高崇華

基于微商沖擊下企業(yè)營(yíng)銷策略研究
——以蘇寧易購(gòu)為例

高崇華

本文在對(duì)微商概念和特性界定基礎(chǔ)上，分析了微商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來的影響，并以蘇寧公司為例，提出微商未來的發(fā)展策略。

微商；營(yíng)銷策略；概念；特性；影響

一、關(guān)于微商

1.微商的定義

提到微商，大部分人聯(lián)想到的是微信朋友圈里的銷售行為，其實(shí)不然。微信只是微商的一個(gè)重要載體，由于規(guī)模最大、發(fā)展最好，成為微商的主要陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)微信銷售規(guī)模將超過1500億元，帶動(dòng)1000萬賣家，微信正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，成為社會(huì)化營(yíng)銷主陣地。目前，對(duì)微商的定義學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一觀點(diǎn)，綜合比較研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)微商的理解有兩種，廣義上講，微商實(shí)質(zhì)上是以“個(gè)人”為單位，利用Web3.0時(shí)代所衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體為渠道，將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，打破實(shí)踐和空間限制，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)性銷售的小型個(gè)體銷售商。這一定義實(shí)際上是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的細(xì)分，是目前流程社會(huì)化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷模式的具體實(shí)踐；狹義上微商則是指微信電商，隨著微信交流平臺(tái)的流行，交友進(jìn)入微信時(shí)代，越來越多的人將刷朋友圈當(dāng)成每天的必須工作。微商就是利用這個(gè)現(xiàn)象，讓大量商品信息在朋友圈中流通起來。微商發(fā)展初期，造就大量千萬富翁，吸引大量商家成為微商戶，進(jìn)一步促進(jìn)了微商的發(fā)展。作為一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式，微商吸引的不僅是個(gè)人商戶，大量企業(yè)也開始進(jìn)入到微信銷售渠道。因此，狹義上的微信電商可分為兩種：一種是基于微信朋友圈平臺(tái)的個(gè)體C2C銷售模式微商，一種是基于微信公眾號(hào)的企業(yè)B2C營(yíng)銷模的微商。相比而言，企業(yè)B2C營(yíng)銷模式主要是利用一些促銷手段吸引微信用戶關(guān)注自己的微信公眾號(hào)，從而起到宣傳和銷售效果。而個(gè)體C2C銷售模式的微商則主要通過自己的微信賬號(hào)在朋友圈中發(fā)布商品信息，直接通過微信平臺(tái)進(jìn)行銷售。無論哪種微商，都是通過微信信息平臺(tái)進(jìn)行，狹義微商就以微信電商定義，也與微信名字和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率有直接關(guān)系。

圖1 微信電商模式

2.微商的特性

（1）去中心化。電商作為營(yíng)銷渠道已得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。與電商追求流量和入口相比，微商不需要中心化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，微商去中心化成為區(qū)別電商的重要特性。微商去中心化的優(yōu)勢(shì)是商家不需要浪費(fèi)時(shí)間和金錢進(jìn)行客戶導(dǎo)流，同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將更好回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，但同時(shí)對(duì)粉絲數(shù)量的要求更高，也給微商經(jīng)營(yíng)帶來一個(gè)難點(diǎn)。在電商平臺(tái)上，所有用戶都聚集在平臺(tái)上，用戶缺乏對(duì)相關(guān)店鋪的忠誠(chéng)度，吸引客戶主要是平臺(tái)黏性。平臺(tái)必須負(fù)責(zé)將客戶引流到店鋪，但對(duì)微商來說，每個(gè)用戶都是相互隔離的，需要微商一對(duì)一悉心維護(hù)。

（2）社交性。微商的另一大特點(diǎn)是社交屬性，去中心化的微商主要靠朋友圈進(jìn)行商品展示和信息分享，實(shí)質(zhì)上是一種口碑營(yíng)銷，一種個(gè)人價(jià)值相互轉(zhuǎn)化。通過社交關(guān)系獲取用戶信任，然后通過建立起的這種信任將產(chǎn)品賣出去。比起傳統(tǒng)電商的大量引流拉客戶，微商追求的是關(guān)系的深度，并不需要一大堆新客戶，而是培養(yǎng)自己的粉絲，維護(hù)自己的老客戶，提高產(chǎn)品購(gòu)買率和回購(gòu)率。這種經(jīng)營(yíng)模式的難度是關(guān)系的維護(hù)，從某種程度上說，社交跟商業(yè)是矛盾的，朋友圈本身是用來分享生活的。如果一個(gè)人整天賣東西，難免被朋友反感甚至被屏蔽。因此，微商的社交屬性要求經(jīng)營(yíng)者取得用戶信任，將個(gè)人誠(chéng)信作為微商的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，一旦信用出問題，生意就沒法繼續(xù)下去。

