隨著5月15日健客網(wǎng)公布融資信息，醫(yī)藥電商上半年的融資大戲落下帷幕。今年以來(lái)，已有未名企鵝、七樂(lè)康、叮當(dāng)快藥、快方送藥、健客網(wǎng)等公司獲得了融資，并且額度不小。此現(xiàn)象說(shuō)明，醫(yī)藥電商尚持續(xù)受到資本的關(guān)注。另一個(gè)層面，“上市公司系”醫(yī)藥電商—好藥師、康愛(ài)多、仁和藥房網(wǎng)在年報(bào)中披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，已實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)盈利。

兩相疊加，不少人高呼，醫(yī)藥電商的“春天”快要來(lái)了。但橫亙?cè)卺t(yī)藥電商頭上的處方藥網(wǎng)售限制解禁遙遙無(wú)期，新的“互聯(lián)網(wǎng)診療”方案又讓電子處方的合法來(lái)源受阻，加上在線醫(yī)保結(jié)算尚未進(jìn)入討論。醫(yī)藥電商的春天，一半是火焰，一半是海水。

市場(chǎng)空間發(fā)掘進(jìn)行時(shí)

一般認(rèn)為我國(guó)醫(yī)藥電商是從2005年CFDA印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開(kāi)啟的，自此才有了純線上的售藥和藥品流通，此后十幾年間，醫(yī)藥電商經(jīng)歷了非常曲折的發(fā)展，時(shí)而勢(shì)頭高漲，時(shí)而又被政策突然叫停以至夭折。到今天，如果用一個(gè)詞語(yǔ)形容醫(yī)藥電商發(fā)展情況的話，方興未艾，是最恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法。

對(duì)于醫(yī)藥電商，習(xí)慣的表述是指網(wǎng)上藥店，即直接向個(gè)人消費(fèi)者售賣(mài)藥品，以O(shè)TC類(lèi)藥品為主，兼以保健品、消字號(hào)、家用器械、成人用品等。但廣義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥電商還包括藥械工業(yè)企業(yè)通過(guò)第三方平臺(tái)或者自建網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)間的藥械交易。

到今天，醫(yī)藥電商的業(yè)態(tài)已經(jīng)逐步豐富，發(fā)展出了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥O2O、藥材交易、藥事服務(wù)等一系列以藥為核心的新模式。

從2005年出臺(tái)的規(guī)定看，當(dāng)時(shí)把醫(yī)藥電商分成三類(lèi)，并按照所持有的資質(zhì)證書(shū)進(jìn)行管理—醫(yī)藥電商A、B、C證。

其中，A證為國(guó)家食藥監(jiān)局審批。持證企業(yè)為藥品第三方交易服務(wù)平臺(tái)（為藥企、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供信息服務(wù)），不得向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品銷(xiāo)售。B證由地方食藥監(jiān)審批，持證企業(yè)一般為藥企和流通企業(yè)，方便與自身之外的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)藥品交易。C證同樣由地方審批，申請(qǐng)主體為連鎖藥店，服務(wù)方式為網(wǎng)上藥店，向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品網(wǎng)售。

到今年1月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》，取消了醫(yī)藥電商B、C證的審核，但是A證還需審核。

據(jù)食藥監(jiān)總局的數(shù)據(jù)，在取消B、C證審核前，已通過(guò)的A證是40家、B證195家、C證598家，以此也基本可以判定醫(yī)藥電商整個(gè)入局者的數(shù)量。另外值得注意的是，A證審核較為嚴(yán)格，一年增加量一般不超過(guò)10家，同時(shí)因其平臺(tái)化的特征，市場(chǎng)上容量也有限，所以醫(yī)藥電商第三方平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)爆發(fā)。

通過(guò)對(duì)醫(yī)藥電商市場(chǎng)的掃描發(fā)現(xiàn)，活躍企業(yè)大概在100家左右，其中A證平臺(tái)型企業(yè)是10多家，B證是20多家，C證60多家。這說(shuō)明有些企業(yè)雖拿到了資質(zhì)，但尚未開(kāi)始進(jìn)行實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

