張欣途 蔡 迪

(平安銀行北京分行電子商務(wù)金融業(yè)務(wù)部，北京 100031)

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商業(yè)銀行應(yīng)對第三方支付平臺營銷策略研究

張欣途 蔡 迪

(平安銀行北京分行電子商務(wù)金融業(yè)務(wù)部，北京 100031)

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，各種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型交易形式源源不斷的出現(xiàn)，對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理影響最大的就是第三方支付平臺的迅速發(fā)展。第三方支付平臺逐漸變成了互聯(lián)網(wǎng)金融最典型的代表，在電子商務(wù)不斷成熟的今天，它不僅擔(dān)保著買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)，還兼具金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)功能，第三方支付平臺以驚人的速度在短時間內(nèi)就成為國內(nèi)支付系統(tǒng)的重要力量。雖然商業(yè)銀行與第三方支付平臺具有一定的合作關(guān)系，但是他們之間也存在著競爭關(guān)系，第三方支付平臺的迅速發(fā)展對商業(yè)銀行以強(qiáng)有力的沖擊作用。第三方支付平臺也在一定程度的倒逼商業(yè)銀行進(jìn)行升級改造，它在網(wǎng)上交易占有的份額越來越大，逐漸成為了當(dāng)今金融市場上不容小覷的力量存在。本文闡述了第三方支付平臺和商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，通過分析第三方支付平臺對商業(yè)銀行經(jīng)營的影響，提出了商業(yè)銀行應(yīng)對挑戰(zhàn)的營銷的策略。

商業(yè)銀行；第三方支付；營銷策略

1.引言

近年來，由于電子商務(wù)的逐漸成熟，第三方支付平臺逐漸變成了網(wǎng)上金融最典型的代表，以驚人的速度在短時間內(nèi)就成為國內(nèi)支付系統(tǒng)的重要力量，在網(wǎng)上交易占有的份額越來越大，以驚人的速度在短時間內(nèi)就成為國內(nèi)支付系統(tǒng)的基礎(chǔ)代表。第三方支付平臺逐漸成了網(wǎng)上金融的重要組成部分，發(fā)展迅速對商業(yè)銀行產(chǎn)生了巨大的影響。中國的商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對這迅速且猛烈的沖擊，是當(dāng)下應(yīng)該考慮的問題，商業(yè)銀行應(yīng)該在自身升級改造的同時發(fā)掘其中的機(jī)遇，以此來促進(jìn)自身的發(fā)展。

第三方支付平臺逐漸成了網(wǎng)上金融的重要組成部分，它對于網(wǎng)上金融擴(kuò)展客戶的數(shù)量和增強(qiáng)客戶的依賴性的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。第三方支付平臺也是網(wǎng)上金融幾種典型形態(tài)中發(fā)展最早、最為基礎(chǔ)的支付模式，在網(wǎng)上金融的各種工作行為中起著基礎(chǔ)性的作用。

2.第三方支付平臺和商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國第三方支付平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)市場發(fā)展也十分迅速，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至將近40%，較同年的第二季度提高將近4個百分點(diǎn)。第三方支付的交易規(guī)模和市場的占有額正在迅速的擴(kuò)大，2007年和2008年第三方支付市場的交易額是900億元和2800億元，年增長速度已經(jīng)到達(dá)155%，第三方支付交易額在電子商務(wù)市場交易額中百分比提高了6.9個百分點(diǎn)。第三方支付平臺作為其中最重要的組成部分，也呈現(xiàn)出了交易模式不斷擴(kuò)大的狀態(tài)交易?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展使以支付寶等為代表的第三方支付平臺引發(fā)了電子支付領(lǐng)域的巨大變革。

我國第三方支付平臺的特點(diǎn)：便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保證和普適性，當(dāng)然第三方支付平臺存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和缺乏獨(dú)立性等缺點(diǎn)，盡管第三方支付平臺具有種種缺點(diǎn)，但是并不影響現(xiàn)在第三方支付平臺的發(fā)展速度。

