【摘要】：學(xué)院派漢繡大師楊小婷開創(chuàng)了武昌現(xiàn)代派漢繡，致力于該品牌建設(shè)和傳播，力圖復(fù)興漢繡大業(yè)?，F(xiàn)在的武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播停留于楊小婷個(gè)人的名人品牌效應(yīng)、原始的人際傳播和單一平臺(tái)傳播，加上傳承人的媒介素養(yǎng)參差不齊，在媒介融合和新媒體發(fā)展的傳媒發(fā)展現(xiàn)實(shí)背景下，該品牌傳播具有局限性。本文力圖在其品牌傳播中的現(xiàn)狀和局限性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的傳媒環(huán)境并借鑒優(yōu)秀品牌傳播案例，提出其品牌傳播可行性路徑。

【關(guān)鍵詞】：武昌現(xiàn)代派漢繡；品牌傳播；路徑

一、漢繡品牌傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）漢繡的品牌文化內(nèi)涵

武昌現(xiàn)代派漢繡是對(duì)傳統(tǒng)漢繡的創(chuàng)新性傳承，其創(chuàng)造和發(fā)展的前提是對(duì)傳統(tǒng)漢繡精髓和基本漢繡風(fēng)格的保留，在此基礎(chǔ)上融入西方油畫和符合現(xiàn)代人審美需求的元素。所以，武昌現(xiàn)代派漢繡的楚文化淵源還是要從漢繡與楚文化的角度分析。

漢繡以戰(zhàn)國(guó)楚繡為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)，有學(xué)者將漢繡與同時(shí)期的絲織工藝共同列為楚文化的六大支柱之一。從武昌現(xiàn)代派漢繡甚至包括漢口實(shí)用派漢繡對(duì)作品上看，對(duì)于代表武漢的歷史文化古跡、風(fēng)景甚至象征物的描繪是很普遍的。在繡坊中，漢繡的初學(xué)者的往往從繡黃鶴樓開始，代表武漢的“九頭鳥”也是漢繡佳作代表。

菲利普·科特勒認(rèn)為“一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，正是它們確定了品牌的基礎(chǔ)?！蔽洳F(xiàn)代派漢繡的品牌傳播核心應(yīng)該是其具有的價(jià)值、文化和個(gè)性，也就是說(shuō)其傳播和售賣的應(yīng)該是一種楚文化、個(gè)性元素和武漢地域特色的傳播和售賣。武昌現(xiàn)代派漢繡自成一派的關(guān)鍵還是在于其個(gè)性化創(chuàng)新，這種個(gè)性化元素在生活日用品和服裝上的運(yùn)用和嫁接既是品牌傳播的一條重要路徑，更是品牌傳播的核心內(nèi)容。

（二）武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播現(xiàn)有路徑

1、品牌的名人效應(yīng)

武昌現(xiàn)代派漢繡由漢繡大師楊小婷一手開創(chuàng)，作為現(xiàn)代派漢繡的開創(chuàng)者和代言人，楊小婷參加各項(xiàng)大賽，舉辦個(gè)人刺繡作品展、漢繡精品展、漢繡文化節(jié)、服裝展，編寫和出版畫冊(cè)和文集等形式獲得外界對(duì)漢繡的關(guān)注，這樣的每個(gè)“舉動(dòng)”都是吸引了各大媒體的關(guān)注，對(duì)楊小婷的采訪和會(huì)展大賽的報(bào)道無(wú)形中是對(duì)武昌現(xiàn)代派漢繡和整個(gè)漢繡的品牌傳播。

政府對(duì)楊小婷的認(rèn)可和重用也是發(fā)揮其名人效應(yīng)對(duì)武昌現(xiàn)代派漢繡的一種重要的品牌傳播方式。可以看出，武昌現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播是一種由個(gè)人由楊小婷主導(dǎo)的傳播，是一種典型的名人效應(yīng)的品牌傳播。