從2012開(kāi)始，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模提升較快，總體成長(zhǎng)規(guī)模在30%左右，超過(guò)了醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入同比增速。

其中B2B醫(yī)藥電商成長(zhǎng)增速稍慢，業(yè)內(nèi)認(rèn)為與其對(duì)原有渠道的利益格局沖突有關(guān)；B2C醫(yī)藥電商規(guī)模增速平均在80%左右，與其較小的基數(shù)及網(wǎng)上藥店逐步受到消費(fèi)者接受有關(guān)。

另外值得指出的是，未來(lái)隨著醫(yī)藥分開(kāi)、處方外流、電子處方、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等的發(fā)展，醫(yī)藥電商的規(guī)模將逐步擴(kuò)大。這方面，業(yè)內(nèi)常拿美國(guó)市場(chǎng)作對(duì)比。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)指出，美國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)（零售）占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的份額約30%。對(duì)比之下，即使以2016年的數(shù)據(jù)計(jì)算，醫(yī)藥電商占我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的份額也僅為1.7%。

如此看來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商市場(chǎng)還有很大的空間，即使排除掉處方藥網(wǎng)售的可能，待醫(yī)藥電商占到整體醫(yī)藥市場(chǎng)的15%左右，市場(chǎng)空間也非?？捎^了，將有可能超過(guò)2000億元。

入局者眾

整理40家左右的醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)情況，按B2C、B2B、O2O、藥材、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了分類(lèi)后，可以看到B2C網(wǎng)上藥店數(shù)量最多，B2B次之，其他零星的包括O2O、藥材交易、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等也有不少活躍企業(yè)。

按平臺(tái)的發(fā)起方看，可簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)企業(yè)，其一是傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)參與運(yùn)營(yíng)的，其二是純互聯(lián)網(wǎng)基因的。

總體而言，目前醫(yī)藥電商入場(chǎng)企業(yè)當(dāng)中藥品流通和零售連鎖企業(yè)資本是不可忽視的力量，包括九州通、老百姓、康澤、仁和、上海醫(yī)藥等，在網(wǎng)上藥店、醫(yī)藥批發(fā)、藥材等方面多有布局，作為線下業(yè)務(wù)的自然延伸。

其他如1藥網(wǎng)、健客、阿里健康、京東醫(yī)藥、360健康等在C端用戶(hù)知名度較高；送藥O2O作為新興概念，相關(guān)企業(yè)并不多，尤其是經(jīng)歷了去年藥給力的資金鏈斷裂之后，對(duì)這一模式思考更深，目前有快方送藥、叮當(dāng)快藥較為知名。

另外還有數(shù)家業(yè)務(wù)模式較為新穎的醫(yī)藥電商概念企業(yè)，他們的業(yè)務(wù)模式是將藥品銷(xiāo)售和健康管理、醫(yī)?？刭M(fèi)、智能硬件等結(jié)合起來(lái)，目前來(lái)看服務(wù)群體有限，商業(yè)模式也欠清晰。

這些醫(yī)藥電商平臺(tái)，有確切融資信息的企業(yè)有15家，累計(jì)總?cè)谫Y金額約80億元。1藥網(wǎng)為融資領(lǐng)頭羊，已累計(jì)獲得超過(guò)15億元融資。累計(jì)融資超過(guò)10億元的企業(yè)共有4家，分別是上藥云健康、中藥材天地、七樂(lè)康、健客。

統(tǒng)觀所有融資信息，有兩個(gè)較為明顯的特點(diǎn)：一是融資輪次都集中在A輪之后，這表示醫(yī)藥電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已經(jīng)沉淀下來(lái)，新入場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)不多；二是單筆額度較大，1億元及以上的融資事件有9起。

