【摘要】：九阡酒是貴州省三都水族自治縣的一種少數(shù)民族特色酒種，作為一種文化底蘊(yùn)如此深厚的民族酒，它現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模以及知名度是完全不能相匹配的。本文通過(guò)對(duì)九阡酒發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查，總結(jié)出發(fā)展成如今規(guī)模的原因，并且對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出一些可行的建議。

【關(guān)鍵詞】：九阡酒；文化傳承；品牌推廣

引言：九阡酒是水族的特色民族酒，多年來(lái)一直有著自己的發(fā)展軌跡，并取得了一定的成效。2009年，九阡酒的釀造技藝被評(píng)為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2010年被正式授予“中華老字號(hào)”的稱(chēng)號(hào)。雖然有多重榮譽(yù)在身，但與其他部分少數(shù)民族的特色產(chǎn)業(yè)相比，九阡酒的影響力和知名度依然有限。

由于九阡酒在產(chǎn)生之初就帶有水族傳說(shuō)的神秘色彩，所以，它的后期發(fā)展自然與水族的傳統(tǒng)文化和生活習(xí)俗密不可分，這使得九阡酒同時(shí)具有了商品經(jīng)濟(jì)和文化研究?jī)煞N價(jià)值。因此，九阡酒在作為商品向外推廣的過(guò)程中，會(huì)相應(yīng)地將水族文化元素加入其中。較之于市面上的新興品牌，九阡酒的優(yōu)勢(shì)在于擁有深厚的文化根基，而少數(shù)民族文化賦予的神秘色彩又讓它顯得格外珍稀。由此觀之，文化對(duì)于九阡酒的定位有著極其重要的作用。以汾酒為例，“千載清香，陶醉你我”是汾酒酒文化傳播的最大訴求點(diǎn)[1]。而作為同樣擁有深厚文化底蘊(yùn)的九阡酒，如何營(yíng)造屬于自身的品牌文化，并促進(jìn)商品本身和水族文化的共同發(fā)展，便成為了一項(xiàng)具有重大意義的工作。

一、九阡酒品牌的推廣

在三都縣內(nèi)，九阡酒目前的生產(chǎn)主體大致可分為兩類(lèi)：酒廠和民間生產(chǎn)者（作坊、散戶(hù)）。一方面，酒廠作為取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的正規(guī)廠商，其在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等方面與民間的散戶(hù)和作坊存在較大差異。另一方面，散戶(hù)與民間作坊在各方面則較為相似，因此并作一類(lèi)生產(chǎn)主體進(jìn)行討論。

（一）酒廠市場(chǎng)的發(fā)展

三都縣目前擁有生產(chǎn)許可證的九阡酒廠只有兩家，由于新興文化對(duì)水族傳統(tǒng)文化的沖擊、當(dāng)?shù)亟煌ㄎ吹靡愿纳频瓤陀^原因，九阡酒的發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。面對(duì)新的時(shí)代需求，酒廠與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整狀態(tài)，采取了當(dāng)下盛行的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。雖然在一定程度上推動(dòng)了九阡酒的宣傳與銷(xiāo)售，但仍然有值得改進(jìn)之處。

第一，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，三都縣的九仙糯窖廠目前主要以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品分別在淘寶、京東等大小20多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出售。積極利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，能讓九阡酒的銷(xiāo)售打破時(shí)間和空間限制，為其發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。但是由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也存在看不見(jiàn)摸不著的弊端，例如，由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)則復(fù)雜、顧客信任度較難提高等缺陷的存在，使得實(shí)際銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。因此不可單純依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，而應(yīng)豐富銷(xiāo)售方式，給商品的出售提供更多的渠道。

酒廠在保持線上銷(xiāo)售的同時(shí)，還可積極拓展線下銷(xiāo)售的路徑。線上可擇優(yōu)而售，例如：保留客源量多的網(wǎng)站和專(zhuān)賣(mài)酒的網(wǎng)站，以彌補(bǔ)線下銷(xiāo)售的諸多限制，讓更多的人能注意到九阡酒。同時(shí)，可加大微信的宣傳力度，增加有關(guān)九阡酒養(yǎng)生知識(shí)和相關(guān)水族文化的發(fā)文量，讓關(guān)注者能更全面地了解九阡酒。線下則可主要針對(duì)慕名而來(lái)的商客和游客，采用近距離銷(xiāo)售策略。由于三都縣位置偏僻，交通不甚發(fā)達(dá)，九阡酒想要在外取得一定成績(jī)是有難度的。因此酒廠可借當(dāng)?shù)卣畬?duì)于水族文化遺產(chǎn)的幫扶政策，以水族重大節(jié)慶和當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)為契機(jī)來(lái)發(fā)展銷(xiāo)售。

第二，九阡酒作為市場(chǎng)商品，自然要面臨不同的消費(fèi)群體。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在眾多消費(fèi)群體中，女性、白領(lǐng)和老人占大多數(shù)，究其原因是九阡酒具有的保健功效。因此，可針對(duì)不同身份的消費(fèi)者制定不同的銷(xiāo)售策略。

