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【摘要】文案寫作一直被視為廣告行業(yè)專業(yè)技能之一，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體媒體時(shí)代還是今天的新媒體時(shí)代，文案在廣告活動(dòng)中都占有自己的一席之地。新媒體時(shí)代凸顯了文案的重要性，因此如何教授好《廣告文案寫作》課程成為了廣告專業(yè)教學(xué)不可回避的問(wèn)題。本文從如何引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)與看待《廣告文案寫作》課程、如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識(shí)章節(jié)、如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)以及如何提升學(xué)生文案寫作水平四個(gè)層面展開了深入、細(xì)致的探討，探尋《廣告文案寫作》課程教學(xué)的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體 文案寫作課程 教學(xué)

文案寫作一直被視為廣告行業(yè)專業(yè)技能之一，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體媒體時(shí)代，還是今天的新媒體時(shí)代，文案在廣告活動(dòng)中都占有自己的一席之地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳媒技術(shù)特別是音視頻制作技術(shù)的發(fā)展，廣告在人類感官上的作用越來(lái)越大，同時(shí)也由于文案的“幕后”性質(zhì)，導(dǎo)致了部分學(xué)生專注于廣告制作技術(shù)而忽略了文案寫作技巧的提升。新媒體時(shí)代，“兩微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重視。根據(jù)筆者近半年的實(shí)地調(diào)查，部分廣告企業(yè)出現(xiàn)了資深文案即使高薪也“一將難求”的局面。新媒體時(shí)代凸顯了文案的重要性，同時(shí)也對(duì)文案人才培養(yǎng)的提出了新的要求，由此《廣告文案寫作》課程教學(xué)顯得尤為重要。根據(jù)筆者近年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與調(diào)研，目前《廣告文案寫作》課程教學(xué)主要面臨以下問(wèn)題：

一、如何引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)與看待《廣告文案寫作》課程。

部分學(xué)生由于主觀意識(shí)的誤區(qū)和一些客觀因素的誤導(dǎo)，形成了對(duì)于《廣告文案寫作》課程的一些錯(cuò)誤的觀念。第一、將來(lái)不從事文案工作，《廣告文案寫作》課程無(wú)用。學(xué)生對(duì)于音視頻制作、平面制作技術(shù)過(guò)度迷戀，認(rèn)為制作技術(shù)才是廣告職業(yè)的主流，文案在廣告活動(dòng)中屬于配角地位，《廣告文案寫作》課程學(xué)不學(xué)無(wú)所謂。第二：文案技術(shù)含量低，只要有一定的語(yǔ)言文字功底就行。部分學(xué)生認(rèn)為文案門檻低，自身有一定的文學(xué)功底，將來(lái)從事文案工作很有優(yōu)勢(shì)，不需費(fèi)太多的精力進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三、寫作功底差，學(xué)不好文案?，F(xiàn)在部分廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生招生來(lái)自于理科，在語(yǔ)言文字方面功底較弱，且認(rèn)為新聞、中文專業(yè)的學(xué)生在文案領(lǐng)域比自己更有優(yōu)勢(shì)，學(xué)不好文案寫作，主動(dòng)放棄學(xué)習(xí)。錯(cuò)誤的觀念嚴(yán)重阻礙了部分學(xué)生對(duì)于《廣告文案寫作》課程的學(xué)習(xí)。

二、如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識(shí)章節(jié)。

成長(zhǎng)于新媒體環(huán)境下的90后學(xué)生群體，對(duì)于部分傳統(tǒng)媒體有著天然的隔閡。筆者曾對(duì)所從教的四個(gè)班級(jí)120多名學(xué)生做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查顯示在一個(gè)學(xué)期內(nèi)接觸過(guò)得報(bào)紙的學(xué)生占比1%；接觸過(guò)廣播的學(xué)生占比40%（其中絕大多數(shù)學(xué)生僅在考英語(yǔ)四六級(jí)聽過(guò)廣播，部分學(xué)生在回家或返校打車聽過(guò)廣播）；接觸過(guò)電視的占比58%（大部分學(xué)生在學(xué)?；虿宛^就餐、放假回家看電視節(jié)目）；手機(jī)與電腦徹底占據(jù)了學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的所有空間。在此情境下，學(xué)生對(duì)于部分傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播文案寫作不感興趣，認(rèn)為這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒必要再學(xué)習(xí)這些媒體的文案寫作知識(shí)。新媒體語(yǔ)境下，如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識(shí)章節(jié)成為了每一位文案教師必須面對(duì)與解決的難題。

