王 蕾，陳葵容

（1、四川宜賓五糧液集團(tuán)公司 戰(zhàn)略發(fā)展部，四川 宜賓 644007 2、四川宜賓五糧液集團(tuán)公司 財(cái)務(wù)部，四川 宜賓 644007）

大數(shù)據(jù)時(shí)代白酒企業(yè)改革和創(chuàng)新經(jīng)營對(duì)策

王 蕾1，陳葵容2

（1、四川宜賓五糧液集團(tuán)公司 戰(zhàn)略發(fā)展部，四川 宜賓 644007 2、四川宜賓五糧液集團(tuán)公司 財(cái)務(wù)部，四川 宜賓 644007）

我國白酒企業(yè)經(jīng)歷了從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，從2003年到2013年迎來了黃金十年。2013年后，白酒企業(yè)面臨著新的發(fā)展形勢，世界經(jīng)濟(jì)也處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此需要白酒企業(yè)加強(qiáng)自身改革和創(chuàng)新，從而以更為適應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)。本文首先闡述了大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期白酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，然后分析了白酒企業(yè)經(jīng)營對(duì)策，最后提出戰(zhàn)略保障措施。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期；白酒企業(yè)；企業(yè)改革和創(chuàng)新

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期白酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒作為高度數(shù)飲料，成為人際交往中非常重要的工具，也是商業(yè)宴會(huì)的必備品，但是白酒市場的競爭也日趨激烈，這對(duì)于白酒企業(yè)來說充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2015年，全國飲料酒累計(jì)完成產(chǎn)量6413萬千升，同比降低2．6%；其中白酒完成產(chǎn)量1313萬千升，同比增長5．1%；啤酒完成產(chǎn)量4716萬千升，同比降低5．1%；葡萄酒完成產(chǎn)量115萬千升，同比降低0．7%。2015年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)2689家，其中虧損企業(yè)299家，同比降低3．6%。從整體角度來分析，我國白酒產(chǎn)能出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，進(jìn)入供大于求的狀態(tài)，但是由于白酒行業(yè)高盈利的特點(diǎn)，導(dǎo)致各酒廠擴(kuò)大生產(chǎn)，地方政府也將白酒看作稅收的大戶，對(duì)其收入提出了更高的要求。

白酒行業(yè)的發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)走勢有著緊密的聯(lián)系，也受產(chǎn)業(yè)政策的影響。隨著我國政治改革的深入，各種限酒令的控制，導(dǎo)致高端政務(wù)消費(fèi)下滑，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢主要包括：第一，一線名酒從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。一線白酒企業(yè)從2013年開始出現(xiàn)價(jià)格回落、銷售困難等問題，競爭也進(jìn)入白熱化階段，高端白酒市場進(jìn)入買方市場，白酒企業(yè)開始強(qiáng)化市場營銷建設(shè)，推出定制酒等。市場的變化帶動(dòng)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間關(guān)系的變化，企業(yè)必須生產(chǎn)適合于市場需求的產(chǎn)品，加強(qiáng)自身企業(yè)改革和創(chuàng)新，做出相應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策調(diào)整。第二，白酒行業(yè)替代性危機(jī)加大。隨著啤酒、洋酒和紅酒等高度數(shù)飲料的出現(xiàn)，白酒市場份額被大幅度消弱。因此可以預(yù)見，我國白酒在未來五年內(nèi)會(huì)大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代創(chuàng)新技術(shù)和理念，釀酒科技也會(huì)極大推動(dòng)白酒走向繁榮。第三，白酒國際化大勢所趨。隨著我國進(jìn)入全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯提升，中央又提出了文化自信的口號(hào)，白酒作為我國歷史悠久的文化產(chǎn)業(yè)，自然會(huì)在這一趨勢中走向國際市場。因此，各大白酒廠家都加強(qiáng)自主品牌保護(hù)，推動(dòng)國際化進(jìn)程，使白酒文化成為人類文化的重要組成部分。面對(duì)國外企業(yè)的競爭，我國白酒企業(yè)必須加強(qiáng)自身企業(yè)改革和創(chuàng)新，以更為開放的經(jīng)營政策迎接其他國家的挑戰(zhàn)，主動(dòng)適應(yīng)全球化趨勢，發(fā)揮自身在酒文化、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，獲取各國消費(fèi)者的推崇。

