韋 佳

(南開大學(xué)文學(xué)院，天津 300071)

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影響茶葉包裝色彩設(shè)計的因素

韋 佳

(南開大學(xué)文學(xué)院，天津 300071)

遠(yuǎn)看色,近看花,自古以來人們就認(rèn)識到色彩具有先聲奪人的視覺效果。因此, 色彩對于需要具有強(qiáng)大的貨架沖擊力的茶葉包裝設(shè)計來說具有舉足輕重的作用。本文在對市場上茶葉包裝進(jìn)行相關(guān)調(diào)查后，初步歸納了幾種較為明顯的影響茶葉包裝設(shè)計的色彩因素，以作為今后茶葉包裝色彩方案的一些參考之用。

茶葉包裝；色彩；聯(lián)覺心理；色彩形象坐標(biāo)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，包裝在促進(jìn)銷售方面無疑扮演著日益重要的角色。而其中色彩設(shè)計又是極其重要的，有研究表明在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人對色彩的感知度為80%，形狀的感知度為20%[1]，而顧客對于商品的取舍往往就在接觸的前幾秒決定。由此可見，色彩在包裝設(shè)計中的重要性?，F(xiàn)按照影響茶葉包裝色彩方案的主觀與客觀因素歸納出以下幾點。

1 內(nèi)部因素

1.1 茶的種類

茶的種類對于茶葉包裝的色彩影響最為直觀，尤其是在中國，根據(jù)茶的湯色來為茶取名，因此有了紅、綠、白、黃，黑茶以及別稱為“青茶”的烏龍茶，相應(yīng)的對于這些茶的常規(guī)包裝也多是能體現(xiàn)茶的大類的顏色，如綠茶多用綠底，而紅茶多用紅黑或紅金色搭配等，白茶，黃茶，黑茶也多如此，如(表1)。比較特殊的是烏龍茶，它是介于綠茶與紅茶之間的一類半發(fā)酵茶，所以不能單獨的歸于紅茶或綠茶中某一類而是另立門戶稱為烏龍茶。此類茶種類繁多，命名方式也頗為不同，有些烏龍茶的茶名是根據(jù)其茶樹命名，而其茶名本身就有色彩提示詞，比如黑烏龍茶包裝多為黑色，而大紅袍又常為紅色包裝。所以，由茶的種類命名的方法，既可以籠統(tǒng)的用茶的大類色彩表述詞設(shè)計包裝，又可以提取具體的茶名稱中的色彩表述詞設(shè)計包裝。總之，這是一種由茶色所體現(xiàn)出的對色彩的視覺感知經(jīng)抽象成色彩名稱后，又體現(xiàn)在包裝中的一種方法，目的是茶名與茶色的和諧，使人在看到產(chǎn)品的時候，與內(nèi)心所反映的色彩詞語搭配，如此符合大眾的色彩認(rèn)知習(xí)慣，以便于辨別。不過這是一種最為簡易直觀的用色方案，常用在一些中端或者中低端的茶葉中，高端茶所針對的消費者對于茶的訴求在于文化，在于精神，所以此時茶包裝色彩選用來源就更為復(fù)雜，而不是直觀的用色彩表達(dá)茶葉的種類。

1.2 茶的香味

在以產(chǎn)品色形質(zhì)為代表的所有視覺要素中, 色彩更直接作用于人們的情感心理。尤其是色覺形象能喚起極豐富的非視覺聯(lián)想, 例如味覺、聽覺和嗅覺等[2]。比如這種色彩與味覺的關(guān)聯(lián)在國外的花茶包裝色彩中體現(xiàn)尤為明顯，由于茶在國外作為一種飲品，茶中常常會添加很多的香料，此時，影響包裝色彩的關(guān)聯(lián)主要是由味覺影響，一般按味覺的印象可以把色彩分成各種類型。比如被稱為“芬芳的色彩”的芳香色，這類來自人們對植物嫩葉與花果的情感記憶的色彩，其中最具芳香感的色彩是淺黃、淺綠，其次是高明度的藍(lán)紫[3]。比如俄羅斯這款茶葉包裝(表2)就用到了淺黃淺綠，藍(lán)紫色等，這種取色也是按喻了此款茶葉芬芳的香氣，一種由色彩喚起人們味覺記憶從而刺激人們購買的一個包裝案例。