融資事件給出的啟示是，醫(yī)藥電商的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是多元化和多功能化，單純的線上藥店已經(jīng)進(jìn)入成熟期，再繼續(xù)發(fā)展就是如何拓展服務(wù)的延展性，向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是未來(lái)的方向，線上線下結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)和電商思維結(jié)合，專(zhuān)業(yè)性和導(dǎo)購(gòu)結(jié)合，醫(yī)藥電商和醫(yī)療硬件結(jié)合，慢病管理和特價(jià)藥品結(jié)合，整個(gè)實(shí)體藥業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有多深，醫(yī)藥電商就可以滲透多深。

并且醫(yī)藥電商團(tuán)隊(duì)多為技術(shù)團(tuán)隊(duì)，怎么把電商技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)糅合進(jìn)傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域也大有看點(diǎn)，類(lèi)似于藥師幫所集成的終端藥店藥品需求反向主導(dǎo)藥廠貨物配給；360好藥為連鎖門(mén)店和網(wǎng)上藥店所做的供應(yīng)鏈管理以及連鎖藥店的獲客和粉絲管理，醫(yī)藥電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的商業(yè)模式和產(chǎn)品思路，又由于“觸網(wǎng)”更深，對(duì)技術(shù)主導(dǎo)的行業(yè)變革更有接受程度。

可以預(yù)計(jì)的是，醫(yī)藥電商領(lǐng)域?qū)⒉粫?huì)出現(xiàn)多少新的初創(chuàng)公司，資本還將把目光持續(xù)投向前述幾家已經(jīng)有一定規(guī)模的醫(yī)藥電商企業(yè)，助推行業(yè)產(chǎn)生“獨(dú)角獸”。

打法各有千秋

正是因?yàn)榫薮蟮氖袌?chǎng)空間，所以醫(yī)藥電商的入局者才越來(lái)越多。一些此前對(duì)醫(yī)藥電商呈觀望態(tài)度的藥企、醫(yī)藥商業(yè)公司或開(kāi)始組建自己的團(tuán)隊(duì)，或投資已經(jīng)有一定規(guī)模的醫(yī)藥電商類(lèi)公司，試水醫(yī)藥電商新經(jīng)濟(jì)。

這方面可以找到一些典型的案例，比如太安堂收購(gòu)康愛(ài)多、仁和藥業(yè)孵化叮當(dāng)快藥、步長(zhǎng)制藥投資七樂(lè)康和快方送藥，以及九州通把好藥師網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起等。

前面已經(jīng)把醫(yī)藥電商類(lèi)公司按B2B、B2C、O2O、藥材交易、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行了分類(lèi)。這里重點(diǎn)就每個(gè)分類(lèi)下代表企業(yè)進(jìn)行案例分析，理解不同企業(yè)的不同玩法。

先說(shuō)B2B。B2B主要分為兩種類(lèi)型，一種是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)自建，另一種是第三方交易平臺(tái)。自建的以流通企業(yè)為主，比如九州通網(wǎng)、華東醫(yī)藥商務(wù)網(wǎng)，這類(lèi)企業(yè)是以線下業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)，把線上交易作為線下渠道的補(bǔ)充，方便客戶(hù)能夠更便捷的提交采購(gòu)需求。

以華東醫(yī)藥為例，其年報(bào)披露，華東醫(yī)藥商務(wù)網(wǎng)全年完成銷(xiāo)售106億元，訂單量72萬(wàn)余筆數(shù)。而華東醫(yī)藥全年的營(yíng)收是253.80億元，意即線上交易占到其總營(yíng)收的一半左右。實(shí)際上，之所以取得這樣的成績(jī)，是由于華東醫(yī)藥商務(wù)網(wǎng)對(duì)接了浙江省醫(yī)藥集中采購(gòu)平臺(tái)，很大一部電子商務(wù)的營(yíng)收都只是在網(wǎng)上過(guò)了一下，嚴(yán)格來(lái)看，不應(yīng)算作醫(yī)藥電商交易。

