馬芳

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，商業(yè)銀行的信用中介地位和傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務受到巨大挑戰(zhàn)，迫切需要通過實施完善的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略來增強競爭力。文章分析了互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)，總結了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，最后針對現(xiàn)存問題，從產品、渠道、營銷推廣和服務等方面提出了我國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略的若干建議。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)金融；營銷策略；商業(yè)銀行

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.121

互聯(lián)網(wǎng)金融是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術、互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)支付、融資和資金中介等金融業(yè)務的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網(wǎng)絡借貸、眾籌融資和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融模式得到迅速發(fā)展。如何在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下提升商業(yè)銀行金融產品和服務的營銷能力，已成為各家銀行普遍關注的問題。

1互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)分析

1.1商業(yè)銀行中介地位弱化

商業(yè)銀行作為經(jīng)濟社會中最重要的金融機構，一直承擔著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。首先，商業(yè)銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，使網(wǎng)絡用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網(wǎng)絡第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。

1.2商業(yè)銀行主要業(yè)務受到影響

商業(yè)銀行主要業(yè)務包括資產、負債以及中間業(yè)務會受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。首先，互聯(lián)網(wǎng)融資可針對小微企業(yè)“短、小、頻、急”的資金需求特點設計產品及業(yè)務流程，在一定程度上擠占了商業(yè)銀行在小微企業(yè)信貸領域的市場份額。其次，“余額寶”“現(xiàn)金寶”“零錢寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)母咚侔l(fā)展導致銀行低息攬儲的模式難以持續(xù)，存款流失現(xiàn)象嚴重。最后，淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)絡商城快速發(fā)展，減少了消費者對現(xiàn)金、銀行柜面服務等中間業(yè)務的依賴。

1.3商業(yè)銀行經(jīng)營風險加大

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，商業(yè)銀行面臨著更多新的風險，例如客戶隱私保護風險、IT風險等?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付機構一般采用手機動態(tài)密碼和郵箱驗證方式確認客戶身份，在客戶手機和郵箱賬號被盜的情況下，容易產生銀行資金被劃轉的風險。另外，互聯(lián)網(wǎng)金融融資類業(yè)務貸款手續(xù)的簡化會提高金融行業(yè)的壞賬率，影響金融業(yè)整體秩序。

2商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展雖然對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來了一些不利影響，但是互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的步伐。2013年以來，我國商業(yè)銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務渠道并舉轉型。我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務在交易量、交易金額以及業(yè)務替代率等方面已取得較大成績。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網(wǎng)點業(yè)務的替代率達到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業(yè)務替代率達到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使我國商業(yè)銀行意識到，移動金融是未來金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，紛紛加大了對手機銀行和移動支付業(yè)務的開發(fā)力度。中國銀行手機銀行交易金額達5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務研究中心：http：//www.100ec.cn。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機銀行交易金額達4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]

各家商業(yè)銀行大力建設自有電商平臺，為個人和企業(yè)提供綜合金融服務。如2012年6月建行推出“善融商務”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續(xù)費的分期付款、對商家免收平臺費用、實施高性價比的定價策略建立了渠道運營優(yōu)勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業(yè)1年多來注冊用戶已達1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進入國內十大電商之列。自主研發(fā)的移動金融信息服務平臺“工銀融e聯(lián)”，實現(xiàn)了客戶經(jīng)理與客戶的點對點服務，向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務，使工行的客戶營銷和服務進入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產品、獲取金融服務的一種新型銀行服務模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業(yè)務全流程辦理搬到線上，致力于讓專業(yè)化的金融服務變成在線金融服務。

除了進行自有電商平臺建設，商業(yè)銀行還紛紛加速互聯(lián)網(wǎng)金融產品創(chuàng)新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內的多家銀行推出供應鏈金融產品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發(fā)銀行“浦發(fā)寶”等。同時，銀行開始關注移動理財，建行、光大、浦發(fā)、民生等銀行相繼發(fā)行手機客戶端專屬高收益理財產品，搶占移動理財市場。

3商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷存在的問題

3.1金融產品同質化現(xiàn)象嚴重

雖然各家銀行在線提供多種金融產品，包括貴金屬、基金、理財產品等，但產品種類比較單一和大眾化。比如基金產品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質化嚴重。長期以來，我國商業(yè)銀行主要依賴網(wