付麗麗

北京市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)意識的調(diào)查研究

付麗麗

休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村環(huán)境改善和經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益凸顯，而其轉(zhuǎn)型升級最好的利器就是互聯(lián)網(wǎng)。北京市作為首都，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展方面都處于引領(lǐng)地位，關(guān)注和提高北京市休閑農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)意識對促進農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展意義重大。因此，文章以北京市休閑農(nóng)莊為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查及深度訪談的形式，圍繞農(nóng)莊經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)的認識及理解程度、對未來北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的看法等方面進行調(diào)研，進而挖掘互聯(lián)網(wǎng)意識的影響因素，提出加強互聯(lián)網(wǎng)意識及轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥膶Σ摺?/p>

北京市；休閑農(nóng)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)意識

近年來，休閑農(nóng)業(yè)已成為重要的民生產(chǎn)業(yè)和新型消費業(yè)態(tài)。到休閑農(nóng)莊度周末成為人們一種新的生活方式，休閑農(nóng)業(yè)潛力巨大。然而，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，處在口口相傳、網(wǎng)絡(luò)黃頁的階段。李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的討論熱潮，農(nóng)業(yè)部也明確提出推動休閑農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。對休閑農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級研究，國外的研究較少，聚焦在網(wǎng)頁信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等初級層面。Z.等（2013）建議整合web2.0及信息推薦技術(shù)應(yīng)用在休閑農(nóng)業(yè)上。國內(nèi)的研究才剛起步，學(xué)者們意識到了互聯(lián)網(wǎng)對休閑農(nóng)業(yè)的促進作用（覃子珍，2010）。但是，這些研究都沒有以休閑農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵主體—休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者為出發(fā)點來研究，經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)的認識、對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握程度、對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度直接影響到他們對運用互聯(lián)網(wǎng)改造休閑農(nóng)業(yè)的深度和速度，并進而影響到休閑農(nóng)業(yè)這一能夠極大提高農(nóng)業(yè)附加值的新型業(yè)態(tài)對我國農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)未來發(fā)展的方向及進程。因此，本調(diào)研將以北京市休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者為研究對象，研究他們的互聯(lián)網(wǎng)意識，為北京市在休閑農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+融合的道路上邁出一步。

一、調(diào)查研究的目的與方法

（一）調(diào)查研究目的

本項目對北京休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)意識進行調(diào)研，找出經(jīng)營者們在利用互聯(lián)網(wǎng)進行休閑農(nóng)業(yè)改造方面的關(guān)鍵影響因素，進而提出北京休閑農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的對策建議。

（二）調(diào)查研究方法

本調(diào)查采用的研究方法為問卷調(diào)查及深度訪談。問卷的調(diào)查對象是北京郊區(qū)農(nóng)莊的經(jīng)營者，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，收回有效問卷180份。

在深度訪談中采取了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化訪談，即根據(jù)提前設(shè)計好的問題與訪談對象進行訪談，隨后根據(jù)問題的不斷深入，靈活機動地加入新的問題。參與訪談的人員主要是農(nóng)莊的高層管理者，共訪談了8個人，每人的訪談時間在1小時左右。深度訪談的目的主要是了解阻礙農(nóng)莊進行“互聯(lián)網(wǎng)+”改造的因素。訪談的預(yù)設(shè)話題集中在:1.受訪者對互聯(lián)網(wǎng)的了解及使用程度；2.受訪者對“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解；3.受訪者對同業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)營的工具的認識；4.受訪者對未來北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的看法。深度訪談的目的是驗證問卷的結(jié)果，并從問卷的結(jié)果中找出深層次的原因。

二、北京市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)意識調(diào)查結(jié)果分析

（一）被調(diào)查者的基本情況分析

此次180份有效問卷中，男性被調(diào)查者占到52%，女性占48%。在年齡分布上，30歲以上的被調(diào)查者占到67%，30歲以下的占到33%。在學(xué)歷方面，大專生所占比重較高，達到42%，本科及以上占到33%，高中（中專）及以下占25%。被調(diào)查者中56%是高層及股東層級的人員，中層管理者占到34%，一般員工占到10%。在被調(diào)查者對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況來看，71%的人員對互聯(lián)網(wǎng)使用的年頭在5年以上，對手機、電腦、平板電腦的使用非常熟悉，能夠利用它們進行各種應(yīng)用。

