吳 捷 / 蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

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客觀分析旅游資源 精心打造旅游產(chǎn)品
——以蘇州為例

吳 捷 / 蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

【摘 要】資源和產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有較高相互依存度的兩個要素。旅游資源是開發(fā)旅游產(chǎn)品的依托，而旅游產(chǎn)品是旅游資源價值的體現(xiàn)。本文基于旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度來深入分析旅游資源的價值實現(xiàn)，并進(jìn)一步探討提升旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度。

【關(guān)鍵詞】旅游資源；旅游產(chǎn)品；相互促進(jìn)

縱觀成熟的旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是依托一定的旅游資源而存在的，就象古典園林之于蘇州，羅浮宮之于巴黎，陽光、沙灘、大海之于夏威夷等等。因此在開發(fā)旅游旅游產(chǎn)品時必須對所在地區(qū)的旅游資源進(jìn)行深入的分析，才能有的放矢打造旅游產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵和特色魅力。

1.旅游資源價值的客觀評價至關(guān)重要

旅游資源價值的評價方法有許多種。但基于旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度分析更應(yīng)該注重以下幾個方面，即資源的獨特性、資源的受眾面、資源的市場認(rèn)知度。

1.1獨特性。獨特性越強，資源價值越高，就象蘇州的古典園林，北京的故宮和長城等；

1.2資源受眾面的大小，受眾面越大則資源價值越高。以蘇州刺繡為例，它同樣具有很高的文化藝術(shù)價值，同樣具備很強的獨特性，但與古典園林相比，它的受眾面顯然要小很多；

1.3資源的市場認(rèn)知度，認(rèn)知度越高，資源價值也越高。著名的喀斯特地貌廣泛分布于我國的廣西、貴州和云南，但桂林山水的市場認(rèn)知度卻使桂林盡享自然山水的資源價值之尊。

因此各種因素決定著一定時期旅游資源的價值，或者說是資源的吸引半徑。這一價值或吸引力決定了依托它而開發(fā)的旅游產(chǎn)品的市場定位。

2.精心打造品質(zhì)高效益好的旅游產(chǎn)品

2.1產(chǎn)品市場定位精準(zhǔn)。

所謂的產(chǎn)品市場定位，就是要在對旅游資源進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，確定所開發(fā)的產(chǎn)品的類型、規(guī)模、檔次和目標(biāo)市場等。以成都的“五朵金花”為例，它是全國知名的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推出兩年時間，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，是旅游和農(nóng)業(yè)相結(jié)合的成功范例。“五朵金花”所依托的資源是整個三圣鄉(xiāng)的花卉、植物、農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)資源，因此決定了其規(guī)模的宏大。但此類資源的獨特性不強，其吸引半徑只能延伸至周邊城市，所以其目標(biāo)市場就確定為成都及附近的城市居民，特別是家庭親友這一群體，且檔次也非常適合大眾化的消費市場。因此“五朵金花”最大的成功之處，就在于其準(zhǔn)確的市場定位。蘇州有著非常豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，與“五朵金花”相比如何定位蘇州有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品？蘇州鄉(xiāng)村旅游資源同樣獨特性不強，但卻依托著蘇州豐富的自然和人文資源，使蘇州有條件組合成多種類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品層次應(yīng)該更豐富；同時蘇州處于長三角的中心，便利的交通條件使蘇州旅游市場的半徑更大，至少可以將滬寧杭作為蘇州旅游的核心目標(biāo)市場；還有，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，蘇州旅游目標(biāo)市場的消費能力更強，因此蘇州有條件開發(fā)鄉(xiāng)村旅游中的高檔產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，形成產(chǎn)品合理的等級梯次。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新價值最佳

