池也形成了產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，并實現(xiàn)了全球配套，初步掌握了燃料電池的關(guān)鍵技術(shù)、部件關(guān)鍵技術(shù)等等。

不過，也有專家指出，“十三五”期間，新能源汽車產(chǎn)業(yè)有望迎來更多的“升溫”與“加速”，但也面臨著如何讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善，由政府主導轉(zhuǎn)變成市場主導，如何突破電池等一系列核心技術(shù)，如何打造新能源汽車品牌等等新難題。

“在與國外汽車企業(yè)交流之后，我感覺中國新能源企業(yè)未來將面臨很大壓力。比如以高能量電池為代表的動力技術(shù)方面?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副秘書長許艷華說。

目前，為了獲取高額的新能源汽車補貼，不少新能源汽車項目都是匆忙上馬，尚不具備控制系統(tǒng)的研發(fā)能力。即便是那些風頭正勁也不差錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要從零開始搭建完整的汽車研發(fā)體系也非易事。

新的意愿、實踐的能力、制度的保障和對陳規(guī)的打破，是技術(shù)創(chuàng)新的核心，雖然創(chuàng)新會帶來不確定性，但創(chuàng)新正在給各行各業(yè)帶來非常大的變化。同時，這種創(chuàng)新最終都需要回歸用戶，要從用戶的層面考慮創(chuàng)新對最終需求的改變。

第三變：發(fā)起品牌向上攻堅戰(zhàn)

以往合資品牌與自主品牌分別布局在高端和低端兩個市場，很少存在直接競爭。但近幾年，長安、長城、吉利和比亞迪等自主車企異軍突起，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是研發(fā)能力上都獲得了大幅提升。這樣一來，自主品牌在終端市場的價格開始往上走，而合資品牌則開始向下走，雙方的價格重合度越來越明顯，之間的競爭也更加直接、明顯和激烈。

不過，高端汽車市場被跨國汽車品牌牢牢占據(jù)。自主品牌進行品牌升級，推出高端產(chǎn)品來提升品牌溢價一直是行業(yè)的難題，被稱之為“品牌天花板”。一汽、 上汽、北汽、長安汽車等均推出高端車型，希望提升品牌價值。尤其是被稱為共和國長子的一汽，在過去五年里為打造紅旗和奔騰兩大自主品牌消耗了數(shù)百億巨資，因紅旗發(fā)展不容樂觀而遭到行業(yè)詬病。

不管怎樣，中國各大自主品牌“向上走”的決心和目標幾乎是一樣的，各自生產(chǎn)高端車所采用的技術(shù)路徑也不完全一樣。最普遍的模式是借鑒或依靠合資伙伴的技術(shù)，業(yè)內(nèi)稱之為“合資反哺自主”。東風入股法國PSA讓雙方在產(chǎn)品技術(shù)和車型平臺上有了協(xié)同效應(yīng)，比如東風A9。上汽榮威950也是類似模式，它基于老款通用別克君越平臺。

第二種模式是購買外國技術(shù)平臺。上汽在購買了英國羅孚75“全部知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺”之后，以其為依托，創(chuàng)立了榮威750。北汽收購瑞典薩博整車平臺、發(fā)動機和變速箱等技術(shù)所有權(quán)之后，推出中高端品牌紳寶。廣汽購買意大利阿爾法羅密歐166平臺，進而衍生出傳祺的若干車型。

第三種模式是自己設(shè)計制造，這以長城哈弗為代表，但其多款車型的核心技術(shù)同樣離不開國外背景，甚至有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑哈弗的幾款高端車型含有逆向開發(fā)成分而引發(fā)爭議。

不管用什么辦法，自主品牌都造出了定價在20萬元左右甚至更貴的車型。但從當前情況看，最后這些車的市場命運大都一樣，那就是銷量不佳。

業(yè)界人士認為，自主品牌前仆后繼“向上走”卻屢屢受挫，原因第一是，自主品牌研發(fā)投入嚴重不足。有專家指出，自主品牌研發(fā)投入僅占營業(yè)收入的3%左右，而跨國公司都在5%以上，甚至超過8%。研發(fā)投入大固然風險也大，但研發(fā)投入不足，產(chǎn)品就會缺乏競爭力，從而導致銷量不佳、盈利困難，最后產(chǎn)品研發(fā)的后期持續(xù)投入也不足，這樣一來，很難進入良性循環(huán)。

第二，光靠國際名牌零部件“加身”，并不能提升自主品牌的形象和品質(zhì)。一些自主品牌推出的高端車，從整車平臺到動力總成，多項關(guān)鍵核心技術(shù)全都來自國外。這樣的車，就連算不算“自主”都存在爭議，更談不上擔負自主品牌“向上走”追趕國際水平的重任。自主品牌造高端車的一個初衷是展示自身技術(shù)實力，但實際操作中，一些企業(yè)卻拿自主研發(fā)當噱頭，行使拿來主義。不少業(yè)內(nèi)人士稱，沒有自主核心技術(shù)的支撐，自主品牌將缺乏發(fā)展自主權(quán)，“向上走”和可持續(xù)發(fā)展就成了空中樓閣。

