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        奢侈品入侵自行車業(yè), LV與Pina的那些事

        2016-12-20 07:03:56作者LMH
        中國自行車 2016年11期
        關(guān)鍵詞:軒尼詩旗下奢侈品

        作者 : LMH

        奢侈品入侵自行車業(yè), LV與Pina的那些事

        作者 : LMH

        Luxury Invades Bicycle Industry

        1987年,Arnau1t將軒尼詩與路易威登合并成立了著名高端精品集團——LVMH集團,全稱Louis Vuitton Mo t Hennessy( 酩 悅軒尼詩·路易威登),業(yè)務(wù)涵蓋酒品、時裝、皮具、香水、化妝品、鐘表、珠寶以及精品零售。旗下?lián)碛?0余個品牌,主要品牌包括:Moet&Chandon、Dom Perignon、Hennessy、Louis Vuitton、Givenchy、Fendi、Marc Jacobs、Kenzo、Christian Dior、Guer1ain嬌蘭、Make up for ever、Hub1ot、Zenith、TAG Heuer、Bv1gari、Fred等一眾耳熟能詳?shù)母叨松莩奁菲放疲踔吝B機場免稅區(qū)隨處可見的DFS也是LVMH旗下的零售品牌。除了奢侈品,LVMH旗下還有D.I.媒體集團,獨立運營7種報紙、4本雜志和1家國家電臺網(wǎng)絡(luò)以及1家新聞社。此外LVMH集團還設(shè)有社會福利機構(gòu):LVMH House、 LVMH-ESSEC基金會和LVMH亞洲研究考察獎學(xué)金等。

        LVMH靠收購品牌一路高唱凱歌,與Hermès的收購之戰(zhàn)曾成為一時之經(jīng)典。市場上LVMH也有一些強大的對手,就如有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基,有可口可樂的地方緊挨著就是百事??v觀各大商圈,如果LV的店鋪富麗堂皇,邊上一定緊鄰著另一家同樣奢靡耀眼的商店——GUCCI。GUCCI一直以來都是LV的勁敵,走多品牌戰(zhàn)略的它旗下?lián)碛兄鳪UCCI、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、A1exander McQueen、Ste11a McCartney等一眾大牌?,F(xiàn)在LVMH又欲收購自行車品牌了。

        為什么選擇自行車?

        為什么LVMH選擇了自行車行業(yè)作為切入口呢?其實高端奢侈品進入體育休閑領(lǐng)域并非個例,高爾夫、游艇、帆船、馬術(shù)中的奢侈品牌隨處可見,甚至很多品牌都是以運動器械、服飾、用具起家的,譬如LV的高爾夫球袋、D&G的自行車、GUCCI的馬術(shù)頭盔、Cartier的潛水腕表、Chane1的滑雪板網(wǎng)球拍……都是奢侈品在體育休閑領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)。LVMH集團此次的收購之舉,是想利用其雄厚的資本進入專業(yè)自行車運動領(lǐng)域,填補高端運動人士的市場空白。畢竟當(dāng)年D&G、Chane1推出的自行車整車,雖然貴,雖然美,但終究通勤風(fēng)格濃郁了些。

        為什么選擇Pinarello?

        那么LVMH集團為什么選擇Pinare11o作為投資目標(biāo),事實上,這是其先將潛在的對象都摸排一遍后作出的選擇,相信Pinare11o并不是LVMH看好的唯一品牌。從LVMH以往的收購歷史可見,LVMH對1940年至1980年間成立的公司有著濃厚的興趣,因為在現(xiàn)在這個時間點上,該時期成立的公司已經(jīng)發(fā)展了至少30年時間。一家公司經(jīng)過了30年的磨礪和考驗,已能看出該公司的品牌沉淀、故事、未來的發(fā)展以及現(xiàn)有的理念能否契合LVMH的期望,起到預(yù)期的作用,進而提升收購的成功概率。

        沒有對就沒有傷害

        法國的LOOK,始于1951年,最早生產(chǎn)滑雪板,而后才開始生產(chǎn)自行車,雖然現(xiàn)在很厲害,但是其出身有點不純正??赡艹鲇谶@樣的原因,同是法國背景的LVMH并沒有選擇LOOK。

        意大利的DeRosa,始于1953年,雖說一直在生產(chǎn)自行車,但近年來在大環(huán)賽上的亮相太少,雖然有知名度,但總感覺是在“賣情懷”,所謂“一王四后”的經(jīng)典也在美系車暴風(fēng)雨般的營銷中漸漸被人淡忘。更何況歐系車出了名的傲嬌,幾乎看不到他們的廣告,堅信著酒香不怕巷子深的理念,在品牌價值上盡管能夠滿足LVMH的要求,然而在傳播上難免會淪落到“賣情懷”這個尷尬的話題上。故所LVMH沒有選擇它。