人無我有，人有我優(yōu)，這是產(chǎn)品策劃中的經(jīng)典原則，表達(dá)的就是產(chǎn)品開發(fā)中的勇于創(chuàng)新和追求卓越的意識。創(chuàng)新是產(chǎn)品的靈魂。當(dāng)普遍認(rèn)為旅游產(chǎn)品必須依托現(xiàn)有旅游資源時，迪士尼為旅游市場帶來了主題公園的驚喜，在童話主題的引導(dǎo)下，憑空創(chuàng)造出了世上最成功的旅游產(chǎn)品，這就是創(chuàng)新的力量和價值。國內(nèi)也有成功的例子，在上世紀(jì)九十年代的主題公園潮中，無數(shù)的產(chǎn)品先后“死”去，而深圳華僑城所屬的多個主題公園卻成功地發(fā)展壯大。這其中，獨創(chuàng)的晚間演出可以說是一個至關(guān)重要的因素。而當(dāng)其他景區(qū)也開始借鑒其經(jīng)驗時，華僑城則將提高演出質(zhì)量作為突破口，牢牢控制著主題公園領(lǐng)域的制高點。同時，在其最新的產(chǎn)品——深圳東部華僑城中又有創(chuàng)新，將瑞士的著名小鎮(zhèn)茵特拉肯“安家”在景區(qū)，體現(xiàn)了完整的瑞士阿爾卑斯山區(qū)的文化、風(fēng)俗和生活。這是“創(chuàng)新最佳”在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的成功演繹。蘇州高新區(qū)在整體開發(fā)樹山村旅游項目中，將其中一個山塢的采石宕口策劃成一個山地越野車訓(xùn)練場，這也是一種局部的創(chuàng)新，這將大大增加樹山這個產(chǎn)品的吸引力和品牌識別力。

2.3產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)過硬

品質(zhì)不是高檔的代名詞。旅游產(chǎn)品的吸引力在于創(chuàng)新，但要得到市場的持續(xù)認(rèn)可，保持旺盛的生命力，必須依靠過硬的品質(zhì)，而與檔次無關(guān)。旅游產(chǎn)品的品質(zhì)一般由產(chǎn)品的安全性、衛(wèi)生性、便利性和舒適性構(gòu)成。從蘇州目前旅游產(chǎn)品開發(fā)的實際情況來看，安全性一般都能滿足，但對于安全的預(yù)防措施方面還要加強；衛(wèi)生性就產(chǎn)品本身而言也沒有問題，但大的環(huán)境衛(wèi)生有待提高，特別對于景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品來說，周邊環(huán)境也是產(chǎn)品的重要組成部分，例如高新區(qū)的白馬澗景區(qū)，從交通主干道到景區(qū)長達(dá)幾公里的道路兩側(cè)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境整治效果明顯，為景區(qū)這個主產(chǎn)品增色不少；便利性則要特別突出產(chǎn)品功能設(shè)置的合理性，例如，景區(qū)點建設(shè)不能只考慮觀賞功能，而忽略了游客的消費功能、活動功能，而且要特別注重服務(wù)功能布局的合理性；舒適性是旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最主要方面，也是旅游者的主流性需求，以鄉(xiāng)村旅游為例，在強調(diào)體現(xiàn)原汁原味的同時，還必須保證一定的舒適性，否則產(chǎn)品無法持續(xù)。

2.4產(chǎn)品配套系統(tǒng)完善

任何產(chǎn)品都不能孤立存在，旅游產(chǎn)品更有極強的綜合性。因此在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，更應(yīng)該綜合考慮與其他產(chǎn)品的配套能力。

首先是要考慮旅游類型的配套。目前蘇州正在大力推進(jìn)休閑和度假旅游的發(fā)展，但客觀分析目前蘇州還不具備純粹的休閑特別是度假旅游發(fā)展的充分條件。從擴大市場覆蓋面的角度考慮，最理想的是在特定區(qū)域內(nèi)觀光休閑度假旅游的結(jié)合。

其次是旅游六要素的配套。以蘇州周莊為例，為了延長客人的停留時間，周莊精心打造了晚間演出《四季周莊》，卻引來了新的問題，住宿條件不配套，仍無法達(dá)到開發(fā)該產(chǎn)品的初衷。只有在要素配套的條件下，單項旅游產(chǎn)品才能獲取最大的經(jīng)濟效益。

再次是產(chǎn)品與公共服務(wù)的配套。如果是主要針對散客市場的旅游產(chǎn)品，則應(yīng)該特別注意區(qū)域內(nèi)的旅游咨詢中心、道路標(biāo)識系統(tǒng)等設(shè)施。

總之，旅游產(chǎn)品的打造是一個綜合性的工程，既在一定程度上依賴于旅游資源，又需要在市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、配套等多方面努力，才能取得成效。