燕玉霞

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游模式，大概產(chǎn)生于20世紀80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的，在20世紀90年代以后迅速發(fā)展起來。它對農(nóng)村經(jīng)濟的巨大促進作用，使得很多地方都大力提倡發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但鄉(xiāng)村旅游的旅游者旅游動機明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游者，這就使得鄉(xiāng)村旅游動機的研究尤為重要。

一、旅游動機理論

（一）動機的概念

動機（motivation）一次來自拉丁語“motives”，意思是“活動的原因”。它也是“motus”的派生詞，其含義是“行動的根由”。心理學研究者對動機的界定是：動機是行為的啟動或促發(fā)因素，也是行為的驅(qū)使因素，它使行動者做出巨大努力去實現(xiàn)某特定日標，以滿足自己的需要或欲望。

（二）旅游動機的概念

對于旅游動機的概念，學術界并沒有達成共識，國外較為普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游動機是旅游者進行旅游活動的內(nèi)部推動力，并且具有激活、指向、維持和調(diào)整旅游者活動的眾多功能。國內(nèi)的著名學者謝彥君（1999）則認為，旅游動機是旅游者旅游行為產(chǎn)生的心理原動力，并且受社會觀念和規(guī)范標準的影響。

二、研究設計與數(shù)據(jù)收集

（一）研究對象

本研究選取成都市三圣花鄉(xiāng)的游客為實證對象，通過分析游客來三圣花鄉(xiāng)的旅游動機得出鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機。

（二）問卷設計

由于對游客動機的測量沒有統(tǒng)一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所處的地理位置也不相同，其旅游動機必然不同。因此對于測量維度的選擇，本研究是在分析文獻的基礎上設計出半開放式的調(diào)查問卷，以游客為訪談對象，深入調(diào)查其旅游動機，盡量找出適應本地的語言表達方式。

深入訪談調(diào)查發(fā)現(xiàn)三圣花鄉(xiāng)游客動機表現(xiàn)在四大方面：觀光動機、知識動機、社交動機、放松動機。在深入訪談調(diào)查的基礎上形成了正式調(diào)查問卷，并與2016年3-6月期間實施調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

從2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花鄉(xiāng)旅游點進行調(diào)查，為了方便調(diào)查的順利實施，給受訪游客提供了紀念品。共發(fā)出問卷350份，回收328份，剔除回答不完整的問卷36份，共得到292份有效問卷，有效率為89%。

（四）數(shù)據(jù)處理方法

本研究首先對樣本進行了描述性統(tǒng)計分析，主要是通過頻數(shù)分析出性別、年齡、教育程度、月收入等的樣本特質(zhì)。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值標準和因子負荷標準兩種方法，對游客動機量表進行檢驗。把不能精確測量概念的問句予以淘汰，從而提高量表的信度和效度。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度

動機部分量表的Cronbach α系數(shù)檢驗（見表3.1）

（二）因子分析

本部分將采用因子分析方法對游客選擇三圣花鄉(xiāng)的旅游動機進行因子分析，并采用α系數(shù)對各個因子進行信度檢驗。

通過對樣本進行KMO和巴特利球體檢驗，結果顯示：KMO值為0.784>0.7，說明這組數(shù)據(jù)適合做因子分析。同時，巴特利特球體檢驗的χ2統(tǒng)計值P的顯著性概率是0.000<0.01，說明采樣集中度尚可，數(shù)據(jù)具有相關性，也說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

因子分析的結果是析提出了四個因子，總共解釋了68.046%的變異，即涵蓋了68.046%的數(shù)據(jù)信息，而且各因素載荷都大于0.5，說明了各成分中的原始指標具有較為顯著的相關性。

M1因子由3個項目組成，分別為：B4本次我來這里是為了增加閱歷和見識。B5本次我來這里是為了開拓眼界，提高文化修養(yǎng)。B6本次我來這里是為了豐富人生經(jīng)歷，增加成就感。將其命名為：知識動機因子，共解釋了19.305%的變異。

M2因子由4個項目組成，分別為：D10本次我來這里是為了懷念過去的鄉(xiāng)村生活。D11本次我來這里是為了欣賞田園風光。D12本次我來這里是為了呼吸新鮮空氣。D13本次我來這里是為了感受鄉(xiāng)村生活。將其命名為：觀光動機，共解釋了17.496%的變異。

M3因子由3個項目組成，分別為：C7本次我來這里是為了家人/ 朋友/ 同事之間的聚會。C8本次我來這里是為了和大家共享空閑時間。C9本次我來這里是為了和朋友/ 同事的交流。將其命名為：社交動機，共解釋了16.342%的變異。

M4因子由3個項目組成，分別為：A1本次我來這里是為了放松身心，使得精神更好。A2本次我來這里是為了換個環(huán)境，出來耍一下。A3本次我來這里是為了到戶外活動一下身體。將其命名為：放松動機，共解釋了14.903%的變異。

分別對四個子因子進行信度分析，四個因子的信度均大于0.6， 說明因子分析在共同因素萃取上的結果是比較令人滿意的。

成都三圣花鄉(xiāng)作為典型的鄉(xiāng)村旅游地，其吸引的游客絕大多數(shù)為成都市民。但來游玩的游客并不認為該地為旅游地，反而更多的認為是一個休閑地。其游玩動機共計有四大類：知識動機、觀光動機、社交動機、放松動機。這也符合傳統(tǒng)的旅游動機的研究，但是在知識動機里主要是教育下一代，且內(nèi)容為農(nóng)業(yè)知識的學習，而社交動機則表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游活動往往是親戚朋友之間的聚會。

（作者單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院）