首先，面對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)豐富多樣，在保留民族元素的前提下，可適當(dāng)加以創(chuàng)新，以符合不同身份和階層的審美觀。由于九阡酒是水族特色酒種，可保留包裝上諸如馬尾繡、水書(shū)文字等獨(dú)特的符號(hào)元素。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同消費(fèi)者，又可添加合適的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（二）民間生產(chǎn)市場(chǎng)的優(yōu)化

根據(jù)筆者調(diào)查顯示，目前九阡酒的民間生產(chǎn)方式可分為兩種。散戶(hù)，九阡鎮(zhèn)幾乎家家戶(hù)戶(hù)都釀酒，多作自飲和待客，極少數(shù)家庭有幾千至一萬(wàn)斤的藏酒，但難有銷(xiāo)路，多為熟人購(gòu)買(mǎi)。民間作坊，大大小小作坊有70來(lái)家，每家年產(chǎn)銷(xiāo)量1-5噸不等。民間生產(chǎn)與酒廠生產(chǎn)相比，其劣勢(shì)在于沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，缺乏銷(xiāo)售渠道，無(wú)固定的客源及市場(chǎng)。

民間生產(chǎn)者大多數(shù)是勤勤懇懇的農(nóng)民，他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金作為生產(chǎn)成本，因此無(wú)法形成成熟的生產(chǎn)體系。雖然在產(chǎn)量上遠(yuǎn)落后于酒廠，但九阡酒最原始的部分在細(xì)致的工序中得以完整地保留了下來(lái)。酒廠雖然以追求產(chǎn)量為前提在生產(chǎn)技術(shù)上作出了改進(jìn)，取消了蒸餾工序直接進(jìn)行壓榨，節(jié)省了大量的時(shí)間和成本，卻因此流失了釀酒過(guò)程中最傳統(tǒng)的部分，其品質(zhì)始終無(wú)法與民間制作的最原始的九阡酒相比。

相比于昂貴的茅臺(tái)等酒品，九阡酒的性?xún)r(jià)比極高。但如果這種高成本、低收益的狀況一直持續(xù)下去，民間作坊與酒廠收益差距越來(lái)越大，坊主會(huì)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)遞減而逐步放棄這一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他謀生方式。如此一來(lái)，掌握著最原始釀酒工藝的生產(chǎn)主體將慢慢消失，這必將威脅到九阡酒的技藝傳承?；诖耍叫璩霈F(xiàn)一個(gè)行為主體擔(dān)當(dāng)起民間作坊規(guī)范市場(chǎng)的責(zé)任。政府因其地位特殊，可以扮演這一角色，利用其行政手段整合市場(chǎng)。

首先，政府可以對(duì)民間作坊實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。有關(guān)部門(mén)建立起一個(gè)有效的評(píng)比體系，對(duì)各作坊定期進(jìn)行公開(kāi)評(píng)比并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)將這一活動(dòng)打造成一個(gè)“九阡酒文化節(jié)”，每年進(jìn)行大力宣傳、定期舉行。其次，政府還可利用其采購(gòu)職能，引進(jìn)外來(lái)投資。通過(guò)公開(kāi)招商、邀請(qǐng)招標(biāo)等方式，吸引外來(lái)廠商進(jìn)行投資，讓更專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)廠商對(duì)散亂的民間生產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化。

（三）消費(fèi)者的心理訴求

全國(guó)酒行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，產(chǎn)業(yè)大幅度下降，如何讓九阡酒在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，是目前一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題。對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常重要的方面就是研究消費(fèi)者的心理需求，知道他們要什么，這樣才能“對(duì)癥下藥”。那么市場(chǎng)需求就可從如下幾個(gè)角度入手。

首先，要生產(chǎn)出符合大眾心理需求的九阡酒。九阡酒營(yíng)銷(xiāo)需要了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，酒是日常生活之必需品，也是人與人之間交往的橋梁。在人際交往中，消費(fèi)者看中的并不是酒的原料產(chǎn)地，而是買(mǎi)這種酒能否提升自己在他人心目當(dāng)中的形象，因此這給九阡酒定位高檔酒指出了方向。同時(shí)生產(chǎn)廠商們也不能放棄消費(fèi)人群多、市場(chǎng)更大的

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低端酒市場(chǎng)，只有兼顧好兩方面，這樣才能更好的消費(fèi)預(yù)測(cè)。

二、九阡酒發(fā)展助力文化傳承

（一）水族文化與九阡酒的內(nèi)在聯(lián)系

水族人民對(duì)酒有著特殊情結(jié)，他們認(rèn)為酒既是祖先的勞動(dòng)結(jié)晶，也是驅(qū)邪治病的寶物。九阡酒在其釀造過(guò)程中體現(xiàn)出了水族人民特有的文化精髓，承載了釀酒人的民族精神，九阡酒與水族文化實(shí)際上是相互交織、密不可分的。

