張新鑫， 申成霖， 侯文華

(1. 天津理工大學管理學院， 天津 300384； 2. 南開大學商學院， 天津 300071；3. 天津工業(yè)大學管理學院， 天津 300387)

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考慮競爭者進入威脅的易逝品動態(tài)定價機制①

張新鑫1, 2， 申成霖3， 侯文華2

(1. 天津理工大學管理學院， 天津 300384； 2. 南開大學商學院， 天津 300071；3. 天津工業(yè)大學管理學院， 天津 300387)

本文研究了同時考慮競爭者進入威脅和消費者行為的易逝品的動態(tài)定價機制.依據(jù)策略性和忠誠性兩個維度，將市場中的消費者分為策略型忠誠者、策略型轉(zhuǎn)換者、短視型忠誠者和短視型轉(zhuǎn)換者四種類型.建立了在位企業(yè)、競爭企業(yè)與策略消費者間的兩階段動態(tài)博弈模型，通過均衡求解與分析，探討了在位企業(yè)和競爭企業(yè)的最優(yōu)價格機制以及消費者行為對企業(yè)定價行為和均衡收益的影響，深入分析了競爭者的進入行為對在位企業(yè)定價和收益的影響，以及消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為與競爭者進入行為間的交互作用機制.研究表明：在位企業(yè)可以依據(jù)策略消費者的比例，采取智能的動態(tài)定價機制，實行或放棄對策略消費者的跨期價格歧視，最大化自身收益；消費者策略行為會降低在位企業(yè)的績效卻能夠提高競爭者的績效；競爭者的進入并非總是對在位企業(yè)不利，在一定條件下，競爭者的進入有利于提高在位企業(yè)的績效；在位企業(yè)通過多種方式培養(yǎng)自己的忠實顧客，不僅能夠應對競爭者的進入威脅而且能夠緩解消費者策略行為的負面影響.

競爭者進入威脅； 消費者行為； 動態(tài)定價； 易逝品； 交互作用機制

0 引 言

當今企業(yè)常常面臨雙重競爭壓力：來自競爭對手的直接競爭和消費者策略行為引發(fā)的跨期競爭(intertemporal competition).激烈的市場競爭和復雜的市場環(huán)境，使得企業(yè)的定價決策日趨復雜[1].由于能夠較好地調(diào)節(jié)供給與需求，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化，動態(tài)定價策略，特別是動態(tài)削價策略，已經(jīng)成為易逝品定價決策的重要手段[2].然而，企業(yè)的頻繁降價促銷已將消費者訓練得越來越理性——由于能夠意識到企業(yè)的降價行為，“聰明”的消費者采取擇機購買來應對企業(yè)的動態(tài)定價[3].消費者的策略性等待和延遲購買，迫使很多企業(yè)陷入不斷降價的惡性循環(huán)，嚴重地影響了企業(yè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量[4].更重要的是，若在定價決策中忽視消費者策略行為的影響，企業(yè)常常會蒙受重大的收益損失[5-6].除此之外，消費者的其他行為因素，如選擇行為和在不同廠商間的轉(zhuǎn)換行為(store-switching behavior)，亦會影響到企業(yè)的決策質(zhì)量和價格策略.Seetharaman和Che[7]研究表明，在兩期雙寡頭市場中，消費者的轉(zhuǎn)換行為不僅會導致整個銷售期內(nèi)廠商間的默契串謀(tacit collusion)，還將推高產(chǎn)品第1期的價格.蔣傳海和唐丁祥[8]也指出，消費者尋求多樣化的購買行為是廠商實施動態(tài)差別性定價的內(nèi)在原因，如果廠商能夠比競爭對手率先實施差別定價策略，就能在競爭中獲取優(yōu)勢.因此，現(xiàn)代企業(yè)在進行價格決策時，不僅要考慮定價策略對消費需求的影響，還要同時考慮消費者和競爭對手對其價格策略做出的反應，即必須注意自身的策略選擇、消費者行為和競爭者的策略選擇三者間的交互關(guān)系.

