心理管理學專家、《玩具思維》作者

未來商業(yè)需要玩具思維

玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點，構造出一種無阻抗的營銷吸引力和產(chǎn)品玩娛度，激勵顧客從“用戶”變身為“玩家”。

文/陳禹安心理管理學專家、《玩具思維》作者

熱得發(fā)燙的流行歌手“水果姐”凱蒂·佩里，香港金像獎影帝梁朝偉，臺灣金馬獎主持黃子佼，美國奧斯卡頒獎典禮制作人大衛(wèi)·希爾，世界杯足球賽金靴得主德國球星托馬斯·穆勒，NBA籃球奇才科比·布萊恩特，當紅巨星陳奕迅、林志玲、李玟、李宇春，娛樂新勢力華晨宇、鄧紫棋、美少年組合TFboys、軟妹子團隊SNH48、彩虹合唱團……

當這些文體大咖相聚在一起的時候，你以為會是什么活動？一場頂級綜藝晚會，還是一次盛大頒獎儀式？

都不是。答案是2016天貓雙11購物狂歡夜。

明明是一場商業(yè)活動，為什么卻搞得比娛樂活動還娛樂活動呢？雖說商業(yè)和娛樂一直在勾勾搭搭，但這兩者的關系從來沒有像今天這樣親密無間。商業(yè)中有娛樂，娛樂中有商業(yè)，商業(yè)就是娛樂，娛樂就是商業(yè)。

從工具思維到玩具思維

我們能感受到，今天的商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。而這一變化的引領者之一就是蘋果的創(chuàng)始人喬布斯。

正是喬布斯，率先將IT公司板板正正、技術參數(shù)滿天飛的枯燥發(fā)布會轉變成為了一場精彩不斷、懸念密布的演出秀。而他的做法，也成了此后全球IT界發(fā)布新產(chǎn)品的標準范式。亞馬遜的貝佐斯、小米的雷軍、360的周鴻祎、錘子的羅永浩、樂視的賈躍亭紛紛效仿。

而喬布斯推出的蘋果iPhone手機更是成為了這一超級趨勢的代表性產(chǎn)品。

被iPhone掀翻在地的前手機霸主諾基亞，曾經(jīng)占據(jù)了最大市場份額，產(chǎn)品質量無可挑剔，擁有大量行業(yè)專利，并且處于一個蓬勃增長的通信市場，根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)理論，無論怎么推演，都不可能得出諾基亞會倒閉的結論。蘋果手機對諾基亞的成功絕非例外，而是代表了一種全新的商業(yè)大趨勢——玩具思維興起，取代工具思維成為新的主流。

所謂“工具思維”，就是重在滿足消費者基本功能性需求的一種實用主義產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，其出發(fā)點立足于理性消費，重視性價比，忽視消費者的情感反饋。而玩具思維則完全不同。

玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供好玩、有趣、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。

喬布斯發(fā)布號稱“重新發(fā)明了手機”的iPhone時，根本沒有提及iPhone的電池續(xù)航時間、通話質量、天線敏感度、存儲空間、屏幕大小、相機像素等技術參數(shù)，而是先用iPhone玩了一會音樂，看了一會視頻，又炫耀了一下手機的完美屏幕。接下來，他才打了一個電話，并賣弄了一下全新設計的地址簿。然后，他發(fā)了一封電子郵件和一條短信，又翻閱了一堆照片，顯擺了一下用屈伸兩指縮放圖片的超炫功能。隨后，他在手機上瀏覽了《紐約時報》的網(wǎng)站，再用谷歌地圖搜索找到了一家星巴克咖啡館，并打了一個電話給這家咖啡館。

打電話、發(fā)短信是手機最基本的實用功能，但除此之外，聽音樂、看視頻、翻照片、瀏覽網(wǎng)站、地圖搜索這些明顯屬于娛樂化、時尚化的功能則是完全超越了當時所有手機的炫酷體驗。這正是玩具思維的完美呈現(xiàn)。前述的天貓雙11購物節(jié)，之所以沒有正兒八經(jīng)地將其作為一場商業(yè)活動，而是變身為一場娛樂活動，也正是玩具思維大趨勢的典型體現(xiàn)。

工具思維所對應的消費者可稱之為“用戶”，而玩具思維所對應的消費者則應該稱為“玩家”。“用戶”和“玩家”，代表著兩種完全不同的消費心理模式。

用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數(shù)量，而玩家則通過玩娛性判斷、情價比衡量來作出購買選擇（所謂情價比是指顧客在付出某一價格后所能得到的情感價值）。“用戶”是價格敏感，情感不敏感的；“玩家”是情感敏感，價格不敏感的。

玩具思維的SP矩陣

玩具思維既是一種戰(zhàn)略理念，也是一種營銷策略，貫通了宏觀與微觀兩個層面?？偟膩碚f，玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點，構造出一種無阻抗的營銷吸引力和產(chǎn)品玩娛度，激勵顧客從“用戶”變身為“玩家”，從而持續(xù)投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產(chǎn)品帶來的超級體驗之中。

