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        經(jīng)銷商會(huì)被B端電商干掉嗎?

        2016-12-21 22:35:40劉春雄
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年11期
        關(guān)鍵詞:軟肋廠家經(jīng)銷商

        劉春雄

        經(jīng)銷商會(huì)被B端干掉嗎?

        我認(rèn)為不會(huì)。

        主要原因倒不在于經(jīng)銷商自身,而是廠家不愿意;次要原因在于經(jīng)銷商是會(huì)進(jìn)化的。

        經(jīng)銷商不會(huì)被B端干掉,只有做得差的經(jīng)銷商會(huì)被廠家干掉。

        廠家要干掉經(jīng)銷商,只有一個(gè)原因:出現(xiàn)更好的經(jīng)銷商。

        如果B端想干掉經(jīng)銷商,那么B端能替代經(jīng)銷商的職能嗎?

        B端能像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣、“聽話”乃至“受氣”嗎?能夠像經(jīng)銷商那樣聽指揮嗎?能像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣“品牌專營(yíng),不做競(jìng)品”嗎?

        如果B端想替代經(jīng)銷商,那么廠家能放心把新品推廣全權(quán)交給B端嗎?

        100多年來(lái),經(jīng)銷商在全世界都是一個(gè)長(zhǎng)期被人看不順眼,經(jīng)常被人瞧不起,卻又放棄不了的群體。

        如果不能替代,那么B端憑什么干掉經(jīng)銷商?

        B端能具備覆蓋全國(guó)的分銷能力嗎?

        據(jù)說(shuō)中國(guó)有8000萬(wàn)營(yíng)銷人,與農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)工人、營(yíng)業(yè)員(服務(wù)員)同居人數(shù)最多的四大職業(yè)之一。

        為什么中國(guó)需要這么多營(yíng)銷人呢?因?yàn)橹袊?guó)的渠道是碎片化的,不像發(fā)達(dá)國(guó)家有發(fā)達(dá)的縱向渠道系統(tǒng)(強(qiáng)大的商貿(mào)公司)和橫向渠道系統(tǒng)(連鎖、KA等)。那種渠道系統(tǒng)形成了產(chǎn)權(quán)和管理關(guān)系,可以通過(guò)內(nèi)部分配讓產(chǎn)品直達(dá)終端。

        中國(guó)的渠道是碎片化的,所以需要很多業(yè)務(wù)員去與單個(gè)碎片化的渠道、終端談合作,才會(huì)有所謂的“深度分銷”之說(shuō)。只有深度分銷,才能建立覆蓋全國(guó)的終端系統(tǒng)。

        也就是說(shuō),中國(guó)企業(yè)是通過(guò)營(yíng)銷系統(tǒng)與經(jīng)銷商體系的結(jié)合,建立渠道系統(tǒng)的。

        B端電商與C端電商不同。C端省掉兩個(gè)渠道環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商和零售),自己變成零售,實(shí)際上省掉一個(gè)環(huán)節(jié)。B端沒(méi)有省掉任何環(huán)節(jié)。即使替代了經(jīng)銷商,自己也變成了經(jīng)銷商。如果沒(méi)有省掉經(jīng)銷商,反而多了一個(gè)環(huán)節(jié)。

        也就是說(shuō),B端沒(méi)有C端的天然優(yōu)勢(shì)。

        如果B端電商想替代經(jīng)銷商,必定要從廠家那里拿代理權(quán),更重要的是建立覆蓋全國(guó)的渠道系統(tǒng)(當(dāng)然不是低價(jià)拿訂單的系統(tǒng)),否則就是一個(gè)竄貨的大二批。廠家必定要審視,B端電商能具備覆蓋全國(guó)終端的能力嗎?

        廠家放心地把代理權(quán)交給B端,一定出于下面三個(gè)考慮:一是有渠道覆蓋能力;二是效率更高、成本更低;三是不會(huì)尾大不掉。

        目前,上述三個(gè)方面都難達(dá)到。

        B端愿意受廠家支配、管理,甚至“受氣”嗎?

        從“下道工序就是上帝”的角度講,經(jīng)銷商也是廠家的“上帝”??墒?,那些強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商,多半沒(méi)有享受到上帝的感覺(jué)。

        “管理經(jīng)銷商”,這個(gè)詞是違反商業(yè)邏輯的,但在中國(guó)恰恰還很正常。壓貨、占倉(cāng)、專人專車等一系列“不平等條約”,經(jīng)銷商也只能忍受了。

        中國(guó)企業(yè)到現(xiàn)在仍然相信“銷量是擠出來(lái)的”,這種說(shuō)法在某種程度上也是對(duì)的。在渠道力比品牌力更重要的前提下,廠家對(duì)渠道沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的力量,銷量被對(duì)手?jǐn)D占很正常。

        B端一旦形成氣候,必定像C端大平臺(tái)那樣強(qiáng)勢(shì),這是“店大欺客”的必然。

        從廠家對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)角度,廠家還是對(duì)經(jīng)銷商比較放心。

        B端能像經(jīng)銷商那樣做品牌專營(yíng)嗎?

        強(qiáng)勢(shì)廠家一般對(duì)經(jīng)銷商有一個(gè)要求:不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)品。

        B端電商系統(tǒng),一般都想通吃,既做康師傅,也做統(tǒng)一;既做王老吉,也做加多寶;既做伊利,也做蒙牛。

        品類通吃,這就犯了大忌。品牌商之間首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在中國(guó)都還想著干掉對(duì)方,B端一定難以平衡雙方利益沖突。

        新品推廣的事,誰(shuí)來(lái)做?