另外兩家第三方醫(yī)藥平臺(tái)—藥藥好及根植于莆田系民營(yíng)醫(yī)療的普天藥械網(wǎng)。前者是“京東”做法，自建倉(cāng)庫(kù)；后者則不涉及藥品的直接交付，而只是作為信息發(fā)布、交易撮合的平臺(tái)。據(jù)兩者的創(chuàng)始人介紹，兩家平臺(tái)的交易額都在10億元量級(jí)。以此來(lái)看，也無(wú)法分出兩種打法的優(yōu)劣。

另外在針對(duì)用藥終端上，B2B平臺(tái)也有較大的差異，類(lèi)似我的醫(yī)藥、藥品終端網(wǎng)、藥藥好等，主要針對(duì)的用戶(hù)是藥店。而普天藥械網(wǎng)針對(duì)的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）。

B2B醫(yī)藥電商從零售藥店切入的原因是想解決零售藥店采購(gòu)的痛點(diǎn)，比如議價(jià)能力弱、信息滯后、專(zhuān)業(yè)缺失的問(wèn)題，并且零售藥店監(jiān)管較醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)政策監(jiān)管更寬松，更有操作空間。但醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為藥品流向患者的主要通道，也有一些B2B醫(yī)藥電商開(kāi)始涉足—從醫(yī)用耗材、器械等開(kāi)始。尤其是民營(yíng)醫(yī)院，較公立醫(yī)院沒(méi)有集采、議價(jià)方面的限制，合作的空間更大。

就整個(gè)面向消費(fèi)者端的醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，基本上可以分為平臺(tái)類(lèi)B2C和自營(yíng)B2C。平臺(tái)B2C以天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館為代表，自營(yíng)B2C以1藥網(wǎng)、健客、七樂(lè)康等為代表。二者的區(qū)別是平臺(tái)類(lèi)B2C擁有更多的流量，著力的重點(diǎn)在于服務(wù)號(hào)入駐的上家；自營(yíng)B2C更看重自身品牌的建設(shè)，以?xún)?yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)。

流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)、管理是B2C醫(yī)藥電商共有的關(guān)鍵詞，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是圍繞這個(gè)著力點(diǎn)在進(jìn)行。

另外，值得注意的是B2C醫(yī)藥電商移動(dòng)化和“醫(yī)+藥”趨勢(shì)。

移動(dòng)化較易理解，即隨著智能終端的興起，各家都進(jìn)行了移動(dòng)APP的開(kāi)發(fā)；“醫(yī)+藥”指的是網(wǎng)上藥店紛紛開(kāi)始涉足診療，比如嘗試移動(dòng)醫(yī)療、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等。舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，1藥網(wǎng)的“三駕馬車(chē)”—1藥網(wǎng)、1診APP、華中藥交所，健客的“兩個(gè)APP”—健客網(wǎng)、大健醫(yī)生。

當(dāng)然也有一些移動(dòng)醫(yī)療或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開(kāi)始涉足醫(yī)藥電商，比如微醫(yī)上線的“微醫(yī)良藥”、平安好醫(yī)生與醫(yī)藥電商的合作等。分析認(rèn)為，無(wú)論是“醫(yī)+藥”或“藥+醫(yī)”，其主要目的還是構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)閉環(huán)，保證用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的完整性?？梢源_定的是，未來(lái)這一趨勢(shì)還將持續(xù)。

O2O類(lèi)主要還是依靠線下門(mén)店的覆蓋，可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)化的藥店”，各家打法都類(lèi)似。

綜上所述，從所有醫(yī)藥電商入局者來(lái)看，各家打法有略微的區(qū)別，未來(lái)隨著政策放開(kāi)和進(jìn)入者增多，還將出現(xiàn)更多的打法。

創(chuàng)新破局

從未來(lái)趨勢(shì)看，B2B類(lèi)醫(yī)藥電商可能較B2C醫(yī)藥電商更有成長(zhǎng)空間。首先是其對(duì)原有藥品流通結(jié)構(gòu)有較大的重塑，搭建了藥企與用藥終端直接對(duì)接的平臺(tái)，是“天然的兩票制”。

