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        互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探討

        2016-12-30 16:08:14李成鋼
        對(duì)外經(jīng)貿(mào) 2016年1期
        關(guān)鍵詞:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷變革互聯(lián)網(wǎng)

        李成鋼

        (北京服裝學(xué)院商學(xué)院,北京100029)

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        互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探討

        李成鋼

        (北京服裝學(xué)院商學(xué)院,北京100029)

        摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營(yíng)銷工具的變革和以此為基礎(chǔ)的商務(wù)模式的創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺(tái)性特征不斷影響和改變著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的工具、背景和戰(zhàn)略策略?;ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷跨越了傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)更加具有“溝通性”、營(yíng)銷手段更加豐富多彩、內(nèi)部管理更有效率。因此互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用應(yīng)成為當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)的重點(diǎn),在內(nèi)容體系變化的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果,建議采取案例教學(xué)方式,通過精心選擇案例、設(shè)計(jì)教學(xué)方式和進(jìn)行過程控制,更好地完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系。

        關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;變革;創(chuàng)新

        國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)以國(guó)外顧客需求為中心,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境,制定與實(shí)施國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略?;诖?,高校開設(shè)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸和應(yīng)用,重點(diǎn)研究國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷手段及全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施等方面的內(nèi)容。

        一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革

        國(guó)際市場(chǎng)的形成得益于交通和通訊技術(shù)的發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行跨地域、跨文化的交流和營(yíng)銷活動(dòng),其中通訊技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用,20世紀(jì)60年代后,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商用給營(yíng)銷活動(dòng)帶來契機(jī),尤其是21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)的普及、應(yīng)用,改變了人與人之間溝通的模式、生活習(xí)慣等多個(gè)領(lǐng)域,對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更是產(chǎn)生了重要的影響。

        (一)互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)“地域”的界限

        傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)是以地域劃分的區(qū)域市場(chǎng),一般是地緣和文化接近的相關(guān)區(qū)域,由政府強(qiáng)力推動(dòng),貿(mào)易保護(hù)主義和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯,真正的意義是對(duì)內(nèi)的開放性和對(duì)外的保護(hù)主義?!靶畔鞑o國(guó)界”,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展,一定程度上打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的地域界限,基于網(wǎng)絡(luò)空間形成了更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng),在這個(gè)類似于“虛擬空間”構(gòu)建的市場(chǎng)里,供需可以更好地對(duì)接,基于經(jīng)濟(jì)而非政治可以在營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行更好地合作和交流。在這個(gè)市場(chǎng)里,供給和需求可以無限可能地對(duì)接,可以無視地域而進(jìn)行交流,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)空間進(jìn)行了無限的放大。

        (二)互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)更加具有“溝通性”

        國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)之一是跨地域、跨文化。不同國(guó)家和地區(qū)的不同習(xí)慣、政治和法律等環(huán)境,使得彼此的理解和共識(shí)很難達(dá)成,歸根結(jié)底,這是學(xué)習(xí)、溝通的不方便、不充分產(chǎn)生的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)為跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)提供了更加便利和充分的學(xué)習(xí)和溝通平臺(tái)。一方面,互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺(tái)性應(yīng)用為跨越地域和文化的交流提供了便利,如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺(tái)的運(yùn)用,可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺(tái)型軟件的運(yùn)用,融合了傳統(tǒng)的信息和語音功能,也具有現(xiàn)代即時(shí)性、互動(dòng)性特點(diǎn),還能幫助進(jìn)行及時(shí)的查閱和學(xué)習(xí),為跨文化的交流和學(xué)習(xí)提供了便利。另一方面,在這種學(xué)習(xí)和溝通的基礎(chǔ)上,在更深層次方面會(huì)形成基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體,在這個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)空間的群體中,可以更加深入地交流和學(xué)習(xí),甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網(wǎng)絡(luò)的溝通中進(jìn)行。

        (三)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更加豐富多彩

        互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,互聯(lián)網(wǎng)工具在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用。如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時(shí)通訊工具、論壇等社交工具軟件等,通過這些工具和軟件,營(yíng)銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行基本信息查詢、市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)溝通、廣告促銷等多項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),把這些具體的工具與傳統(tǒng)的4C、4P、4R等營(yíng)銷策略結(jié)合,這些新興的互聯(lián)網(wǎng)工具與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合,在發(fā)展傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷工具和策略的同時(shí),也形成了一系列新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式,如微信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)廣告等新的營(yíng)銷模式。另一方面,基于互聯(lián)網(wǎng)工具,企業(yè)創(chuàng)造了新的商務(wù)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)基于國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動(dòng),屬于管理學(xué)的范疇。互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí),形成了很多新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式,從而在戰(zhàn)略方面形成了營(yíng)銷引領(lǐng)創(chuàng)新的局面,可以說,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種變革和適應(yīng)。如有的企業(yè)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷模式,實(shí)行了全方位的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式,如韓都衣舍、我的百家、夢(mèng)芭莎等企業(yè),摒棄了傳統(tǒng)的專營(yíng)店、百貨等渠道,深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道,所有的產(chǎn)品和渠道都是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā);也有的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)行線上線下渠道的融合,即在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道;有的基于互聯(lián)網(wǎng)工具的營(yíng)銷手段,形成了新的商務(wù)模式和群體,如微商等。

        (四)互聯(lián)網(wǎng)使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部管理更有效率

        互聯(lián)網(wǎng)不僅在外部市場(chǎng)開拓中發(fā)揮作用,在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工作計(jì)劃、生產(chǎn)工藝和采購(gòu)流程等,尤其是在企業(yè)營(yíng)銷工作和內(nèi)部管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制以及人員和銷售管理等方面,互聯(lián)網(wǎng)使得管理更有效率。