本文正是基于上述現(xiàn)實背景，構(gòu)建了在位企業(yè)、競爭企業(yè)(進入企業(yè))和策略消費者間的兩階段動態(tài)博弈模型，研究在位企業(yè)、潛在競爭者和終端消費者的選擇行為間的交互作用機制，試圖回答以下問題：面對消費者策略行為和競爭者的進入威脅，在位企業(yè)如何實施動態(tài)定價以實現(xiàn)收益最大化？競爭者的進入行為與消費者行為(包括策略行為和轉(zhuǎn)換行為)的交互作用機制是怎樣的？競爭者的進入是否總是會損害在位者的利益？在位者如何應對競爭者的進入行為和消費者的策略行為？

與本文相關(guān)的研究主要包括易逝品的動態(tài)定價和消費者策略行為的研究.在易逝品動態(tài)定價研究中，Gallego和Van Ryzin[9]利用強度控制理論系統(tǒng)地研究了易逝品的動態(tài)定價問題，并開創(chuàng)性地將動態(tài)定價與收益管理聯(lián)系起來，他們的研究被稱為GVR模型，后來的許多研究都是基于GVR模型的擴展[2,10-11].Talluri和Van Ryzin[12]首先將消費者行為納入到易逝品的收益管理中，研究了考慮消費者選擇行為的航線收益管理問題.Zhang和Cooper[13]以航空收益管理為背景，通過構(gòu)建考慮消費者航線選擇行為的價格控制模型，探討了航空企業(yè)動態(tài)定價策略和運營績效.Dong等[14]采用消費者選擇的多項Logit模型分析了庫存和動態(tài)定價聯(lián)合決策問題.Akcay等[15]研究了消費者選擇下的具有縱向差異的易逝品的聯(lián)合動態(tài)定價問題，指出每類產(chǎn)品的最優(yōu)價格策略依賴于高質(zhì)量產(chǎn)品的累積庫存量而非單個產(chǎn)品的可獲性. 陳武華等[16]考慮顧客在多房間類型多價位間的選擇行為,研究了酒店多個房間類型的客房需求存在相關(guān)性的動態(tài)定價決策問題.然而，上述研究都側(cè)重于消費者的選擇行為,未考慮消費者的策略性等待和跨期購買行為對企業(yè)定價機制和績效的影響.

在考慮消費者策略行為的動態(tài)定價的研究中，文獻[5,17-21]研究了面對策略消費者時，壟斷企業(yè)的動態(tài)定價策略，文獻[22-26]研究了企業(yè)橫向競爭下，考慮消費者策略行為的動態(tài)定價問題.以上研究將市場中的消費者均假設(shè)為策略消費者，這與現(xiàn)實并不相符，因為現(xiàn)實的消費市場往往是多種類型消費者并存的混合市場.為此，一些學者研究了策略消費者和短視消費者并存的市場中，易逝品的動態(tài)定價問題，如Su[27]研究了壟斷廠商面對混合型消費者的兩期動態(tài)定價問題，指出廠商應針對消費者的結(jié)構(gòu)，選擇動態(tài)提價或動態(tài)降價策略.Cachon和Swinney[28]考慮了策略消費者、短視消費者和求廉消費者(bargain hunter)并存的情形，指出動態(tài)降價策略為企業(yè)最優(yōu)的價格路徑.楊慧等[29]考慮了混合消費者市場下壟斷企業(yè)的最優(yōu)動態(tài)定價策略.徐賢浩等[30]研究了混合型消費市場下，不限量動態(tài)定價、限量動態(tài)定價和靜態(tài)定價三種策略的適用范圍及策略消費者比例對廠商定價和庫存決策的影響.

