【摘要】：招貼廣告是戶外廣告的一種形式，俗稱“海報”。招貼廣告的時代感，主要體現(xiàn)在不同時期的不同題材、不同的特點和風格上。從招貼廣告的圖形、版式和色彩上可折射出那個時代的審美、政治、經(jīng)濟和文化。招貼廣告隨時代的發(fā)展而發(fā)展，但無論是什么時代，它都以大尺寸的畫面、強烈的視覺沖擊力，新穎的創(chuàng)意及獨特的方式準確而快速地為社會大眾傳遞信息。

【關(guān)鍵詞】：招貼廣告；設(shè)計；時代感

一、封建社會的招貼設(shè)計：

招貼廣告具有很長的發(fā)展歷史，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、印刷技術(shù)的進步，招貼設(shè)計的形式日趨完善。廣告是促銷商品最常見的手法，而招貼廣告則是廣告的最古老形式。明末清初時期外國商船來到中國，為了販賣商品他們派人四處張貼廣告，因為從海上而來，人們也稱這種張貼畫為海報。海報大規(guī)模出現(xiàn)是在 1840 年鴉片戰(zhàn)爭后，隨著鴉片戰(zhàn)爭的出現(xiàn)我國許多沿江地區(qū)被迫開放，外國的資本家為了經(jīng)濟利益進入各個通商口岸，同時為了在激烈的競爭中搶占市場，他們進行了大規(guī)模的產(chǎn)品廣告宣傳，故我國早期招貼廣告主要以洋貨為主，如：香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告等。

其實早在我國春秋戰(zhàn)國時期招貼廣告就已出現(xiàn)，雖然沒有大規(guī)模的張貼、發(fā)放，但是當時酒店、藥鋪就有“懸?guī)谩?、“懸葫蘆”作為象征標志的招貼廣告，同時因為發(fā)展的局限，因此出現(xiàn)了運用手繪、書寫等形式繪成的海報，這些海報張貼在店鋪外或城門附近的告示。直到宋代開始有印刷招貼廣告，（如圖 1）。

宋代“濟南劉家功夫針鋪”的印刷廣告，廣告是用銅版印制的，畫面四寸見方，這時的設(shè)計者只是簡單的進行著信息的陳列，盡量將有關(guān)商品的所有信息都放置在畫面中，從結(jié)構(gòu)上分析這幅招貼是將圖形放置在畫面的最中央，四周用文字包圍，屬于平鋪式。此時的設(shè)計者并沒有注意到具體文字的大小變化，顏色也比較簡單，以黑白為主，觀賞者的視覺流程會順序是從畫面的中間到上部再到左右最后到達下部，因此形成了完整的觀賞鏈、完整的畫面。

二、20 世紀上半葉的招貼設(shè)計：

招貼廣告，作為中國流行商業(yè)文化的一個典型代表，它所反映的時代特色是非常明顯的。招貼廣告的時代感主要體現(xiàn)在其題材、圖形、版式、表現(xiàn)手法與色彩上。

20 世紀 20 年代，中國社會還處在相對封閉狀態(tài)，大部分中國市民的審美習慣還停留在中國傳統(tǒng)文化方面，在結(jié)構(gòu)上設(shè)計沒有大的突破，人們則是在具體的圖形還有文字上進行了簡單的創(chuàng)新。

到了20世紀30 年代，隨著整個近代社會浮靡氛圍的進一步流行，人們開始享受生活，各種游泳池、運動場、歌舞廳等現(xiàn)代題材的招貼廣告開始流行。這個時期人們的思想也開始有了突破性的進展，這種突破不僅體現(xiàn)在招貼設(shè)計的內(nèi)容上，在其結(jié)構(gòu)中也又體現(xiàn)，人們不再只重視畫面的飽滿度，開始有了具體的結(jié)構(gòu)分析，此時的招貼設(shè)計一般采用左右對稱的結(jié)構(gòu)，不論是文字還是圖形在面積大體上是相等的，例如上個世紀30年代的“美麗牌香煙”海報（如圖二），在顏色上采用的是比較復古的顏色，以黃色和紅色為主，通過結(jié)構(gòu)概括圖（圖三）我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)此時的招貼屬于左右對稱的結(jié)構(gòu)，此時的招貼的內(nèi)容出現(xiàn)了大小的變化，圖片大小、位置也有了變化，人物形象也呈現(xiàn)出了逼真、生動的效果，這時的招貼相對于封建社會來說在版式上靈活了許多，可是又不得不承認，雖然整體畫面穩(wěn)重但是缺乏特色。

