周惠來(lái) 周軍杰 劉雅麗 劉文嘉

(1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫(yī)學(xué)情報(bào)研究所 河南 鄭州 450003)

·衛(wèi)生管理·

電子健康社區(qū)的商業(yè)模式：基于干系人視角的研究

周惠來(lái)1周軍杰2劉雅麗3劉文嘉2

(1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫(yī)學(xué)情報(bào)研究所 河南 鄭州 450003)

健康產(chǎn)業(yè)受到日益廣泛的重視，各類電子健康社區(qū)紛紛出現(xiàn)，但相關(guān)理論研究卻滯后，不利于實(shí)踐的更好開(kāi)展?；诟上等艘暯牵疚幕卮鹆松虡I(yè)模式所關(guān)注的4個(gè)問(wèn)題；認(rèn)為消費(fèi)者、醫(yī)生及醫(yī)院是電子健康社區(qū)的主體(即顧客)，分析了他們的價(jià)值訴求，總結(jié)了現(xiàn)有電子健康社區(qū)的目標(biāo)群體定位及業(yè)務(wù)，給出了電子健康社區(qū)的商業(yè)模式，以期為電子健康社區(qū)的實(shí)踐提供更好的指導(dǎo)。

電子健康社區(qū)；商業(yè)模式；干系人理論

醫(yī)療衛(wèi)生資源稀缺一直是各國(guó)政府面臨的問(wèn)題。尤其是發(fā)展中國(guó)家，由于人口基數(shù)大等原因，使得醫(yī)療衛(wèi)生資源的供給更加緊張，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。以我國(guó)為例，2000年以后我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用一直處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)：2000年的總費(fèi)用為4 586.6億，2008年增長(zhǎng)至14 535.4億，2011年達(dá)到24 345.9億，11 a來(lái)共增加了19 759.3億元，增長(zhǎng)了4.3倍[1]。雖然醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用一直在增加，但是我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生局面卻不容樂(lè)觀。城鄉(xiāng)居民私人支出比例不斷擴(kuò)大，全國(guó)醫(yī)療費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度大大超過(guò)居民收入增長(zhǎng)水平等問(wèn)題，使得居民的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)比較大[2]。城鄉(xiāng)醫(yī)療資源的差距比較大，城市人口平均擁有的醫(yī)療資源是農(nóng)村人口的2.5倍以上，使得我國(guó)地區(qū)間的物質(zhì)和人力醫(yī)療資源差距繼續(xù)擴(kuò)大[3]。

此外，我國(guó)還面臨著居民健康素養(yǎng)低下等問(wèn)題。衛(wèi)生部2009年12月公布的《首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平僅為6.48%，居民個(gè)人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力普遍較低，個(gè)人健康素養(yǎng)亟待提高[4]。報(bào)告還號(hào)召要“充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾媒體傳播形式，廣泛開(kāi)展以提高全民健康素養(yǎng)為目的的健康傳播活動(dòng)”。

電子健康社區(qū)是以醫(yī)療健康為主題的在線社區(qū)，也是傳播健康信息的重要渠道之一。我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大，具有借助電子健康社區(qū)開(kāi)展健康知識(shí)普及的良好基礎(chǔ)。截止2014年6月底，我國(guó)擁有高達(dá)6.32億的網(wǎng)民群體，利用電子健康社區(qū)可以有效支持居民獲取醫(yī)療保健知識(shí)，將有助于我國(guó)居民健康素養(yǎng)的提高。不過(guò)，盡管電子健康社區(qū)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的認(rèn)同，但關(guān)于電子健康社區(qū)的定義、類型及商業(yè)模式等的理論研究卻相對(duì)落后，不利于實(shí)踐的良好發(fā)展。本文正是針對(duì)上述問(wèn)題展開(kāi)研究，以期對(duì)相關(guān)實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，更好地指導(dǎo)實(shí)踐的發(fā)展。

