作者 : LMH
奢侈品入侵自行車(chē)業(yè), LV與Pina的那些事
作者 : LMH
Luxury Invades Bicycle Industry
1987年,Arnau1t將軒尼詩(shī)與路易威登合并成立了著名高端精品集團(tuán)——LVMH集團(tuán),全稱Louis Vuitton Mo t Hennessy( 酩 悅軒尼詩(shī)·路易威登),業(yè)務(wù)涵蓋酒品、時(shí)裝、皮具、香水、化妝品、鐘表、珠寶以及精品零售。旗下?lián)碛?0余個(gè)品牌,主要品牌包括:Moet&Chandon、Dom Perignon、Hennessy、Louis Vuitton、Givenchy、Fendi、Marc Jacobs、Kenzo、Christian Dior、Guer1ain嬌蘭、Make up for ever、Hub1ot、Zenith、TAG Heuer、Bv1gari、Fred等一眾耳熟能詳?shù)母叨松莩奁菲放?,甚至連機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)隨處可見(jiàn)的DFS也是LVMH旗下的零售品牌。除了奢侈品,LVMH旗下還有D.I.媒體集團(tuán),獨(dú)立運(yùn)營(yíng)7種報(bào)紙、4本雜志和1家國(guó)家電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)以及1家新聞社。此外LVMH集團(tuán)還設(shè)有社會(huì)福利機(jī)構(gòu):LVMH House、 LVMH-ESSEC基金會(huì)和LVMH亞洲研究考察獎(jiǎng)學(xué)金等。
LVMH靠收購(gòu)品牌一路高唱?jiǎng)P歌,與Hermès的收購(gòu)之戰(zhàn)曾成為一時(shí)之經(jīng)典。市場(chǎng)上LVMH也有一些強(qiáng)大的對(duì)手,就如有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基,有可口可樂(lè)的地方緊挨著就是百事??v觀各大商圈,如果LV的店鋪富麗堂皇,邊上一定緊鄰著另一家同樣奢靡耀眼的商店——GUCCI。GUCCI一直以來(lái)都是LV的勁敵,走多品牌戰(zhàn)略的它旗下?lián)碛兄鳪UCCI、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、A1exander McQueen、Ste11a McCartney等一眾大牌?,F(xiàn)在LVMH又欲收購(gòu)自行車(chē)品牌了。
為什么LVMH選擇了自行車(chē)行業(yè)作為切入口呢?其實(shí)高端奢侈品進(jìn)入體育休閑領(lǐng)域并非個(gè)例,高爾夫、游艇、帆船、馬術(shù)中的奢侈品牌隨處可見(jiàn),甚至很多品牌都是以運(yùn)動(dòng)器械、服飾、用具起家的,譬如LV的高爾夫球袋、D&G的自行車(chē)、GUCCI的馬術(shù)頭盔、Cartier的潛水腕表、Chane1的滑雪板網(wǎng)球拍……都是奢侈品在體育休閑領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)。LVMH集團(tuán)此次的收購(gòu)之舉,是想利用其雄厚的資本進(jìn)入專業(yè)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,填補(bǔ)高端運(yùn)動(dòng)人士的市場(chǎng)空白。畢竟當(dāng)年D&G、Chane1推出的自行車(chē)整車(chē),雖然貴,雖然美,但終究通勤風(fēng)格濃郁了些。
那么LVMH集團(tuán)為什么選擇Pinare11o作為投資目標(biāo),事實(shí)上,這是其先將潛在的對(duì)象都摸排一遍后作出的選擇,相信Pinare11o并不是LVMH看好的唯一品牌。從LVMH以往的收購(gòu)歷史可見(jiàn),LVMH對(duì)1940年至1980年間成立的公司有著濃厚的興趣,因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,該時(shí)期成立的公司已經(jīng)發(fā)展了至少30年時(shí)間。一家公司經(jīng)過(guò)了30年的磨礪和考驗(yàn),已能看出該公司的品牌沉淀、故事、未來(lái)的發(fā)展以及現(xiàn)有的理念能否契合LVMH的期望,起到預(yù)期的作用,進(jìn)而提升收購(gòu)的成功概率。
法國(guó)的LOOK,始于1951年,最早生產(chǎn)滑雪板,而后才開(kāi)始生產(chǎn)自行車(chē),雖然現(xiàn)在很厲害,但是其出身有點(diǎn)不純正。可能出于這樣的原因,同是法國(guó)背景的LVMH并沒(méi)有選擇LOOK。
意大利的DeRosa,始于1953年,雖說(shuō)一直在生產(chǎn)自行車(chē),但近年來(lái)在大環(huán)賽上的亮相太少,雖然有知名度,但總感覺(jué)是在“賣(mài)情懷”,所謂“一王四后”的經(jīng)典也在美系車(chē)暴風(fēng)雨般的營(yíng)銷(xiāo)中漸漸被人淡忘。更何況歐系車(chē)出了名的傲嬌,幾乎看不到他們的廣告,堅(jiān)信著酒香不怕巷子深的理念,在品牌價(jià)值上盡管能夠滿足LVMH的要求,然而在傳播上難免會(huì)淪落到“賣(mài)情懷”這個(gè)尷尬的話題上。故所LVMH沒(méi)有選擇它。
