□ 任寧寧

新聞宣傳也能創(chuàng)效益

□ 任寧寧

在低油價(jià)背景下，提質(zhì)增效成為企業(yè)的突出主題。新聞宣傳工作也是企業(yè)的生產(chǎn)力，只要用心，新聞也能創(chuàng)效益。

新聞宣傳對(duì)海龍系列產(chǎn)品營銷創(chuàng)效和樹立中國石化良好品牌形象起到重要作用。王偉鵬 供圖

新聞創(chuàng)效成果不容小覷

新聞宣傳工作對(duì)提高企業(yè)盈利能力、增強(qiáng)企業(yè)競爭力具有不可忽視的作用。

2014年7月，央視財(cái)經(jīng)頻道《消費(fèi)主張》節(jié)目稱“燃油寶不僅作用不大，用多了反而很傷車”，消息一出立即引發(fā)輿論震蕩。城門失火殃及池魚，中國石化海龍燃油寶跟著遭殃，銷量急劇下降。時(shí)間就是效益。隨后，集團(tuán)公司宣傳工作部協(xié)助銷售公司、天津悅泰共同策劃行車實(shí)驗(yàn)、媒體溝通，并于11月發(fā)布行車實(shí)驗(yàn)報(bào)告，指出使用中國石化“海龍”燃油寶的實(shí)驗(yàn)車發(fā)動(dòng)機(jī)積炭明顯減少，使用假“海龍”燃油寶實(shí)驗(yàn)車發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣閥積炭增多。同時(shí)協(xié)調(diào)20余家中央和行業(yè)媒體、各省市公司做好媒體傳播推廣，利用中國石化官方微博@石化實(shí)說發(fā)布相關(guān)辟謠微博和互動(dòng)活動(dòng)。在媒體輿論的引導(dǎo)下，“海龍”燃油寶得以正名。該產(chǎn)品11月全國總銷量同比增幅20%，新聞宣傳對(duì)恢復(fù)市場信心起到重要作用。

再舉一例，2015年3月初，柴靜的《穹頂之下》瘋狂傳播，其中提到柴油車造假、排放嚴(yán)重超標(biāo)的問題，讓人振聾發(fā)聵。3月26日，集團(tuán)公司宣傳工作部與銷售公司借勢傳播，在京聯(lián)合召開“海龍柴油車尾氣處理液大型公益活動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，宣布中國石化將為國4以上柴油車免費(fèi)加注80萬桶尾氣處理液。發(fā)布會(huì)主題定位在“碧水藍(lán)天新行動(dòng)、鼓勵(lì)柴油車加快升級(jí)步伐”，從節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的理念詮釋活動(dòng)內(nèi)涵，旨在推進(jìn)加快柴油車升級(jí)換代，提升客戶對(duì)柴油車尾氣處理液的認(rèn)知和認(rèn)同，培養(yǎng)油、液同時(shí)加注的消費(fèi)習(xí)慣，彰顯中國石化良好的品牌形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次發(fā)布會(huì)的新聞報(bào)道被媒體累計(jì)刊發(fā)轉(zhuǎn)載近1600篇。2015年，海龍柴油車尾氣處理液共計(jì)銷售6.5萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額2.9億元，比上年增長1100%，成為新聞營銷創(chuàng)效的生動(dòng)案例。

此外，宣傳工作部還為潤滑油和卓瑪泉等產(chǎn)品做新聞營銷，用免費(fèi)的、有效的新聞傳播代替廣告，促使產(chǎn)品銷量提升，直接服務(wù)中心工作。通過新華社內(nèi)參渠道調(diào)查研究打孔盜油、管道占?jí)旱葐栴}，文章得到中央領(lǐng)導(dǎo)批示，有效解決了長期困擾企業(yè)發(fā)展的難題，深度服務(wù)集團(tuán)中心工作，充分發(fā)揮了新聞也是生產(chǎn)力的作用。

創(chuàng)新新聞策劃事半功倍

8月31日，中宣部召開創(chuàng)新新聞傳播工作交流會(huì)，中宣部部長劉奇葆指出，要強(qiáng)化融合意識(shí)、用戶意識(shí)、市場意識(shí)，更注重選題策劃、更注重打磨精品、更注重融合傳播、更注重社會(huì)效果，全方位推進(jìn)新聞傳播創(chuàng)新。