綜上所述，以往的文獻大多僅考慮消費者的單一行為因素，如策略行為、選擇行為和轉(zhuǎn)換行為等，對企業(yè)決策的影響，罕有同時考慮多種行為因素的交互作用機制的研究.更重要的是，以往有關(guān)消費者行為的研究也未考慮競爭者進入威脅的影響.事實上，許多行業(yè)都存在在位企業(yè)通過策略性行動遏制競爭對手進入市場的現(xiàn)象，如上世紀90年代，中國電信曾遏制中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通進入電信市場.一些行業(yè)甚至還發(fā)生因競爭者進入市場而引發(fā)價格大戰(zhàn)的現(xiàn)象，激烈價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是在位者和進入者兩敗俱傷.因此，競爭者的進入威脅也是現(xiàn)代企業(yè)定價決策時不可忽視的因素.就這個意義而言，厘清競爭者進入行為、消費者行為和企業(yè)定價決策間的交互作用機制，不僅對于企業(yè)制定合理的價格策略，防止“雙輸”的價格戰(zhàn)，獲得競爭優(yōu)勢十分必要，而且對于實現(xiàn)在位者、進入者和消費者“三贏”的效果具有深遠意義.

鑒于此，本文將消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為以及競爭者的進入威脅同時納入到易逝品的動態(tài)定價決策中，構(gòu)建在位企業(yè)、競爭企業(yè)和策略消費者間的兩階段動態(tài)博弈模型，研究消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為并存時，在位企業(yè)和競爭企業(yè)的最優(yōu)定價機制、消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為以及競爭者的進入行為對在位企業(yè)價格決策和績效的影響，并在此基礎(chǔ)上，對消費者行為與競爭者進入行為間的交互作用機制進行深入探討.本文的研究結(jié)論不僅可為現(xiàn)實中在位企業(yè)應對競爭者的市場進入和消費者策略行為提供有力的理論解釋和行動指南，還將對企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定和實施提供有益的指導.

1 基本模型

1.1 問題描述與假設(shè)

考慮有限銷售期內(nèi)的兩階段動態(tài)博弈模型：在位企業(yè)(廠商1)第1階段(下文中簡稱第1期)進入市場，作為壟斷廠商，向市場銷售一種季節(jié)性新產(chǎn)品，銷售期結(jié)束后，該產(chǎn)品的殘值為0.市場外有潛在的競爭者(廠商2)，第2階段(下文中簡稱第2期)進入市場，向市場銷售同質(zhì)的替代品，與在位者展開價格競爭.為應對廠商2的價格競爭，廠商1在第2期將對產(chǎn)品的零售價格進行動態(tài)調(diào)整，即在整個銷售期內(nèi)廠商1采取兩階段的動態(tài)定價策略.此外，假設(shè)廠商1和廠商2有足夠的生產(chǎn)能力滿足所有市場需求，因此可以將產(chǎn)品的庫存成本標準化為0.為表述方便，采用下標“E”和“L”分別表述第1期和第2期，下標“1”和“2”表示廠商1和廠商2.