從 30 年代后期開始，由于戰(zhàn)爭爆發(fā)，反映戰(zhàn)爭題材的招貼廣告也開始盛行，戰(zhàn)爭場面、戰(zhàn)爭英雄的形象開始出現(xiàn)在招貼廣告上。因為戰(zhàn)時環(huán)境，需要用最簡單的內(nèi)容、最簡單的結(jié)構(gòu)表達主題，這個時期的招貼海報大多是尺寸較小的單色木版畫，紙質(zhì)也較粗糙。同時這個時期的招貼結(jié)構(gòu)又重復呈現(xiàn)出簡單化的效果，結(jié)構(gòu)一般采用上下結(jié)構(gòu)，一般在畫面的最頂端或畫面的下部位出現(xiàn)主題文字，小圖形搭配大圖形，簡單明了，沒有多余的裝飾搭配，主題明確。在顏色上主要是以黑白為主，有時會搭配紅色一起使用（如圖四）。

三、20 世紀下半葉的招貼設(shè)計：

抗日戰(zhàn)爭勝利后，招貼廣告才慢慢恢復。這一時期，在編排上整個招貼保留整體畫面不作改動，在畫面兩邊印上公歷與中國傳統(tǒng)農(nóng)歷對照歷法表，同時在畫面的上方或下方加上自己商號，商品或洋行的名稱等顏色上華麗、多彩，但是以紅、黃、綠為主，具有濃郁的鄉(xiāng)村風格（如圖五）。

抗日戰(zhàn)爭后期還有建國初期，除了無色彩，主要采用的是裝飾色彩，因為這個時期的招貼宣傳的是一種士氣，一種力量，一股愛國熱情，故當時招貼色彩的選擇是和招貼題材和圖形是密切相關(guān)的。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的，“意足不求顏色似”說明了這種關(guān)系。

四、21世紀的招貼設(shè)計：

發(fā)展到21世紀以后我國的經(jīng)濟得到了飛躍式的發(fā)展，我國與其他國家的交流多了起來，不論是文化還是其他方面都有了較大的改變，對外開放的狀態(tài)使得招貼圖形的設(shè)計上不僅借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法，同時也大量地采用了中國的傳統(tǒng)元素。在結(jié)構(gòu)上除了傳統(tǒng)的左右對稱還有上下結(jié)構(gòu)之外還出現(xiàn)了一些打破原有規(guī)律的新的結(jié)構(gòu)方式，出現(xiàn)了打破畫面平衡的傾斜式（如圖六），這樣的畫面看起來更具沖擊性，打破了人們慣有審美形式，使招貼更具吸引力，顏色上則更具豐富性，顏色艷麗，畫面明亮。

五、總結(jié)

招貼的時代感體現(xiàn)在社會的發(fā)展的基礎(chǔ)上。招貼廣告就像社會進步的一面大鏡子，從這面大鏡子中可折射出每個發(fā)展時代特色。美國廣告作家赫普納所說的：“在設(shè)計海報時，創(chuàng)作者應(yīng)假設(shè)看到其作品的人們無法或不愿欣賞它。因此，成功的海報應(yīng)使觀眾在 6 秒內(nèi)理解其要想表達的所有內(nèi)容。” 在當今的招貼廣告設(shè)計中，其圖形真是越來越簡練越來越抽象；版式上也是形式多樣，打破了以往單純的上、下、左、右的編排格局；在色彩上，從最初的黑白，發(fā)展到20世紀三十年代的黃、黑、紅，再到20世紀下半葉的紅、黃、綠，最后呈現(xiàn)出了個性化的色彩。

根據(jù)現(xiàn)代招貼的發(fā)展，可以歸納出現(xiàn)代招貼的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、顏色、創(chuàng)意都已呈多元化，這符合現(xiàn)代人的審美觀。現(xiàn)代都市色彩斑斕，招貼只有以其大面積的空間大面積的色彩來刺激人們的眼球，簡練的圖形對于現(xiàn)代都市人來說更容易記住，同時也給生活節(jié)奏快的現(xiàn)代都市人一個視覺上的輕松與想象的空間。

招貼廣告的時代性可理解為每個時期的招貼廣告都有不同的特點、不同的風格，這是根據(jù)每個時期的經(jīng)濟、政治、文化等狀況為依據(jù)而劃分的。招貼廣告隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，即使在現(xiàn)代受到很多新興媒體形式的沖擊下，它仍以其大尺寸的畫面、強烈的視覺沖擊力，新穎的創(chuàng)意及其獨特的方式出現(xiàn)在各種公共場合，準確而快速地向大眾傳遞信息。招貼廣告永遠伴隨著社會大眾的生活。

招貼設(shè)計的結(jié)構(gòu)還是會不斷的變化，在我看來，按照現(xiàn)在掌握的招貼的發(fā)展趨勢（從簡單—多變—靈活）、以及現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活，在今后的市場中“極簡主義”可能會成為設(shè)計的主流，也許只有一張圖片，也許只有一個文字，也許只有一種顏色。用最簡單的形式傳達最純粹的內(nèi)容。

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