向康成

摘 要：“海淘”是海外淘貨的簡(jiǎn)稱(chēng)，是近年來(lái)跨境電子商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)出的一種新型的購(gòu)物模式。以美國(guó)和日本的4家大型購(gòu)物網(wǎng)站為對(duì)象，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的在線客戶評(píng)論進(jìn)行分析，提煉出對(duì)消費(fèi)者在海淘過(guò)程中產(chǎn)生影響的主要因素。采用層次分析法對(duì)影響因素進(jìn)行分解、排序與歸納，從而生成便捷性指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：海淘；購(gòu)物網(wǎng)站；在線客戶評(píng)論；層次分析法

中圖分類(lèi)號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.018

1 研究背景與方法

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)42.8%，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%?？梢?jiàn)，大量的中國(guó)消費(fèi)者正在涌入全球電子商務(wù)市場(chǎng)，跨境電商具有巨大的市場(chǎng)前景。

電子商務(wù)網(wǎng)站中大量的在線評(píng)論（OCR）數(shù)據(jù)，作為消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)商品的客觀評(píng)價(jià)與反饋，具有重要的分析與參考價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)OCR數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取與整理，得出主要影響因素。

隨后，根據(jù)美國(guó)運(yùn)籌學(xué)教授T.L.Saaty在20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量結(jié)合的，系統(tǒng)性、層次話的決策分析方法——層次分析法（AH ），對(duì)之前得出的影響因素進(jìn)行的系統(tǒng)性歸納。

2 研究過(guò)程

選定亞馬遜美國(guó)、Nordstrom、日本樂(lè)天市場(chǎng)、亞馬遜日本四家中國(guó)消費(fèi)者主要海淘的電商網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)上述網(wǎng)站同時(shí)售賣(mài)的同一型號(hào)的某商品進(jìn)行評(píng)論的提取。共收集400條原始數(shù)據(jù)。

海淘過(guò)程共分為5步：訪問(wèn)并注冊(cè)購(gòu)物網(wǎng)站賬戶、選購(gòu)商品、在線支付、快遞配送、售后服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的因素，直接來(lái)自以上這5個(gè)步驟，也就是說(shuō)購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)5個(gè)步驟中的優(yōu)化與設(shè)計(jì)就決定了消費(fèi)者在其購(gòu)物是否便利。因此將此前收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)整理，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后，篩選后將其分入5該五類(lèi)，得出376條有效數(shù)據(jù)。其中訪問(wèn)網(wǎng)站相關(guān)20條，選購(gòu)商品相關(guān)45條，在線支付相關(guān)45條，快遞配送相關(guān)178條，售后服務(wù)相關(guān)55條。

對(duì)于網(wǎng)站便捷性對(duì)研究，可以理解為網(wǎng)站合理優(yōu)秀的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物體驗(yàn)滿意，從而帶來(lái)便捷。因此本文從顧客的滿意度入手，借用常用的服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）的基本理論，結(jié)合海淘電商的特點(diǎn)，將訪問(wèn)網(wǎng)站、選購(gòu)商品、在線支付、快遞配送和售后服務(wù)這5個(gè)維度進(jìn)行降維和細(xì)分。

訪問(wèn)網(wǎng)站的便捷性指標(biāo)細(xì)分為是否可以直接訪問(wèn)和訪問(wèn)速度2個(gè)指標(biāo)；選購(gòu)商品的便捷性細(xì)分為購(gòu)物流程設(shè)計(jì)、語(yǔ)言文字、商品咨詢3個(gè)指標(biāo)；在線支付方式的便捷性細(xì)分為付款方式和相關(guān)稅費(fèi)處理方式2個(gè)指標(biāo)；快遞配送的便捷性細(xì)可分為配送方式和配送速度2個(gè)指標(biāo)；售后服務(wù)的便捷性細(xì)分為售后服務(wù)渠道1個(gè)指標(biāo)。然后針對(duì)具體的評(píng)論內(nèi)容對(duì)部分指標(biāo)再次進(jìn)行細(xì)分，以提高便捷性指標(biāo)的科學(xué)性與合理性。

也就是說(shuō)，整個(gè)海淘流程的便捷性指標(biāo)，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層3個(gè)層次。目標(biāo)層表示評(píng)價(jià)問(wèn)題的落腳點(diǎn)，準(zhǔn)則層是目標(biāo)的具體體現(xiàn)，指標(biāo)層則是將準(zhǔn)則層更加細(xì)化；5個(gè)準(zhǔn)則層，代表核心影響因素的5個(gè)維度。

在得出了跨境電商海濤便捷性指標(biāo)后，通過(guò)進(jìn)一步引入分級(jí)評(píng)分法，將每一個(gè)影響因素按照其影響的不同程度劃分為三個(gè)等級(jí)，并相應(yīng)的確定其權(quán)數(shù)，將每個(gè)影響因素權(quán)數(shù)和登記系數(shù)相乘，再將每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的各個(gè)影響分?jǐn)?shù)相加，便可得出購(gòu)物網(wǎng)站的總分?jǐn)?shù)，由此有利于對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的便捷性進(jìn)行比較。

3 總結(jié)與展望

本文以跨境電商網(wǎng)站的在線客戶評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用層次分析法得出跨境電商海淘便捷性的指標(biāo)及其影響權(quán)重，一方面可以為電商網(wǎng)站在優(yōu)化購(gòu)物流程設(shè)計(jì)時(shí)提供參考，更好的滿足客戶便捷性的需求，提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面有利于第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)在對(duì)比評(píng)價(jià)電商網(wǎng)站時(shí)有一個(gè)客觀指標(biāo)的參考。

參考文獻(xiàn)

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