黃臨娜

（陜西省郵政公司西安市分公司，西安 710075）

新經(jīng)濟下郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展探析

黃臨娜

（陜西省郵政公司西安市分公司，西安 710075）

近年來，隨著信息技術(shù)和信通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信函業(yè)務(wù)受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)，函件業(yè)務(wù)市場萎縮，利潤空間縮小，函件業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展面臨困境。通過分析函件業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、新經(jīng)濟下面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展機遇，提出郵政函件業(yè)務(wù)在新經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展策略。

新經(jīng)濟；函件業(yè)務(wù)；發(fā)展策略

近年來，隨著通訊業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，傳統(tǒng)的函件業(yè)務(wù)逐漸被新的通信方式取代，人均函件量持續(xù)下跌，函件業(yè)務(wù)面臨著市場萎縮，信息化技術(shù)應(yīng)用的嚴峻挑戰(zhàn)，郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展方式亟待轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)新經(jīng)濟時代的發(fā)展特點，傳統(tǒng)的函件業(yè)務(wù)要重新進行戰(zhàn)略定位，在營銷策略上重新進行調(diào)整，以保持長期可持續(xù)的發(fā)展。在經(jīng)營管理模式上進行創(chuàng)新，以保持長期可持續(xù)的發(fā)展。

一、郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

函件業(yè)務(wù)是郵政最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，也是郵政的專營業(yè)務(wù)。國家對信件業(yè)務(wù)實行國家壟斷，交郵政專營，并通過法律進行明確與定位。在市場經(jīng)濟條件下，函件專營使得郵政具有良好的發(fā)展函件業(yè)務(wù)的政策環(huán)境優(yōu)勢。但是多年來，由于函件業(yè)務(wù)一直是國家壟斷經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營管理模式因循守舊，激勵機制不夠靈活，缺乏競爭意識，員工難于突破自我，創(chuàng)造性地進行工作。同時，函件業(yè)務(wù)中名址庫個性化不足、嚴重老化，投遞網(wǎng)最后一公里妥投率較低等，沒有很好地樹立商業(yè)信函“媒體”品牌，其社會知名度不高，這些因素在很大程度上影響了郵政與目前競爭激烈的市場進行接軌。

近年來，由于電話、移動通信、E-mail等通信手段逐漸分流了郵政信函中純信息傳遞的大部分私人信函量。由于私人信函在信函總量中占的比例過高，其量的快速下降直接導(dǎo)致了郵政信函業(yè)務(wù)總量也以較大幅度下降。郵政通過采取大力發(fā)展廣告類商函、進軍電子商務(wù)領(lǐng)域等措施，積極尋找新的業(yè)務(wù)增長點。

二、郵政函件業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

函件業(yè)務(wù)是郵政的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，從最初的信函寄遞，到商函寄遞，到賀卡，再到文化傳媒業(yè)務(wù)，郵政函件業(yè)務(wù)的經(jīng)營范疇經(jīng)過了多輪變化，隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展，函件業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著內(nèi)、外部環(huán)境和形勢的挑戰(zhàn)。

（一）函件業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境分析

1.外部環(huán)境分析。為了維護郵政通信和信息的雙重安全，保護通信秘密、通信自由以及用戶的合法權(quán)益，國家對信件業(yè)務(wù)實行國家壟斷，交郵政專營，這些都為郵政獲得了最有利的宏觀政策環(huán)境。在市場經(jīng)濟條件下，郵政要善于用法律法規(guī)保護自己，才能獲得可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的良好的外部環(huán)境。雖然發(fā)達的信息通訊技術(shù)替代了大量的民間信函，但同時帶動了賬單、商函業(yè)務(wù)發(fā)展，為函件業(yè)務(wù)開辟了一個更為廣闊的市場。

2.內(nèi)部環(huán)境分析。從郵政內(nèi)部分析，郵政擁有一個覆蓋全國、連接城鄉(xiāng)、通達世界的綜合利用鐵路、汽車等運輸手段，擁有先進信息傳輸平臺的實物傳遞網(wǎng)絡(luò)，這是其他企業(yè)無法比擬的。近年來，郵政名址數(shù)據(jù)庫建設(shè)已經(jīng)逐步完善，擁有了龐大的分類用戶地址信息資源，這為發(fā)展商業(yè)信函、賬單、電子商務(wù)等新業(yè)務(wù)提供了充分的信息資源。郵政獨具優(yōu)勢的投遞網(wǎng)是郵政信函業(yè)務(wù)營銷效果的最后體現(xiàn)，但是，目前因為投遞工具落后、投遞頻次不足、投遞深度不夠等諸多因素，未真正發(fā)揮出郵政投遞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，導(dǎo)致信函業(yè)務(wù)營銷前功盡棄，嚴重制約函件業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）新形勢下的挑戰(zhàn)