        如果說(shuō)暢銷的老品可以交給B端平臺(tái)做的話,那么,需要長(zhǎng)周期投入的新品推廣,B端平臺(tái)有能力做嗎?

        在中國(guó),新品推廣在渠道系統(tǒng)的投入通常要大于傳播系統(tǒng),并且需要很長(zhǎng)時(shí)間,成功率還很低。目前我還看不到任何一個(gè)B端平臺(tái)有這個(gè)能力。

        哪些廠家會(huì)對(duì)B端感興趣?

        據(jù)說(shuō),有些大品牌對(duì)B端平臺(tái)是有興趣的,比如有些自認(rèn)為品牌力很強(qiáng)的廠家,覺(jué)得渠道交給誰(shuí)都行。我猜測(cè)一些跨國(guó)品牌會(huì)有這個(gè)心思。

        跨國(guó)品牌的后臺(tái)系統(tǒng)不錯(cuò),在發(fā)達(dá)國(guó)家,把前臺(tái)系統(tǒng)交給有渠道整合能力的第三方,形成合同關(guān)系。這是成熟的做法。

        但是,在中國(guó)做得好的跨國(guó)公司,誰(shuí)敢說(shuō)沒(méi)有向渠道妥協(xié)過(guò)。即使是寶潔、可口可樂(lè),不是也有可口可樂(lè)的“1+1”模式嗎?不是也有寶潔不成功的“三次下鄉(xiāng)”嗎?

        中國(guó)目前有三個(gè)大渠道系統(tǒng):一是碎片化的通路;二是集中度稍高的KA;三是平臺(tái)化的C端電商。

        過(guò)去,一直是通路利潤(rùn)補(bǔ)貼KA,現(xiàn)在是通路利潤(rùn)補(bǔ)貼KA和C端電商。碎片化的通路,一向被人詬病,卻又是利潤(rùn)的重要來(lái)源,誰(shuí)敢輕易交給強(qiáng)勢(shì)的B端。

        KA和C端電商為什么不賺錢?因?yàn)樗麄兲珡?qiáng)勢(shì)了。因?yàn)橥返乃槠?,不夠?qiáng)勢(shì),才是利潤(rùn)的源泉。這是很多人沒(méi)有想到的。

        竄貨打劫的平臺(tái)能做多久?

        現(xiàn)在B端大約有三種類型:一是想替代經(jīng)銷商的垂直型,說(shuō)白了就是想做網(wǎng)上經(jīng)銷商;二是服務(wù)或撮合型,主要為經(jīng)銷商提升效率服務(wù);三是垂直服務(wù)兼容型。

        從B端數(shù)量看,垂直替代型占比重最大,流量也最大。

        當(dāng)垂直電商沒(méi)有拿到廠家貨源時(shí),就只有從二級(jí)市場(chǎng)拿貨,實(shí)際上就是竄貨。

        從二級(jí)市場(chǎng)拿貨,就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果又沒(méi)有效率優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì),就會(huì)賠錢。

        當(dāng)然,也有一些垂直B端從二級(jí)市場(chǎng)拿貨也賺錢,比如在高毛利行業(yè),如白酒。

        白酒的高毛利,是與白酒的高推廣投入相對(duì)應(yīng)的。一款白酒要花很長(zhǎng)的周期進(jìn)行推廣,成功率還很低。如果推廣成功了,毛利自然很高。

        如果B端平臺(tái)省略推廣投入,直接享受后期的高毛利,也是能賺錢的。這就相當(dāng)于別人花幾年時(shí)間栽桃樹,你只在最后摘桃子,最后還說(shuō)摘桃子很賺錢,道理上是說(shuō)不過(guò)去的。

        這樣的事,打著電商的旗號(hào)就有人做。但我相信不符合道理的事是無(wú)法持久的。

        經(jīng)銷商的軟肋是什么?

        B端瞄上經(jīng)銷商,除了打著電商的旗號(hào)無(wú)所不敢外(比如整體潰敗的O2O),還與經(jīng)銷商的軟肋有關(guān)。

        經(jīng)銷商過(guò)去是個(gè)低效率、低成本渠道系統(tǒng)。現(xiàn)在變成了低效率、高成本系統(tǒng)。這是軟肋之一。

        經(jīng)銷商崛起于個(gè)體商人,做到了一定規(guī)模,卻對(duì)管理有至高的要求。這是軟肋之二。

        有人把B端視為渠道顛覆系統(tǒng),我把B端視為效率系統(tǒng)。如果用效率系統(tǒng)彌補(bǔ)了經(jīng)銷商的軟肋,那么經(jīng)銷商還害怕B端嗎?

        B端對(duì)效率的價(jià)值,我用三句話總結(jié):

        B端的訪銷和訂貨軟件是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。

        B端互聯(lián)網(wǎng)化的配送系統(tǒng)是個(gè)低成本的配送工具。

        B端支付以及建立在支付上的數(shù)據(jù)信用是個(gè)金融工具。

        經(jīng)銷商會(huì)消失嗎?

        實(shí)際上,經(jīng)銷商作為一個(gè)群體,100多年來(lái),有很多人看不順眼,也預(yù)言他們會(huì)消失。

        20世紀(jì)20年代,很多美國(guó)人認(rèn)為經(jīng)銷商“又大又懶”,應(yīng)該消失。

        20世紀(jì)60年代,日本也有人認(rèn)同經(jīng)銷商會(huì)消失。

        21世紀(jì)初,中國(guó)也有人認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)消失。

        這一次,“經(jīng)銷商消失論”不過(guò)是借著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)又借尸還魂了。

        實(shí)際結(jié)果是,經(jīng)銷商作為一個(gè)整體,營(yíng)業(yè)額在上升,但市場(chǎng)份額在下降。這才是實(shí)情。

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