■ 王辰瑤 范英杰

打破新聞:從顛覆式創(chuàng)新理論看BuzzFeed的顛覆性*

■ 王辰瑤 范英杰

本文采用克里斯汀森的“顛覆式創(chuàng)新”理論來分析BuzzFeed個(gè)案對(duì)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的意義。研究認(rèn)為,BuzzFeed通過社交分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)了從新市場向主流市場的遷移,使自己成為傳統(tǒng)新聞媒體的對(duì)手。但從新聞理念上看,BuzzFeed的顛覆性尚顯不足,新聞?dòng)^念真正意義上的打破與重建,需要更多行動(dòng)者的創(chuàng)造性實(shí)踐。

顛覆式創(chuàng)新；BuzzFeed；新聞創(chuàng)新；交往

2012年秋季的尼曼報(bào)告可能給很多新聞界人士留下了深刻的印象。報(bào)告中,克里斯汀森特別提到了當(dāng)時(shí)他所觀察的兩個(gè)新聞?lì)I(lǐng)域的“顛覆者”——赫芬頓郵報(bào)和BuzzFeed。盡管只用了寥寥數(shù)語,但克里斯汀森認(rèn)為這兩個(gè)“顛覆者”符合顛覆式創(chuàng)新理論的邏輯——從低端市場或新市場進(jìn)入,吸引那些非傳統(tǒng)的新聞讀者,隨后在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中提升、蠶食既有機(jī)構(gòu)的用戶——這是一個(gè)在不同行業(yè)間不斷被復(fù)制的“公式”。四年之后,從表面上看,赫芬頓郵報(bào)和BuzzFeed這兩個(gè)當(dāng)時(shí)搶眼的“顛覆者”已經(jīng)讓人習(xí)以為常,更新銳的媒介公司不斷出現(xiàn)(這一點(diǎn)也符合“顛覆式創(chuàng)新”的規(guī)律,即“顛覆者”不斷走向主流市場,從而又給新的“顛覆者”留出空間)。但究其實(shí),新聞行業(yè)的“顛覆者”到底如何“顛覆”原有的新聞市場和觀念？這種“顛覆”的意義何在？本文以BuzzFeed作為克里斯汀森所說的新聞行業(yè)“顛覆者”的“理想型”來進(jìn)行個(gè)案討論,側(cè)重的并非一家特定媒體公司的成敗得失,而是以顛覆式創(chuàng)新理論為視角,聚焦新聞業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐背后的理念變化。

一、顛覆式創(chuàng)新的邏輯

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得(Joseph Alois Schumpeter)在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中率先提出了影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)代創(chuàng)新理論,他認(rèn)為創(chuàng)新有多種形式,如引進(jìn)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、開辟新市場等。①但重要的是,在熊彼得和一些制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來,創(chuàng)新是一種“范式”更迭的動(dòng)力機(jī)制。當(dāng)原有的價(jià)值體系出現(xiàn)不確定性,經(jīng)濟(jì)主體無法再自如運(yùn)行下去之時(shí),就必然要引進(jìn)以前沒有的事,并且期待這件事能帶來利潤,幫助經(jīng)濟(jì)主體面對(duì)不確定。如果創(chuàng)新能帶來利潤,就會(huì)引發(fā)其它主體的效仿,從而建立新的價(jià)值體系。②這是一個(gè)如熊彼得所說的“創(chuàng)造性破壞”(creative destruction)的過程。③

當(dāng)然,研究者發(fā)現(xiàn),如果從更寬泛的角度來理解創(chuàng)新,作為創(chuàng)新主體的組織往往面對(duì)的是不同的情境和任務(wù)?？死锼雇∩凇秳?chuàng)新者的解答》中根據(jù)創(chuàng)新所發(fā)生的客觀環(huán)境定義了兩種不同類型的創(chuàng)新——延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。在延續(xù)性創(chuàng)新環(huán)境中,獲勝的幾乎總是先入為主、占有更多資源的大企業(yè)；與之相反的是顛覆性創(chuàng)新——新興企業(yè)不會(huì)嘗試去挑戰(zhàn)現(xiàn)有的主流市場,但它們更傾向于通過引入簡單、便捷、成本較低的產(chǎn)品來迎合新市場和低端市場的需要。一旦顛覆性產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,就會(huì)開啟自身的改良,并通過改良切合那些更高級(jí)別客戶的需求,從而打敗已有的大企業(yè),完成“顛覆”。④