1.新技術(shù)、新媒體沖擊著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。受互聯(lián)網(wǎng)時代個性、互動、簡潔、多樣的新媒體影響，函件業(yè)務(wù)發(fā)展的市場環(huán)境發(fā)生了根本性變化，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)郵政的替代作用日益加劇，電子賬單悄然分流著紙質(zhì)賬單業(yè)務(wù)，短信、電子郵件廣告在文化傳媒市場異軍突起，傳統(tǒng)信函的業(yè)務(wù)空間迅速萎縮。

2.傳統(tǒng)函件產(chǎn)品體系不能滿足商業(yè)化服務(wù)需求。隨著客戶需求的不斷延伸，客戶對新媒體、信息調(diào)查、混合寄遞等形成新的需求點；客戶用郵需求日趨個性化、多樣化，單一的產(chǎn)品服務(wù)方式一定程度上制約了函件業(yè)務(wù)的發(fā)展，函件服務(wù)的內(nèi)涵和外延亟待擴充。

三、函件業(yè)務(wù)發(fā)展的機遇

（一）廣告市場整體規(guī)模不斷擴大

2015年全國廣告經(jīng)營額突破6 000億元，我國已成為全球第二大廣告市場，中國廣告?zhèn)髅绞袌鲆?guī)模巨大。在國家推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略下，廣告?zhèn)髅绞袌稣M入一個劇烈變動的階段。文化傳媒與函件關(guān)系密切，都具有營銷傳播性質(zhì)。推進函件與傳媒業(yè)務(wù)融合發(fā)展，有利于更好地發(fā)揮郵政資源優(yōu)勢，是函件業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

（二）寄遞市場呈現(xiàn)剛性需求

金融保險行業(yè)的發(fā)展趨勢和監(jiān)管要求，使得傳統(tǒng)的寄遞市場仍有較大發(fā)展空間；企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和內(nèi)部管控的不斷完善，出現(xiàn)了高端憑證類寄遞服務(wù)市場；電子商務(wù)配送市場近年來呈井噴式發(fā)展，輕小件物品寄遞配送市場需求非常巨大；市場營銷及客戶維護手段不斷升級，催生了更多的新型寄遞產(chǎn)品。

（三）新型商業(yè)模式帶來發(fā)展機遇

O2O（線上到線下）模式成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來的需求趨勢。郵政作為線下信息發(fā)布和互動溝通的平臺，通過信息網(wǎng)和實物傳遞網(wǎng)的有效融合，可為網(wǎng)上企業(yè)提供強力支撐，拓展占消費總額90%的線下消費市場。

四、新經(jīng)濟環(huán)境下函件業(yè)務(wù)發(fā)展的策略

（一）積極探索商業(yè)化經(jīng)營模式

1.實施專業(yè)一體化經(jīng)營模式。近年來，面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的席卷和層出不窮的新媒介帶來的沖擊，傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)逐漸暴露出不適應(yīng)市場發(fā)展形勢的窘境。隨著市場的變化和業(yè)務(wù)的發(fā)展，加強專業(yè)主導(dǎo)、區(qū)域聯(lián)動、整體運作的力度和提高專業(yè)化程度顯得越來越重要。對內(nèi)實行資源整合，團隊營銷、行業(yè)營銷和項目營銷相結(jié)合；對外統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一價格政策、統(tǒng)一運行模式。全面推行項目經(jīng)理制，促成業(yè)務(wù)向?qū)I(yè)化、專向化發(fā)展。創(chuàng)新性的實施機構(gòu)的調(diào)整，資源的整合，運行模式和營銷模式的規(guī)范化，不僅要強化專業(yè)化管理力度，同時也要提高郵政廣告的綜合競爭實力。

2.加強直郵對外合作與關(guān)系。商函業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展可以嘗試走品牌授權(quán)道路，因為百年的郵政品牌是其他行業(yè)所無法相比的，我們可以加大與社會廣告公司的合作，借助他們的廣告設(shè)計、人力資源、客戶資源和市場運作燈方面的經(jīng)驗，積極推廣廣告代理模式，即“社會做營銷+郵政做服務(wù)”的模式做大數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。

（二）創(chuàng)新拓展業(yè)務(wù)