（3）開放性。開放性是微商的又一個(gè)特性，與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷和電商相比，微商的開放性體現(xiàn)在幾乎為零的進(jìn)入門檻。只要有微信賬號(hào)，自己協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)，就能在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷。這種開放性鼓勵(lì)越來越多的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入到微信平臺(tái)，通過朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并承擔(dān)物流等一切環(huán)節(jié)。這種開放性雖然給微商帶來巨大發(fā)展，但隨后而來的監(jiān)管不力、資金安全等問題也成為阻礙微商發(fā)展的重要因素。

二、微商優(yōu)劣勢(shì)分析

1.微商的優(yōu)勢(shì)

（1）為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建起新的交流模式。與傳統(tǒng)交流方式不一樣，微信等社會(huì)化媒體工具不管時(shí)效性還是溝通成本、溝通效果都明顯優(yōu)于電話等傳統(tǒng)方式。微信等社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)快速得到市場(chǎng)信息反饋。例如，能及時(shí)將消費(fèi)者反映的質(zhì)量問題溝通和解決，及時(shí)處理來自消費(fèi)者的投訴等。成功的微商營(yíng)銷能幫助企業(yè)挖掘出消費(fèi)者的品牌歸屬感，加強(qiáng)品牌構(gòu)建，并起到品牌宣傳的效果。此外，企業(yè)可通過微信等社會(huì)化媒體工具及時(shí)與消費(fèi)者直接溝通，形成密切的人際關(guān)系，讓營(yíng)銷不再是硬邦邦的商業(yè)行為，把品牌傳播變得更有人情味。

（2）微商能加速產(chǎn)品的口碑傳播，提高顧客的忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)不同，微信等社會(huì)化媒體能實(shí)現(xiàn)信息快速傳播。微商營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品信息能實(shí)時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，還能利用微信等聊天工具進(jìn)行線上實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)解答消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買產(chǎn)品的疑惑，獲取消費(fèi)者信任，最終促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。同時(shí)，消費(fèi)者可通過鏈接分享、商品評(píng)論和點(diǎn)贊等方式發(fā)表對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用感受，并與其他購(gòu)買者進(jìn)行互動(dòng)交流，加速微商產(chǎn)品的口碑傳播，最后形成“病毒營(yíng)銷”。總之，微信等社會(huì)化媒體給商家與消費(fèi)者提供了一個(gè)交流平臺(tái)，以真實(shí)的人和關(guān)系形成獨(dú)特的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)制，讓每個(gè)人都參與到產(chǎn)品品牌傳播中。同時(shí)，企業(yè)運(yùn)用微信等進(jìn)行營(yíng)銷，可以更注意用戶感受和反饋，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)完善，提高顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（3）微商營(yíng)銷模式具有多樣性。與傳統(tǒng)媒體相比，微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化，如微信、微博、QQ空間等。這些社會(huì)化媒體平臺(tái)的營(yíng)銷途徑日漸豐富，并可選擇不同組合擴(kuò)大產(chǎn)品影響。例如，企業(yè)可利用微信這一社會(huì)化媒體平臺(tái)，利用其“搖一搖”“微信公眾號(hào)”“二維碼掃描”和“附近的人”等多種功能進(jìn)行營(yíng)銷，拓展微商營(yíng)銷途徑，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷組合。

2.微商的劣勢(shì)

（1）交易存在較大風(fēng)險(xiǎn)。由于微商交易模式的開放性，微商主要通過直接賬號(hào)間打款交易為主，這種付款方式雖然具有很大靈活性，但也不可避免地存在很大風(fēng)險(xiǎn)。與早期淘寶交易平臺(tái)相似，現(xiàn)在的微商也沒有統(tǒng)一的第三方交易平臺(tái)，沒有類似淘寶的第三方交易保護(hù)平臺(tái)，不能保證消費(fèi)者資金安全。同時(shí)，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者權(quán)益得不到保護(hù)，消費(fèi)者沒有任何渠道進(jìn)行維權(quán)，通過法律方式維權(quán)操作性不強(qiáng)，交易安全無法得到保障。

