作者 : LMH

奢侈品入侵自行車(chē)業(yè)， LV與Pina的那些事

作者 : LMH

Luxury Invades Bicycle Industry

1987年，Arnau1t將軒尼詩(shī)與路易威登合并成立了著名高端精品集團(tuán)——LVMH集團(tuán)，全稱Louis Vuitton Mo t Hennessy（ 酩 悅軒尼詩(shī)·路易威登），業(yè)務(wù)涵蓋酒品、時(shí)裝、皮具、香水、化妝品、鐘表、珠寶以及精品零售。旗下?lián)碛?0余個(gè)品牌，主要品牌包括：Moet&Chandon、Dom Perignon、Hennessy、Louis Vuitton、Givenchy、Fendi、Marc Jacobs、Kenzo、Christian Dior、Guer1ain嬌蘭、Make up for ever、Hub1ot、Zenith、TAG Heuer、Bv1gari、Fred等一眾耳熟能詳?shù)母叨松莩奁菲放?，甚至連機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)隨處可見(jiàn)的DFS也是LVMH旗下的零售品牌。除了奢侈品，LVMH旗下還有D.I.媒體集團(tuán)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)7種報(bào)紙、4本雜志和1家國(guó)家電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)以及1家新聞社。此外LVMH集團(tuán)還設(shè)有社會(huì)福利機(jī)構(gòu)：LVMH House、 LVMH-ESSEC基金會(huì)和LVMH亞洲研究考察獎(jiǎng)學(xué)金等。

LVMH靠收購(gòu)品牌一路高唱?jiǎng)P歌，與Hermès的收購(gòu)之戰(zhàn)曾成為一時(shí)之經(jīng)典。市場(chǎng)上LVMH也有一些強(qiáng)大的對(duì)手，就如有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基，有可口可樂(lè)的地方緊挨著就是百事?？v觀各大商圈，如果LV的店鋪富麗堂皇，邊上一定緊鄰著另一家同樣奢靡耀眼的商店——GUCCI。GUCCI一直以來(lái)都是LV的勁敵，走多品牌戰(zhàn)略的它旗下?lián)碛兄鳪UCCI、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、A1exander McQueen、Ste11a McCartney等一眾大牌?，F(xiàn)在LVMH又欲收購(gòu)自行車(chē)品牌了。

為什么選擇自行車(chē)？

為什么LVMH選擇了自行車(chē)行業(yè)作為切入口呢？其實(shí)高端奢侈品進(jìn)入體育休閑領(lǐng)域并非個(gè)例，高爾夫、游艇、帆船、馬術(shù)中的奢侈品牌隨處可見(jiàn)，甚至很多品牌都是以運(yùn)動(dòng)器械、服飾、用具起家的，譬如LV的高爾夫球袋、D&G的自行車(chē)、GUCCI的馬術(shù)頭盔、Cartier的潛水腕表、Chane1的滑雪板網(wǎng)球拍……都是奢侈品在體育休閑領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)。LVMH集團(tuán)此次的收購(gòu)之舉，是想利用其雄厚的資本進(jìn)入專業(yè)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，填補(bǔ)高端運(yùn)動(dòng)人士的市場(chǎng)空白。畢竟當(dāng)年D&G、Chane1推出的自行車(chē)整車(chē)，雖然貴，雖然美，但終究通勤風(fēng)格濃郁了些。

為什么選擇Pinarello？

那么LVMH集團(tuán)為什么選擇Pinare11o作為投資目標(biāo)，事實(shí)上，這是其先將潛在的對(duì)象都摸排一遍后作出的選擇，相信Pinare11o并不是LVMH看好的唯一品牌。從LVMH以往的收購(gòu)歷史可見(jiàn)，LVMH對(duì)1940年至1980年間成立的公司有著濃厚的興趣，因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，該時(shí)期成立的公司已經(jīng)發(fā)展了至少30年時(shí)間。一家公司經(jīng)過(guò)了30年的磨礪和考驗(yàn)，已能看出該公司的品牌沉淀、故事、未來(lái)的發(fā)展以及現(xiàn)有的理念能否契合LVMH的期望，起到預(yù)期的作用，進(jìn)而提升收購(gòu)的成功概率。

沒(méi)有對(duì)就沒(méi)有傷害

法國(guó)的LOOK，始于1951年，最早生產(chǎn)滑雪板，而后才開(kāi)始生產(chǎn)自行車(chē)，雖然現(xiàn)在很厲害，但是其出身有點(diǎn)不純正。可能出于這樣的原因，同是法國(guó)背景的LVMH并沒(méi)有選擇LOOK。

意大利的DeRosa，始于1953年，雖說(shuō)一直在生產(chǎn)自行車(chē)，但近年來(lái)在大環(huán)賽上的亮相太少，雖然有知名度，但總感覺(jué)是在“賣(mài)情懷”，所謂“一王四后”的經(jīng)典也在美系車(chē)暴風(fēng)雨般的營(yíng)銷(xiāo)中漸漸被人淡忘。更何況歐系車(chē)出了名的傲嬌，幾乎看不到他們的廣告，堅(jiān)信著酒香不怕巷子深的理念，在品牌價(jià)值上盡管能夠滿足LVMH的要求，然而在傳播上難免會(huì)淪落到“賣(mài)情懷”這個(gè)尷尬的話題上。故所LVMH沒(méi)有選擇它。

