【摘要】：區(qū)域性人文型旅游資源的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升區(qū)域文化品牌影響力的重要舉措。本文對(duì)安徽池州杏花村的旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，旨在為區(qū)域性人文型旅游資源的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和營(yíng)銷推廣以及地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一些理論依據(jù)和范式支持。

【關(guān)鍵詞】：區(qū)域性人文型；旅游資源；池州杏花村；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一.相關(guān)概念概述

1.1區(qū)域性人文型旅游資源

對(duì)于在特定區(qū)域內(nèi)的人類社會(huì)中，能激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為以及能為旅游業(yè)所開(kāi)發(fā)利用并能產(chǎn)生一定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等相關(guān)效益的具有精神、文化屬性的，各類因素和事物，我們都可以稱之為區(qū)域性人文型旅游資源。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略

本文的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指以營(yíng)銷對(duì)象的需求為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體對(duì)區(qū)域內(nèi)人文旅游資源的消費(fèi)為目的，而采取的各種方法和活動(dòng)。

二.研究背景

2.1宏觀背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和廣大群眾的物質(zhì)文化需求的進(jìn)一步提升，旅游業(yè)已然躋身拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重陣排頭兵的行列，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用也逐步增強(qiáng)，對(duì)于推動(dòng)區(qū)域內(nèi)以及各區(qū)域間其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮、保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展都有著舉足輕重的意義。

而旅游業(yè)的健康發(fā)展和模式的推廣則不得不依賴于前期對(duì)于旅游市場(chǎng)的科學(xué)的調(diào)研以及全面有效的旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。因此，分析和探究旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及相關(guān)模式，對(duì)于實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及提升區(qū)域文化品牌影響力，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良好健康發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。

2.2微觀背景

池州，位于安徽省西南部，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。北與安慶市隔江相望，南接黃山市，西南與江西省九江市為鄰，東和東北分別與蕪湖市、銅陵市、宣城市接壤，是長(zhǎng)江南岸重要的濱江港口城市、省級(jí)歷史文化名城、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)城市，也是安徽省“兩山一湖”（黃山、九華山、太平湖）旅游區(qū)的重要組成部分。全市生態(tài)環(huán)境良好，經(jīng)濟(jì)與人口、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，是中國(guó)第一個(gè)國(guó)家生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)。池州市擁有便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)。這一切為池州旅游資源的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃以及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定都鋪墊了堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。

三.池州市人文型旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與不足

3.1 池州市人文型旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

景區(qū)旅游發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化。從旅游發(fā)展的硬環(huán)境看：連接周邊省市的高速路網(wǎng)初步建成，寧安城際鐵路、九華山旅游機(jī)場(chǎng)建成，旅游交通條件明顯改善，旅游集散地功能進(jìn)一步提升；城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，綠化亮化工程全面推進(jìn)，九華佛教文化用品城、孝肅街、九華茶城等一批旅游特色街相繼建成，主城區(qū)食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游服務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。從旅游發(fā)展的軟環(huán)境看：“旅游興市”是我市五大發(fā)展戰(zhàn)略之一，加快主城區(qū)旅游發(fā)展已經(jīng)成為市委、市政府的重要決策部署和全市上下的高度共識(shí)。

池州市市擁有A級(jí)旅游景區(qū)27個(gè)，其中，5A級(jí)旅游景區(qū)1個(gè)，4A級(jí)旅游景區(qū)8個(gè)，3A級(jí)旅游景區(qū)7個(gè)，2A級(jí)景區(qū)11個(gè)。擁有全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7個(gè)，安徽省旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)19個(gè)，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)97家。全市共有星級(jí)旅游飯店31家，旅行社75家，持證導(dǎo)游2200余人。

3.2池州市人文型旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不足

在規(guī)劃編制上：杏花村品牌知名度高、名氣大，但作為旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)起步遲、進(jìn)展慢，歷史文化遺存零星散亂，如何在一首《清明》詩(shī)、一部《杏花村志》、一片原生態(tài)山水的基礎(chǔ)上，編制出既具有深厚文化內(nèi)涵又體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展潮流、既符合旅游發(fā)展規(guī)律又充分適應(yīng)市場(chǎng)需求的高水平規(guī)劃，從而打造“中國(guó)最具特色的旅游業(yè)態(tài)”和“中國(guó)最有價(jià)值的文化品牌”，對(duì)策劃、規(guī)劃工作來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)前所未有。[1]

四.池州市發(fā)展區(qū)域性人文型旅游資源市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

4.1旅游產(chǎn)品品牌策略

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游品牌的樹(shù)立，離不開(kāi)對(duì)旅游資源的合理科學(xué)的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品品牌策略要把握四個(gè)根本性原則：第一，特色鮮明，主題形象突出；第二，強(qiáng)調(diào)效益與社會(huì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展；第三，必須要注重生態(tài)平衡和環(huán)境保護(hù)；第四，無(wú)論在功能區(qū)設(shè)置還是開(kāi)發(fā)手段和內(nèi)容上，都應(yīng)體現(xiàn)綜合開(kāi)發(fā)的原則，為多元化經(jīng)營(yíng)做好鋪墊，使旅游目的地形成“一業(yè)興、百業(yè)旺”的局面[1]。

