汪俊臣 蔣奕平 錢松嘉

杭州國家電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測處置中心

微商產(chǎn)品質(zhì)量治理對策分析

汪俊臣 蔣奕平 錢松嘉

杭州國家電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測處置中心

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微商作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一種形式，其市場交易規(guī)模迅猛增長。本文分析了微商的發(fā)展現(xiàn)狀，從微商產(chǎn)品質(zhì)量治理的角度出發(fā)，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上深入剖析了微商發(fā)展中存在的幾個方面的問題，建設(shè)性地提出了微商產(chǎn)品質(zhì)量治理思路和措施，希望能為微商規(guī)范化發(fā)展提供參考，最終促進(jìn)微商有序快速健康發(fā)展，保護(hù)廣大消費(fèi)者利益

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售渠道，得到快速推廣應(yīng)用。以移動社交平臺為載體的，去中心化、碎片化的“微商”模式正成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“生力軍”。據(jù)《2016中國微商行業(yè)市場研究報告》分析，2015年微商市場交易規(guī)模為1819.5億元，預(yù)計2016年微商市場交易規(guī)模將達(dá)3607.3億元，為2015年的近兩倍。2015年全國微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人，預(yù)計2016年將達(dá)到1535萬人，增長率為22.1%。但是“微商”模式暴露的質(zhì)量失信、假冒偽劣、名實(shí)不符等亂象對產(chǎn)品質(zhì)量治理提出了新課題和新挑戰(zhàn)。

微商發(fā)展現(xiàn)狀分析

微商的定義

微商是基于移動社交平臺發(fā)展而衍生的一種去中心化電商形態(tài)，是企業(yè)或者個人借助社交媒體發(fā)展的新型電商模式。從類型歸納主要有四種：微博、微信朋友圈中的電商業(yè)務(wù)、以“微信小店”為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上電商業(yè)務(wù)、開設(shè)專門“微賣”客戶端的電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電商與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的電商業(yè)務(wù)。

微商的發(fā)展史

微商誕生于2013年，是隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺快速發(fā)展而誕生的新興行業(yè)。起步之初，微商主要以代購、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的分享購買為主要形態(tài)。隨著層級代理體制發(fā)展完善后，開始有更多的品類進(jìn)入行業(yè)，尤其以化妝品、母嬰用品、養(yǎng)生保健品還有高端農(nóng)產(chǎn)品、為主要代表，以微博、微信、陌陌和易信等社交平臺衍生的微商相對比較活躍。

微商的特點(diǎn)

目前微商營銷形式分以下幾種：關(guān)系式、關(guān)注式以及混合式。關(guān)系式是指利用熟人網(wǎng)絡(luò)，直接在朋友圈或社交平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶之間互動多，去中心化傳播特征明顯。關(guān)注式是指通過關(guān)注微信公眾號、微博名人大V為主要途徑，是一種點(diǎn)對面之間的傳播渠道?；旌鲜绞侵敢越Y(jié)合社交平臺接口的電商，形成一個既包括朋友、熟人和陌生人的混合網(wǎng)絡(luò)。

微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

微商相較普通網(wǎng)絡(luò)交易具有諸多新穎之處：傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品為中心，微商則是以人為中心。傳統(tǒng)電商注重流量和入口，追求不斷拉新客戶。但微商時代追求的是關(guān)系深度，不一定要有太多的客戶，只要將粉絲、用戶的關(guān)系做深，就能維系老客戶，提高購買頻率，形成持續(xù)的購買力。

存在的問題

目前，微商行業(yè)處于發(fā)展初期，存在問題包括以下幾個方面：

“去中心”導(dǎo)致“零門檻”

傳統(tǒng)電商買賣雙方都必須通過實(shí)名登記、繳保證金、信用評價、第三方支付等手段進(jìn)行約束，開設(shè)網(wǎng)店都必須經(jīng)過平臺主辦方的相關(guān)資質(zhì)審核。但“微商”模式正因?yàn)槭恰叭ブ行幕卑l(fā)展，社交平臺主辦方基本不介入微商交易，買方和賣方相對處在比較“松散”，發(fā)布產(chǎn)品信息缺少第三方審核，準(zhǔn)入門檻大大降低，客觀上為質(zhì)量失信、失范提供了“溫床”。

“碎片化”導(dǎo)致“難追溯”

傳統(tǒng)電商產(chǎn)品展示、買賣交流、在線下單、在線支付和物流配送形成完整的交易閉環(huán)，便于事后采取“追溯性”技術(shù)還原買賣雙方的交易記錄和痕跡。微商是以“碎片化”的方式，產(chǎn)品展示、買賣溝通和下單支付等流程都存在割裂的狀態(tài)，相互之間沒有必然聯(lián)系，無法形成“可追溯”的閉環(huán)，為產(chǎn)品質(zhì)量治理提出新挑戰(zhàn)。