假設(shè)市場中存在一批固定數(shù)量的潛在消費者，記作N，在整個銷售期內(nèi)，消費者數(shù)量不變.所有消費者在第1期初到達市場，每位消費者至多購買1單位產(chǎn)品.假設(shè)消費者對單位產(chǎn)品最高支付意愿/估值v是均勻分布在[0,b]隨機變量.由于廠商無法知曉每位消費者對產(chǎn)品的確切估值，故v為每位消費者的私有信息，但是v的分布函數(shù)為所有參與者的共同知識.依據(jù)消費者的購買行為，將市場中的消費者分為策略消費者和短視消費者兩類，兩者的比例分別為α和1-α.其中，策略消費者會預期到第2期購買產(chǎn)品的機會，能夠比較當期購買和延遲購買獲得的消費者剩余，選擇最佳的購買時機，而短視消費者不會考慮第2期購買產(chǎn)品的機會，當?shù)?期產(chǎn)品的價格不高于其估值時，即發(fā)生購買行為.考慮到產(chǎn)品的易逝品特性，假設(shè)消費者的凈效用隨時間遞減，引入跨期折扣因子δ∈[0,1]，表示策略消費者因延遲購買而損失的消費價值，文獻[24]和[29]在研究中也使用了類似的假設(shè).事實上，δ的大小還反映了消費者策略行為的強度，δ越大，消費者策略性越強.特別地，當δ=0時，消費者退化為短視消費者.為簡化模型，類似于Aviv等[18]，假設(shè)所有策略消費者具有相同的折扣因子.最后，依照消費者對在位企業(yè)的忠實度，將市場中的消費者分為忠誠消費者(loyal consumers)和轉(zhuǎn)換者(switching consumers)兩類.具體地，將第2期依然選擇購買在位企業(yè)產(chǎn)品的消費者定義為忠誠消費者，將第2期選擇購買競爭企業(yè)產(chǎn)品的消費者定義為轉(zhuǎn)換者.類似于文獻[31]和[32]，假設(shè)消費者的忠誠性是外生的，即消費者轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)并非因為價格因素，而是尋求選擇的多樣化.同樣的，消費者忠誠于在位者也不是因為在位者給出的價格低于競爭者，而是基于購物方便性、搜索成本等因素的考慮.不失一般性，假設(shè)忠誠消費者在所有消費者中的比例為β，相應地，轉(zhuǎn)換者在消費者中的比例為1-β.

圖1 模型的事件順序

模型的事件順序如圖1所示：在第1期初，廠商1進入市場，基于對等待到第2期的消費者數(shù)量和第2期與廠商2進行價格競爭的預期，從兩期總收益最大化的角度，決策單位產(chǎn)品的銷售價格p1E.隨后，不同類型的消費者做出購買決策，第1期收益實現(xiàn).第2期初，競爭者進入市場，根據(jù)產(chǎn)品第1期的零售價格p1E和對市場需求的預期，廠商1和廠商2同時決策產(chǎn)品的價格piL=(p1L,p2L)，根據(jù)piL，消費者決策是否購買產(chǎn)品，若選擇購買，進一步?jīng)Q策購買哪個企業(yè)的產(chǎn)品.最后，市場需求實現(xiàn)，兩家廠商獲得收益.

在后續(xù)討論中，為分析方便，將單位生產(chǎn)成本標準化為c=0(c>0情形的討論是類似的).

1.2 市場需求模型的構(gòu)建

(1)

(2)

(3)

2 模型分析

由于廠商1、廠商2和策略消費者進行兩階段的動態(tài)博弈，其均衡是子博弈精煉納什均衡.均衡中，廠商1、廠商2和策略消費者基于對其他參與者行動的信念(belief)選擇最優(yōu)策略.基于理性預期均衡假設(shè)，采用逆向歸納法求解子博弈精煉納什均衡.理性預期假設(shè)下，所有參與者的信念與實際的均衡結(jié)果是一致的[33]，該假設(shè)在消費者策略行為的研究中被廣泛使用[34-35].采用逆向歸納法，首先分析第2期的博弈均衡，隨后進一步逆推第1期的均衡策略.

2.1 第2期的子博弈均衡

在第2期，廠商2進入市場，與廠商1進行Bertrand-Nash價格競爭.根據(jù)市場需求函數(shù)，廠商1和廠商2的收益函數(shù)分別為

(4)

(5)

由式(4)和式(5)，得到定理1(證明見附錄A).

定理1理性預期假設(shè)下，對于給定的p1E，第2期存在唯一的純策略納什均衡，均衡中，廠商1和廠商2的最優(yōu)策略相同，均為

由定理1，得到推論1(證明見附錄B).

由定理1和推論1，得廠商1和廠商2第2期的均衡收益分別為

(6)

(7)2.2 第1期的均衡策略

在第1期，廠商1作為壟斷廠商，以兩期總收益最大化為目標，決策p1E.第1期，廠商1決策的目標函數(shù)為

(8)

優(yōu)化求解式(8)，并結(jié)合推論1，得到定理2(證明見附錄C).