（2）監(jiān)管不力，市場(chǎng)較混亂。雖然微信是一個(gè)開放性平臺(tái)，微商可自主進(jìn)行商品銷售，但由于缺乏貨源及分銷渠道，微商主要盈利模式是賣代理，一般微商都按一定順序組成層級(jí)，形成金字塔管理模式進(jìn)行管理，真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的其實(shí)是最低級(jí)的代理商，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品實(shí)際上是經(jīng)過上級(jí)代理層層加價(jià)后的價(jià)格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，火爆的微商營(yíng)銷背后，實(shí)際上卻不容樂觀。大量商品逐級(jí)積壓在各層次代理手中，真正獲得暴利的往往只有處在金字塔頂端的少數(shù)人。同時(shí)，微商正處于起步階段，監(jiān)管部門還沒有相應(yīng)措施對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)還不健全，再加上微信等社交軟件隱蔽性較好，對(duì)用戶信息保護(hù)力度較強(qiáng)，使得監(jiān)管難度加大，很多詐騙分子利用這一點(diǎn)騙取代理費(fèi)，缺乏監(jiān)管的微商極易成為類似于傳銷的盈利組織。

（3）不斷輸入私人空間引人反感。微商的主要營(yíng)銷渠道是通過微信朋友圈、微博和QQ空間等社會(huì)化媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)往往是一些較私人的交際圈，普通人在上面發(fā)布自己的狀態(tài)以維系朋友之間的關(guān)系，拉近彼此之間的距離。但是，隨著越來越多的微商的進(jìn)入，朋友圈變成了銷售陣地，不斷輸入廣告和商品信息，通過消費(fèi)與別人的人際關(guān)系達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。這種粗暴的宣傳方式往往會(huì)導(dǎo)致手機(jī)刷屏，引起別人反感，使其采取屏蔽甚至刪除好友的做法，粗暴的朋友圈營(yíng)銷對(duì)正常的微信等社交功能造成傷害。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，微商具有自身優(yōu)勢(shì)，也存在很多劣勢(shì)，對(duì)比如下表：

表1 微商營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

三、微商對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響

1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，制造商首先通過流水線大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，然后再將產(chǎn)品交給中間商和零售商，由他們完成商品銷售。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)商不會(huì)花太長(zhǎng)時(shí)間和精力進(jìn)行顧客信息反饋，不能充分考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化購(gòu)買需求。但微商的興起，給制造商一個(gè)可直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。通過微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)的銷售行為，能幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，通過消費(fèi)者反饋及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化需求。這種微商的營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生沖擊，使生產(chǎn)商的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。

2.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊

隨著微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)的興起，用戶可在更廣闊領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲音、文字和圖像互動(dòng)，促使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生變革：首先，微商重新塑造了顧客和買主關(guān)系。微商營(yíng)銷作為一種以顧客為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的形態(tài)，關(guān)鍵在爭(zhēng)取新客戶、維護(hù)老客戶、分析顧客需求和創(chuàng)造顧客需求等。微商可以不受時(shí)間空間影響，與全國(guó)各地甚至全球范圍內(nèi)的顧客保持緊密聯(lián)系；其次，是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的平等性和開放性，使微商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得透明，人人都能通過微信等平臺(tái)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷方式。營(yíng)銷成功與否關(guān)鍵在于是否能獲取這些信息，并針對(duì)對(duì)手信息研究競(jìng)爭(zhēng)策略；再次，對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)造成的影響。微商時(shí)代，代理代購(gòu)成為常見銷售模式，跨國(guó)消費(fèi)成為可能，使消費(fèi)者能以較低價(jià)格購(gòu)買國(guó)外商品，打破了傳統(tǒng)代購(gòu)的利潤(rùn)堅(jiān)冰。

四、蘇寧易購(gòu)案例分析

蘇寧易購(gòu)在2009年8月18日成立，成為蘇寧電器集團(tuán)旗下的B2C網(wǎng)上商城。目前，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城已覆蓋傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、日用百貨、圖書、食品等。2012年，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子，進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)推廣和客戶營(yíng)銷。發(fā)展至今，蘇寧易購(gòu)正逐漸成為獨(dú)立線上線下購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)加快蘇寧超電器化經(jīng)營(yíng)起到重要作用。

1.蘇寧易購(gòu)存在的問題

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。蘇寧易購(gòu)設(shè)計(jì)之初，主要定位于大中城市消費(fèi)者，銷售3C產(chǎn)品和日用百貨。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)趨于飽和，大中城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各大家電廠家紛紛采取低價(jià)策略，極大程度地壓縮了利潤(rùn)空間，有些企業(yè)甚至出現(xiàn)破產(chǎn)等問題。同時(shí)，蘇寧對(duì)發(fā)展較慢的城市定位也比較模糊。

