趙雪虹　呂實(shí)　曹海英

[摘要]奧特萊斯作為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)已在中國(guó)發(fā)展了10余年，逐漸被消費(fèi)者所熟知，正改變著城市商業(yè)結(jié)構(gòu)。奧特萊斯以銷(xiāo)售國(guó)際知名品牌下架、過(guò)季及斷碼的商品為主，折扣為正價(jià)商品的1-6折，目前，在大陸已開(kāi)業(yè)和在建的項(xiàng)目超過(guò)250家，40家左右處于成長(zhǎng)期，僅有10余家發(fā)展不錯(cuò)，整體情況極不樂(lè)觀。奧特萊斯在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在品牌招商不足、定位不清晰、市場(chǎng)體制不健全、配套設(shè)施不完善、電子商務(wù)及其他零售業(yè)沖擊等問(wèn)題。奧特萊斯實(shí)施先招商再建設(shè)、不急于求成，定位本土化，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，打造購(gòu)物與旅游共生的綜合經(jīng)營(yíng)模式有利于品牌與奧特萊斯的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)奧特萊斯；問(wèn)題探析；發(fā)展思路

[中圖分類號(hào)]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

奧特萊斯誕生于美國(guó)，英文譯為OUTLETS，是一種零售業(yè)態(tài)，真正有規(guī)模的發(fā)展是從大概1970年開(kāi)始，最初的形式是專門(mén)處理工廠尾貨，后來(lái)逐漸匯集形成類似購(gòu)物中心的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯有其自身的特點(diǎn)，一般應(yīng)該是以制造商直接零售為特征，并且是國(guó)際知名品牌，銷(xiāo)售的多為名牌下架、過(guò)季及斷碼的商品；一般來(lái)講，銷(xiāo)售的商品為正價(jià)商品的1-6折，低于六折的商品應(yīng)保證在一定比例之上：奧特萊斯擁有大型的停車(chē)場(chǎng)和方便舒適的環(huán)境。

2014年是奧特萊斯在中國(guó)迅速發(fā)展的一年。據(jù)2014年《中國(guó)百貨、購(gòu)物中心單店銷(xiāo)售排行榜》對(duì)全國(guó)150家重點(diǎn)百貨和購(gòu)物中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2014年的累積銷(xiāo)售3018億元，比2013年的3114億元下降了3.1%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總體放緩使得百貨業(yè)正面臨寒冬，定位越高端的商場(chǎng)，業(yè)績(jī)下滑越嚴(yán)重，但奧特萊斯確呈現(xiàn)異軍突起的勢(shì)頭，據(jù)奧特萊斯網(wǎng)發(fā)布的2014年中國(guó)奧特萊斯整體業(yè)績(jī)10強(qiáng)榜單中，上海青浦奧特萊斯和北京賽特奧萊的業(yè)績(jī)都超過(guò)30億，上海青浦奧特萊斯以40.01億人民幣的業(yè)績(jī)榮登榜首，比2013年的業(yè)績(jī)提高了33.8%，10家?jiàn)W特萊斯總業(yè)績(jī)高達(dá)204.28億人民幣。根據(jù)搜鋪網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)年業(yè)績(jī)超過(guò)4億元的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到40家（含港臺(tái)地區(qū)3家），較2014年增加了16家，這40家?jiàn)W特萊斯單店的2015年總營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億元。

目前中國(guó)大陸已開(kāi)業(yè)和在建的項(xiàng)目超過(guò)250家，規(guī)劃或在建的項(xiàng)目達(dá)到峰值，但是這里面推遲開(kāi)業(yè)和胎死腹中的項(xiàng)目也多達(dá)數(shù)10家，處于成長(zhǎng)期的奧特萊斯大概在40家左右，業(yè)績(jī)發(fā)展不錯(cuò)的僅僅10余家，幾家歡喜幾家愁，整體情況不是很樂(lè)觀，甚至是深陷泥潭。

一、中國(guó)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，被業(yè)界稱為中國(guó)首家?jiàn)W特萊斯的北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心（Yansha Outlets Shopping Center）開(kāi)業(yè)，一般折扣幅度在1-7折，400多國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌進(jìn)駐；2013年12月，上海青浦奧特萊斯開(kāi)業(yè)，隨后，全國(guó)各地的奧特萊斯接連涌現(xiàn)。奧特萊斯正成為投資熱點(diǎn)。首創(chuàng)置業(yè)計(jì)劃未來(lái)5年至10年將在國(guó)內(nèi)建立30家?jiàn)W特萊斯新品牌“芭蕾雨”：杉杉控股也大搞奧特萊斯，計(jì)劃在未來(lái)10年開(kāi)設(shè)15家至20家?jiàn)W特萊斯：寶龍集團(tuán)在青島，友阿股份在天津也積極投資開(kāi)發(fā)奧特萊斯：百貨龍頭王府井也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和奧特萊斯。

