劉光宇

隨著房地產(chǎn)黃金十年的結(jié)束，后房地產(chǎn)時代的房企開始在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，以“強化內(nèi)功”的深度來贏得市場的寬度。房企研究產(chǎn)品的標準化時代已經(jīng)到來。這種時代的到來對開發(fā)商來說，或主動或被動，然而這場不可阻擋的產(chǎn)品標準化趨勢也正在推動著房地產(chǎn)行業(yè)向健康可持續(xù)發(fā)展邁進。

如果說2015年，房企還在搶地的階段，房企產(chǎn)品線競爭還處于萌芽階段，那么2016年，房企暗地發(fā)力產(chǎn)品線的競爭已經(jīng)白熱化，升級產(chǎn)品線、樹立企業(yè)品牌已經(jīng)成為品牌房企們的必然選擇。諸多房企為了占得更多市場份額，都不約而同地紛紛從升級產(chǎn)品線入手，以期在未來市場競爭中立于不敗之地。

據(jù)統(tǒng)計，中國百強房企中92%的企業(yè)都在推行產(chǎn)品線系列化和產(chǎn)品標準化開發(fā)，每個企業(yè)平均有3.7個產(chǎn)品線。恒大、萬科、龍湖、萬達等房企都已形成產(chǎn)品系列，進行標準化連鎖、復制開發(fā)，像恒大更是在產(chǎn)品線方面走得非常完善，恒大城、華府、綠洲、金碧天下等都是恒大已經(jīng)成熟的產(chǎn)品系列。不少品牌房企早已“謀變”，開始對企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、開發(fā)模式等進行“重塑”或“升級”，謀求后市布局，而今年尤甚。

各大房企紛紛亮劍自己的產(chǎn)品線，不只是為了跟風，更多則是主動或被動的選擇，是房企對新時代市場環(huán)境變化的新調(diào)整，這種調(diào)整也必然是大勢所趨。

一、房地產(chǎn)調(diào)整倒逼房企轉(zhuǎn)型

近年來，房地產(chǎn)調(diào)整的聲音始終縈繞在我們的耳畔，單不說對市場有哪些影響，不可否認的是，在不斷擠壓開發(fā)商們的生存空間，倒逼各大房企優(yōu)勝劣汰，在激烈的競爭中誰能及時殺出一條血路，誰就能在將來的市場中拔得頭籌。

隨著房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸的急劇下滑，企業(yè)拿地成本和難度越來越高，市場調(diào)整預期愈發(fā)強烈，房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力日益劇增，對于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當務之急。

而調(diào)整的重要意義在于推動房企變革和轉(zhuǎn)型，促進市場調(diào)整，加快市場成熟步伐。

二、房企業(yè)績下滑加速市場調(diào)整

如果說房地產(chǎn)調(diào)整是房企轉(zhuǎn)型的外因，那么隨著黃金時代的結(jié)束，房地產(chǎn)白銀時代的到來，房企對利潤的追求已經(jīng)不能滿足企業(yè)的實力擴張時，那么，開發(fā)商必然會通過更多的手段來提升自身的品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，恒大、碧桂園、保利、綠地4家房企銷售額超千億元。但“大好形勢”卻令業(yè)界擔憂，利潤增長僅是業(yè)績漲幅的“零頭”。售額實現(xiàn)近2000億元的萬科，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅53.5億元；保利地產(chǎn)和綠地控股的凈利潤均不足50億元。

兩家廣東的千億房企均出現(xiàn)毛利率和凈利率指標下滑態(tài)勢。碧桂園上半年的毛利率同比下降2.2個百分點，核心凈利率同比下降1.7%。恒大上半年股東毛利率下降0.1%，核心業(yè)務利潤率更是由13.1%降至8.9%。

據(jù)《安家》監(jiān)測中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2016年前7月，搶地最積極的20家房企合計拿地花費約6241.75億元，合計建筑面積約9656萬平方米，每平方米平均拿地成本為6466元。而在2015年同期，每平方米拿地的平均成本只有4261元，即拿地平均成本升達51.8%。

業(yè)績下滑，拿地成本畸高，房企面臨著巨大的生存壓力，市場調(diào)整迫在眉睫。

三、一切由產(chǎn)品說話

在房地產(chǎn)粗放發(fā)展階段，開發(fā)商們?nèi)菀缀雎詫Ξa(chǎn)品本身的關注，這種忽略源于房地產(chǎn)市場增速過快，無暇顧及產(chǎn)品的提升，此時的產(chǎn)品品質(zhì)尚處在初級階段。

在調(diào)控及利潤攤薄的背景下，開發(fā)商客觀上、主觀上都會積極探索新的出路，也只有在市場最冷靜時才會更加關注對產(chǎn)品的打磨。越來越多的開發(fā)商也認識到，唯有產(chǎn)品站得住腳才能在市場中獲得長足發(fā)展。

四、產(chǎn)品細分的差異化競爭

產(chǎn)品說話只是房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向正規(guī)化的一步，而未來的房企如果能夠異軍突起、脫穎而出，必然要有差異化（此處是指不同房企之間的產(chǎn)品差異化）的產(chǎn)品定位，唯有細分產(chǎn)品才能消滅競爭的成本。

產(chǎn)品細分在構(gòu)成企業(yè)品牌基因的同時，更重要的是可以節(jié)約成本，實現(xiàn)業(yè)績上揚。如果房企有成熟的產(chǎn)品線，就可以進行復制，節(jié)約研發(fā)成本，房企還可以將重心放在因地制宜、品質(zhì)提升上，增強項目的抗風險能力，加快資金周轉(zhuǎn)，這對于企業(yè)業(yè)績的提升具有重大意義。

也就是說，以往房地產(chǎn)業(yè)依靠高杠桿、強政策刺激的發(fā)展模式將面臨改變。高庫存背景下房企需要適應由“數(shù)量擴張、價格競爭”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型、差異化”的競爭模式。

房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)分化，即產(chǎn)品更加細分并具有差異化特征。如商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等產(chǎn)品類型，已吸引越來越多的資金投入。這種差異化競爭的結(jié)果，一方面促進了產(chǎn)品品質(zhì)升級，同時使產(chǎn)品從物質(zhì)產(chǎn)品向服務產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，更是房企品牌化的必經(jīng)之路。

作者系資深房地產(chǎn)評論人