三、如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)。

以往《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)一般由教師出題，在教室中布置，教室中完成。實(shí)踐教學(xué)除了紙和筆外，最多增添簡(jiǎn)單的配圖。受課程性質(zhì)和教學(xué)設(shè)備的影響，老套的實(shí)踐開展方式與傳統(tǒng)的寫作課區(qū)別不大，學(xué)生參與感不強(qiáng)，積極性不高。甚至還受教師水平與教學(xué)態(tài)度的影響，部分課程實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中和完成之后沒有及時(shí)、專業(yè)的指導(dǎo)與點(diǎn)評(píng)，學(xué)生不清楚自己的真實(shí)水平與不足之處，往往獲益甚少。新媒體語(yǔ)境下，如何開展《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)成為了每一位文案教師必須邁過(guò)的一道坎。

四、如何提升學(xué)生文案寫作水平。

新媒體語(yǔ)境下，如何具體提升學(xué)生文案水平是一個(gè)客觀務(wù)實(shí)的問(wèn)題，每一位文案教師面臨不同的教學(xué)環(huán)境有著不同的教學(xué)困境，但歸根結(jié)底可以概括為如何提升學(xué)生文案水平。有的學(xué)生語(yǔ)言文字功底弱，需要從語(yǔ)言文字功底培養(yǎng)。有的學(xué)生對(duì)于文案寫作創(chuàng)意缺少悟性，需要培養(yǎng)學(xué)生文案創(chuàng)意水平。有的學(xué)生對(duì)于文案寫作認(rèn)識(shí)偏頗，需要糾正學(xué)生對(duì)于文案寫作的認(rèn)識(shí)。采取何種教學(xué)手段與方式讓學(xué)生正確認(rèn)識(shí)文案寫作，提升學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而提升文案寫作水平成為了每一位文案教師必須面對(duì)與解決的最核心的難題。

辦法總比困難多，教育工作不僅需要責(zé)任心，還需要有創(chuàng)造力。針對(duì)每一個(gè)在教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題，教育者都必須尋求針對(duì)性強(qiáng)、見效快的解決方法。針對(duì)上述問(wèn)題，結(jié)合近幾年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與教學(xué)思考，筆者認(rèn)為可以通過(guò)以下途徑加以解決：

一、糾正思維偏差，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)與看待《廣告文案寫作》課程。解決思維偏差問(wèn)題，主要方法可以概括為：第一，案例引導(dǎo)。詳細(xì)講述現(xiàn)在文案的市場(chǎng)需求與薪資待遇，最好能講述業(yè)界文案人員的生存狀態(tài)，列舉一些文案人員的鮮活例子，讓學(xué)生覺得文案在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要價(jià)值。第二，高技能展示。向?qū)W生闡釋現(xiàn)在廣告行業(yè)對(duì)于文案人員的職業(yè)素養(yǎng)要求，文案寫作與一般的文字工作不能等同，不僅僅需要文字功底，文案寫作還兼有科學(xué)性與藝術(shù)性，創(chuàng)作也是戴著鐐銬跳舞，需要很高的職業(yè)技能。第三，應(yīng)用面廣。文案寫作技能對(duì)于廣告從業(yè)者非常重要，不管將來(lái)是否從事文案行業(yè)，只要在行業(yè)內(nèi)工作，都免不了進(jìn)行文案創(chuàng)作或是與文案人員打交道，基本文案素養(yǎng)是必須具備的。第四、新媒體時(shí)代凸顯文案的重要性。由于微信、微博的成為主流，廣告主將大量經(jīng)費(fèi)投向了新媒體。隨著“硬廣”轉(zhuǎn)向“軟廣”趨勢(shì)的顯現(xiàn)，一些閱讀量大的軟文成為了廣告最有價(jià)值的載體，廣告公司熱切需要許多既懂新媒體又懂文案的復(fù)合型人才，因此所有學(xué)生要必要學(xué)好《廣告文案寫作》課程知識(shí)。

二、科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識(shí)體系，增加新媒體文案寫作份量。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體文案寫作知識(shí)不能“一刀切”，而是應(yīng)有相應(yīng)的保留。部分傳統(tǒng)媒體在沒落是不爭(zhēng)的事實(shí)，但并沒有徹底消亡。例如報(bào)紙、廣播，很多的報(bào)紙也在采取各種途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，例如“羊城晚報(bào)”“文匯報(bào)”對(duì)各自客戶端的打造，報(bào)紙依然保有大量受眾的同時(shí)，也在積極的將自身受眾朝新媒體轉(zhuǎn)化。在此種情形下，可以將“報(bào)紙”一分為二，即“紙”在消亡，“報(bào)”在轉(zhuǎn)型。新媒體語(yǔ)境下，“廣播”在向“窄波”轉(zhuǎn)化過(guò)程中也在站穩(wěn)了腳跟。特別是“廣播”與汽車結(jié)緣后，生存狀態(tài)越來(lái)越好，部分優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)后也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。時(shí)至今日，電視依然是新媒體不可忽視的勁敵，從廣告營(yíng)收而言，電視依然是廣告營(yíng)收的“主流”。此種情形下，必須科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識(shí)體系，不能搞“一刀切”。新媒體環(huán)境下，需要適當(dāng)增加“新媒體文案寫作”份量。首先，新媒體的廣告市場(chǎng)份額在逐漸的增加。新媒體文案寫作份量增加了是為了服務(wù)學(xué)生文案從業(yè)要求。其次，新媒體文案更能夠激發(fā)學(xué)生文案寫作學(xué)習(xí)興趣?，F(xiàn)代90后學(xué)生全體成長(zhǎng)與新媒體環(huán)境下，對(duì)于新媒體廣告司空見慣，可以說(shuō)與新媒體廣告文案是“零距離”，新媒體文案對(duì)于90后學(xué)生而言有著天然的新引力。