而在中國這種聯(lián)覺設(shè)計的例子也逐漸增多，如臺灣的“寶島四季”高山茶系列(表3)其中的凍頂烏龍被譽為“茶中圣品”，其湯色蜜綠帶金黃，茶香清新典雅，一個雅字被淡黃色的包裝所體現(xiàn)出的溫婉含蓄概括的十足。而系列產(chǎn)品中的“大禹嶺”則是標(biāo)準(zhǔn)的清香型高山茶，不苦不澀，入口是典范的高冷香，此處香氣的“冷”不光是從味覺關(guān)聯(lián)，也涉及到味覺帶來的溫度感，所以根據(jù)色彩與溫度覺，采用了冷色中溫度最低的藍(lán)色(27.950℃)。

1.3 茶的功效

從茶的功用而言花茶大多顏色絢麗，多采用色相對比的方式配色，體現(xiàn)出百花鮮艷豐富的感覺；而保健茶則多用綠色等清新的顏色，象征著健康自然；袋泡茶、速溶茶要求包裝色彩用色要明快、潔凈, 要有時代感, 用色彩來啟示消費者袋泡茶速溶茶的效率，便捷特性。不過以上所列也只是茶葉包裝用色的一般慣例, 而不是絕對規(guī)律。

2 外部因素

2.1 地域因素

地域因素的影響往往是比較復(fù)雜的，比如地域不同造成不同自然環(huán)境導(dǎo)致的茶葉的品質(zhì)不同香味不同，或者地域因素導(dǎo)致的地域文化環(huán)境不同而擁有不同的色彩偏好。此處只討論地域的自然因素影響，地域因素常常會影響茶的茶香茶色，由于不同的茶樹生長環(huán)境，也影響了茶所表現(xiàn)出來的性格，進(jìn)而在色彩的設(shè)計上，有些設(shè)計者會通過茶葉包裝的色彩反映茶樹的品質(zhì)進(jìn)而間接的反映出茶樹的生長環(huán)境，比如臺灣的高山茶一般生長于海拔1000米以上的高山茶園，而這里大多氣候寒冷，故臺灣的“寶島四季”系列高山茶統(tǒng)一用的是明度較高的顏色，而根據(jù)日本NCD的色彩形象坐標(biāo)，這是屬于偏冷的色塊區(qū)域[4]。

2.2 文化因素

不用的文化與信仰會導(dǎo)致不同的色彩偏好與用色習(xí)慣，以民族文化為例，東西方由于有不同的茶文化，茶在人們生活中扮演著不同的角色，所以茶包裝的色彩也不同。茶在國外屬于舶來品，是一種休閑飲品，所以茶包裝用色大膽，多用純度，明度較高的色相配色。比如斯里蘭卡的錫蘭紅茶(圖1)作為該國最重要的出口產(chǎn)品由于斯里蘭卡人喜歡紅色、白色、黃色所以包裝也多用此顏色。然而在東方，比如在中國這種有著源遠(yuǎn)流長茶文化的國家對于茶的包裝色彩都是明度純度較低的色調(diào)配色(圖2)，顯得莊重，古樸，而在同位東方的日本，雖然其茶的起源是源于中國，但在發(fā)展過稱中也衍生出了帶有日本特色的“和、敬、清、寂”的茶文化，有了更多的禪意，所以其包裝多是以無色系的黑白或原木色為底，配以文字設(shè)計。在日本，白色是包含一切的顏色，有海納百川，道的理念在里面，所以包裝采用這種顏色而白色和黑色在中國容易讓人聯(lián)想到黑白喪事，所以中國包裝中全白色的較為少見，即使是白色為底也會搭配以鮮艷的顏色提亮。除了大環(huán)境的文化因素外，包裝作為商品的促銷手段之一。其用色與茶品牌的企業(yè)文化也密不可分，特定的企業(yè)文化會在逐漸發(fā)展中形成自己的用色偏好，并且由于為了增強(qiáng)品牌的識別度或滿足產(chǎn)品系列化的需要比如“寶島四季”的統(tǒng)一明度不同色相的包裝色彩設(shè)計方式就是有受企業(yè)文化色彩偏好的影響。