2.2 我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，我國的商業(yè)銀行進(jìn)行了十分顯著的擴(kuò)大和發(fā)展，商業(yè)銀行作為金融行業(yè)的良好中介，對我國的經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展起著十分重要的促進(jìn)作用。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)金融所帶動的第三方支付平臺的迅速擴(kuò)大發(fā)展，對商業(yè)銀行的沖擊很大。隨著利率市場化的改革，商業(yè)銀行隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步的發(fā)展同時經(jīng)營也出現(xiàn)了一定的問題，我國的商業(yè)銀行正在面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其中民營銀行的創(chuàng)新工作對商業(yè)銀行帶來了發(fā)展的新契機(jī)，但是對于備受沖擊的商業(yè)銀行來說發(fā)展還是十分的艱巨。在面對各種挑戰(zhàn)的同時，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長和戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型變成我國商業(yè)銀行的必然選擇。

3.第三方支付平臺對商業(yè)銀行經(jīng)營的影響

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的促進(jìn)下，利用第三方支付平信用擔(dān)保的特征，在傳統(tǒng)的金融交易模式的基礎(chǔ)上作了一定的創(chuàng)新，形成了“銀行—第三方支付—客戶”新的交易模式。這一創(chuàng)新挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)金融的服務(wù)方式，填補(bǔ)了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務(wù)空白，對金融行業(yè)的服務(wù)理念進(jìn)行一定的創(chuàng)新，第三方支付平臺從多個方面對我國商業(yè)銀行造成很大的沖擊。

第三方支付平臺以獨(dú)特的服務(wù)模式充實(shí)性的滿足了客戶的支付需求，在電子商務(wù)的促進(jìn)下第三方支付平臺已經(jīng)成為現(xiàn)代支付體系中最具有發(fā)展?jié)撃艿慕M成部分。隨著第三方支付平臺在金融市場上占據(jù)的份額越來越大，第三方支付平臺與商業(yè)銀行的關(guān)系發(fā)生了一定的變化，由起初的完全合作已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為競爭與合作并存的關(guān)系了，第三方支付平臺在推助銀行結(jié)算業(yè)務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)上的深度開發(fā)，已經(jīng)對商業(yè)銀行的基礎(chǔ)支付等功能產(chǎn)生了一定的威脅和替代。

3.1 第三方支付平臺對商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入的影響

商業(yè)銀行原本以存貸利差為主要的盈利方式，但是由于中國人民銀行不斷的對存貸款的利率進(jìn)行調(diào)整，使得商業(yè)銀行可以獲得的利率之間的差額越來越小，嚴(yán)重影響商業(yè)銀行的收益情況。商業(yè)銀行不得不轉(zhuǎn)移獲利方式，由此中間業(yè)務(wù)就成了商業(yè)銀行的主要利潤增長點(diǎn)，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)主要包括支付結(jié)算、咨詢和交易等，其中支付結(jié)算是大部分商業(yè)銀行盈利的重要來源。

但是隨著第三方支付平臺的迅速發(fā)展，它可以以較低的費(fèi)用甚至免費(fèi)的方式對客戶提供支付結(jié)算的功能，既方便便捷又高效實(shí)惠，使第三方交易平臺迅速得到廣大客戶的青睞，第三方支付平臺就得到了中間業(yè)務(wù)的絕大部分的收入，這樣一來對商業(yè)銀行網(wǎng)上交易產(chǎn)生了很大的沖擊。第三方支付平臺與和商業(yè)銀行相比，具有便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保證和普適性的突出性特點(diǎn)。第三方支付平臺與商業(yè)銀行的關(guān)系中除了合作部分，新添了一份競爭關(guān)系，對由于第三方支付平臺更加能滿足客戶的支付結(jié)算的要求，對商業(yè)銀行產(chǎn)生了一定的沖擊。

3.2 第三方支付平臺使商業(yè)銀行潛在客戶減少

商業(yè)銀行在支付結(jié)算業(yè)務(wù)中的核心優(yōu)勢是擁有支付結(jié)算的通道和網(wǎng)絡(luò)，還能抓住最終的用戶。但是這兩個優(yōu)勢在第三方支付平臺提供C2C的交易模式而受到很大的沖擊，現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀是第三方支付平臺擁有很大一部分的客戶且具有比較強(qiáng)的客戶粘性。商業(yè)銀行最初只提供支付交易的網(wǎng)關(guān)，電子支付企業(yè)只提供付款的渠道，電子支付企業(yè)并不會了解用戶的相關(guān)信息。

但是第三方支付平臺例如支付寶和快錢等改變了這種現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變成了第三方支付平臺可以獲得客戶的信息，使商業(yè)銀行的一部分優(yōu)勢不復(fù)存在，第三方支付平臺使商業(yè)銀行潛在客戶減少，根據(jù)資料，截止2010年中旬，支付寶作為第三方支付平臺的個人客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.5億，已超過個別銀行的個人客戶數(shù)。