而且，醫(yī)藥B2B也存在諸多問(wèn)題。首先，醫(yī)藥流通是一個(gè)綜合性服務(wù)，包括藥品采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融服務(wù)等一系列服務(wù)，很考驗(yàn)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性。其次，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的B2B醫(yī)藥電商，但是對(duì)于大部分沒(méi)有資源的B2B醫(yī)藥電商公司來(lái)說(shuō)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)更像是“鐵板一塊”，如何滲透進(jìn)醫(yī)療采購(gòu)，是B2B醫(yī)藥電商破局的關(guān)鍵。

當(dāng)然，醫(yī)藥電商最主要的基因還在于“互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)提供了兩個(gè)能力：精簡(jiǎn)成本、提高效率。精簡(jiǎn)了流通過(guò)程的消耗，能夠拿掉流通的過(guò)程溢價(jià)，提升醫(yī)藥流通的盈利空間；提高的效率在于互聯(lián)網(wǎng)招標(biāo)集采是全天候的、實(shí)時(shí)的，能夠充分考慮市場(chǎng)的變化情況，優(yōu)化用藥終端的采購(gòu)行為。因此，無(wú)論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是零售藥店，都會(huì)對(duì)B2B醫(yī)藥電商呈積極態(tài)度。

對(duì)B2C醫(yī)藥電商而言，目前制約其發(fā)展尚存三大瓶頸。一是處方藥網(wǎng)售限制，短期來(lái)看，監(jiān)管層出于用藥安全不會(huì)放開(kāi)這一限制。二是醫(yī)保對(duì)接，最大的問(wèn)題是我國(guó)醫(yī)保實(shí)行地區(qū)統(tǒng)籌管理，醫(yī)保全國(guó)統(tǒng)籌尚處于規(guī)劃階段，醫(yī)藥電商不能異地買(mǎi)藥醫(yī)保結(jié)算。三是消費(fèi)者認(rèn)知，藥品不同于一般消費(fèi)品，受眾還沒(méi)有完全接受醫(yī)藥電商這一渠道，市場(chǎng)尚需培育，消費(fèi)者習(xí)慣需要緩慢釋放。

于此，B2C醫(yī)藥電商企業(yè)做出了積極嘗試，破解制約發(fā)展的瓶頸。包括引入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、電子處方的方式獲得處方藥售賣(mài)權(quán)；與健康管理、慢病管理相結(jié)合提升受眾黏性；以及發(fā)力專(zhuān)業(yè)藥房、藥品特供等模式。

其中，電子處方被認(rèn)為是網(wǎng)上藥店下一個(gè)階段的增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。電子處方的重要性在于，其提供了網(wǎng)售處方藥限制下一種折中的方案，但效果相同。目前，電子處方在全國(guó)得到了大范圍的推廣，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展也使得電子處方的來(lái)源較為可控，只要與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)合作（或自建），就擁有了穩(wěn)定的處方來(lái)源。

另外，健康管理、慢病管理、專(zhuān)業(yè)藥事服務(wù)是B2C醫(yī)藥電商應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)。此類(lèi)方式提升用戶(hù)的依從性，方便用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期的購(gòu)藥、給藥，同時(shí)提升平臺(tái)的活躍度。

B2C醫(yī)藥電商還可利用其與工業(yè)企業(yè)良好的合作，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)藥房（DTP）的嘗試，拿下藥企未進(jìn)入醫(yī)保的創(chuàng)新藥、新特藥等，讓患者能夠享受到藥品紅利，也創(chuàng)造平臺(tái)自身價(jià)值。

總體而言，醫(yī)藥電商未來(lái)將成為與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店齊觀的藥品流通渠道，參與其中的公司要找到自身的定位，放大好互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新破局，打造醫(yī)藥“新經(jīng)濟(jì)”。