池州市確立了“堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，切實(shí)加強(qiáng)主城區(qū)建設(shè)”的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方案。根據(jù)本市生態(tài)、山水、文化特色，以及休閑度假旅游的發(fā)展方向，整合提煉出最終的旅游形象，創(chuàng)立以“杏花村”為核心的城市旅游品牌。

在品牌確立的過(guò)程中，深掘歷史文化，促進(jìn)文化與旅游深度融合。“千載詩(shī)人地”是杏花村文化旅游區(qū)最大的文化特色，旅游區(qū)建設(shè)要建設(shè)成為以盛唐文化為核心、以詩(shī)文化為靈魂、以村落、民俗、農(nóng)耕文化為表現(xiàn)形式的特色品牌。因此，注重收集整理與杏花村有關(guān)的歷史文化資料，加強(qiáng)有關(guān)歷史文化遺跡的保護(hù)，特別加強(qiáng)了對(duì)池州儺、青陽(yáng)腔等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，通過(guò)集中展示、實(shí)景演出、全息成像等方式創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，將具有鮮明特色的佛教文化、詩(shī)酒文化、戲曲文化以及民俗文化，融入可觀、可感、可以參與的旅游產(chǎn)品之中。通過(guò)對(duì)李白、杜牧、昭明太子等歷史名人的活動(dòng)重現(xiàn)，對(duì)黃公酒壚、鐵佛禪寺、昭明書(shū)院等古杏花村十二景的復(fù)建，再現(xiàn)“一河秋浦水、十里杏花村、百家香酒肆、千載詩(shī)人地”的佳境。

4.2旅游產(chǎn)品組合策略

池州市積極推動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)杏花村與九華山良性互動(dòng)?！熬湃A山”與“杏花村”同為池州市的金字招牌，推動(dòng)杏花村與九華山資源共享、信息互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展，有利于促進(jìn)資源高效利用和品牌效益最大化。杏花村文化旅游區(qū)充分借力九華山風(fēng)景區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，汲取九華山旅游發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)杏花村文化旅游區(qū)借梯登高、借船出海，加快構(gòu)建山上禮佛觀光、“村”中度假休閑的旅游格局，實(shí)現(xiàn)池州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙輪驅(qū)動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)。

4.3旅游產(chǎn)品發(fā)展策略

創(chuàng)新景區(qū)發(fā)展模式，著力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。突破傳統(tǒng)觀光型景區(qū)建設(shè)模式和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，重點(diǎn)突出以休閑度假、商務(wù)會(huì)展、文化體驗(yàn)和生態(tài)養(yǎng)生為主的旅游發(fā)展方向，將杏花村文化旅游區(qū)劃分不同的功能片區(qū)，針對(duì)游客不同的年齡結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力等因素，設(shè)計(jì)出不同形式的旅游產(chǎn)品。大力發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將旅游收入的增長(zhǎng)點(diǎn)從門(mén)票收入上逐步轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)全程旅游產(chǎn)品、吸引中高端客源和提升旅游消費(fèi)密度上去。

4.4促銷推廣策略

旅游者的需求千差萬(wàn)別，因此要想制定合適的旅游促銷推廣策略就必須要清晰地洞察到不同的旅游者以及不同階段的旅游需求[2]。池州市相關(guān)單位為此還特定設(shè)立了品牌推廣與營(yíng)銷基金，委托專業(yè)的品牌推廣與策劃營(yíng)銷公司，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段，對(duì)杏花村文化旅游區(qū)進(jìn)行推廣。

WEB2.0時(shí)代的新媒體營(yíng)銷是池州市營(yíng)銷手段中的一大亮，Web2.0是隨著信息時(shí)代的到來(lái)而產(chǎn)生的一個(gè)新概念，主要特點(diǎn)在于注重用戶的交互體驗(yàn)，主要包括BLOG、SNS、IM（即時(shí)信息）、Micro-Blog（微博）等[3]。因此， 旅游企業(yè)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就顯得尤為必要了。杏花村旅游文化區(qū)通過(guò)官方微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的形式積極與旅游者們?cè)诰€上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)旅游項(xiàng)目、套餐服務(wù)及促銷推廣信息等內(nèi)容，大大拓寬了杏花村文化旅游區(qū)的品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]池州市政協(xié)三屆二次常委會(huì)議.關(guān)于加快杏花村建設(shè)步伐、推進(jìn)主城區(qū)旅游發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告.池州.2012.

[2]國(guó)家旅游局人事勞動(dòng)教育司.旅游心理學(xué)[M].北京：旅游教育出版社，2008：40-42.

[3]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：283-287.