“松散式”導(dǎo)致“生亂象”

傳統(tǒng)電商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，平臺自我管控和政府部門監(jiān)督“雙管齊下”，充分運(yùn)用質(zhì)量綜合管理舉措，電商質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督和質(zhì)量維權(quán)全面推進(jìn)，質(zhì)量水平逐年提高。微商主要靠社交軟件和相應(yīng)的交際圈傳播和推廣，自由度高、流動性大、虛擬性強(qiáng)，處于“松散式”野蠻發(fā)展階段，質(zhì)量管理規(guī)范尚未形成，社交平臺質(zhì)量管控意識還沒有確立，質(zhì)量信息不對稱普遍存在，一旦出現(xiàn)質(zhì)量糾紛，經(jīng)常會出現(xiàn)找不到投訴對象、找不到交易憑證，無法有效維權(quán)。

治理思路分析及建議

微商的興起和發(fā)展，既符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，又豐富了移動電商發(fā)展的渠道和模式，為推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了新的增長空間。但是野蠻粗放發(fā)展方式不僅阻礙了微商的健康發(fā)展，而且還必將給微商發(fā)展帶來“滅頂之災(zāi)”。引領(lǐng)、規(guī)范和促進(jìn)微商有序快速發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本要求，更是順應(yīng)了民眾的呼聲。加強(qiáng)微商產(chǎn)品質(zhì)量治理建議從以下幾方面著手:

把制定實(shí)施法律法規(guī)放在首位

“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，加強(qiáng)微商領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管應(yīng)當(dāng)是政府、企業(yè)和社會的共同目標(biāo)和責(zé)任。當(dāng)前，最為首要的就是要加快電子商務(wù)法立法進(jìn)程，把規(guī)范微商等移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范發(fā)展納入即將出臺《電子商務(wù)法》的重要組成部分，把法律法規(guī)作為規(guī)范微商發(fā)展的頂層制度設(shè)計，不斷引領(lǐng)推動微商產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范管理，為微商健康發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境。

把制定實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范作為紐帶

標(biāo)準(zhǔn)具有基礎(chǔ)性和引領(lǐng)性作用，更帶有規(guī)范性和長效性支撐。要在微商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中引入標(biāo)準(zhǔn)化理念，及時總結(jié)微商發(fā)展過程中的好經(jīng)驗(yàn)和好做法，針對微商交易的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，圍繞便于信息明示、交易可追溯、誠信可評價等重點(diǎn)問題，制定微商經(jīng)營、交易和物流等一系列標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)的方法規(guī)范微商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

把落實(shí)各方主體責(zé)任作為關(guān)鍵

微商的健康發(fā)展離不開相關(guān)各方的能力合作。對于社交平臺主辦方，要切實(shí)擔(dān)當(dāng)起微商入駐的有效管控責(zé)任和舉措，清晰界定社交、商業(yè)兩大屬性，優(yōu)化融合兩種運(yùn)營模式，切實(shí)加強(qiáng)完善微商管理機(jī)制，建立集交易、支付、評價、售后于一體的統(tǒng)一微商平臺，運(yùn)用市場規(guī)則，實(shí)現(xiàn)微商優(yōu)勝劣汰。微商經(jīng)營者要恪守商業(yè)道德，按照社交平臺的規(guī)則，切實(shí)保障產(chǎn)品信息、品質(zhì)和服務(wù)真實(shí)性，主動接受平臺和監(jiān)管部門的監(jiān)督，主動做好消費(fèi)者權(quán)權(quán)益保護(hù)。微商消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，提高識別產(chǎn)品真?zhèn)文芰?，選擇管理機(jī)制健全平臺的商品。

把加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管作為保障

質(zhì)量監(jiān)管部門應(yīng)將微商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管納入電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管總體工作去策劃和部署，加強(qiáng)與運(yùn)營商共同研究和探索，搭建微商產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，建立微商產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，采集微商經(jīng)營主體等信息，逐年加強(qiáng)微商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，分析產(chǎn)品質(zhì)量狀況，曝光生產(chǎn)經(jīng)銷不合格產(chǎn)品微商企業(yè)名單，為生產(chǎn)經(jīng)營主體追溯提供基礎(chǔ)支撐；積極接受消費(fèi)者相關(guān)投訴舉報信息，創(chuàng)新采取“監(jiān)管部門介入、微商平臺配合”方式開展假冒偽劣查處工作，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。