2、品牌的人際傳播

該品牌的傳播是以簡(jiǎn)單的人際傳播為主。這種傳播方式主要包括游人參觀的橫向人際傳播和繡娘、學(xué)徒之間的縱向的人際傳播。這些人際傳播多是用口口相傳的原始傳播方式進(jìn)行。各繡坊坊主也有專屬于自己的宣傳資料，包括名片、繡坊畫冊(cè)和個(gè)人海報(bào)等，但這些宣傳資料傳播的對(duì)象也多是對(duì)一些到訪的漢繡愛(ài)好者和游客，仍是簡(jiǎn)單的人際傳播。

3、品牌的媒體傳播

通過(guò)“現(xiàn)代派漢繡”、“漢繡大師楊小婷”、“漢繡大師肖蘭”、“漢繡大師康秀麗”和“漢繡大師沈昌慧”等關(guān)鍵詞搜索到關(guān)于共54篇關(guān)于現(xiàn)代派漢繡的報(bào)道。武昌現(xiàn)代派漢繡的媒體傳播主要是以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用很少，手機(jī)等新媒體還沒(méi)有涉及。

（三）漢繡品牌傳播局限

1、大眾傳播意識(shí)薄弱

雖然武昌現(xiàn)代派漢繡人數(shù)和實(shí)力在不斷壯大，但品牌傳播仍未形成系統(tǒng)，媒介素養(yǎng)參差不齊，品牌大眾傳播意識(shí)薄弱，停留于楊小婷個(gè)人主導(dǎo)的名人效應(yīng)和簡(jiǎn)單的人際傳播模式。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的繡娘和繡坊坊主沒(méi)有主動(dòng)尋找媒體和運(yùn)用大眾媒介進(jìn)行品牌傳播的意識(shí)。他們甚至不會(huì)使用手機(jī)中的微信和微博等新媒體功能，自己的網(wǎng)站是好友主動(dòng)幫忙建的，連自己都很少上網(wǎng)瀏覽。

大眾媒介在現(xiàn)代品牌傳播中是必要和必須的，在大眾傳播環(huán)境中沒(méi)有一套完整的傳播體系，不懂得利用大眾媒介進(jìn)行傳播而只是停留于簡(jiǎn)單的人際傳播和小眾的傳播是難以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展的。

2、人際傳播渠道狹窄

武昌現(xiàn)代派漢繡缺乏一個(gè)完整的系統(tǒng)的品牌傳播模式，最基本的人際傳播渠道也很狹窄。在曇華林，除了楊小婷大師這塊活招牌所帶來(lái)的名人效應(yīng)和大賽獲獎(jiǎng)而帶來(lái)的媒介采訪，各大繡坊主要是憑借游客游覽的口口相傳，制作的坊主名片、海報(bào)和宣傳冊(cè)也是一種針對(duì)游客和漢繡愛(ài)好者的窄渠道傳播。

3、形式單一知名度低

從媒介應(yīng)用上看，更多地局限于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體少有涉足，微博微信等新媒體沒(méi)有涉及；從傳播形式上看，多是新聞報(bào)道和粗糙的宣傳視頻；從媒體的地域分布上看，現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播也是有局限的，據(jù)分析報(bào)道現(xiàn)代派漢繡的相關(guān)新聞。媒介形式和傳播形式單一且具有地域局限性的品牌傳播方式，是不利于其知名度提升的。這也是該品牌傳播的一大局限。

二、武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播新路徑探索

漢繡最大的困境是銷路并不是產(chǎn)品?！疤K繡、湘繡的產(chǎn)業(yè)鏈完整，是其發(fā)展好的主要原因。而漢繡是作坊式的生產(chǎn)，只有手工工作室生產(chǎn)作品卻缺銷售推廣環(huán)節(jié)和人員”。品牌傳播推廣是武昌現(xiàn)代派漢繡的發(fā)展瓶頸，探索新的適合的品牌傳播路徑是其發(fā)展和傳承必須要解決的問(wèn)題。