三、強(qiáng)化新媒體實(shí)踐思維，提升《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)須強(qiáng)化新媒體思維，利用新媒體思維來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，這里的新媒體思維指的是借助新媒體的項(xiàng)目來(lái)源與渠道資源進(jìn)行傳統(tǒng)媒體文案寫作實(shí)踐教學(xué)。具體方法如下：第一，新媒體實(shí)踐思維本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目，新媒體實(shí)施途徑。比如報(bào)紙廣告文案寫作，我們可以借助網(wǎng)絡(luò)了解報(bào)紙文案創(chuàng)作最新的趨勢(shì)，觀摩一些大品牌的報(bào)紙文案，形成初步認(rèn)識(shí)后再購(gòu)買或借閱部分報(bào)紙進(jìn)行分析，定位好報(bào)紙的風(fēng)格與廣告偏好，然后教師可以布置項(xiàng)目，項(xiàng)目來(lái)源可以使虛構(gòu)也可是公司實(shí)際項(xiàng)目，學(xué)生在創(chuàng)作過(guò)程中實(shí)時(shí)在新媒體上展示，項(xiàng)目實(shí)踐完成后學(xué)生再將作品投放到新媒體平臺(tái)進(jìn)行成果展。90后的學(xué)生群體有著很強(qiáng)的自我展示欲望，這樣做能有效的提升學(xué)生實(shí)踐的積極性。第二，以賽促學(xué)。目前為大學(xué)生舉辦的廣告類大賽很多，例如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、湖南公益廣告大賽等，將《廣告文案寫作》課程知識(shí)融入到作品創(chuàng)作中，引導(dǎo)學(xué)生完成作品，參與全國(guó)、省內(nèi)優(yōu)秀作品的評(píng)比，讓學(xué)生享受到比賽的快樂(lè)，在比賽中提高實(shí)踐水平，對(duì)于提升《廣告文案寫作》課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量大有裨益。

四、新媒體須“新”觀念，合理設(shè)定目標(biāo)穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。如何提升學(xué)生的文案寫作水平是個(gè)仁者見仁智者見智的問(wèn)題。筆者認(rèn)為雖無(wú)定法，但有一些規(guī)律可尋。首先，教師需要更新教學(xué)觀念，不能再用傳統(tǒng)的文案寫作教學(xué)方法教導(dǎo)新媒體語(yǔ)境下的文案創(chuàng)作。新媒體在不斷改造傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體也在不斷適應(yīng)新媒體。教師必須及時(shí)將新媒體語(yǔ)境下文案創(chuàng)作新的理念、趨勢(shì)、技法教授給學(xué)生。其次，要引導(dǎo)學(xué)生多看、多思、多練。這是個(gè)老生常談的說(shuō)法，但也是提升學(xué)生文案寫作水平的不二法門。多看，可以開闊眼界；多思，方能更新思維；多練，才能提升技能。再次，合理設(shè)定目標(biāo)，因材施教。每個(gè)學(xué)生的水平是不一樣，悟性也不盡相同。教師必須深入了解每位學(xué)生，合理設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)并及時(shí)指導(dǎo)與鼓勵(lì)學(xué)生克服困難，才能穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。

廣告文案寫作不僅是廣告職業(yè)的一項(xiàng)技能，更是廣告從業(yè)人員的一項(xiàng)基本素養(yǎng)。廣告文案在新媒體環(huán)境的影響下與時(shí)俱進(jìn)?？傮w而言，文案在廣告活動(dòng)中的地位沒有削弱，反而有所增強(qiáng)。如何在新媒體語(yǔ)境下將這門看似傳統(tǒng)實(shí)則新潮的課程教好，讓廣大學(xué)生受益，這是一個(gè)值得廣告教育者長(zhǎng)期探究的議題。為此，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

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本文系湖南省教育廳科研項(xiàng)目《新媒體廣告的后現(xiàn)代傳播模式研究》（課題號(hào)：13A029，湘財(cái)教指[2013]96號(hào)）階段性研究成果。