        二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法改革探討

        國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)經(jīng)濟(jì)和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程,在本科和研究生相關(guān)專業(yè)中均有開設(shè)。課程具有綜合性、邊緣性、實(shí)踐性和藝術(shù)性的特征。課程用以幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理,培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),使學(xué)生具備國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的能力、國(guó)際市場(chǎng)研究能力、制定國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位能力、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷決策等方面能力,提高分析和處理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問題的綜合能力?;ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了變革和契機(jī),在教學(xué)工作中要把這種思想和背景貫穿進(jìn)去,從內(nèi)容方面完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的體系。另一方面,在教學(xué)方法方面,結(jié)合課程特色,采用案例教學(xué)比較好。

        (一)案例選擇

        按照教學(xué)內(nèi)容和課時(shí)的安排,建議選取3—5個(gè)案例,案例要分別覆蓋國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估、全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的知識(shí)點(diǎn),案例的選擇注意經(jīng)典性和創(chuàng)新的結(jié)合,尤其在營(yíng)銷戰(zhàn)略策略部分,要更加注重互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響方面的引導(dǎo)和分析。

        (二)案例教學(xué)方式

        1.角色轉(zhuǎn)換。案例教學(xué)中,改變傳統(tǒng)教學(xué)中以教為主的教學(xué)方式,采取課堂以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,教師是教練、培訓(xùn)師的角色,負(fù)責(zé)引導(dǎo)和啟發(fā),學(xué)生負(fù)責(zé)討論和分析。

        2.以歸納式為主。知識(shí)點(diǎn)蘊(yùn)含在案例中,每個(gè)案例中蘊(yùn)含的知識(shí)點(diǎn)的覆蓋性要強(qiáng),在閱讀和分析案例的過程中,通過讓學(xué)生自學(xué)、討論的方式對(duì)知識(shí)點(diǎn)形成基本的認(rèn)識(shí),讓學(xué)生從案例中體會(huì)、歸納、總結(jié)和升華知識(shí)點(diǎn)。

        3.分析能力的提升是重點(diǎn)。與傳統(tǒng)的以知識(shí)點(diǎn)為核心的教學(xué)方式相比,案例式教學(xué)以探討的方式進(jìn)行分析和研究,重點(diǎn)在于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣及對(duì)前沿性問題的關(guān)注和分析能力的提升。因此,知識(shí)點(diǎn)不是案例教學(xué)的最重要內(nèi)容。

        4.問題導(dǎo)向。好的問題比結(jié)論更重要,案例教學(xué)中,問題導(dǎo)向是一種應(yīng)用性學(xué)習(xí),一邊用一邊學(xué),而不是傳統(tǒng)教學(xué)中的先學(xué)習(xí)后應(yīng)用。在學(xué)習(xí)中遇到新的知識(shí)點(diǎn),啟發(fā)學(xué)生帶著問題查閱資料,使學(xué)生由被動(dòng)式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)性學(xué)習(xí)。

        總之,在案例教學(xué)實(shí)施過程中,過程重于結(jié)論,重點(diǎn)在過程中的自學(xué)和啟發(fā)式教學(xué),案例結(jié)論本身并不重要。

        (三)過程設(shè)計(jì)

        選擇案例—確定知識(shí)點(diǎn)—設(shè)計(jì)教學(xué)方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—?dú)w納總結(jié)。

        1.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇合適案例,盡量選擇有實(shí)踐調(diào)研的一手案例資料,并進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

        2.確定案例中需要學(xué)生掌握、分析和歸納的知識(shí)點(diǎn),每個(gè)案例從不同的角度能夠容納不同的知識(shí)點(diǎn),但是要明確課堂上需要掌握的知識(shí)點(diǎn)。

        3.方案設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)好問題和順序,以及提問的時(shí)點(diǎn),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和歸納。

        4.提前閱讀。學(xué)生需要進(jìn)行提前的閱讀和準(zhǔn)備工作,有時(shí)可以結(jié)合實(shí)際情況在課堂進(jìn)行。

        5.課堂討論、過程控制。學(xué)生在圍繞知識(shí)點(diǎn)討論時(shí),一個(gè)案例可以引發(fā)多種模式的思考,在發(fā)散的案例中,需要進(jìn)行過程控制。

        6.歸納總結(jié)。教師和學(xué)生一起進(jìn)行歸納總結(jié),一方面,回歸于課堂教學(xué)的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí),另一方面,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

        [參考文獻(xiàn)]

        [1][美]菲利普R.凱特奧拉(Philip R.Cateor)等.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].趙銀德,沈輝,張華譯,機(jī)械工業(yè)出版社,2014.

        [2]毛基業(yè).案例教學(xué)、案例開發(fā)與教師的職業(yè)生涯[R].全國(guó)國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)位案例寫作及教學(xué)培訓(xùn)會(huì),2015.

        (責(zé)任編輯:梁宏偉)

        [基金項(xiàng)目]受北京服裝學(xué)院2015年度研究生教育教學(xué)改革立項(xiàng)“國(guó)際商務(wù)碩士專業(yè)學(xué)位核心課程建設(shè)”(項(xiàng)目編號(hào):J2015-11)資助。

        [作者簡(jiǎn)介]李成鋼(1976-),男,漢族,吉林松原人,副教授,博士,研究方向:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、管理創(chuàng)新。

        中圖分類號(hào):G642

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):2095-3283(2016)01-0136-02

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