◎張藝純

大學(xué)生網(wǎng)購?fù)素浀脑?br/>——以北京市為例

◎張藝純

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量在2010年突破了四億，年增長(zhǎng)率超過30%。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷興起，其商務(wù)化程度逐漸增加，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展。網(wǎng)購的運(yùn)用程度逐年上升，市場(chǎng)交易率也不斷上漲。

根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 3.8萬億元，大致占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 12. 6%，線上滲透率增長(zhǎng) 2個(gè)百分點(diǎn)。然而，在網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的同時(shí)，退貨問題也數(shù)見不鮮。由于網(wǎng)購存在著實(shí)物差異、交貨延遲、虛假廣告等弊端，使得其退貨問題更為嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查顯示，2009年某家網(wǎng)站收到的網(wǎng)購類投訴超過兩萬起，其中因產(chǎn)品缺陷、貨物與圖片不符等導(dǎo)致的糾紛達(dá)到將近三成。由此可見，網(wǎng)購?fù)素泦栴}已經(jīng)成為了人們網(wǎng)購的常見現(xiàn)象。

在以往的研究中，調(diào)查者們大多針對(duì)網(wǎng)購?fù)素浀默F(xiàn)象進(jìn)行分析。例如范玲曾指出，尺碼不合適是網(wǎng)購?fù)素浀闹饕颍壤^了75%，其他原因還有物流、款式等問題。然而，這些研究大多針對(duì)網(wǎng)購物品本身進(jìn)行退貨原因總結(jié)，而沒有深入探討網(wǎng)購?fù)素浫后w背后的特點(diǎn)與退貨原因。

因此，本文將以網(wǎng)購的重要主體——大學(xué)生為樣本，對(duì)網(wǎng)購的退貨原因進(jìn)行深入的分析與研究。本文將從年齡、性別、生活水平等幾個(gè)方面對(duì)退貨原因進(jìn)行交叉分析。

數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查以電子問卷的形式于2016年12月對(duì)北京市的大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷102份，其中有效問卷102份。本次的調(diào)查問卷共分為兩個(gè)部分，分別考察了大學(xué)生的網(wǎng)購?fù)素浨闆r與可能的原因，其中考察的因素為：性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、退貨商品種類。其中，大一的比例為18.37%，大二為23.47%，大三為47.96%，大四為10.2%，具體的數(shù)據(jù)分析如下。

數(shù)據(jù)描述

網(wǎng)購滿意度。經(jīng)調(diào)查可得，當(dāng)被問及是否網(wǎng)購過不滿意的商品時(shí)，絕大部分的被調(diào)查者都選擇了“是”。96.08%的被調(diào)查中表示，曾經(jīng)網(wǎng)購過不滿意的商品；而僅有3.92%的被訪者表示從未買到不滿意的商品。

由此可見，網(wǎng)購中購買到不滿意的商品這一現(xiàn)象在大學(xué)生網(wǎng)購中是非常普遍的。

退貨情況。調(diào)查結(jié)果顯示，在第一題所有選擇了曾網(wǎng)購到不滿意的商品的被調(diào)查者中，尚有28.57%的人從未退貨過，而只有71.4%的被調(diào)查者曾有過買到不滿意商品且仍退貨的經(jīng)歷。

式中：α為可調(diào)常數(shù)(范圍為1～10)； n為輸入節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)，即ROI個(gè)數(shù)；l為輸出節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)，即所需識(shí)別位置個(gè)數(shù)。

由此可見，盡管絕大多數(shù)的大學(xué)生都曾遭遇過網(wǎng)購到不滿意商品的經(jīng)歷（上題結(jié)論），但仍有達(dá)到四分之一的群體在買到不滿意商品時(shí)也仍選擇不退貨。

網(wǎng)購?fù)素浉怕?。就退貨概率具體而言，有76.53%的被訪者的退貨比例在全部網(wǎng)購中占據(jù)10%以下，19.39%的被訪者表示退貨概率在10～20%之間，3.06%的被訪者的退貨概率為20～30%，而退貨概率在30%以上的被訪者僅占被訪總?cè)藬?shù)的1.02%。