被調(diào)查者所在的農(nóng)莊83%都成立了5年以上，農(nóng)莊的規(guī)模在10-50人的達到了79%。農(nóng)莊的客戶以北京人為主，通過口碑相傳、互聯(lián)網(wǎng)廣告及傳統(tǒng)廣告形式來推廣自己的農(nóng)莊。被調(diào)查者對目前的旅游網(wǎng)站都比較熟悉，特別是熟悉驢媽媽、攜程、去哪兒的被調(diào)查者最多。從以上基本信息可以看出，北京農(nóng)莊的經(jīng)營者們學(xué)歷水平較高，但年齡偏大，對互聯(lián)網(wǎng)的使用還是有一定的了解，對業(yè)界的網(wǎng)站較為熟悉。

（二）農(nóng)莊的互聯(lián)網(wǎng)化程度有待進一步加強

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的農(nóng)莊沒有自建網(wǎng)站，即使農(nóng)莊自建了網(wǎng)站，網(wǎng)站也不具備電子商務(wù)功能，僅具有農(nóng)莊形象宣傳、廣告的功能。農(nóng)莊與其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的合作，主要以驢媽媽、攜程、去哪兒這三家為主，甚少與百度、門戶網(wǎng)站等進行合作。農(nóng)莊在網(wǎng)上開展銷售的時間普遍在5年以內(nèi)，有的甚至只有1～2年。而通過互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來的客戶在50%以下的占到87%，通過深度訪談得知，農(nóng)莊的經(jīng)營者目前并不十分看好互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)莊的發(fā)展中的作用，他們的客戶很大一部分都來自口碑效應(yīng)或者公司客戶，由合作網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)廣告導(dǎo)引過來的流量不是很多，這使他們比較質(zhì)疑自己花在互聯(lián)網(wǎng)上的費用是否值得。

（三）普遍看好網(wǎng)上農(nóng)莊的未來

盡管對目前在互聯(lián)網(wǎng)上的花費是否合適有一定質(zhì)疑，但是95%的農(nóng)莊經(jīng)營者都認同網(wǎng)上農(nóng)莊能對未來帶來更好的收益，他們認為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一股不可阻擋的趨勢在未來的各行各業(yè)發(fā)揮著巨大的作用。因此，96%的人非常贊同網(wǎng)上農(nóng)莊對農(nóng)莊的未來有更好的發(fā)展空間，而且是未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，是未來的發(fā)展潮流。這一結(jié)果也可以看出李克強總理的講話已經(jīng)深入人心，特別是之后政府各種各樣的文件特別是農(nóng)業(yè)部的文件都一再強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的作用，使農(nóng)莊的經(jīng)營者在思維上有了巨大的變動。98%的人非常贊同農(nóng)莊的經(jīng)營者需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，懂得如何在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己的項目以及銷售、接待等一條龍服務(wù)。

（四）對網(wǎng)上農(nóng)莊的經(jīng)營管理了解不多、不知道如何去做

在政府的大力宣傳下，盡管農(nóng)莊的經(jīng)營者已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)的作用，但具體怎么運用到農(nóng)莊的經(jīng)營管理中，大多數(shù)的經(jīng)營者非常迷茫。有40%的農(nóng)莊經(jīng)營者在面對“我對互聯(lián)網(wǎng)了解得不多，也不會讓農(nóng)莊在網(wǎng)上進行銷售”的問題時還是選擇了“同意”。79%的農(nóng)莊經(jīng)營者認為網(wǎng)上農(nóng)莊需要太多的專業(yè)計算機技術(shù)，不適合一般的小農(nóng)莊或者農(nóng)家樂，只有10%的人不認同這種觀點。75%的經(jīng)營者都非常同意網(wǎng)上農(nóng)莊就是把農(nóng)莊搬到網(wǎng)上，農(nóng)莊的管理不需要進行大的變革。但同時他們也承認，經(jīng)營網(wǎng)上農(nóng)莊太耗費精力。