總結(jié)前文所述案例，有一個(gè)共同點(diǎn)就是創(chuàng)新策劃，特別是善用第三方發(fā)聲，使?fàn)I銷活動(dòng)成為免費(fèi)廣告，讓讀者在不知不覺中接受企業(yè)要傳播的內(nèi)容。柴油尾氣處理液新聞發(fā)布證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)。

那么這次發(fā)布會(huì)的策劃創(chuàng)新點(diǎn)在哪呢？一是策劃“啟動(dòng)碧水藍(lán)天大型公益活動(dòng)，鼓勵(lì)柴油車加快升級(jí)換代”這個(gè)主題，形成道德制高點(diǎn)。二是找到“免費(fèi)加注80萬桶尾氣處理液”這個(gè)新聞點(diǎn)。80萬這個(gè)特大數(shù)字，加上“免費(fèi)”的噱頭，不僅吸引媒體報(bào)道欲望，而且抓住了公眾眼球。三是用好資深化工專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)這兩個(gè)第三方身份發(fā)聲，用真實(shí)數(shù)據(jù)說話，增強(qiáng)可信度。

新聞考核納入管理創(chuàng)效體系

新聞創(chuàng)效不是一個(gè)偶然舉動(dòng)，企業(yè)每一天都有新聞發(fā)生，如何傳播好，使之切實(shí)服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)生持久效力，是我們必須深入思考的問題。廣東石油在這方面已經(jīng)做出了有益探索。

2015年初，廣東石油按照“一切投資皆可壓縮、一切費(fèi)用皆可節(jié)省、一切資源皆可創(chuàng)效”的思路，建立了覆蓋各管理線條的管理創(chuàng)效工作體系，明確了新聞宣傳工作的考核導(dǎo)向，也對(duì)新聞創(chuàng)效進(jìn)行了量化評(píng)價(jià)體系的創(chuàng)新和嘗試。

具體來說，新聞創(chuàng)效由社會(huì)媒體宣傳、企業(yè)自媒體運(yùn)營、負(fù)面輿情處置等三部分組成，形成了各自的量化計(jì)算公式，每月進(jìn)行計(jì)算和通報(bào)。

社會(huì)媒體宣傳創(chuàng)效標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)不同等級(jí)的社會(huì)媒體發(fā)布宣傳報(bào)道的價(jià)值，設(shè)立創(chuàng)效的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。具體測算方法為：創(chuàng)效=∑各級(jí)媒體上稿數(shù)×媒體版面費(fèi)。如：按照各級(jí)紙媒1/10版面的公開廣告價(jià)格計(jì)算，中央級(jí)5萬元/篇，省級(jí)3萬元/篇，地市級(jí)及其他8000元/篇。

企業(yè)自媒體運(yùn)營創(chuàng)效標(biāo)準(zhǔn)：一是依據(jù)媒體的粉絲用戶數(shù)量、有效傳播信息量，匹配相應(yīng)發(fā)行量的等級(jí)媒體，設(shè)立創(chuàng)效的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。二是根據(jù)平臺(tái)加油卡充值額折算為油品零售量、直批銷量、發(fā)送電子券帶動(dòng)的非油品銷售額等毛利率的貢獻(xiàn)率，設(shè)立創(chuàng)效價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。具體測算方法為：創(chuàng)效=微博、微信發(fā)布的信息數(shù)×同等級(jí)社會(huì)媒體的版面費(fèi)+微信直接毛利額。

負(fù)面輿情處置創(chuàng)效標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情發(fā)布的引導(dǎo)輿情宣傳創(chuàng)效價(jià)值包括社會(huì)媒體宣傳創(chuàng)效標(biāo)準(zhǔn)和自媒體宣傳創(chuàng)效標(biāo)準(zhǔn)。具體測算方法為：創(chuàng)效=∑各級(jí)媒體上稿數(shù)×媒體版面費(fèi)+∑微博、微信發(fā)布的信息數(shù)。

考核有指標(biāo)，效果可衡量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，廣東石油新聞創(chuàng)效6963.5萬元。新聞創(chuàng)效通過科學(xué)考核體系的計(jì)算，效益變成實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，更具說服力。

（作者單位：集團(tuán)公司宣傳工作部）