文/《中童觀察》記者語墨

創(chuàng)新美納多：逆向操盤，以消費(fèi)者拉動渠道

文/《中童觀察》記者語墨

如果給你鋪平道路，也有資本去闖，你還需要創(chuàng)新么？

答案當(dāng)然是否定的。人會在安逸的道路上悠閑前行。什么時候才會選擇創(chuàng)新？只有困境，才能激發(fā)斗志，也只有困境，才能出來優(yōu)秀的創(chuàng)新點。

美納多就是這樣一個企業(yè)。

美納多2012年剛起步，定位直指三四級市場的中高端品牌。這一片市場，并沒有想象中那么容易占領(lǐng)，畢竟美納多進(jìn)入的時間已經(jīng)晚了，早就有中高端品牌在那里扎根了，而且渠道管控得很好，難以切入。

盡管產(chǎn)品還未上市，憑借起步之初澳優(yōu)的品牌背書，美納多一個月內(nèi)就招到了70多個經(jīng)銷商，但是作為一個新品牌，沒有那么強(qiáng)硬的根基，更多的渠道仍舊保持觀望態(tài)度。

同時，美納多也沒有雄厚的資金支持，可以像別的大企業(yè)一樣大手筆鋪貨。

在這樣艱難的條件下，美納多唯有創(chuàng)新。

從消費(fèi)者入手，反向拉動渠道

對于羽翼未豐的美納多來說，按照正向思維從渠道推廣開始做，難度太大，進(jìn)駐渠道鋪貨前期費(fèi)用不說，渠道肯不肯進(jìn)貨還是一回事。美納多總經(jīng)理屈治劭此時大膽創(chuàng)新，選擇反向思維，從消費(fèi)者做起，用消費(fèi)者反向拉動渠道。

說來容易，從消費(fèi)者的大盤入手，同樣也需要大量費(fèi)用，需要一個消費(fèi)者一個消費(fèi)者的跑。美納多從零開始，整個市場推廣團(tuán)隊重新招聘，雖然招收的都是有一定經(jīng)驗的人員，但團(tuán)隊運(yùn)作起來仍很困難。

屈總親自上陣，初期幾乎從不離開一線，一遍又一遍給新員工講解推廣重點，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可美納多。

就這樣一個個地攻克，美納多啃下了這塊硬骨頭，開始有渠道商找上門來，主動要求做美納多。

大膽放權(quán)，渠道賦能

消費(fèi)者積累起來之后，美納多轉(zhuǎn)而回歸正軌做渠道。

渠道不是說招到就能維護(hù)得好的，美納多要想維護(hù)好自己的渠道，就必須下重利增加渠道商和美納多的粘度。

屈總做他人不敢做，再一次創(chuàng)新，將銷售費(fèi)用放權(quán)給渠道商，讓他們第一時間對市場做出反應(yīng)，省下來層層上報的時間，讓美納多可以持續(xù)在終端活躍起來。

放權(quán)的同時也意味著致命，這種做法著實大膽，一旦渠道商“反叛”，美納多就會因此毀了。

屈總自然也想到了這點，依托澳優(yōu)的全程可追溯體系，美納多每一罐奶粉的“來龍去脈”都可以很好地看清楚，渠道商不可能竄貨。

即使有渠道商存在僥幸心理去竄貨，除了嚴(yán)懲以外，美納多也不會再和這個經(jīng)銷商合作。

骨頭加大棒的做法，讓美納多迅速從一眾奶粉中脫穎而出，2016年上半年銷售額翻了一倍有余。

持續(xù)維護(hù)消費(fèi)者，活動添活力

賣商品只是邁開腳步，持續(xù)銷售才是王道。想要解決終端之后的問題，美納多也有辦法。

門店最頭疼的新客開發(fā)和維護(hù)，美納多著手來做。走訪和回訪消費(fèi)者、完善會員體系、送祝福，這些都是正常的做法，美納多不滿足于此。

“一對一”的會員入戶拜訪，每周一場活動才是美納多的重點，只有持續(xù)和消費(fèi)者互動，才能不斷增加消費(fèi)者和美納多的粘性。并且，美納多還會對每個會員服務(wù)人員進(jìn)行高級育嬰師資格培訓(xùn)，以此增強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊的活力。人都是感性動物，當(dāng)一個事物圍繞在你周圍的時候，就會潛移默化的進(jìn)入你的思想。

地面廣告、衛(wèi)星收視、網(wǎng)絡(luò)傳播，這些美納多一樣也不放過，在有限的資源下，不斷抓住關(guān)鍵點突破。

逆向思維，美納多以消費(fèi)者拉動渠道，再用渠道和廣告鞏固基本盤，推波助瀾，美納多的創(chuàng)新一環(huán)扣一環(huán)，試圖再造當(dāng)年澳優(yōu)的黑馬傳奇。