【摘要】：鴻茅藥酒與曹清華牌，霍氏癬清，被稱為重慶公交車上三毒瘤。鴻茅藥酒廣告以類似腦白金廣告式呈現(xiàn)出來(lái)，不斷重復(fù)轟炸，受眾深受 “廣告過(guò)量”帶來(lái)的痛苦。本文試圖以重慶公交移動(dòng)電視鴻茅藥酒廣告為例，借助低介入層次模式理論，來(lái)看鴻茅藥酒廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡摹?/p>

【關(guān)鍵詞】：移動(dòng)電視廣告；低介入層次；輪番轟炸；廣告過(guò)量

一、低介入層次模式傳播效果模式

赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）在1965年最早提出低卷入學(xué)習(xí)模式。他認(rèn)為，大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低卷入類型的，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知反應(yīng)比較低。[1]在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

低卷入廣告的呈現(xiàn)會(huì)引起觀眾知覺(jué)結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢(shì)增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化，使得觀眾另眼看待廣告品牌的可能性增加，并可能直接觸發(fā)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。然而知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。換句話說(shuō)，知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度改變沒(méi)有穩(wěn)定的關(guān)系，態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)行為的發(fā)生才能確定。購(gòu)買行為的發(fā)生是引起知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化與態(tài)度變化相一致的前提。

二、受眾參與度較低的廣告：鴻茅藥酒廣告

強(qiáng)迫人們以較高的注意力水平關(guān)注廣告幾乎是不可能的，尤其在公交移動(dòng)電視傳播環(huán)境中，對(duì)于受眾而言，節(jié)目的選擇是一種被動(dòng)行為，公交移動(dòng)電視收視行為與其說(shuō)是某個(gè)節(jié)目的作用不如說(shuō)的所獲得的觀眾的作用。大多數(shù)電視廣告面臨著受眾的低介入情況，人們對(duì)于看到的電視廣告，并不積極的處理或者認(rèn)真的去思考解釋該廣告，而只是保存住廣告記錄信息作為品牌聯(lián)想。鴻茅藥酒在重慶公交移動(dòng)電視平臺(tái)的高頻次重復(fù)刊播，使得受眾保持著對(duì)該廣告信息的知覺(jué)水平和熟悉程度。然而對(duì)鴻茅藥酒產(chǎn)品的認(rèn)知并不能直接導(dǎo)致態(tài)度的改變，這也是鴻茅藥酒廣告低介入層次傳播效果的體現(xiàn)，關(guān)于這一點(diǎn)將在下文進(jìn)一步論證。

1、鴻茅藥酒廣告訴求

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度[2]。恰當(dāng)?shù)膹V告訴求能夠吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望，促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。分析鴻茅藥酒廣告訴求應(yīng)具備以下三個(gè)條件：一是廣告訴求對(duì)象。鴻茅藥酒廣告類似腦白金廣告式呈現(xiàn)出來(lái)，不斷重復(fù)轟炸。其直接目標(biāo)消費(fèi)群體是重慶上班家里有老人的中青年，但產(chǎn)品使用者確實(shí)中老年人；二是廣告訴求重點(diǎn)。在公交移動(dòng)電視上廣告刊播的時(shí)間和空間十分有限，廣告信息量繁冗，乘客在密閉的環(huán)境中對(duì)廣告的注意度是有很大選擇性的，那么廣告訴求重點(diǎn)的準(zhǔn)確性十分重要。鴻茅藥酒產(chǎn)品作為養(yǎng)身保健用品，因此鴻茅藥酒廣告訴求重點(diǎn)既要傳達(dá)該品牌名稱的信息，又要向消費(fèi)者提供購(gòu)買利益的承諾信息；三是鴻茅藥酒廣告訴求方法。鴻茅藥酒廣告采用理性訴求方式，直接訴諸于消費(fèi)者的情感，形成消費(fèi)者對(duì)鴻茅藥酒品牌的認(rèn)知并進(jìn)而影響其態(tài)度和行為。

2、分析鴻茅藥酒廣告的低介入層次模式傳播效果

從大眾傳播學(xué)角度而言，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。在廣告?zhèn)鞑ブ校畔⒍际菙y帶意義，都要通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)。[4]廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)、畫面闡述等構(gòu)成了廣告文案；從靜態(tài)的角度來(lái)理解廣告?zhèn)鞑?，廣告是多種符號(hào)的綜合。產(chǎn)品、廣告音樂(lè)、畫面色彩、廣告時(shí)長(zhǎng)、代言人等作為基本元素符號(hào)是構(gòu)成廣告文本，表達(dá)廣告意圖的基礎(chǔ)。廣告人的工作就是創(chuàng)造這些廣告符號(hào)，他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，向消費(fèi)者傳遞信息。

廣告的沖擊力不僅來(lái)自廣告使用的人們耳熟能詳?shù)姆?hào)，更來(lái)自于超越常規(guī)的編碼方式來(lái)組合符號(hào)，即符號(hào)學(xué)家證明的——無(wú)限的能指形式去意指有效的所指。帶有符號(hào)的廣告作品能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生心理效果，即能夠影響消費(fèi)者心理變化，引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度朝著既定的廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變，因此，對(duì)廣告作品應(yīng)該進(jìn)行廣告主題、創(chuàng)意、方案、表現(xiàn)手法等方面的測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)選擇，修改廣告作品，也可發(fā)現(xiàn)更好的創(chuàng)造廣告作品的構(gòu)想。對(duì)鴻茅藥酒在重慶公交移動(dòng)電視上投放的廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