那么，如何將玩具思維付諸實施呢？

玩具性產(chǎn)品的核心特征就是好玩、時尚、新潮、酷炫。從這四個形容詞著手，我們可以提煉出三個向度的變量，即：顛覆感、設計感和參與感。

如果產(chǎn)品完全具備這三個變量或者其中之一、之二，那么，這個產(chǎn)品對顧客就會具備相當?shù)奈Α?/p>

顛覆感（Sense of Overturn）就是無中生有，推出一種前所未有的開創(chuàng)性產(chǎn)品，比如，第一輛汽車、第一架飛機、第一臺電腦、第一部手機等。當然，這種開創(chuàng)了一個全新品類的產(chǎn)品總是少數(shù)。我們也可以放大范圍，將對產(chǎn)品的某一個部分的開創(chuàng)性改造也歸于顛覆感的范疇，比如從蒸汽機火車到電氣列車，再到磁懸浮列車。

設計感（Sense of Design）就是標新立異，可以理解為產(chǎn)品的一種呈現(xiàn)方式。即便是內核同質的產(chǎn)品，如果在外觀設計上具備了獨特性，也能夠強烈引發(fā)顧客的好奇。設計感就是指綜合運用人類的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等次感元，營造出一種新奇獨特的品牌體驗。

參與感（Sense of Participation）就是投入其中，是面對充滿誘惑的玩具性產(chǎn)品的一種自然釋放。一方面，參與感會帶來體驗感，幫助顧客充分領略玩具魅力。同時，參與感也會激發(fā)出參與者的潛能，為產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)的改善與提升提供更廣泛的智力支持。

有了顛覆感、設計感和參與感這三個向度（3S），實施運用玩具思維就有了基本方向。我們再將傳統(tǒng)營銷的4P向量引入，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），作為另一組向度，與顛覆感、形式感、參與感構成一個玩具思維的實施矩陣（營銷4P中的渠道Place，是指廣義上的產(chǎn)品售賣場所）。

我們稱這個矩陣為SP矩陣（或3S4P矩陣），如表1所示。

為簡便起見，我們分別將顛覆感、設計感和參與感用S1、S2、S3表示，同時也用P1、P2、P3、P4來表示產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。

這一矩陣，縱橫交錯，形成了產(chǎn)品顛覆感（S1P1）、價格顛覆感（S1P2)、渠道顛覆感（S1P3)、推廣顛覆感（S1P4)、產(chǎn)品設計感（S2P1)、價格設計感（S2P2)、渠道設計感（S2P3)、推廣設計感（S2P4)、產(chǎn)品參與感（S3P1)、價格參與感（S3P2)、渠道參與感（S3P3)、推廣參與感（S3P4)等12個變量。我們擇其一二，詳細論述。

◎產(chǎn)品顛覆感（S1P1）這是指跳出既有的競爭賽道，推出完全不同的產(chǎn)品。歐司朗推出一款40瓦的LED燈泡，平均壽命2.5萬小時，是一個普通的40瓦白熾燈泡壽命的40倍。雖然參數(shù)很炫目，但依然沒有跳出工具思維的范疇。競爭對手飛利浦則推出了互聯(lián)網(wǎng)照明工具Hue，由三只LED燈泡和一個可以連接WiFi的橋接器構成。Hue可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色調變化以及多達1 600萬種顏色的色彩選擇，甚至可以將整個房間裝扮出智能手機中的某張照片的效果。這一玩具性產(chǎn)品顯然是對傳統(tǒng)燈泡這一照明工具的極大顛覆。

◎渠道顛覆感（S1P3)這是指突破性地挖掘原有銷售渠道（場所）的跨界潛力。上海醉美天下餐館原本是一家高端的川菜館，經(jīng)營者韋總是書畫篆刻大家韓天衡先生的弟子，以畫竹著稱。醉美天下多年來聚攏了滬上文藝界、媒體界、金融投資界的一大幫高端客戶。韋總發(fā)揮自己的藝術特長，推出了一系列既具有藝術品位，又具有實用價值的竹文化衍生品。比如：

與20多年的絲綢品牌合作，推出竹韻羊絨方巾、披肩、圍巾，以及桑蠶絲的系列產(chǎn)品。

與瓷器作坊合作，燒制竹記青花瓷系列，有茶杯、茶葉罐、花瓶、餐盤等。

與福建福鼎白茶產(chǎn)地合作，推出各種以竹為品牌標記的茶餅。

與紫砂制壺名家合作，推出竹圖案的紫砂茶壺、紫砂筆筒等。

推出個性化的竹編工藝系列，如竹扇、竹燈等裝飾性用品。

……

按照慣常的商業(yè)邏輯，絲巾披肩、青花瓷、紫砂壺、茶餅、竹編工藝品各有其特定的銷售渠道，但這些帶有經(jīng)營者個性竹符號的產(chǎn)品卻成為醉美天下這個餐飲場所的獨一無二的商品。