由定理2，可得競爭者的最優(yōu)定價策略和最優(yōu)收益，如定理3所示.

定理3表明，競爭者的定價策略和收益受到在位企業(yè)的價格機制的影響.這是因為，在位企業(yè)首先進入市場，擁有極大的定價主動權(quán)，可以利用先動優(yōu)勢，率先制定產(chǎn)品的銷售價格，競爭者作為跟隨者，只能根據(jù)在位者給出的銷售價格做出相應的價格調(diào)整.

2.3 均衡結(jié)果的比較靜態(tài)分析

本小節(jié)將重點探討忠誠消費者的比例β、策略消費者的比例α和消費者策略行為強度δ的影響，以期得到一些管理啟示.以下結(jié)論可以通過對定理1-定理3的結(jié)論的數(shù)學分析進一步求得.結(jié)論1-結(jié)論3的證明見附錄D.

結(jié)論1表明，忠誠消費者的比例β越大，在位企業(yè)的產(chǎn)品定價越高，總收益也越大，而競爭者的收益越低.該結(jié)論比較直觀，隨著β的增加，在位企業(yè)的賣方壟斷力(monopoly power)增加，即更有能力從消費者那里獲取更多的消費剩余，更加利于維護在位者的定價權(quán)和收益優(yōu)勢.寡頭市場中，在位企業(yè)可通過良好的客戶關(guān)系管理等方式增強其市場壟斷力，削弱競爭對手的市場壟斷力，迫使競爭對手收益下降，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢.

結(jié)論2和結(jié)論3表明，消費者策略行為對在位廠商和競爭者的績效(利潤)的影響呈現(xiàn)差異性，即消費者策略行為降低在位廠商的績效，但是卻能夠提高競爭者的績效.然而，有關(guān)消費者策略行為的文獻一般認為[4-6]無論是壟斷市場和雙寡頭市場中，消費者策略行為將導致廠商績效的下降.本文的研究結(jié)論與上述文獻存在明顯差異的原因在于，消費者策略行為本質(zhì)上是消費者的一種理性選擇行為，即消費者以自身效用最大化為目標，選擇購買時機和購買渠道(在位廠商和競爭者).消費者策略行為增加了消費者延期購買的可能性，在一定程度上有助于提高廠商第2期的銷售收益.但是消費者策略行為卻引發(fā)了產(chǎn)品的跨期需求競爭，蠶食(cannibalization)了在位者第1期的收益，且在動態(tài)削價策略下，產(chǎn)品未來的價格遠低于當前價格，為保證收益，廠商往往會降低第1期產(chǎn)品的價格，誘導消費者提前購買.降價效應與跨期需求競爭效應協(xié)同作用，最終導致其總收益的下降[3].

基于上述分析，得到如下管理啟示：當市場中策略性消費者比例較大或消費者策略性較強時，在位企業(yè)應采取各種措施緩解消費者的策略行為，誘導策略消費者提前購買，而競爭者應抓住時機，果斷進入市場，迅速擴大市場份額，獲取更大的收益.

3 在位企業(yè)壟斷市場的情形

壟斷市場下，第1期和第2期的市場需求函數(shù)分別為

D1E=Nα(1-V11/b)+(1-α)(1-p1E/b)N

(9)

(10)

與第2節(jié)類似，采用逆向歸納法，首先分析壟斷企業(yè)第2期的決策問題.第2期初，產(chǎn)品第1期的價格p1E和臨界估值V11均已實現(xiàn).根據(jù)市場需求函數(shù)，得到在位企業(yè)第2期的收益函數(shù)為

(11)

對式(11)進行優(yōu)化求解，可得壟斷企業(yè)第2期的最優(yōu)價格策略為

(12)

最優(yōu)決策下，壟斷企業(yè)第2期的收益為

(13)

接下來，分析在位企業(yè)第1期的決策問題.由第1期的市場需求函數(shù)，在位企業(yè)第1期的收益函數(shù)為

(14)

在第1期，在位企業(yè)以兩期總收益最大化為目標，決策p1E，即

(15)

將式(13)和式(14)代入式(15)，并對式(15)進行優(yōu)化求解，得到定理4(證明見附錄E).