由此，可以看出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的退貨概率集中在10%以下，退貨概率普遍相對(duì)較小。但是退貨概率在10～30%的被訪者也占到了兩成，退貨問題仍然不容忽視。

退貨商品種類。當(dāng)被訪大學(xué)生被問及退貨商品種類（此題為多選）時(shí)，衣服配飾一項(xiàng)在退貨商品中占據(jù)了最大的比例：61.22%的被訪者都表示曾經(jīng)在網(wǎng)購服裝類商品時(shí)有過退貨的行為。其次，數(shù)碼產(chǎn)品和日用品分別占了退貨商品的12.24%，零食、化妝品等其他商品退貨概率很低，僅占3%左右。

數(shù)據(jù)交叉分析

性別與退貨情況。在對(duì)性別與買到不滿意商品時(shí)退貨與否進(jìn)行交叉分析時(shí)，72.86%的女性大學(xué)生會(huì)選擇在網(wǎng)購不合意時(shí)退貨，而在同樣情況下只有67.86%的男性大學(xué)生會(huì)選擇退貨，女性的網(wǎng)購?fù)素浉怕事愿哂谀行?。另外，?dāng)對(duì)性別與退貨概率進(jìn)行交叉分析時(shí)，74.29%的女性網(wǎng)購?fù)素浡试?0%以下，25.71%的女性網(wǎng)購?fù)素浡试?0%以上；在男性大學(xué)生中，82.14%男性網(wǎng)購?fù)素浡试?0%以下，17.86%的男性網(wǎng)購?fù)素浡试?0%以上，女性大學(xué)生的平均退貨概率高于男性。

綜上可見，不論是當(dāng)面臨網(wǎng)購不合意時(shí)是否會(huì)選擇退貨，還是退貨占網(wǎng)購的總比例，女性大學(xué)生都體現(xiàn)出比男性更高的退貨傾向，退貨與性別具有一定相關(guān)性。

年齡與退貨情況。在買到自己不滿意的商品時(shí)，不同年齡層次的被訪者退貨率不大相同。當(dāng)網(wǎng)購到不滿意的商品時(shí)，大一學(xué)生和大二學(xué)生分別有61.11%和65.22%的概率會(huì)選擇退貨；而大三和大四的學(xué)生均有超過70%的概率有選擇退貨，其中大三更是達(dá)到了78.72%的概率。

由此可見，年級(jí)更高的大學(xué)生退貨的可能性更高，退貨概率與年級(jí)之間可能存在正相關(guān)。

月生活費(fèi)與退貨概率。大學(xué)生的月生活費(fèi)可以作為家庭條件的衡量指標(biāo)，不同家庭條件的大學(xué)生的退貨概率不同。在買到不滿意的商品時(shí)，80.77%的月生活費(fèi)在1500元以下的大學(xué)生的退貨概率在10%以下，11.54%的退貨概率為10～20%，不到8%的退貨概率大于20%；在月生活費(fèi)1500～3000元的大學(xué)生中，有75%的人退貨概率在10%以下，退貨概率為10～20%的大學(xué)生達(dá)到了21.88%；對(duì)于月生活費(fèi)在3000～4500元的大學(xué)生而言，僅有71.43%的人退貨概率在10%以下，將近30%的人退貨概率超過10%；月生活費(fèi)在4500元以上的大學(xué)生僅有一人，不具備代表性，在此不做討論。

這組數(shù)據(jù)明顯、直觀地表達(dá)出，月生活費(fèi)越高的學(xué)生反而退貨率高的事實(shí)，即家庭條件和退貨概率也出現(xiàn)了正相關(guān)。