1 電子健康社區(qū)的相關(guān)研究

1.1 定義 電子健康社區(qū)的概念源于虛擬社區(qū)，是虛擬社區(qū)在內(nèi)容及功能上的細(xì)化。虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上由具有共同愛(ài)好或相似目的、彼此之間有情感交流的用戶形成的在線社區(qū)集合體；在虛擬社區(qū)中，用戶會(huì)經(jīng)常參與共同話題的討論，參與特定的活動(dòng)，彼此之間形成了一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[5-6]。虛擬社區(qū)等Web 2.0應(yīng)用的流行也引起了醫(yī)療界的重視，他們?cè)噲D利用虛擬社區(qū)等應(yīng)用來(lái)支持醫(yī)患之間的交流，分享醫(yī)療信息等，并構(gòu)造了Medicine 2.0、Health 2.0和Patient 2.0等概念[7-9]。

基于以上研究，本文認(rèn)為電子健康社區(qū)是虛擬社區(qū)在醫(yī)療保健方面的應(yīng)用，屬于虛擬社區(qū)討論的主題、面向的對(duì)象及具體功能的細(xì)化，故將電子健康社區(qū)定義為：專門(mén)面向于醫(yī)生、護(hù)士、患者和公眾等的在線平臺(tái)，它借助Web 2.0技術(shù)及應(yīng)用，利用虛擬社區(qū)交互性和用戶創(chuàng)造的特點(diǎn)，充當(dāng)醫(yī)學(xué)教育的方法及工具，提供個(gè)性化醫(yī)療保健服務(wù)，為不同主體的健康信息或知識(shí)的交流與協(xié)作提供服務(wù)，并在不同群體之間營(yíng)造關(guān)系和提供社會(huì)支持[10]。

1.2 相關(guān)研究 電子健康社區(qū)的出現(xiàn)為人們便捷地獲取醫(yī)療保健知識(shí)提供了便利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有61%的成年人曾經(jīng)在線搜尋健康信息[11]。移動(dòng)設(shè)備及無(wú)線設(shè)備等智能終端的普及也極大方便了人們對(duì)醫(yī)療保健知識(shí)的搜尋與獲取[12-13]?；赪eb 2.0等社會(huì)化媒體及工具，患者可以在線搜索健康信息，掛號(hào)，選擇醫(yī)生和治療方案，建立在線病例和尋求情感支持等[11，14]，尋找便利的自我護(hù)理和診斷工具[15]，甚至彼此之間發(fā)展出超越疾病討論范圍之外的關(guān)系，如友誼及對(duì)陌生人的信任等。此外，人們的在線醫(yī)療保健行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也被認(rèn)為是一座寶藏，基于這些在線的電子健康信息，研究者可以對(duì)藥物副作用、疾病爆發(fā)監(jiān)控、消費(fèi)者健康詞匯表構(gòu)建、情感分析和觀點(diǎn)分析等進(jìn)行分析，開(kāi)展一些交叉性的研究[16-17]。

研究發(fā)現(xiàn)，由于眾包機(jī)制的存在，即便是沒(méi)有專家在電子健康社區(qū)內(nèi)進(jìn)行指導(dǎo)，人們關(guān)于健康方面的絕大多數(shù)專業(yè)問(wèn)題也很可能被社區(qū)內(nèi)其他病患解決[18]。這些非專業(yè)人士發(fā)表的專業(yè)知識(shí)絕大多數(shù)都很準(zhǔn)確，而且任何可能的問(wèn)題也能很快被其他參與者糾正過(guò)來(lái)[19]?？紤]到醫(yī)療保健知識(shí)關(guān)系到人們的健康，甚至生命安全，電子健康社區(qū)的醫(yī)療保健知識(shí)的數(shù)量與質(zhì)量受到了越來(lái)越多的關(guān)注[20-21]。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于電子健康社區(qū)的研究相對(duì)還較少，但是相關(guān)實(shí)踐已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。經(jīng)過(guò)10 a左右的發(fā)展，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批知名度較高的醫(yī)療保健類社區(qū)網(wǎng)站(見(jiàn)表1)。電子健康社區(qū)可以分為3類：綜合的專業(yè)醫(yī)療保健社區(qū)、綜合社區(qū)或門(mén)戶網(wǎng)站的醫(yī)療保健版塊、病患自組織的專業(yè)社區(qū)。