自主品牌關(guān)健核心技術(shù)不斷突破

新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)字節(jié)節(jié)攀升

對此，資深汽車行業(yè)專家賈新光表示，不管是為了提升形象，還是為了生存發(fā)展，自主品牌汽車將來“向上走”是必由之路。但只有掌握核心技術(shù)，推出符合市場需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，把握好價格定位，自主品牌汽車才能在低、中、高各個細分市場落地生根。事實上，縱觀豐田、大眾等跨國巨頭，都是以生產(chǎn)能讓老百姓消費得起的物美價廉車型起家，然后再一步一個腳印“向上走”并水到渠成的。

第四變：借力“一帶一路”走出國門

雖然在中國市場，2016年中國品牌集體爆發(fā)，有了與外資品牌一較高下的實力，但部分志在全球舞臺的中國車企一直在優(yōu)化升級海外戰(zhàn)略，尋求突破。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，最近中國汽車出口已經(jīng)連續(xù)4個月實現(xiàn)同比增長，尤其是11月同比增幅達到34.6%。有韓國媒體甚至驚呼，迅速發(fā)展的中國汽車是韓國汽車品牌最大的威脅。不僅如此，“一帶一路”作為中國國家戰(zhàn)略，也需要高品質(zhì)的中國制造走出去。象征著制造“金字塔尖”的汽車業(yè)當仁不讓。

中國汽車出口發(fā)展迅猛，從2002年2.2萬輛的年出口量到2012年突破百萬輛僅用了10年時間，但近幾年來中國汽車出口市場持續(xù)低迷。中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計，2016年中國國內(nèi)汽車出口量約為64萬輛。

現(xiàn)在，在眾多中國汽車品牌中，有一家已經(jīng)將產(chǎn)能成功鋪向美國與歐洲，那便是比亞迪。只不過，生產(chǎn)的不是乘用車，而是商用車，而且是商用車中的電動大巴。在電動大巴之前，比亞迪不是沒有嘗試過出口新能源乘用車。2010年，比亞迪打算在美國銷售e6，最終以失敗告終。比亞迪總結(jié)，歐美乘用車市場對于外來者仍是有戒心，會采用貿(mào)易保護政策來進行打壓。商用車則是一個例外，與普通消費者存在一定距離，訂單量也不高。

事實上，由于中國車企出口沒有形成規(guī)模效應(yīng)，運輸成本、海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、售后服務(wù)成本等偏高，將原本不多的利潤吞噬干凈，并成為企業(yè)運營的負擔。業(yè)內(nèi)人士分析，即便成功將車賣出去，售后保障也是一大挑戰(zhàn)。在發(fā)達國家，儲備維修零配件、培養(yǎng)專門的維修人員、搭建健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都需要耗費巨額成本。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，還得按照當?shù)胤ㄒ?guī)，第一時間進行召回，甚至大額賠償由此造成的損失。假如不能設(shè)立完善的應(yīng)急機制，在發(fā)達國家大批銷售難度相當大。

在中國汽車整車出口受阻的情況下，汽車零配件出口是公認的突破口。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當水平，加上一系列的國際并購，完全有條件在短期內(nèi)追上國外企業(yè)，實現(xiàn)汽車零部件出口的快速增長。

經(jīng)合組織（OECD）日前發(fā)布的季度報告顯示，預(yù)計2016年全球經(jīng)濟增速為2.9%，2017年增速為3.2%。預(yù)計發(fā)達經(jīng)濟體將進一步走弱，但新興經(jīng)濟體較大概率會回暖。這對于以新興經(jīng)濟體為主要出口對象的中國汽車工業(yè)而言，是一大利好消息。當然,中國汽車要想真正“走出去”,還得自己下功夫、練本事。就政府方面而言,要有積極的政策導向,比如,把推動自主品牌汽車出口與“一帶一路”建設(shè)緊密結(jié)合,加快自貿(mào)區(qū)建設(shè),促進自主品牌汽車出口,制定合理的產(chǎn)業(yè)引導政策,完善自主品牌汽車出口配套措施等。

到2017年，中國汽車出口將迎來第六十個年頭。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，中國汽車出口將再次挑戰(zhàn)200萬輛。剩下時間已經(jīng)不多，盡管只是“奇兵突襲”，但這一輪的汽車出口確實能讓人翹首以盼。從“一帶一路”到商用車，從復活品牌到合資車返銷，新路線雖然也有風險，但也帶來新的希望。