意大利的Co1nago，始于1944年，但是帶有驕傲屬性的意大利人并不在意人們世俗的看法，固守著老牌的尊嚴(yán)與情懷，這可能會(huì)給LVMH在戰(zhàn)略管理上造成一定的難度 （雖然LVMH并不會(huì)直接參與具體管理）。更何況意大利系的老牌大多數(shù)是中小企業(yè)，時(shí)髦說(shuō)法便是小微企業(yè)，靠著O1d Fashion的生產(chǎn)方式，在資本運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)投入等方面存在先天劣勢(shì)。在品牌號(hào)召力上，對(duì)于LVMH主要針對(duì)的New Money來(lái)講影響并不大，如果收購(gòu)并加以改造，未免有種“力挽其狂瀾”的味道。

另 外 還 有TIME、Bianchi、BH、Orbea、Wi11er、BMC、Merckx、Lapierre、Rid1ey等，大概也因?yàn)槠渌N種原因而未能如愿被LVMH收購(gòu)。

因此，一個(gè)有歷史 （1952年創(chuàng)辦）、有名氣 （另一個(gè)版本的“一王四后”之一、諸多經(jīng)典車(chē)型）、有成績(jī) （數(shù)次環(huán)法冠軍戰(zhàn)車(chē)）、有未來(lái) （積極引入新技術(shù)）、有故事 （至今仍是Pinare11o家族管理）的品牌——Pinare11o，似乎成了LVMH不一定是最正確，但可能是最合適的選擇。

Nani Pinare11o和他的兒子Fausto Pinare11o通過(guò)60余年時(shí)間，將Pinare11o從一個(gè)手工作坊成長(zhǎng)至意大利的著名品牌，又追隨時(shí)代趨勢(shì)，引入高新科技，積極“入世”，成為現(xiàn)在世界知名的高曝光率品牌。因此，首先在故事性與血統(tǒng)上Pinare11o都能比肩LVMH旗下的品牌，在科技的先進(jìn)性上，能滿足LVMH的期望，在品牌調(diào)性上，積極入世、突破創(chuàng)新、樂(lè)于曝光，將為L(zhǎng)VMH的合作減少非常多的阻力，故而收獲了雙贏。

除此之外，Pinare11o不但生產(chǎn)公路車(chē)、計(jì)時(shí)車(chē)、CX車(chē)、更涉足豪華旅游市場(chǎng)，擁有眾多酒店不動(dòng)產(chǎn)以及Pinare11o Trave1、Pinare11o Granfondo等品牌。也正是因?yàn)镻inare11o的多元化經(jīng)營(yíng)，能使LVMH可以順利“接手”P(pán)inare11o所包含的體育旅游領(lǐng)域。

LVMH集團(tuán)對(duì)Pinare11o的贊助眼光非常贊賞，作為T(mén)eamSky英國(guó)天空車(chē)隊(duì)的車(chē)輛贊助商，Pinare11o近年來(lái)可謂是“名利雙收”。2016年7月，Pinare11o與天空車(chē)隊(duì)續(xù)簽了4年合同，LVMH如果收購(gòu)成功，也將坐擁體育賽事的品牌植入渠道。

除此之外，Dogma F8等經(jīng)典車(chē)型已經(jīng)深入人心，黃衫的次數(shù)也足夠Pinare11o謙虛地說(shuō)：“哦，我們只是做出了一點(diǎn)微不足道的小成績(jī)”。Froome的犀牛涂裝、爵爺?shù)挠?guó)涂裝以及各種定制涂裝，讓廣大車(chē)迷愛(ài)不釋手，不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，很多人都?jí)粝胫鴵碛幸慌_(tái)Pinare11o。這就是品牌的價(jià)值，這可能是LVMH集團(tuán)最為看中的部分。

目前，長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的收購(gòu)談判正在米蘭進(jìn)行，現(xiàn)在只要將最終的價(jià)格確定下來(lái)，收購(gòu)就是板上釘釘?shù)氖铝?。一旦收?gòu)成功，F(xiàn)austo Pinare11o將繼續(xù)出任Pinare11o品牌的CEO，繼續(xù)負(fù)責(zé)管理工作，這也是很多公司收購(gòu)的常用手法。原品牌的創(chuàng)始人或是老大繼續(xù)擔(dān)任老大，高級(jí)管理層基本不變，但是他們的Owner所有者身份變?yōu)榱薓anager管理者身份，不用再考慮財(cái)務(wù)問(wèn)題，能夠更加專心地投入自行車(chē)的生產(chǎn)制造，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)與母公司的各種渠道，形成前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，能夠保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得品牌延續(xù)。

不管怎樣，LVMH集團(tuán)此次收購(gòu)是勢(shì)在必行了，不妨期待一下有著眾多時(shí)尚奢侈品品牌的LVMH與Pinare11o將會(huì)有怎樣的碰撞吧。

猜想1：推出更加高端 （也是更貴） 的整車(chē)，專供LVMH旗下品牌合作。

猜想2：通過(guò)大環(huán)賽與以能源、重工、皇室、政府等為背景的贊助商共分一杯羹，畢竟GUCCI還沒(méi)有進(jìn)行此類(lèi)賽事的贊助。

猜想3：Team Sky的慶功酒變?yōu)樘毓〥om Perignon、Hennessy……藍(lán)條限量軒尼詩(shī)聽(tīng)起來(lái)就帶勁，買(mǎi)不起車(chē)，買(mǎi)瓶酒嘗嘗總行了吧。通過(guò)車(chē)隊(duì)曝光促進(jìn)快消品零售，依然是雙贏。

猜想4：Team Sky全員正裝由LVMH旗下的品牌承包了，你能想象穿紀(jì)梵希大金鏈子T恤的弗魯姆嗎！出去比賽的箱包則可能統(tǒng)一換上LV，猜猜一支全員使用LV牌箱包的車(chē)隊(duì)現(xiàn)在正在干嘛？在備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯。

猜想5：推出E-BIKE，滿足那些又想運(yùn)動(dòng)又懶的“打卡運(yùn)動(dòng)黨”。