【摘要】：網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代下，媒體傳播呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化等的特點(diǎn)，面對(duì)傳統(tǒng)媒體的衰落，企業(yè)在營(yíng)銷方面開(kāi)始著手發(fā)展企業(yè)自媒體。本文通過(guò)分析當(dāng)前媒體發(fā)展的背景，自媒體的屬性、特點(diǎn)，以及自媒體發(fā)展的變化，對(duì)企業(yè)自媒體如何運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了研究分析

【關(guān)鍵詞】：自媒體；企業(yè)自媒體；公眾號(hào)

1新媒體時(shí)代下的背景

1.1自媒體迅速崛起

近年來(lái)，自媒體井得到快速的井噴式發(fā)展?！白悦襟w”更加受到重視，更多的自媒體人發(fā)出自己的聲音，自媒體逐漸規(guī)范化；各大自媒體平臺(tái)的自媒體數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，自媒體在市場(chǎng)中的火熱可想而知，自媒體的內(nèi)容被越來(lái)越多的媒體借鑒采用，其影響力越來(lái)越不容忽視。

隨著越來(lái)越多自媒體平臺(tái)的崛起，自媒體人有了更多發(fā)出自己聲音的渠道，可以說(shuō)自媒體正以摧枯拉朽之勢(shì)顛覆著媒體界的發(fā)展，這種接地氣、互動(dòng)性強(qiáng)、利于交流的形式，越來(lái)越成為信息流動(dòng)的主流。

1.2傳統(tǒng)媒體人“出逃”加劇

傳統(tǒng)媒體在這個(gè)日新月異的時(shí)代，傳播內(nèi)容方面不再具有優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化信息時(shí)代的今天，其所吸引的流量越來(lái)越少，漸漸被踢出主流媒體的行列，這也造成了大量傳統(tǒng)媒體人出走。一些傳統(tǒng)媒體關(guān)停，這是在談“媒體行業(yè)變化趨勢(shì)”中不可避免要提及的。當(dāng)下已經(jīng)能很明顯地感受到這種形態(tài)的變更，這種大時(shí)代的交替。

2自媒體屬性及其逐漸產(chǎn)生的變化

就自媒體而言，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、關(guān)注度較高、相對(duì)較為成熟的很多微信公號(hào)，已經(jīng)機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化、甚至產(chǎn)業(yè)化了，不再是“一個(gè)人”的自媒體，而是一個(gè)部門(mén)、一個(gè)企業(yè)的自媒體。而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也不僅僅局限在自媒體的概念里了，而是用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)形容如今的媒體人。

2.1自媒體屬性

自媒體運(yùn)營(yíng)的主要陣地——微信公眾帳號(hào)，在形式上并不新鮮。但是它體現(xiàn)出媒體屬性與社交屬性的共通優(yōu)勢(shì)：它是媒體，可以發(fā)布，但是它的發(fā)布資源極其珍貴，即每天只有1到3條；它是社交，它可以互動(dòng)，但是它只能在帳號(hào)與粉絲之間一對(duì)一互動(dòng)。

正是這一美妙平衡使得微信具有傳統(tǒng)大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)——可廣播，但同時(shí)其避開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)——不能互動(dòng)；具備微博的某些優(yōu)點(diǎn)——大V所擁有的大用戶量，同時(shí)避開(kāi)了微博的某些缺點(diǎn)——關(guān)系強(qiáng)于內(nèi)容。通過(guò)微信公眾賬號(hào)，來(lái)打造企業(yè)品牌，進(jìn)而一步步提高企業(yè)品牌附加值，避免了大規(guī)模廣告活動(dòng)。

這就是微信對(duì)于自媒體的核心商業(yè)價(jià)值，也是微信新媒體帶來(lái)的一個(gè)新出口——依靠超低門(mén)檻的免費(fèi)資源，打造依附于自身能力的品牌。

2.2成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式發(fā)生變化

“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價(jià)，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動(dòng)機(jī)才是驅(qū)動(dòng)力，而技術(shù)僅僅是一種方法?！苯袢疹^條等新技術(shù)平臺(tái)的興起，在某種程度上改變了媒體內(nèi)容的傳播和分發(fā)方式，也給了自媒體人一個(gè)新的渠道。雖然通過(guò)技術(shù)改變了傳播方式和內(nèi)容分發(fā)的渠道，加快了傳播的速度和廣度，但它自己本身并不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容。技術(shù)沒(méi)有情感，但內(nèi)容和關(guān)系鏈可以給讀者溫度。

UGC帶來(lái)的變化最重要的是改變成本結(jié)構(gòu)。在某種程度上，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”跟“新媒體”還是有所差別。從傳播方向上來(lái)看，可以把新媒體理解為生產(chǎn)方式的變化：過(guò)去信息傳播的權(quán)利集中“壟斷”在少數(shù)人手里，到今天一步步的“權(quán)利”下放，更多人擁有內(nèi)容生產(chǎn)以及發(fā)布的能力。今天人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)極大地依托于UGC。而隨著UGC的發(fā)展，又涌現(xiàn)出大量高質(zhì)量的PGC。我們今天談從傳統(tǒng)媒介到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，最核心問(wèn)題就在于成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

2.3盈利模式發(fā)生變化

廣告是所有媒體這么多年來(lái)最經(jīng)典的盈利模式，甚至某種程度上就是唯一的模式。但今天為什么要用“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個(gè)詞？因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的有可能不是廣告模式。

微信已經(jīng)做了一個(gè)好榜樣，文章寫(xiě)得好是可以贊賞的，視頻拍的好也是可以贊賞的，直播里甚至可以直接贈(zèng)送，所以說(shuō)一篇好的文章達(dá)到幾萬(wàn)的贊賞也是可能的?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容本身就不是剛性需求，而是一個(gè)高頻消費(fèi)。