不難看出,顛覆式創(chuàng)新理論的關(guān)鍵在于顛覆者不僅要找到新的市場,還要具備 “向上”顛覆的力量,也即熊彼得所說的創(chuàng)造性破壞原有體系和架構(gòu)的力量?？死锼雇∩谩皟r(jià)值網(wǎng)絡(luò)”(value net)來闡述這一特點(diǎn)?！皟r(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的概念最早出現(xiàn)于兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)者的著作《競合》 (Co-opetition)一書中,而克里斯汀森在描述“顛覆性創(chuàng)新”理論時(shí)認(rèn)為,“所謂價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)在其間建立屬于自己的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營流程,并且和供應(yīng)商及合作伙伴進(jìn)行合作,服務(wù)于某一類客戶并從中贏利”⑤。顛覆者首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的、獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),這個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)看上去吸引的是原先主流市場所不屑的低端使用者或非客戶,因此它“面臨的挑戰(zhàn)不是要攻克市場領(lǐng)先者”。而主流市場的領(lǐng)先者們之所以不屑于這個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),是因?yàn)檫@些使用者不能或很少能帶來利潤。但克里斯汀森認(rèn)為一旦這些產(chǎn)品的性能得到提升,就會(huì)吸引原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的一些客戶,從低端客戶開始,把客戶逐漸吸引到新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中來。⑥如果這個(gè)過程得以發(fā)生,真正的“顛覆”就會(huì)出現(xiàn)。

在克里斯汀森看來,“顛覆者”往往不是既有行業(yè)的領(lǐng)軍者,新聞業(yè)的情況也是如此。他在書中引用另一位哈佛商學(xué)院教授吉爾伯特著作中對(duì)大都市報(bào)紙媒體的研究,發(fā)現(xiàn)當(dāng)既有的報(bào)紙企業(yè)遇到“網(wǎng)絡(luò)”這一本身具有顛覆性的新技術(shù)時(shí),所采取的策略和其他行業(yè)的佼佼者是一致的。紙媒積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化,目的只是為了給廣告客戶增加一個(gè)它們需要的渠道和出口。⑦這就是我們所看到的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后的早期圖景——大部分報(bào)紙網(wǎng)站是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的搬運(yùn)和簡單匯集,報(bào)紙企業(yè)仍然是在延續(xù)性創(chuàng)新的思路下使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),盡管它們非常早就使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但并沒有主動(dòng)創(chuàng)造新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),也沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的顛覆性。國外研究者將報(bào)紙最初應(yīng)對(duì)這種變化的反應(yīng)描述為反應(yīng)性的而不是再造性的(reactive rather than re-creative)⑧。因?yàn)榧扔忻襟w組織仍然是把新技術(shù)安置在延續(xù)性創(chuàng)新的框架下做“加法”,為原有新聞產(chǎn)品提供不同的出口、端口,而沒能在顛覆式創(chuàng)新的框架下再造新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

二、作為“顛覆者”的BuzzFeed

將網(wǎng)絡(luò)稱為“第四媒體”的這種延續(xù)性的說法已經(jīng)少有人提了,取而代之的是網(wǎng)絡(luò)作為一種“高維媒介”,重新塑造了整個(gè)信息傳播的結(jié)構(gòu)和生態(tài)。⑨變化的主要驅(qū)動(dòng)力是數(shù)字化,以及由此產(chǎn)生的彼此連接的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系,而這將導(dǎo)致價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。⑩這一大背景是新聞業(yè)面臨的根本語境,不論對(duì)那些既有新聞媒體,還是新興企業(yè)來說都是適用的。也正是在這個(gè)前提下,我們才能理解,為何那些本不以“新聞”為目標(biāo)和口號(hào)的組織對(duì)新聞業(yè)的顛覆具有意義。