4 競爭者的進入對在位者的影響 分析

本節(jié)將通過雙寡頭市場和壟斷市場中在位企業(yè)定價和收益的對比分析，探討競爭者的進入行為對在位者的定價策略和收益的影響.為方便表述，采用上標“M”和“D”表示壟斷市場和雙寡頭市場.

4.1 競爭者的進入對在位者定價策略的影響

由定理4和定理2，得到定理5(證明見附錄F).

定理5表明，第2期競爭者的市場進入，不僅導致本期產(chǎn)品價格的下降，還會導致第1期產(chǎn)品價格的下降.其原因是，競爭者的進入將引發(fā)兩企業(yè)間的需求競爭，為防止?jié)撛谙M者在第2期轉(zhuǎn)向競爭者，在位企業(yè)不得不壓低產(chǎn)品價格，吸引更多的潛在消費者第1期購買，以緩解跨期需求競爭的不利影響.

競爭者的市場進入行為將導致在位企業(yè)價格的下降，即引發(fā)在位者的降價效應.一個很自然的問題是，消費者的策略行為和轉(zhuǎn)換行為會強化還是弱化這種降價效應呢？

圖2(a) 消費者行為對ΔpE的影響

圖2(b) 消費者行為對ΔpL的影響

由圖2(a)和2(b)可見，(i)當市場中策略消費者比例給定(α不變)時，忠誠消費者的比例越高，競爭者進入引發(fā)的降價效應越小，特別地，當市場中的消費者均為忠誠者(β→1)時，在位企業(yè)幾乎不會降價.其原因是，忠誠消費者比例越高，在位企業(yè)的賣方壟斷力越強，即使部分消費者轉(zhuǎn)向競爭者，在位企業(yè)依然可以從忠誠消費者那里獲取足夠高的消費者剩余，故無須降價以留住轉(zhuǎn)移者；(ii)當忠誠消費者的比例給定(β不變)時，策略消費者的比例越大，第1期的降價幅度越大，第2期的降價幅度越小，特別地，當市場中策略消費者比例α→1時，在第2期，在位企業(yè)不會降價.該結(jié)論并不直觀，這主要是因為，市場中策略消費者比例越高，等待到第2期購買的消費者比例越大，這將導致第1期市場需求的下降和第2期市場需求的增加.為誘導策略消費者盡早購買產(chǎn)品，在位企業(yè)勢必大幅壓低產(chǎn)品第1期的價格.盡管轉(zhuǎn)移者會因第2期競爭者的進入而轉(zhuǎn)向競爭者，但是當?shù)?期市場需求足夠大(即α→1)時，在位廠商依然能夠從自己的忠誠者處獲取足夠的消費者剩余，保證收益.

4.2 競爭者的進入對在位者收益的影響

本小節(jié)分析競爭者的進入對在位者收益的影響以及消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為對競爭者進入行為的影響.為獲得直觀的分析效果，采用數(shù)值算例進行分析.模型參數(shù)賦值如下：β=0,0.5,1和α=0,0.1,…,1，其他參數(shù)與4.1節(jié)相同.固定β=0,0.5,1，分別繪制壟斷市場和雙寡頭市場下在位者的收益隨策略消費者比例α的變動趨勢，如圖3(a)～(c)所示

圖3(a) 在位企業(yè)收益隨α變動情況(β=0)

圖3(b) 在位企業(yè)收益隨α變動情況(β=0.5)

圖3(c) 在位企業(yè)收益隨α變動情況(β=1)