1.業(yè)務(wù)創(chuàng)新。業(yè)務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)圍繞顧客展開，以盡量滿足顧客要求為創(chuàng)新的出發(fā)點。要站在戰(zhàn)略高度，順應(yīng)時代潮流和人們生活習慣、消費行為的改變，創(chuàng)新函件產(chǎn)品和服務(wù)。通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新技術(shù)、新媒體、新服務(wù)的疊加和服務(wù)升級，提供金融保險、汽車、房地產(chǎn)、電子商務(wù)和零售等解決方案及與之配套的相關(guān)產(chǎn)品，為用郵客戶和消費者創(chuàng)造新的價值，為傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)帶來新的活力。（1）數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)創(chuàng)新。商函業(yè)務(wù)要嘗試增加“后評估分析環(huán)節(jié)”工作，對內(nèi)實施項目后評估分析，評估項目績效，以確定我們預(yù)期應(yīng)從項目中獲得的收益是否達到，從而確定為改善將來項目績效做些什么。對外實施項目后評估分析，加強營銷團隊與客戶的及時溝通，獲取客戶對項目的反饋意見，看是否為客戶提供了預(yù)期收益，評估客戶滿意度。（2）推進數(shù)據(jù)庫營銷融入媒體傳播。信函廣告的最大特點是針對性強和突出個性化。企業(yè)在做信函廣告時，可以只選取對其產(chǎn)品或服務(wù)有需求、感興趣的客戶和受眾進行個性化業(yè)務(wù)宣傳和服務(wù)。這樣可以讓受眾盡情享受他喜歡接受的信息和廣告宣傳，并且得到對信息需求個性化的滿足，從而實現(xiàn)最佳的個性化廣告效果。郵政企業(yè)按照媒體的基本特征將函件產(chǎn)品媒體化，推進信封、明信片和郵資機宣傳戳印的傳媒化功能。創(chuàng)新信封設(shè)計和工藝，以提高信函開拆率。

2.營銷創(chuàng)新。業(yè)務(wù)的順利開展，離不開營銷活動的支持。加強市場營銷建設(shè)，主要出于市場競爭和業(yè)務(wù)開展的需要。因而郵政企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)著重于合并各部門營銷機構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)人員，進行統(tǒng)一規(guī)劃的市場營銷活動，使企業(yè)的營銷工作統(tǒng)一有序，策略明確，提高市場營銷專業(yè)化水平和營銷效果。

3.業(yè)務(wù)宣傳與品牌宣傳并進。要注重品牌宣傳，如舉辦新業(yè)務(wù)展示會、新業(yè)務(wù)免費試用等，以補充業(yè)務(wù)內(nèi)容宣傳的不足。此外，還應(yīng)充分利用多媒體通信信息網(wǎng)，進行網(wǎng)上宣傳。

4.發(fā)展代理代銷，拓展函件業(yè)務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。選擇信譽好的代理代銷商，制定營銷激勵政策，并在人員培訓(xùn)、營銷組織、信息溝通、售后服務(wù)上給予幫助指導(dǎo)，形成郵政與代理代銷商平等互利的良好關(guān)系，組成整體強大的電信營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）強化服務(wù)支撐

1.抓好數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)建設(shè)工作。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期的工作。數(shù)據(jù)信息庫是信函廣告的基礎(chǔ)，郵政要積極整合重要信息的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，創(chuàng)造本土化的信息管理戰(zhàn)略；建立會員信息庫，并且定時免費給會員郵寄資料。根據(jù)企業(yè)的不同需求把信息數(shù)據(jù)庫的建立作為未來企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作開始加大投入。在未來信息服務(wù)的時代，誰先建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫，誰就能占據(jù)市場先機和擁有信函廣告的基礎(chǔ)。

2.增強投遞服務(wù)能力、提升服務(wù)水平。隨著寄遞市場競爭加劇，客戶對時限、安全和便利提出了更高要求。這就需要郵政企業(yè)加強內(nèi)部有效銜接，不斷提升整體時限，增強投遞服務(wù)能力、提升服務(wù)水平。首先，制定有市場競爭力的信函點對點傳遞時限。要突出抓好重點區(qū)域、重點路向的時限管理。對照競爭對手的時限、服務(wù)水平，確定實際運行的全程時限。其次，加強全程時限管控。要嚴格按照標準流程和業(yè)務(wù)處理要求，做好收寄、投遞環(huán)節(jié)的銜接。要優(yōu)先處理，優(yōu)先發(fā)運，趕發(fā)有效班次，保證時限與服務(wù)的穩(wěn)定性。最后，強力改進投遞服務(wù)。投遞環(huán)節(jié)要主動改進投遞服務(wù)方式，進行電話預(yù)約、短信告知、妥投信息反饋，杜絕無原因退件。

［1］劉霞.山東郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.濟南：山東大學，2011.

［2］黃衛(wèi)東，高斌.郵政函件業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的市場戰(zhàn)略研究［J］.郵政研究，2005，（6）.

［3］賀昱涵.中國郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展的策略［D］.南昌：南昌大學，2012.

［4］紀曉.把你的企業(yè)變成在新經(jīng)濟下的企業(yè)［J］.華東科技，2007，（5）.

［5］趙亞君.試論新經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)管理［J］.理論觀察，2005，（3）.

［責任編輯陳鶴］

F618

A

1673-291X（2016）25-0175-02

2016-07-08

黃臨娜（1978-），女，陜西臨潼人，經(jīng)濟師，碩士，從事市場經(jīng)濟研究。