現(xiàn)在有個(gè)趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，媒體和內(nèi)容逐漸成為了入口，成功的新媒體里，廣告的收入比例在逐漸降低，更多是靠?jī)?nèi)容集結(jié)同屬性的人群，在粉絲社群中靠著電商、營(yíng)銷等方式變現(xiàn)。純粹靠著內(nèi)容變現(xiàn)，看起來(lái)是新媒體，其實(shí)不過(guò)是新媒體的殼，其實(shí)是傳統(tǒng)媒體的路數(shù)照搬到了移動(dòng)端上，陣地在變，內(nèi)核沒(méi)變。

3當(dāng)前對(duì)企業(yè)自媒體的要求

術(shù)業(yè)有專攻，企業(yè)也是由個(gè)人組成，每個(gè)個(gè)體都可以基于自己對(duì)企業(yè)和行業(yè)的理解，成為在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)聲的自媒體。在全民皆博的時(shí)期，不少處于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的公司領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)通了博客，闡述自己關(guān)于某個(gè)領(lǐng)域的觀點(diǎn)，這種行為本身就是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的行為。

企業(yè)做自媒體不是以組織的形式去實(shí)行，而應(yīng)該以組中的個(gè)體去實(shí)行。道理很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)自媒體除了能夠?yàn)閱T工帶來(lái)個(gè)人品牌上的效益，亦可以形成一個(gè)矩陣群力促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳。

員工自媒體矩陣必須是有原則、有組織的，例如自媒體名稱可以不帶企業(yè)的名稱，但自媒體的身份說(shuō)明就需要烙上企業(yè)的印。員工可以從興趣或?qū)I(yè)出發(fā)自由發(fā)揮創(chuàng)造內(nèi)容，前提是要保守公司秘密，維護(hù)企業(yè)利益，有適合的時(shí)機(jī)就適當(dāng)?shù)厝テ毓?、推廣企業(yè)。當(dāng)然，這不是要求員工本著營(yíng)銷目的去做自媒體，而是能夠基于自身體驗(yàn)，去真實(shí)地贊美公司的閃光點(diǎn)：有選擇且盡可能的真實(shí)，應(yīng)該是一切自媒體的基本準(zhǔn)則。

3.1粉絲針對(duì)性要求提高

在企業(yè)做傳播時(shí)總會(huì)糾結(jié)于許多問(wèn)題：怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)自媒體，要給其定為怎么樣的風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)模式。是去賣萌、搞怪、甚至贈(zèng)送禮品，然后吸引非常多的轉(zhuǎn)發(fā)量，還是就做好自己的宣傳推廣？在這個(gè)問(wèn)題上，關(guān)鍵要看企業(yè)本身希望達(dá)到怎樣的目的。

對(duì)有些企業(yè)來(lái)講，如果它的產(chǎn)品就是為了吸引最多的受眾，是一個(gè)“大眾”消費(fèi)品，那么它可能會(huì)采取這種方式——一個(gè)媒體先去追求“量”，然后再構(gòu)筑生態(tài)，藉此獲得收益。但更多企業(yè)做自媒體的目的，恐怕還是要服務(wù)于企業(yè)的整體布局和價(jià)值，是需要有比較針對(duì)性的傳播。

3.2以人為中心的標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)運(yùn)營(yíng)自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人，而這一點(diǎn)也與企業(yè)的產(chǎn)品定位人群息息相關(guān)。針對(duì)性在這里應(yīng)該是核心。

例如，杜蕾斯要強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性中一些年輕人的成分，甚至可以做一些引爆話題的內(nèi)容；但像萬(wàn)達(dá)這類企業(yè)卻要給消費(fèi)者一種莊重、可靠的感覺(jué)。這些都跟企業(yè)本身想要在市場(chǎng)上樹(shù)立的形象、想到打入的消費(fèi)階層相匹配的。對(duì)企業(yè)來(lái)講，自媒體是公共關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，即可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，把品牌傳播做得更完美。

3.3垂直精準(zhǔn)與企業(yè)定位相關(guān)

很多企業(yè)媒體人覺(jué)得自媒體沒(méi)必要做成和媒體屬性一樣的東西，其實(shí)任何的企業(yè)都可以做成一個(gè)垂直媒體，只是是否有必要這樣做，跟企業(yè)的產(chǎn)品、自身定位有關(guān)。回到微信公眾號(hào)和微博來(lái)講，任何企業(yè)肯定希望每個(gè)賬號(hào)做得精細(xì)一些。

當(dāng)然，鼓勵(lì)員工做自媒體也可能有副作用，優(yōu)秀員工風(fēng)頭太勁就會(huì)面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)自媒體可能會(huì)分散員工精力等等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決定做自媒體之前，要進(jìn)過(guò)慎重考量，有沒(méi)有實(shí)力和信心去執(zhí)行，但總體來(lái)看，鼓勵(lì)員工去做自媒體，實(shí)質(zhì)上對(duì)企業(yè)和員工都有巨大的積極作用。

4總結(jié)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，新時(shí)期下媒體屬性及盈利模式的改變，催生出了一大批優(yōu)秀自媒體。企業(yè)需要把握新形勢(shì)下的傳播形式變化，加以引導(dǎo)與利用，這些對(duì)粉絲、精準(zhǔn)性及定位等方面提出了新的要求。

當(dāng)每個(gè)員工自媒體形成一定影響力之后，企業(yè)文化也會(huì)隨之外化，成為社會(huì)認(rèn)同的基石。

參考文獻(xiàn)：

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