在具體的做法上，更是分歧嚴(yán)重。比如，55%的農(nóng)莊經(jīng)營者認為農(nóng)莊在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷活動，成本太高，不值得做，只有33%的人不認同這種觀點，他們認為網(wǎng)上農(nóng)莊能夠節(jié)省如電視廣告、實地宣傳等傳統(tǒng)廣告的費用。而多數(shù)農(nóng)莊在網(wǎng)上銷售時并非源于自己的內(nèi)驅(qū)力，而是因為看到其他農(nóng)莊在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)活動了，迫于同業(yè)競爭的壓力，不得已必須這么做，這個比例高達78%。但是在具體的做法上，51%的人在對待與其他網(wǎng)站合作的時候，是否通過他們進行銷售方面卻選擇了中立的態(tài)度，無所適從。同樣，認為自己農(nóng)莊的生意很好，不需要在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的人也占到了將近50%的比例。而將近55%的農(nóng)莊經(jīng)營者認為即使農(nóng)莊的網(wǎng)上宣傳和實際的情況不太符合時，對消費者的影響也不大。他們這部分人并沒有意識到這種情況更容易招致消費者的不滿，而更多的網(wǎng)上負面評論會直接影響到其他消費者的選擇及消費行為。這也從一個側(cè)面反映了他們對互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則及運行規(guī)律沒有掌握。

（五）在互聯(lián)網(wǎng)背景下為消費者提供更好的服務(wù)認識偏差

受同業(yè)競爭的威脅，農(nóng)莊的經(jīng)營者大多意識到了要為消費者更好地提供服務(wù)。89%的人非常同意網(wǎng)上農(nóng)莊主要是依靠當(dāng)?shù)靥厣包c和特色小吃吸引消費者。90%的人非常認同網(wǎng)上農(nóng)莊應(yīng)該靠自己的特色項目（例如：釣魚、捉魚、單車騎游等等）來吸引消費者。但對于目前已經(jīng)成為消費者共識的商家要提供免費無線wifi的基本需求，70%的農(nóng)莊經(jīng)營者都認為不需要花費成本在農(nóng)莊里安裝無線網(wǎng)絡(luò)開放給用戶免費使用。這說明了在傳統(tǒng)的為游客提供更好的服務(wù)或者說提高自己的競爭力方面，農(nóng)莊已經(jīng)認識到了要有特色，而在互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，智能終端的大幅度應(yīng)用這一大背景下，對消費者新的需求的變化及微妙的心理還沒有準(zhǔn)確把握，如何在互聯(lián)網(wǎng)的情境下，更好地研究消費者心理學(xué)，提供更好的符合他們特點的優(yōu)質(zhì)服務(wù)還需要繼續(xù)努力。

（六）普遍認同政府應(yīng)該推動網(wǎng)上農(nóng)莊的發(fā)展

近幾年，政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面特別是智慧城市、智慧旅游等方面制定了一些政策、投入了大量的資金，這也使得農(nóng)莊的經(jīng)營者99%都認為需要政府推動才能實現(xiàn)農(nóng)莊的網(wǎng)上經(jīng)營。在實地的深度訪談中，這一說法也得到了驗證。農(nóng)莊普遍居于北京郊區(qū)，甚至有的更加偏遠，基礎(chǔ)設(shè)施方面有些還不完善，對互聯(lián)網(wǎng)+所需具備的最基本的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要政府來建設(shè)。對由于“互聯(lián)網(wǎng)+”而產(chǎn)生的各種費用農(nóng)莊希望政府給予一定的補貼，如學(xué)習(xí)新的技術(shù)產(chǎn)生的培訓(xùn)費、購置電腦及上網(wǎng)等產(chǎn)生的費用、自建網(wǎng)站產(chǎn)生的費用等。經(jīng)營者非常希望政府能夠出臺一些優(yōu)惠政策來推動網(wǎng)上農(nóng)莊的發(fā)展，在更廣泛的范圍內(nèi)支持休閑農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

三、影響北京市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)意識的主要因素

本次調(diào)查主要以業(yè)態(tài)比較完整的休閑農(nóng)莊為調(diào)查對象，調(diào)查農(nóng)莊經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)意識，從問卷及深度訪談中我們發(fā)現(xiàn)，影響他們互聯(lián)網(wǎng)意識的因素多種多樣，自身的受教育水平、生活環(huán)境、經(jīng)濟狀況、生活經(jīng)歷、個人視野等，其中政府、行業(yè)、教育是三個主要影響因素。

（一）政府

政府在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動方面有著舉足輕重的作用?？梢哉f，政府的方向指向哪里，各種相關(guān)的政策、資金、人才就會向哪里匯聚。近年來，政府花大力氣打造智慧城市、智慧旅游、休閑農(nóng)業(yè)，也制定了一系列政策。這些從上到下的一系列舉措對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的觸動，雖然許多休閑農(nóng)莊的經(jīng)營者對具體怎么做還沒有概念，但如何利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為他們熱烈討論的話題。