2014年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求依舊強(qiáng)勁，尤其是高級(jí)化妝品和時(shí)裝，2014年全球46%的奢侈品消費(fèi)是中國(guó)人貢獻(xiàn)的，達(dá)到1060億美元，但在本土的消費(fèi)額有所下降，為250億美元。貝恩咨詢公司最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品內(nèi)地銷(xiāo)售額2015年出現(xiàn)了約2%的下滑，市場(chǎng)規(guī)模從上一年的1160億元降至1130億元。隨著居民生活水平的日益提高，其行為理念與方式也發(fā)生了變化，在看中商品使用價(jià)值的同時(shí)也更加關(guān)注商品的質(zhì)量，消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越時(shí)尚，品牌認(rèn)知度和消費(fèi)能力也逐年增強(qiáng)，以名品折扣為標(biāo)簽的奧特萊斯越來(lái)越被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受和喜歡。

二、奧特萊斯經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

1.品牌招商不足

奧特萊斯不僅是品牌的折扣中心，更是聚集中心，核心要素是一線品牌的聚集，但中國(guó)的奧特萊斯宣傳的時(shí)候號(hào)稱有多家國(guó)際一線品牌，但真正的有名的品牌并不多，有的奧特萊斯開(kāi)業(yè)時(shí)貨物被搶購(gòu)一空，沒(méi)多久就出現(xiàn)斷碼斷貨。哈爾濱出現(xiàn)最早的華燕奧特萊斯購(gòu)物中心，其前身是北京燕莎奧特萊斯哈爾濱分店，一線品牌很少，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，其并不屬于真正的奧特萊斯，很多市民將其定位為常年打折的一個(gè)商場(chǎng)，現(xiàn)在由于自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化等諸多原因，已易主為華燕奧特萊斯購(gòu)物中心（Huayan Outlets ShoppingCenter）：北京活力東方奧特萊斯以迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）、古琦（Gucci）等品牌為宣傳重點(diǎn)，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)駐的品牌是無(wú)力在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜的不知名的品牌，而很多大牌僅在太陽(yáng)鏡專柜上可以買(mǎi)到：有的奧特萊斯淪為淘便宜貨的店鋪，從其他門(mén)店進(jìn)貨然后再降價(jià)出售，甚至有的奧特萊斯淪為假貨和水貨市場(chǎng)。

2.定位不清晰

奧特萊斯在歐美運(yùn)營(yíng)模式較為成熟，很多國(guó)內(nèi)奧特萊斯開(kāi)發(fā)商盲目開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)體制的不完善，對(duì)商品產(chǎn)權(quán)重視不夠，照搬照抄，結(jié)果導(dǎo)致水土不服，以失敗告終。在歐美，奧特萊斯是大牌云集的購(gòu)物天堂，售賣(mài)的是專門(mén)為其生產(chǎn)的“工廠貨”，以及過(guò)季下架斷碼商品：而國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)奧特萊斯與國(guó)外相比不是一個(gè)概念，國(guó)內(nèi)目前運(yùn)行良好的奧特萊斯項(xiàng)目并不多，提到奧特萊斯，人們給出的關(guān)鍵詞較多是“質(zhì)量參差”、“過(guò)季舊款”，很少人反應(yīng)是大品牌，大多數(shù)的奧特萊斯低端化、同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這種不清晰的定位使得國(guó)際品牌為保護(hù)品牌形象更不愿進(jìn)駐，離真正意義上的奧特萊斯越來(lái)越遠(yuǎn)，甚至進(jìn)入惡性循環(huán)。

3.配套設(shè)施的限制

能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，除了奧特萊斯本身之力，也需要依靠更多外圍的因素，新出臺(tái)的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》對(duì)奧特萊斯的商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格折扣等做了詳細(xì)的規(guī)定，為了滿足客戶的不同需求，規(guī)定其中購(gòu)物業(yè)態(tài)應(yīng)不低于50%，并配備休閑娛樂(lè)、餐飲、服務(wù)等輔助業(yè)態(tài)。這些購(gòu)物休閑項(xiàng)目需要停車(chē)場(chǎng)、城市景觀、交通燈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并形成區(qū)域性的聯(lián)動(dòng)。2015年初，上海最大的奧特萊斯“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”正式營(yíng)業(yè)，但三分之二的品牌還未入駐，多項(xiàng)配套服務(wù)有待完善。從運(yùn)營(yíng)方出獲悉，該奧特萊斯項(xiàng)目離地鐵大約400米，10分鐘會(huì)有接駁車(chē)，但并未落實(shí)到位，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定，餐飲配套設(shè)施不到位等問(wèn)題讓到此消費(fèi)的顧客產(chǎn)生些許怨言。

