朱莉

摘要：對(duì)媒介而言，廣告不僅僅是其承載的廣告信息的傳播內(nèi)容，而且更是其重要的經(jīng)濟(jì)支柱。本文旨在探討電視廣告的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：電視；廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、電視廣告概念及行業(yè)馬太效應(yīng)

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，依據(jù)電視媒介的播放形式可以將電視廣告分為提供專(zhuān)欄節(jié)目的廣告和插播廣告兩大類(lèi)。

提供專(zhuān)欄節(jié)目的廣告是指廣告主購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)欄節(jié)目以特約播映或冠名節(jié)目的形式參與專(zhuān)欄節(jié)目的制作，以廣告經(jīng)費(fèi)的數(shù)量確定廣告時(shí)間的多少。廣告時(shí)間、播放時(shí)間較為靈活。

插播廣告是指電視臺(tái)在正常播出的節(jié)目和節(jié)目之間，或在某個(gè)節(jié)目之間，比如電視劇中間播出的廣告。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確要求電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒，在19：OOZe21：00之間播出的每集電視劇中可以插播一次不超過(guò)1分鐘的商業(yè)廣告。

電視是聲畫(huà)合一的藝術(shù)，電視廣告具有極強(qiáng)的感染力，又因?yàn)殡娨暩采w率極為廣泛，電視廣告的受眾群也極為廣泛。不足的是，電視的播出受眾不能控制，播出也是稍縱即逝，不易重新翻閱。同時(shí)，因?yàn)殡娨晱V告常常打斷節(jié)目播出，觀眾在看廣告時(shí)注意力大都轉(zhuǎn)移。此外，電視廣告的制作成本高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來(lái)越多的廣告商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視廣告行業(yè)呈現(xiàn)越來(lái)越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。越來(lái)越多廠商更傾向于選擇最熱門(mén)的電視節(jié)目進(jìn)行投放，有時(shí)一個(gè)一級(jí)衛(wèi)視一個(gè)節(jié)目的廣告收入就遠(yuǎn)超二、三級(jí)衛(wèi)視年收入。因而除了極少數(shù)頻道憑借大型綜藝節(jié)目帶來(lái)超額收益外，絕大部分頻道的經(jīng)營(yíng)都處于停滯甚至衰退狀態(tài)。同時(shí)廣告收入是我國(guó)電視收入主要來(lái)源，沒(méi)有資金來(lái)源就無(wú)法制作出質(zhì)量好的電視節(jié)目，這更加劇了馬太效應(yīng)。那么電視廣告應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)呢7

二、電視廣告的經(jīng)營(yíng)策略

1.開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)顯示，世界上電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈平均是六個(gè)，而國(guó)內(nèi)90%以上的電視媒體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中總收入的90%以上來(lái)自廣告，在其他方面很少作為。有人把我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)稱(chēng)之為“1000模式”：10——廣告經(jīng)營(yíng)占總收入的95%～100%，0——節(jié)目推廣收入低于5%，0——其他產(chǎn)業(yè)收入低于5%。而境外電視業(yè)的基本收入結(jié)構(gòu)一般是“343模式”：3——30%來(lái)自廣播電視的廣告收入，4——40%為“創(chuàng)造性”內(nèi)容的電影、出版及商業(yè)等，3——30%來(lái)自主題公園。國(guó)內(nèi)過(guò)度依賴廣告收入，導(dǎo)致廣告收入稍有波動(dòng)，對(duì)整個(gè)衛(wèi)視影響極大。我國(guó)電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該建立在開(kāi)發(fā)電視核心產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上。以湖南衛(wèi)視對(duì)其名牌節(jié)目《爸爸去哪兒》打造的產(chǎn)業(yè)鏈為例，《爸爸去哪兒》不僅僅是一個(gè)節(jié)目，更是一個(gè)品牌，湖南衛(wèi)視9個(gè)節(jié)目有6個(gè)都與《爸爸去哪兒》有密切聯(lián)系?！栋职秩ツ膬骸繁慌某闪藘刹看箅娪?，皆獲得數(shù)億票房，《爸爸去哪兒》官方同名手游上架后，下載量突破千萬(wàn)。核心節(jié)目的開(kāi)發(fā)使得湖南衛(wèi)視聲譽(yù)大漲，自然吸引廣告商投人。

2.更新經(jīng)營(yíng)觀念，服務(wù)客戶

在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、媒介相對(duì)過(guò)剩的環(huán)境下，電視廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)由過(guò)去的柜臺(tái)式銷(xiāo)售變?yōu)轭檰?wèn)型、團(tuán)隊(duì)型和戰(zhàn)略伙伴型的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售。加強(qiáng)與客戶的溝通，以完善、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有效地吸引新的客戶和挖掘老的廣告客戶，增加電視廣告收入來(lái)源，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2001年，央視廣告首次走出北京，到泉州開(kāi)客戶發(fā)布會(huì)，被稱(chēng)為“央視遵義會(huì)議”，央視通過(guò)去民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中小企業(yè)聚集的泉州，拉近與很多中小企業(yè)的廣告客戶的距離，這次會(huì)議，增加了中小企業(yè)客戶，改變央視只有大客戶的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，降低因大企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)，提升廣告價(jià)值

突破單純以售賣(mài)廣告資源為主的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、特殊形式的營(yíng)銷(xiāo)等多元化的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在電視媒體中應(yīng)用廣泛，但在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還需少點(diǎn)“克隆”，多點(diǎn)創(chuàng)新。比如安徽衛(wèi)視2010年為節(jié)目和客戶量身定制“公主的約會(huì)”之尋找11城市hello-c公主的大型活動(dòng)，就是將hello-c品牌與獨(dú)播劇《露露公主》都針對(duì)都市白領(lǐng)受眾的特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果。

植入式營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌的代表性視覺(jué)符號(hào)或者服務(wù)內(nèi)容借助于藝術(shù)表現(xiàn)手法策略性地融入電視劇、電影或其他文化信息產(chǎn)品中。其分為兩種形式，一是在電視劇中直接插播廣告，二是在電視劇中把產(chǎn)品隱形到其中。

植入式廣告價(jià)格低，同時(shí)隨著電視劇的營(yíng)銷(xiāo)范圍，植入廣告會(huì)拓展更為廣闊的廣告增殖空間。更為重要的是植入式廣告有很強(qiáng)的藝術(shù)滲透力，有效提高植入品牌的認(rèn)知度。

再如很多電視臺(tái)嘗試的多元化的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，如目前一些城市臺(tái)包括一些省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)都在嘗試的合作營(yíng)銷(xiāo)，將做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

4.和新媒體融合

央視廣告額2013年被百度超越足以彰顯新媒體力量，電視應(yīng)在傳統(tǒng)的盈利模式基礎(chǔ)上，適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)以“互聯(lián)網(wǎng)廣告+網(wǎng)絡(luò)視頻廣告+手機(jī)廣告”的廣告盈利模式。

三、結(jié)語(yǔ)

2012年與2013年全年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億元和1000億元，同比增長(zhǎng)分別為46.8%和46.1%。電視廣告若想取得良好發(fā)展還是應(yīng)該加快與多媒體融合，在自身建立起的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上打造影響力。