圖3(a)～(c)的數(shù)值結(jié)果表明，i)競爭者進入市場并不一定導致在位企業(yè)收益的下降.具體地，當市場中策略消費者的比例較大或忠誠消費者比例較小時，競爭者的進入會導致在位者收益的下降，而當市場中策略消費者的比例較小或忠誠消費者比例較大時，競爭者的進入反而會提高在位者的收益.該結(jié)論并不直觀，這主要是因為，競爭者的進入一方面將引發(fā)與在位企業(yè)的需求競爭，導致在位企業(yè)收益的下降，即所謂的跨期需求競爭效應，另一方面卻有利于發(fā)掘市場中潛在的消費需求，增加市場覆蓋率，即所謂的市場覆蓋效應(market coverage effect)[36].事實上，競爭者的進入對在位者收益的影響是市場覆蓋效應和跨期需求競爭效應綜合作用的結(jié)果，當市場覆蓋效應的影響大于跨期需求競爭效應時，在位企業(yè)收益增加，反之收益下降；ii)消費者的策略行為和轉(zhuǎn)換行為會對市場覆蓋效應和跨期需求競爭效應的相對地位產(chǎn)生影響.具體地，當市場中策略消費者的比例α較小時，市場覆蓋效應占主導地位，隨著α的增加，市場覆蓋效應的作用逐漸減弱，當市場中策略消費者的比例足夠大，如α>0.2(β=0)，α>0.35(β=0.5)，α>0.62(β=1)時，跨期需求競爭效應占據(jù)主導地位，隨著α的增加，跨期需求競爭效應的作用越來越大，導致在位者收益的急劇下降(從圖3(a)和(b)可以看出).然而，在位者忠誠顧客比例β的增加，能夠提升市場覆蓋效應，抑制跨期需求競爭效應，進而緩解競爭者進入市場對在位者收益的負面影響.

由上述結(jié)果得到管理啟示為：第一，在位企業(yè)并不一定要千方百計地阻止競爭者進入市場，而是努力發(fā)揮市場覆蓋效應，把市場“蛋糕”做大，取得“超雙贏”的效果，形成在位企業(yè)、競爭者和消費者間三贏的局面.第二，在位企業(yè)應通過客戶關(guān)系管理和廣告投入等努力培養(yǎng)自己的忠誠顧客，這樣不僅能應對競爭者進入的不利影響，還能緩解消費者策略行為的負面效應.

5 結(jié)束語

本文構(gòu)建了在位企業(yè)、競爭者和策略消費者間的兩階段動態(tài)博弈模型，其中在位者于第1期進入市場，作為壟斷廠商決策產(chǎn)品第1期的價格，競爭者在第2期進入市場，與在位者展開價格競爭.不同于以往的研究，本文依據(jù)策略性和忠誠度兩個維度，將市場中的消費者分為策略型忠誠者、策略型轉(zhuǎn)換者、短視型忠誠者和短視型轉(zhuǎn)換者四種類型，研究了上述四類消費者并存的市場中，在位者和競爭者如何確定產(chǎn)品各期價格，以及消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為對兩競爭企業(yè)的定價策略和收益的影響問題.通過對壟斷市場與雙寡頭市場的對比分析，探討了在位企業(yè)、競爭者與策略消費者之間的交互作用機制.

通過理論與數(shù)值分析，得到如下研究結(jié)論和管理啟示：第一，在位企業(yè)可以依據(jù)市場中策略消費者的比例，采取智能的動態(tài)定價機制：高價機制和低價機制，放棄或?qū)嵭袑Σ呗韵M者的跨期價格歧視，最大化自身收益.第二，消費者策略行為對競爭者和在位企業(yè)的影響具有差異性，這與消費者行為、廠商在市場競爭中的態(tài)勢地位直接相關(guān)：策略消費者比例或消費者策略行為強度越大，競爭者的收益越高，在位者的收益越低.第三，競爭者的進入，改變了市場競爭的格局，深刻影響在位企業(yè)定價決策及消費者購買決策.競爭者的進入有利于產(chǎn)品價格的下降，但是產(chǎn)品價格下降程度受到消費者策略行為和轉(zhuǎn)換行為的顯著影響.第四，競爭者的進入不一定總是導致在位企業(yè)收益的下降，當市場中策略消費者的比例較小或忠誠消費者比例較大時，競爭者的進入反而會增加在位者的收益.因此，在位廠商應努力提高忠誠顧客數(shù)量及比例(如良好的客戶關(guān)系管理和適當?shù)膹V告投入等)，這樣不僅能夠較好地應對競爭者的進入威脅，還能夠有效地緩解消費者策略行為的負面影響.綜合而言，在位企業(yè)定價、競爭者定價及消費者決策之間呈交互作用的復雜關(guān)系，廠商之間既有競爭關(guān)系，也有某種意義上“合作”關(guān)系，如競爭者的進入行為可視為與在位者合作發(fā)掘市場潛在需求等.因此，企業(yè)必須對市場需求及競爭情況做出細致的分析和判斷，進行合理的定價決策以優(yōu)化運營績效，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地.

