李敏

摘 要：廣告藝術(shù)在宣傳過程中，不可避免地含有夸張成分。正是對夸張“度”的把握的欠缺，最易引發(fā)深層次道德倫理問題。本文通過電視廣告對兒童成長中的道德、心理、語言和行為等的危害因素分析，結(jié)合國際、國內(nèi)成功的經(jīng)驗，提出了包括政府監(jiān)督部門、廣告商自身和家長在內(nèi)的針對性的解決辦法，對當(dāng)今兒童成長有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電視廣告；兒童成長；影響因素；防范措施

截至2015年底，我國家庭電視機(jī)普及率達(dá)到99.7%，隨著電視及智能手機(jī)的普及，兒童花費在智能手機(jī)和電視上時間也越來越長，并成為一種常見現(xiàn)象。其中電視是兒童最早和最易接觸的傳播媒介。資料顯示，44%的美國兒童每天看電視超過兩小時；我國香港特別行政區(qū)兒童中37%每天看電視超過4小時；目前，我國內(nèi)地兒童人數(shù)為3.5億多，有調(diào)查顯示，2013年廣州、上海、濟(jì)南和哈爾濱 4 城市兒童中，平均每天收看電視兩小時以上的占 32.5%。其中的電視廣告對兒童成長的影響問題開始引起社會各界人士的普遍關(guān)注。

1.電視廣告對兒童成長的危害因素分析

（1）電視廣告影響兒童的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先，電視廣告的制作人都是成年人，道德也是成年人的標(biāo)準(zhǔn)，成人世界中的請客送禮、走關(guān)系等行為，對正在發(fā)育成長的兒童的道德價值觀造成很大的影響，容易在他們自己的圈子里去效仿和學(xué)習(xí)；其次，容易受到成年人語言表達(dá)方式的影響，由于兒童有很強的語言模仿能力，廣告中的一些言辭很容易被他們記住并加以運用，造成兒童日后很多不文明行為的產(chǎn)生；最后，電視廣告中對伙伴群的描述也會對兒童的生長發(fā)育產(chǎn)生影響。

（2）電視廣告對兒童不健康心理的影響。一些廣告商在設(shè)置廣告語時，會出現(xiàn)如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友”等反復(fù)詞語，造成兒童不健康的購買目的，容易形成成人世界的庸俗心理價值觀。如果兒童的購買欲望沒有得到實現(xiàn)，就容易引起他們自身的失望、憤怒等不良情緒，最終影響兒童的身心健康。

（3）電視廣告影響兒童的物質(zhì)化。如今的社會是一個物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費社會，各大廠商做廣告的目的就是刺激消費者的購買欲望，通過對自身產(chǎn)品的包裝和宣傳，提升自己品牌的形象和知名度，從而滿足成人世界的虛榮心理。而兒童由于缺乏辨別能力，易對這些品牌盲目崇拜和追逐，形成物質(zhì)化的消費觀。

2.減少電視廣告對兒童影響的措施

（1）完善與兒童相關(guān)的法律法規(guī)。兒童的健康成長需要全社會的共同努力，尤其是政府部門，如果沒有相關(guān)的法律約束，各大生產(chǎn)廠商就會按照自己的方式來制作兒童廣告，廣告中不可避免地就會出現(xiàn)影響兒童道德品質(zhì)的畫面，造成兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感，不利于全社會兒童的健康成長。因此，國家應(yīng)加大行政監(jiān)管力度，制定專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī)，保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的、健康的廣告。

（2）廣告人需要加強自律意識。第一，廣告商本身要加強社會責(zé)任感，向國外一些大企業(yè)學(xué)習(xí)，如百事飲料國際集團(tuán)針對西歐一些國家和美國兒童日益增多的肥胖問題，自愿推出廣告限制措施，不再向12歲以下兒童宣傳自己的旗艦產(chǎn)品——百事可樂，同時不再向8歲及以下的兒童宣傳自己的薯條品牌。第二，建立廣告人自律體系，行業(yè)內(nèi)部要互相監(jiān)督，要做到真正、文明的廣而告之，兒童廣告針對的是兒童，一定要秉持良心的道德標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)意廣告。

（3）家長要有保護(hù)兒童的義務(wù)。家長是兒童成長的第一任老師，對孩子的成長起著不可替代的作用。首先，家長要通過自己的言傳身教積極引導(dǎo)兒童觀看電視廣告，教會他們區(qū)分有益和有害信息；其次，要限制兒童觀看那些制作水平低劣的廣告，多用心引導(dǎo)；最后，鼓勵兒童多讀一些有益書籍，別把時間浪費在看電視廣告上，多做一些有益的游戲，開發(fā)智力。

3.結(jié)論

保護(hù)未成年人是全社會的責(zé)任，限制低俗和惡劣的兒童廣告是一個巨大的系統(tǒng)工程，要有家長、政府、教育者、傳媒機(jī)構(gòu)共同擔(dān)當(dāng)起責(zé)任來，才能從根本上消除惡俗兒童電視廣告對未成年人的傷害。尤其是廣告從業(yè)人員，要擔(dān)當(dāng)起自己的社會責(zé)任，有大局意識。祖國的花朵需要我們犧牲一些眼前利益，才能保證國家力量的不斷強大。

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