（2）客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。蘇寧易購(gòu)雖然提供在線服務(wù)，但服務(wù)效率比較低，信息反饋不夠及時(shí)，與消費(fèi)者之間的溝通存在一定障礙。虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使消費(fèi)者不能有效了解產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。雖然提供了產(chǎn)品圖文說明，但消費(fèi)者還是對(duì)產(chǎn)品存在大量疑問，低效率客服使客戶體驗(yàn)感得不到滿足。

（3）網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題。近年來，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)經(jīng)常受消費(fèi)者投訴，一是系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，顧客購(gòu)物時(shí)，常出現(xiàn)訂單異常問題；二是庫(kù)存等信息不能及時(shí)更新，顧客購(gòu)買商品時(shí)顯示庫(kù)存充足，但成功購(gòu)買后卻被告知缺貨，不得不取消訂單；三是支付問題，很多的用戶不能成功支付。

2.微商助力蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷

（1）通過微博進(jìn)行營(yíng)銷。微博興起于2011年，是一種較成熟的社會(huì)化媒體平臺(tái)。為提高蘇寧易購(gòu)知名度，蘇寧開通官方微博，及時(shí)把蘇寧易購(gòu)新功能、新產(chǎn)品介紹給廣大博友，增加曝光度，提高蘇寧易購(gòu)的影響力。

（2）微信營(yíng)銷。為利用微信電商的廣泛影響力，蘇寧易購(gòu)開通了官方微信公眾號(hào)，并對(duì)各類商品進(jìn)行了細(xì)分，構(gòu)建多個(gè)蘇寧易購(gòu)公眾號(hào)，在蘇寧易購(gòu)公眾號(hào)中，將具體服務(wù)內(nèi)容編號(hào)分類，如下表：

編號(hào)1 2 3 4 5 6 7內(nèi)容商品信息直接查詢易購(gòu)優(yōu)惠實(shí)時(shí)了解促銷信息搶先知道訂單物流隨時(shí)掌握門店信息隨之掌握客服妹妹想聊就聊易購(gòu)客棧活動(dòng)不斷

微信用戶直接回復(fù)以上編號(hào)數(shù)字，就能獲取想要的信息，有效解決了蘇寧易購(gòu)客戶服務(wù)不當(dāng)?shù)葐栴}，又能及時(shí)了解客戶需求，幫助企業(yè)明確市場(chǎng)定位，科學(xué)分析用戶需求，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)信息，有效提高蘇寧易購(gòu)運(yùn)行效率。

3.微商營(yíng)銷的未來發(fā)展策略——基于蘇寧易購(gòu)案例啟示

（1）明確市場(chǎng)定位。微信作為一個(gè)有億萬用戶的社會(huì)化信息交流平臺(tái)，有超過8億人群及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，給微商帶來巨大商機(jī)。開展微信營(yíng)銷前，必須對(duì)微商客戶市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，知道客戶是誰(shuí)，他們喜歡消費(fèi)的產(chǎn)品是什么，我們應(yīng)該進(jìn)行怎樣的銷售。一個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌推廣，還可以將新產(chǎn)品及時(shí)通過微信平臺(tái)發(fā)布出去，接受用戶的信息反饋，并對(duì)營(yíng)銷事故進(jìn)行及時(shí)處理。

（2）建立統(tǒng)一的第三方支付平臺(tái)。當(dāng)前，微商還沒有建立統(tǒng)一的第三方支付平臺(tái)，交易方式還是以一對(duì)一的支付方式為主。這種交易方式雖然簡(jiǎn)單方便，卻存在安全隱患，不能有效保障交易進(jìn)行，這種交易模式勢(shì)必不能長(zhǎng)久生存。微商要得到進(jìn)一步發(fā)展，必須建立統(tǒng)一的第三方交易支付平臺(tái)。

（3）加強(qiáng)產(chǎn)品差異化。雖然微信朋友圈中商品各種各樣，但大部分都是減肥、美容產(chǎn)品等暴利消費(fèi)品，產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化，完全背離了微商產(chǎn)品多樣化、豐富化優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須充分利用微信這一開放性平臺(tái)，充分收集和了解同類商品信息，根據(jù)差別化經(jīng)營(yíng)理念，及時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，從而吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的增加。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，微商快速發(fā)展，社會(huì)化經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)模式帶來沖擊。微商作為一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道，發(fā)展初期也存在各種各樣的問題，必須采取科學(xué)手段，完善微商銷售渠道，使微商成為企業(yè)營(yíng)銷的有效繼承和補(bǔ)充發(fā)展，幫助企業(yè)完成銷售和品牌構(gòu)建，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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（作者單位：鹽城工學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.009