表1 國(guó)內(nèi)電子健康社區(qū)的類型及信息來(lái)源

2 電子健康社區(qū)的商業(yè)模式

2.1 干系人視角 干系人(stakeholder)指的是在組織的決策或活動(dòng)中有重要利益的個(gè)人或團(tuán)體，基于干系人視角可以對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)中的主體及其利益進(jìn)行有效的分析。以電子健康社區(qū)為例，對(duì)于電子健康社區(qū)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，其直接干系人主要有5類，即消費(fèi)者、醫(yī)生等專業(yè)人員、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)及保險(xiǎn)企業(yè)，其中又以消費(fèi)者、醫(yī)生及醫(yī)院為核心。

在線社區(qū)的最大特點(diǎn)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(user-generated-content)，用戶的參與不僅能為社區(qū)提供信息與知識(shí)，還是虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一[22-23]?？紤]到很多電子健康社區(qū)一直在鼓勵(lì)普通用戶參與社區(qū)分享，如好大夫在線的“感謝信”“看病經(jīng)驗(yàn)”等，我們將從消費(fèi)者的角度切入，分析電子健康社區(qū)的商業(yè)模式。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從平時(shí)的日常健康管理到患病后的治療，他們與醫(yī)療健康的關(guān)系可以分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：日常健康管理、自我診斷、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療及康復(fù)，即所謂的“就醫(yī)價(jià)值鏈”。不同的社區(qū)主體在每個(gè)環(huán)節(jié)有不同的訴求，表2是對(duì)不同干系人價(jià)值訴求的梳理。

2.2 常見(jiàn)商業(yè)模式梳理 商業(yè)模式即企業(yè)賺錢(qián)的邏輯，它需要回答4個(gè)問(wèn)題，即“誰(shuí)是我們的顧客？”“顧客重視的價(jià)值是什么？”“我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢(qián)？”“我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？”[24]。對(duì)于電子健康社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其5類用戶的價(jià)值訴求。見(jiàn)表2。

2.2.1 針對(duì)消費(fèi)者的電子健康社區(qū) 這類社區(qū)以好大夫在線、春雨醫(yī)生等為典型代表，旨在向消費(fèi)者提供除治療之外從健康管理到康復(fù)的全環(huán)節(jié)服務(wù)。表3是對(duì)好大夫在線業(yè)務(wù)模式的梳理，表4是對(duì)幾個(gè)典型社區(qū)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單概括。

表2 消費(fèi)者視角下電子健康社區(qū)干系人的價(jià)值訴求

表3 好大夫在線的業(yè)務(wù)及介紹

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到2014年12月底。

以上幾個(gè)社區(qū)聚焦于消費(fèi)者的健康價(jià)值訴求，除了“治療”之外，其余7個(gè)環(huán)節(jié)都有不同程度的涉及。從表1～4可以看出，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便捷地獲取靠譜的健康信息是他們的核心價(jià)值訴求。不過(guò)，由于來(lái)源途徑不同，如何保證這些健康信息的質(zhì)量是吸引消費(fèi)者持續(xù)使用的關(guān)鍵，對(duì)于電子健康社區(qū)的成功至關(guān)重要。

2.2.2 針對(duì)醫(yī)生的電子健康社區(qū) 這類社區(qū)以杏樹(shù)林及丁香園等為典型代表，旨在向醫(yī)生提供病例、診斷決策及職業(yè)發(fā)展等方面的服務(wù)。表5是杏樹(shù)林業(yè)務(wù)模式的概況，表6是對(duì)幾個(gè)典型社區(qū)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單概括。

表4 面向消費(fèi)者的電子健康社區(qū)業(yè)務(wù)概況

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到2014年12月底，數(shù)據(jù)來(lái)源渠道較多，標(biāo)準(zhǔn)不一，僅供參考。

表5 杏樹(shù)林的業(yè)務(wù)及介紹

表6 面向醫(yī)生的電子健康社區(qū)業(yè)務(wù)概況

注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到2014年12月底，數(shù)據(jù)來(lái)源渠道較多，標(biāo)準(zhǔn)不一，僅供參考。

以上兩家網(wǎng)站聚焦于醫(yī)生這個(gè)群體，為醫(yī)生提供決策服務(wù)。醫(yī)生群體具有分布集中，業(yè)務(wù)知識(shí)專業(yè)要求高等特點(diǎn)。為了避免行醫(yī)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，他們具有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。因此，這類社區(qū)與上一類社區(qū)類似，高質(zhì)量的醫(yī)療案例是吸引醫(yī)生使用的關(guān)鍵。