退貨與非退貨商品價(jià)格。對(duì)比被調(diào)查大學(xué)生最近一次退貨商品的價(jià)格與最近一次網(wǎng)購不滿意但未退貨商品的價(jià)格時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)：最近一次退貨的商品價(jià)格更多集中在100～300元區(qū)間，比例超過35%，退貨商品價(jià)格在100元以下的不到25%；而最近一次網(wǎng)購不合意但未退貨的商品中，將近60%的商品價(jià)格在100元以下，100～300元價(jià)位的在20%左右。在300～1000元的價(jià)格段，退貨商品的比例均超過了未退貨商品。

由此可見，價(jià)格與退貨行為之間存在一定相關(guān)性。當(dāng)網(wǎng)購商品價(jià)格較低時(shí)，哪怕出現(xiàn)不合意的現(xiàn)象，大學(xué)生的退貨概率也比較低；而隨著網(wǎng)購商品的價(jià)格增長(zhǎng)，退貨的可能性也隨之增加。

本文基于對(duì)102名北京市大學(xué)生的調(diào)查，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購原因進(jìn)行了分析與探究。通過統(tǒng)計(jì)分析，我們得出了以下結(jié)論：絕大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)購中曾買到過不滿意的商品；在購入不滿意商品后，并非所有人都會(huì)選擇退貨，選擇不退貨的人的比例不低；大部分大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物退貨比例較低，集中在10%以下；在網(wǎng)購?fù)素浬唐分?，衣服配飾所占的比例最大，其次是?shù)碼產(chǎn)品及日用品；當(dāng)網(wǎng)購到不滿意商品時(shí)，女性退貨概率較男性更大；網(wǎng)購?fù)素浉怕逝c年級(jí)可能呈現(xiàn)正相關(guān)，年級(jí)越高，退貨概率相對(duì)更高；網(wǎng)購?fù)素浉怕逝c家庭條件正相關(guān)，月生活費(fèi)更高的大學(xué)生退貨概率更高；網(wǎng)購?fù)素浥c否與網(wǎng)購商品價(jià)格有關(guān)，網(wǎng)購商品不合意且商品價(jià)格更高時(shí)，更有可能選擇退貨。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展直接帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁盛，人們對(duì)于網(wǎng)上交易的運(yùn)用度日益攀升,人們對(duì)于網(wǎng)購的依賴程度明顯達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。而對(duì)于尚未完全成熟的網(wǎng)購機(jī)制，退貨現(xiàn)象在所難免。本次調(diào)查不僅了解到了大學(xué)生網(wǎng)購的退貨現(xiàn)象，同時(shí)也分析了影響大學(xué)生退貨的結(jié)構(gòu)性因素，分別為性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、網(wǎng)購商品價(jià)格。針對(duì)上文的結(jié)論，可以做出如下猜想。首先，女性的退貨概率高于男性，這有可能是因?yàn)榕孕愿窀鼮榧?xì)致、對(duì)質(zhì)量追求更高、愿意花費(fèi)時(shí)間退貨。其次，年級(jí)越高的大學(xué)生退貨概率越高，這可能與資歷增長(zhǎng)后對(duì)網(wǎng)購商品的要求更高有關(guān)。另外，月生活費(fèi)更高則退貨概率也更高，其背后原因可能在于，生活條件更好的大學(xué)生對(duì)質(zhì)量有更高要求，同時(shí)他們網(wǎng)購的商品價(jià)格也更高、因此對(duì)其要求也更為嚴(yán)苛。最后，在購入不合意商品后，選擇退貨的商品價(jià)格高于放棄退貨的商品價(jià)格，這很可能是因?yàn)榈蛢r(jià)格下人們更容易產(chǎn)生將就的心理，從而放棄退貨。以上的猜想還具有很大的不確定性，有待于更加具體、有針對(duì)性的研究進(jìn)行驗(yàn)證與分析。

總體而言，網(wǎng)購?fù)素洭F(xiàn)象值得引起人們的重視，提高網(wǎng)購商品的滿意度、減少退貨情況，也是今后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)。

（作者單位：湖南省長(zhǎng)沙市南雅中學(xué)）