意大利的Co1nago,始于1944年,但是帶有驕傲屬性的意大利人并不在意人們世俗的看法,固守著老牌的尊嚴(yán)與情懷,這可能會(huì)給LVMH在戰(zhàn)略管理上造成一定的難度 (雖然LVMH并不會(huì)直接參與具體管理)。更何況意大利系的老牌大多數(shù)是中小企業(yè),時(shí)髦說(shuō)法便是小微企業(yè),靠著O1d Fashion的生產(chǎn)方式,在資本運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)投入等方面存在先天劣勢(shì)。在品牌號(hào)召力上,對(duì)于LVMH主要針對(duì)的New Money來(lái)講影響并不大,如果收購(gòu)并加以改造,未免有種“力挽其狂瀾”的味道。
另 外 還 有TIME、Bianchi、BH、Orbea、Wi11er、BMC、Merckx、Lapierre、Rid1ey等,大概也因?yàn)槠渌N種原因而未能如愿被LVMH收購(gòu)。
因此,一個(gè)有歷史 (1952年創(chuàng)辦)、有名氣 (另一個(gè)版本的“一王四后”之一、諸多經(jīng)典車(chē)型)、有成績(jī) (數(shù)次環(huán)法冠軍戰(zhàn)車(chē))、有未來(lái) (積極引入新技術(shù))、有故事 (至今仍是Pinare11o家族管理)的品牌——Pinare11o,似乎成了LVMH不一定是最正確,但可能是最合適的選擇。
Nani Pinare11o和他的兒子Fausto Pinare11o通過(guò)60余年時(shí)間,將Pinare11o從一個(gè)手工作坊成長(zhǎng)至意大利的著名品牌,又追隨時(shí)代趨勢(shì),引入高新科技,積極“入世”,成為現(xiàn)在世界知名的高曝光率品牌。因此,首先在故事性與血統(tǒng)上Pinare11o都能比肩LVMH旗下的品牌,在科技的先進(jìn)性上,能滿足LVMH的期望,在品牌調(diào)性上,積極入世、突破創(chuàng)新、樂(lè)于曝光,將為L(zhǎng)VMH的合作減少非常多的阻力,故而收獲了雙贏。
除此之外,Pinare11o不但生產(chǎn)公路車(chē)、計(jì)時(shí)車(chē)、CX車(chē)、更涉足豪華旅游市場(chǎng),擁有眾多酒店不動(dòng)產(chǎn)以及Pinare11o Trave1、Pinare11o Granfondo等品牌。也正是因?yàn)镻inare11o的多元化經(jīng)營(yíng),能使LVMH可以順利“接手”P(pán)inare11o所包含的體育旅游領(lǐng)域。
LVMH集團(tuán)對(duì)Pinare11o的贊助眼光非常贊賞,作為T(mén)eamSky英國(guó)天空車(chē)隊(duì)的車(chē)輛贊助商,Pinare11o近年來(lái)可謂是“名利雙收”。2016年7月,Pinare11o與天空車(chē)隊(duì)續(xù)簽了4年合同,LVMH如果收購(gòu)成功,也將坐擁體育賽事的品牌植入渠道。
除此之外,Dogma F8等經(jīng)典車(chē)型已經(jīng)深入人心,黃衫的次數(shù)也足夠Pinare11o謙虛地說(shuō):“哦,我們只是做出了一點(diǎn)微不足道的小成績(jī)”。Froome的犀牛涂裝、爵爺?shù)挠?guó)涂裝以及各種定制涂裝,讓廣大車(chē)迷愛(ài)不釋手,不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián),很多人都?jí)粝胫鴵碛幸慌_(tái)Pinare11o。這就是品牌的價(jià)值,這可能是LVMH集團(tuán)最為看中的部分。
目前,長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的收購(gòu)談判正在米蘭進(jìn)行,現(xiàn)在只要將最終的價(jià)格確定下來(lái),收購(gòu)就是板上釘釘?shù)氖铝?。一旦收?gòu)成功,F(xiàn)austo Pinare11o將繼續(xù)出任Pinare11o品牌的CEO,繼續(xù)負(fù)責(zé)管理工作,這也是很多公司收購(gòu)的常用手法。原品牌的創(chuàng)始人或是老大繼續(xù)擔(dān)任老大,高級(jí)管理層基本不變,但是他們的Owner所有者身份變?yōu)榱薓anager管理者身份,不用再考慮財(cái)務(wù)問(wèn)題,能夠更加專心地投入自行車(chē)的生產(chǎn)制造,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)與母公司的各種渠道,形成前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí),能夠保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使得品牌延續(xù)。
不管怎樣,LVMH集團(tuán)此次收購(gòu)是勢(shì)在必行了,不妨期待一下有著眾多時(shí)尚奢侈品品牌的LVMH與Pinare11o將會(huì)有怎樣的碰撞吧。
猜想1:推出更加高端 (也是更貴) 的整車(chē),專供LVMH旗下品牌合作。
猜想2:通過(guò)大環(huán)賽與以能源、重工、皇室、政府等為背景的贊助商共分一杯羹,畢竟GUCCI還沒(méi)有進(jìn)行此類(lèi)賽事的贊助。
猜想3:Team Sky的慶功酒變?yōu)樘毓〥om Perignon、Hennessy……藍(lán)條限量軒尼詩(shī)聽(tīng)起來(lái)就帶勁,買(mǎi)不起車(chē),買(mǎi)瓶酒嘗嘗總行了吧。通過(guò)車(chē)隊(duì)曝光促進(jìn)快消品零售,依然是雙贏。
猜想4:Team Sky全員正裝由LVMH旗下的品牌承包了,你能想象穿紀(jì)梵希大金鏈子T恤的弗魯姆嗎!出去比賽的箱包則可能統(tǒng)一換上LV,猜猜一支全員使用LV牌箱包的車(chē)隊(duì)現(xiàn)在正在干嘛?在備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯。
猜想5:推出E-BIKE,滿足那些又想運(yùn)動(dòng)又懶的“打卡運(yùn)動(dòng)黨”。