（二）行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的各種各樣的旅游網(wǎng)站使行業(yè)內(nèi)的信息更加透明，也加劇了休閑農(nóng)莊之間的競爭，競爭的壓力迫使農(nóng)莊的經(jīng)營者改變原有的思路，從新的角度新的方法來進行思考，而同業(yè)模仿則成為快速改變的一個捷徑。因此，我們發(fā)現(xiàn)了一種集聚效應(yīng)，周邊農(nóng)莊上網(wǎng)越多或者與攜程等旅游網(wǎng)站合作越多的地方，其他農(nóng)莊更容易把業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上。相反，越是不怎么用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)莊聚集的地方，其周邊的農(nóng)莊也不怎么用互聯(lián)網(wǎng)。因此，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的成熟度直接影響了農(nóng)莊經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)意識。

（三）教育

這里的教育有著兩個方面的含義，一個是農(nóng)莊的經(jīng)營者在過去所獲得的教育，即他們已經(jīng)達到的教育水平，另一個是指再教育。農(nóng)莊的經(jīng)營者的文化程度越來越高，從前文中我們已經(jīng)描述過，大專及以上學(xué)歷的人員占到75%，教育水平的提高意味著他們具有良好的知識儲備，對于新鮮事物的接受程度普遍較高、接受能力普遍較快，這也是為什么他們都認識到互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的影響是非常巨大的。同時，他們也需要不斷接受再教育，才能不被社會所淘汰，社會上出現(xiàn)的或者流行的新事物，需要不斷地加強學(xué)習(xí)，不斷地與人溝通，不斷提高自己的文化水平，才能不斷把互聯(lián)網(wǎng)意識變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)行動。

四、提高互聯(lián)網(wǎng)意識、轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)行動的對策

（一）政府加大互聯(lián)網(wǎng)休閑農(nóng)業(yè)的扶持力度

政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用，加大互聯(lián)網(wǎng)休閑農(nóng)業(yè)的扶持力度。首先，當(dāng)?shù)卣鶕?jù)中央和農(nóng)業(yè)部的相關(guān)文件，加快制定“互聯(lián)網(wǎng)+”與休閑農(nóng)業(yè)融合的具體規(guī)劃，以規(guī)劃來指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。其次，繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供硬件支持。再次，政府需要制定優(yōu)惠政策，拿出一部分資金，扶持互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱的經(jīng)營者，加速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變。

（二）加強跨界合作及業(yè)內(nèi)合作，多渠道促進發(fā)展

當(dāng)?shù)卣枰e極引入第三方商業(yè)網(wǎng)站，促進休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者與其對接、合作，推動休閑農(nóng)業(yè)真正觸網(wǎng)。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)化比較好的同類農(nóng)莊的引領(lǐng)及示范作用，其他經(jīng)營者需要向他們進行學(xué)習(xí)，加速互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)化。與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度合作，共同開發(fā)自有網(wǎng)站、APP應(yīng)用，為實力較強的農(nóng)莊打造自己的專屬平臺。

（三）加大宣傳力度，加大培訓(xùn)力度

加大宣傳力度的深度與廣度，使更多的經(jīng)營者知道互聯(lián)網(wǎng)對休閑農(nóng)業(yè)的影響，更重要的是，要加強宣傳的深度，不要僅僅停留在口號上，而是對如何進行互聯(lián)網(wǎng)改造的具體做法進行宣傳、推廣。同時，加大宣傳力度，使更多的消費者了解休閑農(nóng)莊互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況，促使他們更多地從網(wǎng)絡(luò)渠道了解休閑農(nóng)莊的情況，從客戶端倒逼經(jīng)營者加速互聯(lián)網(wǎng)改造的速度。

加大培訓(xùn)力度，舉辦形式各異的培訓(xùn)，如講座、培訓(xùn)班、論壇、研討會等。通過讓休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者與政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界等人士進行交流，深度獲悉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、未來努力方向、具體行動計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)化從思想意識層面到具體操作層面的轉(zhuǎn)化。

［1］Duk-Byeong Park，Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study，Tourism Management，2009，（30）.

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［4］覃子珍.利用網(wǎng)絡(luò)平臺促進海南休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展［J］.熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，（01）.

［5］孫遜.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在休閑農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用研究［J］.蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

付麗麗，女，河南鄭州人，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。

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1008-4428（2016）08-14-03