水族擁有十分深厚的民族文化，其民族文字——水書(shū)，更是世上僅存的象形文字之一，它記載了水族歷史的宗教、民俗、天文、地理等民族歷史，水族獨(dú)有的紀(jì)年法“水歷”也使用水書(shū)來(lái)編制。然而這一水族文化的“活化石”只掌握在了極少數(shù)人的手中，這類(lèi)人擔(dān)任著翻譯和傳承水書(shū)的歷史重任，因此水族人民將其尊稱(chēng)“水書(shū)先生”。在古老落后的水族村落，他們虔誠(chéng)地信仰著上天的旨意，因此家中的婚嫁喪娶等重大事件都要按照“水歷”嚴(yán)格推算，擇吉日進(jìn)行。

“端午節(jié)采藥，六月六制曲，九月九釀酒?！边@一句流傳于九阡鎮(zhèn)大街小巷、村落之間的俗語(yǔ)簡(jiǎn)明扼要地概括了九阡酒釀制過(guò)程的重要內(nèi)容和釀酒時(shí)間。在九阡酒的釀制過(guò)程中，采摘植物作為整個(gè)釀制流程的基礎(chǔ)及核心，自然要尤為謹(jǐn)慎。水族人民認(rèn)為，每年的“虎日”為驅(qū)鬼日，因此在出發(fā)采摘之前，村子里的婦女都會(huì)請(qǐng)出德高望重的水書(shū)先生進(jìn)行占卜，按照水歷推算出虎日，并在村寨不遠(yuǎn)處由領(lǐng)頭人割下一把稻草將其打結(jié)，把稻草放在道路中央進(jìn)行施咒，隨后在領(lǐng)頭人采到第一株植物之后，其他采摘人員才可分頭開(kāi)展采摘活動(dòng)[2]。他們相信，這一吉日以及一定的“儀式”可以讓所有上山采摘的婦女在進(jìn)入地勢(shì)兇險(xiǎn)、深不可測(cè)、有許多野獸出沒(méi)的月亮山之后不被山上的野鬼跟蹤，保大家平安歸來(lái)，同時(shí)也賦予了采摘成果一定的神奇效力。因此，水族文化在九阡酒的釀制中所起的作用也不容小覷。

然而，隨著教育的全面普及以及水族人民與外界的接觸日益增多，在現(xiàn)代文化的沖擊下，水族文化的傳承者越來(lái)越少，而且水書(shū)先生這一神秘角色開(kāi)始隨著歷史的流逝消失，水書(shū)先生相繼離世的同時(shí)也帶走了一些水族文化，因此水族文化正在悄然流失。因此，將水族文化這一民族標(biāo)志進(jìn)行傳承發(fā)展無(wú)疑是一項(xiàng)刻不容緩的任務(wù)。

（二）九阡酒業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)文化的影響

大力發(fā)展九阡酒業(yè)，同時(shí)發(fā)展與之相關(guān)的旅游業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展能夠極大地推進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，包括交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、會(huì)展業(yè)等等[3]。這樣既發(fā)揚(yáng)了水族特有的文化，使水族文化的精神內(nèi)涵和純粹性得到了保護(hù)，又促進(jìn)了九阡鎮(zhèn)各區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量也得到了提高。

另一方面，九阡酒業(yè)具有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。以釀酒業(yè)為契機(jī)和載體，縱深上游糯米種植基地、下游酒糟調(diào)料、酒糟肥料，以及橫向生態(tài)養(yǎng)殖、尾酒制醋、生態(tài)旅游等。尤其可把水族的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)水書(shū)、馬尾繡、端節(jié)等民族文化資源進(jìn)行整合。同時(shí)讓酒廠和農(nóng)戶(hù)聯(lián)營(yíng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信等方式廣而告之，帶動(dòng)當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)共同致富，這樣鄉(xiāng)親父老便能真正從土地上解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)安居樂(lè)業(yè)、和諧幸福的生活。綜合來(lái)說(shuō)，發(fā)展九阡酒業(yè)，對(duì)于當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的發(fā)展起到了巨大的帶動(dòng)作用，特別是如今逐漸代替手工業(yè)成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱之一的旅游業(yè)。因此發(fā)展九阡酒產(chǎn)業(yè)可以與旅游業(yè)充分結(jié)合起來(lái)，這樣既促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，又可以使當(dāng)?shù)貥O具特色的水族文化得以傳播，從而達(dá)到一舉兩得的雙贏局面。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 程曉婷 [J] 《從汾酒包裝設(shè)計(jì)談汾酒品牌文化特色》 山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)

[2] 孟祥忠 [J] 《論水族對(duì)生命現(xiàn)象的理解與表達(dá)——以水族從酒曲植物的認(rèn)知到釀酒工藝為例》 貴州大學(xué)學(xué)報(bào) 2011年第51期

[3]陳金花 [J] 《旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的影響分析》 老區(qū)建設(shè) 2008年第20期