巨大的客戶基礎(chǔ)為第三方支付平臺擁有了龐大的業(yè)務(wù)潛能和盈利空間，成為第三方支付平臺與商業(yè)銀行在競爭過程中的有利籌碼和越來越強(qiáng)的話語權(quán)。尤其是大量的中小型銀行，由于自身的種種限制，與第三方支付平臺合作的過程中，很樂意提供清算的服務(wù)，從而這種聯(lián)盟合作模式的形成，對商業(yè)銀行的格局進(jìn)行沖擊。

3.3 第三方支付平臺對銀行存貸款具有分流效應(yīng)

由于漏出效應(yīng)的存在，雖然第三方支付平臺中的部分資金會以某種方式回流到商業(yè)銀行，但是總會對商業(yè)銀行存款的來源進(jìn)行沖擊，因?yàn)榈谌街Ц镀脚_對客戶所提供的支付服務(wù)可以整個的游離于商業(yè)銀行的管理系統(tǒng)以外，讓商業(yè)銀行面臨著支付脫媒的威脅。目前第三方支付平臺的現(xiàn)狀是客戶可以通過第三方支付賬戶完成支付行為，這體現(xiàn)了第三方支付平臺在資金的來源上可以脫離商業(yè)銀行系統(tǒng)，也具備了商業(yè)銀行的存貸匯的基本服務(wù)，其中的這些功能分流了商業(yè)銀行的存款，主要影響商業(yè)銀行的活期存款。

第三方支付平臺不通過金融作為媒介進(jìn)行融資，而直接發(fā)行網(wǎng)絡(luò)貨幣進(jìn)行融資，進(jìn)而對商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)服務(wù)造成一定的威脅。第三方支付平臺開始為中小企業(yè)通過網(wǎng)商融資和網(wǎng)絡(luò)渠道融資這兩種打造融資的平臺，來滿足中小企業(yè)對融資的要求。這種模式的形成的競爭力和成長性是不容小覷的。

3.4 第三方支付平臺高度集中的市場份額對商業(yè)銀行的分散經(jīng)營形成沖擊

就現(xiàn)有的第三方支付平臺的規(guī)模來看，優(yōu)勢主要集中在幾家大型的企業(yè)，例如2013年來說，各平臺的占有率為商業(yè)銀行占將近40%，支付寶占21%，其他的企業(yè)占有率不超過7%。這一特點(diǎn)對于商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)多、物理網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)多和都比較分散來說，第三方支付平臺更加具備集中優(yōu)勢，對任何一家商業(yè)銀行來說都是第三方支付平臺潛在的挑戰(zhàn)。

4.商業(yè)銀行應(yīng)對第三方支付平臺的策略

通過以上的分析，可以得出第三方支付平臺的優(yōu)勢主要在于客戶數(shù)量的龐大，而商業(yè)銀行的優(yōu)勢在于信用和風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。根據(jù)現(xiàn)狀可以斷定，第三方支付平臺是關(guān)注了被商業(yè)銀行的服務(wù)空白也就是互聯(lián)網(wǎng)金融，成為了金融市場的一種有益的填補(bǔ)，并不是從根本上撼動了商業(yè)銀行的根基，也沒有完全的取代商業(yè)銀行在市場上的作用和運(yùn)營模式。

在第三方支付平臺發(fā)展的初級階段，商業(yè)銀行主要采取的策略是加強(qiáng)與第三方合作的方式從中收取一定金額的手續(xù)費(fèi)，例如支付網(wǎng)關(guān)模式是將支付業(yè)務(wù)外包給第三方支付企業(yè)。但是隨著第三方支付平臺支付模式的改革創(chuàng)新，商業(yè)銀行已經(jīng)不滿足于利潤增長的需求了。商業(yè)銀行需要通過一系列的經(jīng)營策略來應(yīng)對第三方支付平臺這一巨大的挑戰(zhàn)。

4.1 完善電子貨幣系統(tǒng)，發(fā)展新型中間業(yè)務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速的今天，人們的各種娛樂生活活動都向著網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，也隨著生活節(jié)奏的加快，人們的日常生活活動也更加的注重時效性，商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)客戶和潛在客戶的需要，及時的開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)時代的金融商品來供消費(fèi)者消費(fèi)，不然就會被客戶所拋棄。