◎價格設計感（S2P2）這是指價格機制上的設計。美國服裝零售商Syms在時尚女裝上設置了三個標簽，分別是全國零售價、當前售價、10天之后大幅下降的價格。這一定價設計巧妙地將時尚敏感型和價格敏感型的顧客區(qū)分開來。時尚敏感型的顧客不差錢，但特別在意自己能否引領潮流。晚下手一天，就少了一天的炫耀。而價格敏感型的顧客早就翹首期盼十天之后的大降價，時間一到，立馬瘋搶。

◎產(chǎn)品參與感（S3P1)這是指顧客（玩家）可以參與到產(chǎn)品的開發(fā)設計中。達美樂比薩開發(fā)了一個手機App，不但可以用來訂餐，同時也是一個小游戲。顧客可以模擬達美樂比薩的制作過程，選擇不同的面團、漿料、芝士以及配料來設計個性化的比薩。設計完成后，游戲會給每個比薩打分，并列出一張排行榜。在榜單上名列前茅的顧客會被賦予“比薩英雄”的稱號。而其他的顧客可以對排行榜上的比薩下單，從而品嘗到由自己或其他顧客設計的獨特比薩。

通過SP矩陣的這12個變量，我們可以解構業(yè)已獲得成功的玩具性產(chǎn)品的制勝之道，也可以借由這個框架將玩具思維用于新產(chǎn)品的設計與推廣。當然，在實際應用時，這些變量往往是交雜在一起綜合性發(fā)揮作用的。

玩家意識與玩家紅利

前已述及，在玩具思維的時代，消費者轉而成為掌權者，其身份意識也日益從用戶轉換為玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他們日漸碎片化、轉瞬即逝的注意力，并積極參與到商品從設計制造到營銷服務的全流程中。

從心理學的層面來看，一個人的身份意識會影響到其價值觀的生成與轉變，并進而影響到其行為。比如，27歲的荷蘭姑娘Piggie Luv在今年萬圣節(jié)的時候就玩開了自己的指甲，設計了一系列的“恐怖”造型。如下圖所示：

再如，日本一家名為Tokyo Otaku Mode的創(chuàng)意工作室，推出了一系列壽司造型的襪子。如下圖所示：

……

這樣以“好玩取勝”的例子不勝枚舉。這就要求企業(yè)或商家必須應玩具思維的時代需求，培養(yǎng)自己的“玩家意識”。將“玩家意識”應用自如后，就能獲得回報豐厚的“玩家紅利”。主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，玩具溢價玩具性產(chǎn)品超越了工具性產(chǎn)品的基本功能，賦予顧客以獨特的情感體驗，那么這一部分情感價值就會以玩具溢價的方式體現(xiàn)出來。iPhone和特斯拉遠超成本的售價鮮明地體現(xiàn)了這一點。

第二，銷量倍增工具性產(chǎn)品往往只需一件就足夠，不壞不買。而玩具性產(chǎn)品則會在某種程度上激發(fā)收藏欲，多多益善。比如，星巴克的杯子，從喝水這一工具性需求來看，只要買一個就夠了，但很多人卻收集成癖。

第三，玩具豁免玩具性產(chǎn)品在激發(fā)了顧客的情感沖動后，顧客往往只關注其好玩酷炫的一面，而對其他方面的瑕疵抱有極大的寬容度。

第四，自動傳播一件好玩的新潮的產(chǎn)品或服務，人們很愿意將其分享到各種社交媒體上，并不需要廠商支付任何費用。試以法國的Vittel礦泉水為例，簡要對照上述四大玩家紅利。

Vittel推出了一款瓶蓋內置一個計時器的礦泉水。消費者可以像給鬧鐘上發(fā)條一樣，擰動這個計時器，為自己設定好每小時一次的喝水提醒。一小時后，一面小小的三角紅旗（上面帶有Vittel的品牌標志“V”字）就會從瓶蓋上方彈跳出來，提醒人們該喝水了。消費者喝完水后，只要再次擰緊瓶蓋，計時器就會自動復位，準備著下一次溫馨提醒。一般的礦泉水售價在3元左右，但在多次調查中，絕大多數(shù)消費者在第一次看到這款Vittel礦泉水時，愿意支付10元以上的價格購買。這就是玩具溢價。而且，一般人購買礦泉水是為了解決口渴這一工具性需求的，但購買Vittel礦泉水的動機往往是將其作為一件新鮮好玩的禮品。既然是禮品，就不可能只買一件了，銷量自然就輕松倍增。換言之，即便Vittel的口感并不好，也還是會有很多顧客因其獨特的好玩性而購買，這就是玩具豁免。最后，購買了Vittel礦泉水的人，一定會在朋友圈或微博等社交媒體上發(fā)布，以實現(xiàn)炫耀式的分享，這就無形中免費為Vittel做了推廣。

順應產(chǎn)品戰(zhàn)略觀從“工具思維”到“玩具思維”的顛覆性轉變大趨勢以及消費者從“用戶”到“玩家”的顛覆性轉變大趨勢的企業(yè)，必然能夠較為輕松地獲取“玩家紅利”;而固守“工具思維”，抗拒“玩家意識”的企業(yè)，必然要陷入“工具困境”，并付出極其慘重的代價。