二、白酒企業(yè)經(jīng)營對(duì)策分析

通過以上大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，白酒企業(yè)正處于至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和改革階段，所以如何通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析來加強(qiáng)自身經(jīng)營對(duì)策的調(diào)整，適應(yīng)發(fā)展需求尤為重要。詳細(xì)來說，白酒企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營對(duì)策主要包括：

1、優(yōu)化美化設(shè)計(jì)包裝

包裝是品牌宣傳的重要工具，好的包裝自然能夠吸引眼球，有些白酒企業(yè)都有著自己固定的包裝，甚至成為自身企業(yè)的代名詞，比如五糧液的水晶瓶包裝、比如洋河的藍(lán)色固定包裝等，這樣的包裝特色能夠給消費(fèi)者帶來購買的欲望，并形成相應(yīng)的文化內(nèi)涵，是個(gè)性化、傳統(tǒng)化的結(jié)合。白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝方面應(yīng)該吸取消費(fèi)者的意見，針對(duì)消費(fèi)群體選擇調(diào)查對(duì)象，尊重文化內(nèi)涵和消費(fèi)人群的喜好，從而進(jìn)一步優(yōu)化美化設(shè)計(jì)包裝。

2、利用多渠道進(jìn)行品牌傳播

除了自身品質(zhì)之外，知名度也是白酒暢銷的重要影響因素，因此我國白酒企業(yè)應(yīng)該建立多渠道的品牌傳播，提高自身知名度，加大廣告投放傳播力度。比如針對(duì)自身企業(yè)的主要品牌或者高端品牌，可以選擇在中央電視臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性播放廣告，選擇欄目冠名的方式，擴(kuò)大知名度。同時(shí)，白酒企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中還應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)弱勢群體，對(duì)受災(zāi)群眾給予經(jīng)濟(jì)上的支持，關(guān)愛環(huán)保，在公益宣傳方面發(fā)揮正能量，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3、綜合建立市場調(diào)研體系，找準(zhǔn)市場定位，奠定競爭基礎(chǔ)

每個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)該明確自身的市場發(fā)展方向和核心品牌，綜合建立市場調(diào)研體系，準(zhǔn)確把握不同層次顧客需求，找準(zhǔn)不同品牌的市場定位，奠定競爭基礎(chǔ)。以五糧春為例：公司根據(jù)社交宴請(qǐng)、婚宴、禮品消費(fèi)、收藏投資、普通宴請(qǐng)以及高、中、普通收入人群等消費(fèi)行為特征進(jìn)行詳細(xì)市場細(xì)化，確定中高收入人群和消費(fèi)高峰期年齡段為五糧春核心消費(fèi)人群，主打并推出五糧春普通宴請(qǐng)、婚宴、年、節(jié)及其他特定時(shí)段普通禮品市場，自1996年推出以來，五糧春一直定位于中高檔價(jià)位，以五糧液風(fēng)格的濃香香型和極高的性價(jià)比贏得了市場的認(rèn)同，年銷售額在20億以上。因此，找準(zhǔn)市場定位能極大的推動(dòng)市場消費(fèi)，有效奠定品牌的競爭基礎(chǔ)。

4、建立健全營銷中心，加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力

我國白酒企業(yè)應(yīng)該建立健全自身的營銷中心，并配套子公司，招募更為優(yōu)秀的銷售人員，實(shí)現(xiàn)從品牌管理向區(qū)域管理轉(zhuǎn)變，從單一招商型組織向多種招商型組織轉(zhuǎn)變。另外一方面，還需要推進(jìn)渠道下沉，加強(qiáng)市場的維護(hù)和推動(dòng)，強(qiáng)化廠商之間的關(guān)系，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的市場競爭格局。通過企業(yè)渠道價(jià)格的覆蓋，必然會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

5、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，提高協(xié)同效率，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

企業(yè)改革和創(chuàng)新的重要內(nèi)容就是調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，通過商業(yè)結(jié)構(gòu)來穩(wěn)定市場，以商邊篩選的方式實(shí)現(xiàn)市場良性發(fā)展，解決市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的問題，避免在利潤大幅度萎縮的情況下低價(jià)甩貨而影響市場秩序。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，扶持核心商家、未定價(jià)格，進(jìn)行渠道深耕。另外一方面，白酒企業(yè)可以組建基于白酒主業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局，參股高成長性企業(yè)，與有實(shí)力的企業(yè)合作，拓展自身其他優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)的全面發(fā)展。