未來本研究可從以下幾個方面進行擴展：首先，可以放松確定性市場需求的假設(shè)，研究不確定需求下，在位者和競爭者的定價決策.其次，放松完全信息的假設(shè)，考慮不完全信息下在位者與競爭者的博弈問題.最后，本研究只考慮在位者和進入者提供同質(zhì)產(chǎn)品的情形，未來可以考慮他們提供差異化產(chǎn)品(如質(zhì)量差異和品牌差異等)，或消費者具有品牌偏好的情形下，廠商的定價和進入決策，這些都是有趣且值得進一步研究的問題.

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附錄A: 定理1的證明

證畢.

附錄B: 推論1的證明

證畢.

附錄C: 定理2的證明

證畢.

附錄D: 結(jié)論1～結(jié)論3的證明

證畢.

證畢.

證畢.

附錄E： 定理4的證明

證畢.

附錄F： 定理5的證明

證畢.

Dynamic pricing for perishable product considering the threat of entry and consumer behaviors

ZHANGXin-xin1,2,SHENCheng-lin3,HOUWen-hua2

1. School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China;2. School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China;3. School of Management, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387, China

: This paper investigates dynamic pricing mechanisms of perishable products considering simultaneously consumer behaviors and the threat of entrant. According to dimensions of strategic behavior and loyal behavior, consumers in the market are divided into four types: strategic loyal consumers, strategic switchers, myopic loyal consumers and myopic switchers. A two period dynamic game is proposed among the incumbent firm, the potential entrant and strategic consumers. By an equilibrium analysis, the optimal pricing mechanisms of the incumbent and the entrant as well as the impacts of consumer behaviors on the equilibrium pricing strategies and revenues of the two firms are discussed. By an numerical study, the impact of the competitor’s entry on the pricing strategies and the revenue of the incumbent, and the interactive mechanism between strategic consumer behavior and store-switching behavior and the entry of the competitors are analyzed. The main results are: Firstly, the incumbent can adopt a smart dynamic pricing mechanism to hold or give up the opportunity to inter-temporary price-discrimination of strategic consumers to maximize his profit. In addition, strategic consumer behaviors may harm the performance of the incumbent but improve the performance of the entrant. Finally, the competitor’s entry does not necessarily result in negative impacts on the incumbent. In some conditions his entry may improve his performance by enlarging the market coverage effect. In a word, the incumbent should make efforts to culture his own loyal consumers through all measures such as a good CRM, and other promotion strategies, which not only help him to beat the threat of the entrant but to reduce the negative influence from the strategic consumer behaviors.

threat of entrant; consumer behavior; dynamic pricing mechanism; perishable product; interactive mechanism

2013-10-30；

2014-04-17.

國家社會科學基金青年基金資助項目(13CGL058)； 中國博士后科學基金資助項目(2014M551025)； 教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(11YJC630174); 天津市宣傳文化“五個一批”人才培養(yǎng)工程資助項目(2015CR05).

張新鑫(1980—)， 女， 河北邯鄲人， 博士， 講師. Email: zhangxxnk@163.com

F270

A

1007-9807(2016)10-0034-14