2.3 用途

茶的用途根據(jù)使用場合以及使用功能的不同顏色也會有所不同，比如用于收藏的茶葉包裝力求穩(wěn)重、古雅，顏色大都是純度較低的顏色，這類用色能顯得更穩(wěn)重，有歷史感，也能體現(xiàn)收藏者不凡的品味，而對于商業(yè)上的禮品茶葉包裝，則多選用金色，黑色，紅色等尊貴，喜慶的顏色。這種取色一方面是因為色彩本色帶來的心理感覺需要符合產(chǎn)品的分量。例如, 黑色、紅色、橙色給人以重的感覺,，所謂禮輕情意重，采用濃重顏色的包裝, 用作商業(yè)包裝更能顯示禮的重量給人以莊重結(jié)實的感覺。而綠色、藍(lán)色使人有輕的感覺, 所以一些茶飲選用這種顏色會使人覺得輕巧、大方[5]。另一方面也和使用環(huán)境儲藏環(huán)境有關(guān)，商業(yè)茶葉就是需要高調(diào)熱鬧，且多是展示在陳列柜上供銷售，茶葉就成為需要發(fā)現(xiàn)和識別的產(chǎn)品則此時茶包裝則需要一定高的純度和明度, 太暗淡達(dá)不到便于發(fā)現(xiàn)的要求。而放置在博物架上的收藏的茶葉則配以淺淡而安靜的色彩, 宜采用偏冷、偏淡、偏輕的色調(diào), 給人以安靜，輕靈感。因為這時茶的存在是一種文化的觀賞，是一種生活方式的觀賞。所以,產(chǎn)品色彩不僅要與包裝內(nèi)容物的屬性風(fēng)格相統(tǒng)一, 還應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的使用環(huán)境對產(chǎn)品色彩的要求。

以上所列只是經(jīng)調(diào)查后較為突出的影響茶包裝的幾點因素，而實際的茶包裝設(shè)計時顏色的取用常常是以上所舉影響因素的綜合體現(xiàn)，如正山小種雖為紅茶但市面上也有金色的包裝，高山茶除是因為其海拔高度用色外，色香也是影響的其中一個因素。所以任何單一的因素都不能成為茶包裝配色的絕對準(zhǔn)則，僅能作為包裝設(shè)計者在取用顏色時的來源參考?？傊适前b設(shè)計過程中情感訴求的重要載體，在包裝中科學(xué)的應(yīng)用色彩無疑會為茶葉的推廣發(fā)展添磚加瓦，錦上添花。

1 李德榮. 淺談色彩在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用. 發(fā)展,2014,01:123-124.

2 曾憲楷.視覺傳達(dá)設(shè)計.北京:北京理工大學(xué)出版社, 2003.

3 李穎. 色彩心理與產(chǎn)品設(shè)計. 企業(yè)技術(shù)開發(fā),2009,12:31-32.

4 小林重順.色彩心理探析.天津：人民美術(shù)出版社，2006.

5 尚慧琳. 包裝設(shè)計中的色彩心理. 包裝工程,2009,11:248-249.

表1 六大類茶與包裝

The factors influencing the tea packaging color design

WEI Jia

(Nankai University, Tianjin, 300071, China)

See color from a distance, but look at decorative pattern in the vicinity. Since ancient times, people have realized that the color has a synthetic-aperture effect on the object in sight. Therefore, color plays a decisive role in tea packaging design that need a strong shelf impact. The present paper summarizes several significant factors influencing the color of the tea packing design based on the market investigation so as to provide references for tea packaging color scheme.

Tea packaging; color; pseudesthesia psychology; color image coordinates

表2 俄羅斯品牌Niktea茶葉包裝

表3 臺灣“寶島四季”茶葉

圖1 錫蘭紅茶

圖2 中國“天下一人”白牡丹白茶

2016-09-22

韋佳(1992年-)，女 ，貴州省貴陽市人， 南開大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系在讀研究生。

TS272;J524.2

A

0577-8921(2016)04-206-03