2.2.3 基于用戶數(shù)據(jù)的醫(yī)療健康服務(wù) 除了面向消費(fèi)者、醫(yī)生及醫(yī)院直接的收費(fèi)外，電子健康社區(qū)還擁有一種非常重要的資源，即社區(qū)用戶在使用過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)分為兩類，一是作為普通網(wǎng)絡(luò)用戶的日志數(shù)據(jù)，二是與健康相關(guān)的個(gè)人資料及社會(huì)屬性數(shù)據(jù)，如性別、年齡、所患疾病、既往用藥史、求醫(yī)經(jīng)歷及目前的狀況等。

基于用戶數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)新的持久盈利點(diǎn)。①基于單個(gè)消費(fèi)者的縱向歷史數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)可以開(kāi)發(fā)算法，進(jìn)行患者與醫(yī)生的匹配，為消費(fèi)者的深度健康管理及醫(yī)生提供增值服務(wù)；②基于眾多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向醫(yī)藥企業(yè)提供新藥開(kāi)發(fā)、效果監(jiān)測(cè)等所需的數(shù)據(jù)；③基于眾多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向保險(xiǎn)企業(yè)提供保險(xiǎn)產(chǎn)品制定所需的數(shù)據(jù)；④甚至基于用戶數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供患者信息，幫助相關(guān)機(jī)構(gòu)識(shí)別保險(xiǎn)欺詐等問(wèn)題。所擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越豐富，相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)越高。因此，基于大數(shù)據(jù)的醫(yī)療健康服務(wù)將會(huì)是電子健康社區(qū)持久的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.3 商業(yè)模式總結(jié) 不論是直接面向消費(fèi)者、醫(yī)院服務(wù)，或是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，電子健康社區(qū)成功的關(guān)鍵點(diǎn)依然是“流量”，即用戶規(guī)模及用戶使用的黏性。為了提高社區(qū)用戶規(guī)模及用戶的黏性，針對(duì)消費(fèi)者健康訴求的高品質(zhì)服務(wù)必不可少。電子健康社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)模式可以用圖1直觀顯示。

圖1 電子健康社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式

對(duì)于電子健康社區(qū)，用戶規(guī)模、活躍度及黏性是其廣告、各類增值費(fèi)用來(lái)源的基礎(chǔ)。為了吸引用戶的使用，增加用戶黏性，高質(zhì)量的醫(yī)生隊(duì)伍及醫(yī)療資源是關(guān)鍵。與線下實(shí)體醫(yī)院合作是電子健康社區(qū)醫(yī)療資源保障的關(guān)鍵，醫(yī)院的評(píng)級(jí)及醫(yī)生的職稱是消費(fèi)者選擇醫(yī)生的重要依據(jù)，但其作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)下降——基于既往消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)制度將會(huì)使好醫(yī)生更容易脫穎而出。醫(yī)院既向電子健康社區(qū)輸送了醫(yī)生，又可以基于電子健康社區(qū)吸引更多的患者。醫(yī)藥企業(yè)及保險(xiǎn)企業(yè)的廣告將會(huì)是電子健康社區(qū)的重要收入來(lái)源。

3 總結(jié)

基于干系人視角，我們分析了電子健康社區(qū)5類主體的價(jià)值訴求。電子健康社區(qū)應(yīng)該在“就醫(yī)價(jià)值鏈”上找到價(jià)值最活躍的環(huán)節(jié)，無(wú)論是面向消費(fèi)者，還是面向醫(yī)生，成功的關(guān)鍵都是為這些群體提供合適的服務(wù)，為社區(qū)積攢流量，通過(guò)合適的業(yè)務(wù)將流量變現(xiàn)。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)非常重要，通過(guò)開(kāi)發(fā)合適的數(shù)據(jù)產(chǎn)品或與藥企、險(xiǎn)企合作，電子健康社區(qū)的消費(fèi)者與健康相關(guān)的數(shù)據(jù)將會(huì)成為它們穩(wěn)定持久的價(jià)值源泉。

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國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71501062)；2015年度河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目(152400410197)。

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10.3969/j.issn.1004-437X.2016.12.025

2016-08-05)