        意大利的Co1nago,始于1944年,但是帶有驕傲屬性的意大利人并不在意人們世俗的看法,固守著老牌的尊嚴(yán)與情懷,這可能會給LVMH在戰(zhàn)略管理上造成一定的難度 (雖然LVMH并不會直接參與具體管理)。更何況意大利系的老牌大多數(shù)是中小企業(yè),時髦說法便是小微企業(yè),靠著O1d Fashion的生產(chǎn)方式,在資本運作、營銷投入等方面存在先天劣勢。在品牌號召力上,對于LVMH主要針對的New Money來講影響并不大,如果收購并加以改造,未免有種“力挽其狂瀾”的味道。

        另 外 還 有TIME、Bianchi、BH、Orbea、Wi11er、BMC、Merckx、Lapierre、Rid1ey等,大概也因為其它種種原因而未能如愿被LVMH收購。

        因此,一個有歷史 (1952年創(chuàng)辦)、有名氣 (另一個版本的“一王四后”之一、諸多經(jīng)典車型)、有成績 (數(shù)次環(huán)法冠軍戰(zhàn)車)、有未來 (積極引入新技術(shù))、有故事 (至今仍是Pinare11o家族管理)的品牌——Pinare11o,似乎成了LVMH不一定是最正確,但可能是最合適的選擇。

        Nani Pinare11o和他的兒子Fausto Pinare11o通過60余年時間,將Pinare11o從一個手工作坊成長至意大利的著名品牌,又追隨時代趨勢,引入高新科技,積極“入世”,成為現(xiàn)在世界知名的高曝光率品牌。因此,首先在故事性與血統(tǒng)上Pinare11o都能比肩LVMH旗下的品牌,在科技的先進性上,能滿足LVMH的期望,在品牌調(diào)性上,積極入世、突破創(chuàng)新、樂于曝光,將為LVMH的合作減少非常多的阻力,故而收獲了雙贏。

        除此之外,Pinare11o不但生產(chǎn)公路車、計時車、CX車、更涉足豪華旅游市場,擁有眾多酒店不動產(chǎn)以及Pinare11o Trave1、Pinare11o Granfondo等品牌。也正是因為Pinare11o的多元化經(jīng)營,能使LVMH可以順利“接手”Pinare11o所包含的體育旅游領(lǐng)域。

        LVMH集團對Pinare11o的贊助眼光非常贊賞,作為TeamSky英國天空車隊的車輛贊助商,Pinare11o近年來可謂是“名利雙收”。2016年7月,Pinare11o與天空車隊續(xù)簽了4年合同,LVMH如果收購成功,也將坐擁體育賽事的品牌植入渠道。

        除此之外,Dogma F8等經(jīng)典車型已經(jīng)深入人心,黃衫的次數(shù)也足夠Pinare11o謙虛地說:“哦,我們只是做出了一點微不足道的小成績”。Froome的犀牛涂裝、爵爺?shù)挠垦b以及各種定制涂裝,讓廣大車迷愛不釋手,不管有錢沒錢,很多人都夢想著擁有一臺Pinare11o。這就是品牌的價值,這可能是LVMH集團最為看中的部分。

        目前,長達(dá)幾個月的收購談判正在米蘭進行,現(xiàn)在只要將最終的價格確定下來,收購就是板上釘釘?shù)氖铝?。一旦收購成功,F(xiàn)austo Pinare11o將繼續(xù)出任Pinare11o品牌的CEO,繼續(xù)負(fù)責(zé)管理工作,這也是很多公司收購的常用手法。原品牌的創(chuàng)始人或是老大繼續(xù)擔(dān)任老大,高級管理層基本不變,但是他們的Owner所有者身份變?yōu)榱薓anager管理者身份,不用再考慮財務(wù)問題,能夠更加專心地投入自行車的生產(chǎn)制造,利用規(guī)模經(jīng)濟與母公司的各種渠道,形成前所未有的競爭優(yōu)勢,同時,能夠保持自身的核心競爭力,使得品牌延續(xù)。

        不管怎樣,LVMH集團此次收購是勢在必行了,不妨期待一下有著眾多時尚奢侈品品牌的LVMH與Pinare11o將會有怎樣的碰撞吧。

        猜想1:推出更加高端 (也是更貴) 的整車,專供LVMH旗下品牌合作。

        猜想2:通過大環(huán)賽與以能源、重工、皇室、政府等為背景的贊助商共分一杯羹,畢竟GUCCI還沒有進行此類賽事的贊助。

        猜想3:Team Sky的慶功酒變?yōu)樘毓〥om Perignon、Hennessy……藍(lán)條限量軒尼詩聽起來就帶勁,買不起車,買瓶酒嘗嘗總行了吧。通過車隊曝光促進快消品零售,依然是雙贏。

        猜想4:Team Sky全員正裝由LVMH旗下的品牌承包了,你能想象穿紀(jì)梵希大金鏈子T恤的弗魯姆嗎!出去比賽的箱包則可能統(tǒng)一換上LV,猜猜一支全員使用LV牌箱包的車隊現(xiàn)在正在干嘛?在備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯。

        猜想5:推出E-BIKE,滿足那些又想運動又懶的“打卡運動黨”。

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