商業(yè)銀行還要對網(wǎng)上銀行和電子貨幣系統(tǒng)進(jìn)行不斷的更新與創(chuàng)新，根據(jù)客戶的相關(guān)需要來增強(qiáng)電子商務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。要求商業(yè)銀行結(jié)合市場的需要，生產(chǎn)一系列的電子支付產(chǎn)品，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)踐，鞏固支付業(yè)務(wù)的優(yōu)勢地位，從提升客戶的親身體驗(yàn)的方式來增強(qiáng)客戶的粘性。通過對不同行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融的流程特點(diǎn)，將現(xiàn)有的可以在網(wǎng)上支付的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的延伸，從而為不同的服務(wù)需求提供個性化的支付解決方案。

4.2 直接介入電子支付鏈，向著零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行應(yīng)該不斷地更新創(chuàng)新自身的電子支付系統(tǒng)，來抵制第三方支付平臺對商業(yè)銀行的沖擊，商業(yè)銀行可以充當(dāng)支付企業(yè)在銀行和客戶之間進(jìn)行支付鏈的建立，以這樣的方法來擴(kuò)展商業(yè)銀行和客戶之間的連接通道。直接介入電子支付鏈，向著零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，促進(jìn)自身變成互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)頭羊。

商業(yè)銀行還要對自身的服務(wù)進(jìn)行延伸和完善，從客戶資源共享和業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補(bǔ)的方式來加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)質(zhì)量。第三方支付平臺雖然對商業(yè)銀行在某方面進(jìn)行了比較大的沖擊，但是商業(yè)銀行在金融行業(yè)的核心地位并沒有被取代。第三方支付平臺的某些重要業(yè)務(wù)最終還是要由商業(yè)銀行來服務(wù)完成的，通過這一優(yōu)勢，商業(yè)銀行可以不斷的增加結(jié)算量等方式來促進(jìn)商業(yè)銀行的向著銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

首先可以通過聯(lián)合發(fā)行預(yù)付卡的形式，利用商業(yè)銀行現(xiàn)有的優(yōu)勢展開與傳統(tǒng)的客戶和第三方支付平臺聯(lián)合發(fā)行預(yù)付卡的方式，來進(jìn)行備付金存款的吸取。商業(yè)銀行通過過擴(kuò)大收單的范圍的方式來跟上第三方支付平臺的擴(kuò)展的步伐，發(fā)行聯(lián)名的銀行卡的方式來促進(jìn)客戶資源之間的共享。

4.3 加強(qiáng)主動負(fù)債管理，開拓新的貸款市場

僅僅只選擇一家商業(yè)銀行來進(jìn)行備付金存管服務(wù)的銀行，這樣可以使商業(yè)銀行帶來了比較良好的機(jī)遇，對于第三方支付平臺對存貸業(yè)務(wù)產(chǎn)生的分流現(xiàn)象，商業(yè)銀行要加強(qiáng)主動負(fù)債管理，開拓新的貸款市場。可以通過在金融資本市場上發(fā)行一定量的債權(quán)和網(wǎng)上支付產(chǎn)品的方式，來增加資金的來源。

對于不同規(guī)模的企業(yè)實(shí)行不同的服務(wù)方案，對互聯(lián)網(wǎng)等大型的商戶，通過信貸的整體服務(wù)方案來提高服務(wù)質(zhì)量；對于中小型的企業(yè)，可放手由第三方支付平臺去服務(wù)，但需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。

5.結(jié)語

綜上所述，商業(yè)銀行與第三方支付平臺之間即存在競爭的關(guān)系又存在合作的關(guān)系。第三方支付平臺逐漸變成了互聯(lián)網(wǎng)金融最典型的代表，在電子商務(wù)不斷成熟的今天，它不僅擔(dān)保著買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)，還兼具金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)功能，第三方支付平臺以驚人的速度在短時間內(nèi)就成為國內(nèi)支付系統(tǒng)的重要力量。雖然商業(yè)銀行與第三方支付平臺具有一定的合作關(guān)系，但是他們之間也存在著競爭關(guān)系，第三方支付平臺的迅速發(fā)展對商業(yè)銀行以強(qiáng)有力的沖擊作用。商業(yè)銀行通過一系列經(jīng)營策略來抵擋這種沖擊。

[1] 黃雅娟.第三方支付產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)思考[J].金融經(jīng)濟(jì)，2013(4).

[2] 宮曉林.互聯(lián)網(wǎng)金融模式對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響[J].金融實(shí)務(wù)，2010(3).