首先，廣告視覺(jué)元素。視覺(jué)符號(hào)在廣告信息傳播過(guò)程中起著重要的作用，換而言之，廣告符號(hào)傳播主要依靠廣告的視覺(jué)符號(hào)與受眾進(jìn)行溝通。以公交移動(dòng)電視為載體研究鴻茅藥酒廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)元素，主要涉及到畫面質(zhì)量、廣告色彩和代言人三個(gè)方面。鴻茅藥酒廣告畫面質(zhì)量是由移動(dòng)電視技術(shù)決定，不受其他影響。廣告畫面色彩為白色和紅色搭配，不僅能吸引人的視線，同時(shí)紅色還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望；代言人廣告畫面形式屬于自賣自夸型，突出了產(chǎn)品與代言人組合，也是最直接和簡(jiǎn)單的溝通手法，但是畫面渲染力度和溝通力度不足。

其次，廣告聽(tīng)覺(jué)元素。相比較而言，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)傳遞擁有視覺(jué)符號(hào)傳遞不具有的優(yōu)勢(shì)，即聽(tīng)覺(jué)最容易被調(diào)動(dòng)、激發(fā)，乃至產(chǎn)生興奮，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)是最有親和力、最富有情感的符號(hào)。在眾多電子媒體廣告信息傳播中，音響效果、音調(diào)的高低、音色優(yōu)劣以及廣告詞四個(gè)部分組成了廣告聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。在封閉擁擠的公交車上聽(tīng)覺(jué)元素在廣告信息的傳播中占據(jù)十分重要的地位。鴻茅藥酒廣告聽(tīng)覺(jué)元素主要從以下方面分析：一是其廣告背景音樂(lè)的音響效果是由移動(dòng)電視技術(shù)決定的，不受廣告文本的影響，但音色的優(yōu)劣使得整個(gè)廣告背景音樂(lè)充滿爭(zhēng)議。二是其廣告詞“風(fēng)濕骨病，喝鴻茅藥酒；筋骨疼痛、脾胃虛寒，喝鴻茅藥酒；腎虛氣血虛，喝鴻茅藥酒”不斷重復(fù)播放，雖然在很大程度上加深了受眾對(duì)該廣告的印象，提高了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，但大部分人認(rèn)為這是一種無(wú)法忍受的噪音，嚴(yán)重影響聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。這也就是之前說(shuō)的知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化并不能引起相一致的態(tài)度變化，進(jìn)而引發(fā)實(shí)際購(gòu)買行為。

最后，廣告時(shí)長(zhǎng)與播放頻率。以盈利為目的的商業(yè)廣告針對(duì)潛在消費(fèi)者策劃傳播活動(dòng)，廣告一次傳播到達(dá)率十分有限，那就需要更多次的廣告刊播實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾認(rèn)知、感情、態(tài)度以至行為方面的影響度。鴻茅藥酒廣告每天以高頻率地刊播在重慶公交車的移動(dòng)電視上，使受眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)此廣告產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知，然而受眾對(duì)同一個(gè)廣告長(zhǎng)時(shí)間重播的態(tài)度值得探討。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)時(shí)間收看同一個(gè)廣告節(jié)目，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和煩躁，這種現(xiàn)象被稱為“廣告過(guò)量”，因此導(dǎo)致該廣告影響力的下降，鴻茅藥酒廣告為受眾帶來(lái)“廣告過(guò)量”的痛苦，其實(shí)更加影響了它的實(shí)際銷量。因此，要衡量廣告刊播頻率與收益之間的關(guān)系，最小的廣告重播次數(shù)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益是每個(gè)廣告主所不斷追求的。

三、總結(jié)

通過(guò)鴻茅藥酒廣告效果的個(gè)案分析得出了結(jié)論，即公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟我缘徒槿虢Y(jié)構(gòu)模型為主，這一定程度上說(shuō)明受眾在試用鴻茅藥酒產(chǎn)品過(guò)程中并未對(duì)該產(chǎn)品給予給定，更無(wú)法對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。從這個(gè)角度來(lái)看，鴻茅藥酒移動(dòng)電視廣告無(wú)疑是不成功的，因此，公交移動(dòng)電視廣告中品牌形象應(yīng)該經(jīng)由不同的廣告創(chuàng)意傳達(dá)給受眾以及潛在消費(fèi)者積極正面的產(chǎn)品形象，廣告不能一勞永逸，而應(yīng)該是對(duì)品牌性格的長(zhǎng)期投資，為品牌形象做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Krugman H E，The impact of television advertising： learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29：349-56

[2] [3]陳培愛(ài).《廣告?zhèn)鞑W(xué)》廈門大學(xué)出版社，2009.04

[4] 李思屈.等著.《廣告符號(hào)學(xué)》四川大學(xué)出版社，2004.06