2012年6月19日，全球最大的系統(tǒng)供應(yīng)商Microsoft（微軟）發(fā)布旗艦硬件產(chǎn)品win 8平板surface RT和PC與平板二合一的surface pro。該系列產(chǎn)品分為二個(gè)版本，一個(gè)是基于ARM構(gòu)架的，用來(lái)對(duì)抗ipad和android平板的surface RT，另一個(gè)則是基本Intel的X86構(gòu)架的第一代surface pro。兩年過(guò)去了，微軟在surface這條路上已經(jīng)經(jīng)歷了三代的產(chǎn)品，而每一代的surface都給消費(fèi)者留下了深刻的影響，可以這樣說(shuō)，微軟試圖通過(guò)surface這個(gè)產(chǎn)品來(lái)對(duì)整個(gè)PC，筆記本，平板行業(yè)起到一個(gè)劃時(shí)代的影響?？墒?，一代的surface 乃至后來(lái)的二代的surface pro 2，卻有些與微軟期待不同的市場(chǎng)反應(yīng)。兩代的surface產(chǎn)品，微軟拿出了最先進(jìn)的硬件工藝，也為了其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從生產(chǎn)線到產(chǎn)品的宣傳都下足了心血，可是市場(chǎng)反應(yīng)卻是得到了與付出及其不成正比的反應(yīng)。其實(shí)并不是surface這個(gè)產(chǎn)品自己本身有多么大的缺陷，經(jīng)歷了三代的的產(chǎn)品周期。在產(chǎn)品工藝這一個(gè)流程上，微軟有技術(shù)做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，可是一代和二代在其產(chǎn)品定位上的失誤，讓其沒(méi)有得到應(yīng)有的市場(chǎng)反應(yīng)。那么我們今天就以surface 這個(gè)產(chǎn)品的定位為例，來(lái)探討一下，企業(yè)的產(chǎn)品定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。說(shuō)到產(chǎn)品的定位，就不得不提到產(chǎn)品定位的理念。總得來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的定位理念大致可以分為三個(gè)怎么樣：

1 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位怎么樣

2 產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷的利潤(rùn)怎么樣

3 產(chǎn)品在自由市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)怎么樣

產(chǎn)品定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷如此的大的影響，那么對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的定位，企業(yè)能通過(guò)那些方法來(lái)準(zhǔn)確的對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定位呢。產(chǎn)品定位的方法，大致可以分為以下幾種：

1.利益定位法

在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，最重要的消費(fèi)者屬性，無(wú)非就是選擇性，品質(zhì)，價(jià)格，服務(wù)和地點(diǎn)等。其所持銷售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)銷售很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，同樣也是如此；必須牢記，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)在一定的條件下轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造產(chǎn)品價(jià)值，并且確實(shí)掌握，價(jià)值會(huì)給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)十分有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品印象，這也是產(chǎn)品定位的良好考慮點(diǎn)。利益定位法是通過(guò)市場(chǎng)復(fù)雜的變動(dòng)，企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品做出的綜合型的定位。那么具有世界最高管理水平的科技企業(yè)之一的微軟，是如何通過(guò)利益定位來(lái)對(duì)surface進(jìn)行產(chǎn)品分析的呢？首先，硬件代理商，微軟不是硬件廠商，并不是以出色的工藝聞名于世，但surface的工藝卻一直代表著高水平的制作工藝，這得益于微軟眾多的合作商，通過(guò)和技術(shù)精湛的硬件廠商的合作，surface在工藝上保證了其應(yīng)有的水平。在選擇性上和價(jià)格上，通過(guò)極強(qiáng)的軟件的兼容性和微軟自身的軟件優(yōu)勢(shì)，使得pro在二代產(chǎn)品之后，編的別樹一幟，價(jià)格相比同等配置的超極本不僅有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，深度定制的系統(tǒng)也成為其讓人影響深刻的重要部分。另外就是服務(wù)，得益于微軟的財(cái)大氣粗，使得surface在每個(gè)銷售的國(guó)家都能得到電子產(chǎn)品最高規(guī)格的保修，最好的售后服務(wù)。另外，微軟的服務(wù)站點(diǎn)，遍及全球，這也其獲得利益的優(yōu)勢(shì)之一。

2.使用者定位法

找出產(chǎn)品的正確購(gòu)買者和使用者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)上顯得更加突出，在此目標(biāo)市場(chǎng)中，為他們的產(chǎn)品、地點(diǎn)、服務(wù)等，特意塑造一種產(chǎn)品形象，這就是使用者定位法。產(chǎn)品的定位終究是為了消費(fèi)者能夠購(gòu)買為最終目的，找到消費(fèi)群體或者潛在消費(fèi)群里，這是產(chǎn)品定位中極為重要的步驟。在之前兩代，尤其是第一代surface之中，我們就看到了錯(cuò)誤的估計(jì)了產(chǎn)品的消費(fèi)群體所帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)的頹靡。在第一代surface RT的時(shí)候，微軟錯(cuò)誤的把消費(fèi)群體估計(jì)為IPAD平板的群體，無(wú)奈在于IPAD的比較之中，surface RT無(wú)論是在價(jià)格，娛樂(lè)體驗(yàn)上都沒(méi)有半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。從第二代surface pro開(kāi)始，微軟開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行重新評(píng)估，并在surface pro 3的時(shí)候放棄了RT版本的發(fā)行和銷售，這就意味著，surface重新定義為電腦，筆記本，生產(chǎn)力工具。而不是平板電腦這一類娛樂(lè)工具。通過(guò)后兩代pro的努力，surface開(kāi)始找到屬于自己正確的道路，市場(chǎng)的銷售份額也逐步得到提升。