需要注意的是,分享與交往是一個(gè)普遍的社會(huì)需求,不是非主流媒體的使用者特有的需求。也就是說,原先主流媒體所在乎的精英人群同樣有這方面的需求,但是他們不太可能去分享沒有“含金量”的信息,而與自己的社會(huì)階層顯得不相匹配。這種心理在大眾媒體時(shí)代就普遍存在,一份定位“高端”人群的報(bào)紙或雜志,并不希望低端用戶成為他們的消費(fèi)者,因?yàn)檫@可能會(huì)讓它所服務(wù)的精英群體感到?jīng)]面子。在這方面做得很徹底的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,這份雜志從不解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語,塑造出一個(gè)只有精英群體才會(huì)閱讀的品牌形象。媒介產(chǎn)品的價(jià)格總體上都是低廉的,不太可能采用提價(jià)的方式,讓人真的“買不起”,因此媒體維系自己價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方式主要就是進(jìn)行內(nèi)容區(qū)隔,打造一個(gè)想象中的讀者“共同體”。BuzzFeed試圖從其他主流媒體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中爭奪這些使用者,勢必就要在內(nèi)容上吸引他們。

一方面,BuzzFeed大量采用“清單體”(Listicle)形式來聚合娛樂信息,提升內(nèi)容門檻。清單體指互聯(lián)網(wǎng)上以數(shù)字標(biāo)注或者分行羅列的清單作為主要形式的文章。這種文體被認(rèn)為是“這個(gè)時(shí)代信息傳播的重要方式”。其實(shí)在紙媒時(shí)代,清單體就已經(jīng)被廣泛使用。BuzzFeed沒有發(fā)明“清單體”,卻把這種敘述方式用到極致,成為公認(rèn)的最善用清單體的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。研究者分析了2016年8月18日當(dāng)天美國版BuzzFeed上推出的共199條單則內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)屬于“清單體”敘述形式的有50篇,幾乎占到1/4,且絕大部分是娛樂內(nèi)容。比如在當(dāng)天的官網(wǎng)上,一篇典型的“清單體”內(nèi)容——“你從未見過的19張最詭異食物照片”,閱讀量達(dá)到178萬。這篇圖文內(nèi)容無外乎是把各社交平臺(tái)上使用者偶然發(fā)布的照片匯集到一塊而已,但在統(tǒng)一的主題下,它放大了這些零星圖片傳達(dá)出的生活幽默感,并以規(guī)整的方式使之看上去像一個(gè)“作品”,而相對(duì)不降低轉(zhuǎn)發(fā)者的“身份”。因此,“清單體”這種敘述形式的成功不在于表面上的羅列,而是能否成功地將微小的、日常的、單獨(dú)不容易被人分享的碎片信息整合成既足夠有趣也足夠有品質(zhì)感(從而易于被主流群體分享)的內(nèi)容產(chǎn)品。

另一方面,BuzzFeed引入了大量原創(chuàng)新聞內(nèi)容。按照BuzzFeed早年的發(fā)展路徑,它可能會(huì)作為一個(gè)娛樂信息公司,占據(jù)長期不被主流媒體重視的市場。但2011年,BuzzFeed宣布聘用來自政治新聞媒體Politico的著名記者史密斯(Ben Smith)擔(dān)任主編一職。此舉之后,BuzzFeed開始強(qiáng)化新聞內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn),顯示其向上“蠶食”主流媒體份額的野心。BuzzFeed的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)在主要有三個(gè)來源:新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)(BuzzFeed news reporters)、員工團(tuán)隊(duì)(BuzzFeed staff)和社區(qū)成員(BuzzFeed community users)。新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“新聞”版內(nèi)容;員工團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)布娛樂性的“病毒”內(nèi)容和原生廣告;社區(qū)成員生產(chǎn)的大多為互動(dòng)性較強(qiáng)的小測驗(yàn)內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn),在2016年8月18日當(dāng)天發(fā)布的199則內(nèi)容中,記者團(tuán)隊(duì)發(fā)布的原創(chuàng)新聞?dòng)?6篇,包括12篇“政治”(Politics)題材,大多為大選內(nèi)容；8篇“國際”(World)題材,取材廣泛,既有難民問題,也有對(duì)中國演員王寶強(qiáng)離婚事件的關(guān)注；由于正值奧運(yùn)會(huì),“運(yùn)動(dòng)”(Sports)題材的報(bào)道有4篇；“科技”(Science)題材3篇；“商業(yè)”(Business)1篇；其余是關(guān)注各類社會(huì)議題如犯罪、娛樂、教育、環(huán)境、健康等內(nèi)容的。2011年之前,BuzzFeed沒有這些原創(chuàng)新聞,而且原創(chuàng)內(nèi)容的總體比例也較2011年之后低。比如研究者調(diào)閱2010年8月18日BuzzFeed的資料庫,發(fā)現(xiàn)在其保存的當(dāng)天49篇內(nèi)容條目中,原創(chuàng)只有14篇,主要是娛樂內(nèi)容和原生廣告。2011年之后,BuzzFeed明顯加大新聞報(bào)道,尤其是突發(fā)事件報(bào)道的比重。2013年波士頓爆炸案發(fā)生后,它是第一家追蹤確定犯罪嫌疑人Twitter賬戶的媒體；更因?yàn)榻衣睹绹饧畡诠ろ?xiàng)目中不公平待遇的報(bào)道,引發(fā)國會(huì)熱議,在2016年2月贏得新聞業(yè)的重要榮譽(yù):美國國家雜志獎(jiǎng)。