（一）借勢(shì)品牌傳播

1、借現(xiàn)有媒介平臺(tái)嫁接時(shí)尚平臺(tái)

武昌現(xiàn)代派漢繡現(xiàn)有的媒體資源是有限且有局限的，沒(méi)有專業(yè)性或?qū)ｉT性的品牌傳播媒介或欄目。目前，武昌現(xiàn)代派漢繡存在媒介資源不足、傳承人媒介素養(yǎng)不高、人才缺乏等問(wèn)題。若貿(mào)然跟風(fēng)開辟新的媒介平臺(tái)是高成本、可行性不大的，效果難以預(yù)測(cè)且不一定有利用現(xiàn)有媒介平臺(tái)。

傳統(tǒng)的紙媒運(yùn)用較多的，但是電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介使用相對(duì)較少。一些電視媒介現(xiàn)有的并實(shí)現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)合一的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，是可以幫助武昌現(xiàn)代派漢繡嫁接時(shí)尚平臺(tái)甚至涉獵高端國(guó)際平臺(tái)的。

2、借商業(yè)平臺(tái)營(yíng)造傳播之勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，合理的商業(yè)化運(yùn)作，借用商業(yè)平臺(tái)造勢(shì)可謂是最為迅速和強(qiáng)大的品牌傳播方式。與武昌現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播處境較為相似的應(yīng)該是以林霞為傳承人浙江的臺(tái)繡，臺(tái)繡的品牌傳播中也存在名人效應(yīng)極強(qiáng)的品牌傳播現(xiàn)狀，但與漢繡的不同之處在于，憑借林霞的名人效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播只是臺(tái)繡品牌傳播的一個(gè)組成部分，更多的品牌傳播還是靠商業(yè)化運(yùn)作和商業(yè)平臺(tái)推動(dòng)。

目前，武昌現(xiàn)代派漢繡主要是零星作坊式生產(chǎn)，與之聯(lián)系較為密切的只有楚風(fēng)漢繡發(fā)展有限公司。該公司也從事漢繡作品的包裝和代售，但是并沒(méi)有專業(yè)的繡娘設(shè)計(jì)制作和規(guī)?；a(chǎn)，其售賣的作品主要是來(lái)自曇華林繡坊坊主或培訓(xùn)班學(xué)生，很難較大影響力的品牌傳播。

所以，自建商業(yè)平臺(tái)的同時(shí)借勢(shì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)平臺(tái)甚至嫁接國(guó)際高端商業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，將品牌傳播效果最大化，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與商業(yè)盈利的良性循環(huán)。

（二）跨平臺(tái)多樣化品牌傳播

品牌傳播在媒體使用上具有媒介的多元性，新媒體的發(fā)展伴隨著信息大爆炸，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介憑借新媒體缺乏的深度和可信等優(yōu)勢(shì)，它們選擇組合的本身就具有了多元性的特點(diǎn)。在當(dāng)前環(huán)境下，現(xiàn)代派漢繡品牌傳播應(yīng)該是跨平臺(tái)的傳播，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)組合式傳播。

同時(shí)，采用多形式的品牌傳播是現(xiàn)代派漢繡品牌傳播可以較快實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播可以多樣化，比較推崇的是廣告的宣傳，具有內(nèi)涵的高質(zhì)量的廣告具有很強(qiáng)的感染力，而且是反復(fù)循環(huán)的傳播模式，可以達(dá)到較長(zhǎng)期、深印象的傳播效果。

現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，路徑的選擇是關(guān)鍵。把握品牌文化內(nèi)涵，借勢(shì)現(xiàn)有媒介特別是電視媒體嫁接時(shí)尚平臺(tái)，借商業(yè)平臺(tái)造勢(shì)傳播，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多樣化品牌傳播是對(duì)其品牌傳播路徑的一種探索。

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