三、白酒企業(yè)經(jīng)營對(duì)策戰(zhàn)略保障措施

通過以上分析能夠認(rèn)識(shí)到白酒企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新形勢，在企業(yè)改革和創(chuàng)新方面的經(jīng)營對(duì)策調(diào)整，本文認(rèn)為還需要加強(qiáng)戰(zhàn)略保障措施，這樣才能夠促進(jìn)白酒企業(yè)朝著更為健康的方向發(fā)展，詳細(xì)來說戰(zhàn)略保障措施主要包括：

1、加強(qiáng)對(duì)內(nèi)機(jī)構(gòu)改革、對(duì)外渠道優(yōu)化

白酒企業(yè)從2013年開始進(jìn)入深度調(diào)整期，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，再加上渠道壓力加大，白酒企業(yè)從企業(yè)主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該從組織機(jī)構(gòu)、渠道模式等方面采用變革措施，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。目前一些白酒企業(yè)在營銷模式上存在市場反應(yīng)慢的問題，所以應(yīng)該首先改革營銷體制，不再采用平臺(tái)上、運(yùn)營商的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是采用小區(qū)域平臺(tái)上的經(jīng)營模式，減少營銷層級(jí)，實(shí)現(xiàn)扁平化銷售渠道，滿足消費(fèi)者的需求。另外，在組織機(jī)構(gòu)方面，白酒企業(yè)應(yīng)該推行營銷機(jī)構(gòu)改革，設(shè)計(jì)多種營銷部門，加強(qiáng)品牌開發(fā)、后勤服務(wù)等工作，在激烈的市場競爭中求得變化，不斷貼近市場需求，保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，推進(jìn)企業(yè)營銷體系創(chuàng)新，建立多個(gè)區(qū)域的營銷子公司組織模式，建立滿足消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)市場機(jī)制，更為貼近終端，根據(jù)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，徹底解決市場終端存在的問題，加強(qiáng)內(nèi)外結(jié)合，保障營銷體制改革有序進(jìn)行。

2、加強(qiáng)用戶需求挖掘和客戶關(guān)系維護(hù)

目前我國白酒企業(yè)的市場渠道仍然以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道模式為主，這一模式在供不應(yīng)求階段被廣泛采用，能夠利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)信息做出反應(yīng)，并將產(chǎn)品覆蓋到各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。比如：采用銷售返利政策，根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額度和任務(wù)完成情況進(jìn)行一定返利，減少銷售環(huán)節(jié)的資金投入，實(shí)現(xiàn)集中管理；還可以采用大經(jīng)銷商模式，加強(qiáng)對(duì)大經(jīng)銷商的管理，特別是在出貨價(jià)格、新產(chǎn)品推薦、銷售區(qū)域等方面的管理，同時(shí)梳理出核心經(jīng)銷商，將其中規(guī)模實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商作為客戶關(guān)系維護(hù)重點(diǎn)，適當(dāng)減少渠道直接投放量和庫存，使用更為靈活的市場策略，從而維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，將對(duì)經(jīng)銷商單一的返利政策轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭茖W(xué)合理的銷售政策，與經(jīng)銷商建立更為密切的關(guān)系，達(dá)到互利互惠的目標(biāo)。

3、充分利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理

隨著淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的突飛猛進(jìn)，電商銷售渠道前所未有受到白酒企業(yè)的關(guān)注，并且如何在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售成為白酒企業(yè)面臨的重要課題。網(wǎng)絡(luò)銷售白酒成為營銷模式轉(zhuǎn)變的必然。通過一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期階段，應(yīng)該將電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)作為渠道變革和創(chuàng)新的重點(diǎn)，充分展現(xiàn)白酒企業(yè)的電子商務(wù)銷售能力。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略共享、產(chǎn)品發(fā)展、新消費(fèi)市場開發(fā)、品牌形象維護(hù)等方面開展合作，立足于消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，共同規(guī)范線上消費(fèi)市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)線上銷售與一線零售市場的有效結(jié)合，同時(shí)，白酒企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的保障，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假偽劣產(chǎn)品，維護(hù)自身品牌形象，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

[1] 李佳利．我國中小白酒企業(yè)發(fā)展問題研究[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)(現(xiàn)代物業(yè)下半月刊)，2008,(06):73-80．

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（責(zé)任編輯：劉偲然）