三、作為交往的新聞

單從內(nèi)容的有趣和通俗而言,BuzzFeed并非特立獨(dú)行?！短枅?bào)》這樣的通俗報(bào)紙和《時(shí)代》這樣的忙人雜志,在新聞演化史上都具有重要意義,因?yàn)樗鼈兺ㄟ^內(nèi)容創(chuàng)新,把更多領(lǐng)域的內(nèi)容和更多的使用者帶進(jìn)了新聞業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中。BuzzFeed的真正貢獻(xiàn)在于,它試圖滿足的是使用者普遍存在卻長期未被滿足的“交往”需求,因此這不僅是按照新聞業(yè)原有的標(biāo)準(zhǔn)從核心向邊緣擴(kuò)大,而有可能是重新塑造新聞的標(biāo)準(zhǔn)。BuzzFeed假定,一個(gè)人首先不是公民(政治人)或者消費(fèi)者(市場人),而是需要交往的社會(huì)人。圍繞這個(gè)全新的理念,BuzzFeed破壞了新聞媒體作為現(xiàn)代社會(huì)最主要的內(nèi)容生產(chǎn)方的既定觀點(diǎn),一方面,它認(rèn)為新聞業(yè)所服務(wù)的不是需要滿足知情權(quán)的公眾,而是需要借助當(dāng)下信息進(jìn)行社會(huì)交往的人群(知情的公眾只是其中一種狀態(tài))；另一方面,相比于編輯部的經(jīng)驗(yàn)和新聞專業(yè)的理念,BuzzFeed更相信技術(shù)分析的使用者的交往行為。更重要的是,它的成功,證明新聞業(yè)所服務(wù)的公眾并不符合新聞業(yè)的一貫想象。但是,BuzzFeed也證明了,新聞并不在人們的交往之外。

注釋:

① [美]約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特:《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論——對(duì)利潤、資本、信貸、利益和經(jīng)濟(jì)周期的探究》,葉華譯,中國社會(huì)科學(xué)出版社2009年版,第85頁。

② 汪丁丁:《制度創(chuàng)新的一般理論》,《經(jīng)濟(jì)研究》,1992年第5期。

③ Schumpeter,J.(1942).Capitalism,SocialismandDemocracy.New York:Harper and Brothers.

④ [美]克萊頓·克里斯汀森、[加]邁克爾·雷納:《創(chuàng)新者的解答》,李瑜偲、林偉、鄭歡譯,中信出版社2013年版,第25、26頁。注:中譯本翻譯為“破壞性創(chuàng)新”,但更多的研究者稱其為“顛覆性創(chuàng)新”。

⑤⑥⑦ [美]克萊頓·克里斯汀森:《創(chuàng)新者的窘境》,胡建橋譯,中信出版社2010年版,第34、35、90頁。

⑧ Nee,R.C.(2013).CreativeDestruction:AnExploratoryStudyofHowDigitallyNativeNewsNonprofitsareInnovatingOnlineJournalismPractices.International Journal on Media Management,15(1),3-22.

⑨ 喻國明:《互聯(lián)網(wǎng)是一種 “高維” 媒介”——兼論 “平臺(tái)型媒體” 是未來媒介發(fā)展的主流模式》,《新聞與寫作》,2015年第2期。

⑩ Bleyen,V.A.,Lindmark,S.,Ranaivoson,H.,& Ballon,P.(2014).ATypologyofMediaInnovations:InsightsfromAnExploratoryStudy.The Journal of Media Innovations,1(1),28-51.

(作者王辰瑤系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系主任、副教授；范英杰系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】

*本文系國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞報(bào)道觀念創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號(hào):14CXW001)的研究成果。