3.針對(duì)特定對(duì)手的定位

這一種定位方法不是針對(duì)某一樣產(chǎn)品進(jìn)行定位，而是直接針對(duì)某一個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)者。這一點(diǎn)，我恐怕是在微軟身上表現(xiàn)得極為明顯。微軟的對(duì)手是誰(shuí)呢，能與微軟同為大型軟件企業(yè)，恐怕就只有蘋果和谷歌了，而微軟最為強(qiáng)勁的對(duì)手就是蘋果了，蘋果相較于微軟之前最大的不同就是蘋果是硬件和軟件公司，通過(guò)自己的硬件產(chǎn)品，加上自己IOS的系統(tǒng)，構(gòu)筑了自己的完整的企業(yè)生態(tài)鏈。而之前的微軟，就是軟件公司，賴以出名的是win系統(tǒng)和office辦公軟件，隨著蘋果在世界掀起的蘋果潮流。同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微軟，也希望能夠構(gòu)筑自己完整的生態(tài)鏈，從上游到下游，從硬件到軟件，微軟都希望自己能夠與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)自己公司新的騰飛。在這種思想的激勵(lì)下，surface從無(wú)到有，歷經(jīng)了三代的發(fā)展，也為微軟實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，邁出了影響深遠(yuǎn)的一步。

除了以上的定位方法，還有諸如分類定位法（surface開(kāi)始分為RT和Pro兩個(gè)版本），關(guān)系定位法，問(wèn)題定位法等等其他定位方法也經(jīng)常被用來(lái)作為產(chǎn)品定位的方法和參照。

產(chǎn)品的定位有一定的方法可循，那么在產(chǎn)品定位的過(guò)程中，是否需要遵循什么準(zhǔn)則呢？答案是肯定的，在產(chǎn)品定位的過(guò)程中，產(chǎn)品定位必須遵循兩項(xiàng)基本原則，即適應(yīng)性原則和競(jìng)爭(zhēng)性原則：適應(yīng)性原則包括兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品定位必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，給其所需，投其所好，以樹立良好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生；另一方面是產(chǎn)品定位要適應(yīng)企業(yè)自身的人、物、財(cái)?shù)荣Y源配置的條件，以保質(zhì)保量進(jìn)行生產(chǎn)、及時(shí)順利地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售；競(jìng)爭(zhēng)性原則，也可以稱之為差異性原則。產(chǎn)品定位不可以一相情愿，還必須結(jié)合自由市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，實(shí)力及其產(chǎn)品的不同市場(chǎng)位置等）來(lái)確定，避免定位中發(fā)生雷同，以減少競(jìng)爭(zhēng)中承擔(dān)不需要的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

知道了產(chǎn)品定位的方法和準(zhǔn)則，產(chǎn)品的定位具體該怎么制定和實(shí)行呢，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定位需要五個(gè)步驟，即產(chǎn)品定位的五步走：

（一）分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。分析公司本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是進(jìn)行產(chǎn)品定位的良好開(kāi)始。

（二）找出差異性。比較自已公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)公司的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候，表面上看來(lái)是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。

（三）列出產(chǎn)品主要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能針對(duì)市場(chǎng)的需求做出更好的定位選擇。

（四）指出主要目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的特征。消費(fèi)者的欲望、需求等特征，一一寫出簡(jiǎn)單扼要的市場(chǎng)特點(diǎn)。

（五）與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相聯(lián)系。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，構(gòu)建許多的聯(lián)系，以發(fā)覺(jué)消費(fèi)者還有哪些重要的需求欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。

通過(guò)對(duì)于surface的案例分析，我們明白了產(chǎn)品定位對(duì)于營(yíng)銷的重要性?？偟脕?lái)說(shuō)，產(chǎn)品的準(zhǔn)確位是對(duì)于市場(chǎng)的一種正確的解讀，是對(duì)目標(biāo)群體的需求的一次恰到好處的估算。準(zhǔn)確是市場(chǎng)評(píng)估，帶來(lái)的是銷售的上升，市場(chǎng)的良好反應(yīng)。在一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)之前，產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)和定位就顯得尤為的重要。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，面對(duì)如今的全球經(jīng)濟(jì)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)錯(cuò)綜復(fù)雜的變化，擁有一雙智慧的眼睛，對(duì)其制作精良的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，是每一個(gè)決心壯大的企業(yè)所必須要考慮到的。