4.電子商務(wù)等其他零售業(yè)態(tài)的沖擊

網(wǎng)上折扣店的不斷發(fā)展，網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式，正沖擊部分奧特萊斯的市場(chǎng)，奧特萊斯的消費(fèi)者以年輕人居多，而這部分人又是網(wǎng)購(gòu)主力，網(wǎng)購(gòu)?fù)兄葕W特萊斯實(shí)體店更便宜的價(jià)位，也更加便捷。美國(guó)的Gilt，com2013年?duì)I業(yè)收入為2.7億美元，Vente-privee.com年銷(xiāo)售額近11億歐元，國(guó)內(nèi)以唯品會(huì)為代表的一批電子商務(wù)網(wǎng)站積極投身奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)：同時(shí)，旗下?lián)碛惺澜缰敿?jí)奢侈品網(wǎng)站的YOOX集團(tuán)于2010年11月也正式上線并運(yùn)營(yíng)了在中國(guó)的第一個(gè)合作伙伴EmporioArmani的首家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售未來(lái)發(fā)展不可限量：此外，工廠折扣店等銷(xiāo)售模式的發(fā)展也對(duì)奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。

三、奧特萊斯的發(fā)展思路

1.先招商再建設(shè)

目前國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)建設(shè)模式多為“先建再招”，這不僅和國(guó)內(nèi)審批流程有關(guān)，也和開(kāi)發(fā)商急于求成分不開(kāi)，但是這對(duì)于需要高端一線品牌的奧特萊斯來(lái)說(shuō)是行不通的，一線品牌處于對(duì)自身品牌的保護(hù)，對(duì)進(jìn)駐的場(chǎng)地都有較為嚴(yán)格的規(guī)定，包括商場(chǎng)的硬件和軟件，“先建再招”的項(xiàng)目有可能不符合一線品牌的要求，所以不會(huì)進(jìn)駐其中，一線品牌的示范效應(yīng)又會(huì)影響到二線品牌的進(jìn)駐?！跋日性俳ā蹦Ｊ接欣谄放婆c奧特萊斯的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.奧特萊斯定位本土化

奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)有中國(guó)特色，定位本土化，由于一線品牌發(fā)源地都在歐美等地，這些奧特萊斯的品牌和貨源有保證，而國(guó)內(nèi)奧特萊斯在貨源供應(yīng)商方面存在劣勢(shì)，所以，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯不能直接照搬照抄，針對(duì)一線品牌較少，中等收入人口占比多數(shù)的現(xiàn)狀，可以考慮奧特萊斯的分級(jí)定位，構(gòu)建多級(jí)品牌梯度，例如：一方面定位于高端消費(fèi)人群，打造由國(guó)外知名奧特萊斯開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的奧特萊斯項(xiàng)目，名品數(shù)量占比較高：另一方面定位于中端消費(fèi)人群，可以以國(guó)際二三線品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌為主。此外，奧特萊斯不能把服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營(yíng)，而是應(yīng)積極拓展?jié)M足消費(fèi)者衣食用行等方面的需求，建立體驗(yàn)式的消費(fèi)中心，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適、良好、高效、便捷的購(gòu)物環(huán)境。

3.打造奧特萊斯綜合經(jīng)營(yíng)模式

奧特萊斯除了“名品+折扣”，更要為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適放松的休閑環(huán)境，所以休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助業(yè)態(tài)必不可少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)比斯特購(gòu)物村（Bicester Village）訪客中的三分之一為游客，奧特萊斯綜合經(jīng)營(yíng)模式可以嘗試與旅游業(yè)相結(jié)合，比如日本的靜岡奧特萊斯（Gotemba Premium Outlets），距東京市區(qū)約一個(gè)半小時(shí)的車(chē)程，風(fēng)景秀麗，毗鄰河口胡、箱根溫泉、富士急樂(lè)園等景區(qū)，依托著名的旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶共享，將奧特萊斯設(shè)置在旅游景點(diǎn)的相鄰地區(qū)或者必經(jīng)之路，形成與旅游景點(diǎn)的共生體，在業(yè)態(tài)上互補(bǔ)，旅游度假產(chǎn)業(yè)為奧特萊斯提供休閑、娛樂(lè)等配套，奧特萊斯為旅游產(chǎn)業(yè)提供商業(yè)配套，同時(shí)營(yíng)造更加良好的休閑環(huán)境。

很多業(yè)界人士預(yù)測(cè)：未來(lái)的10年，奧特萊斯將會(huì)成為一個(gè)獨(dú)特的“商業(yè)樣板”馳騁于零售界，眾多百貨店都有涉足奧特萊斯的想法，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯發(fā)展尚未成熟，探索適合奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展思路對(duì)奧特萊斯的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。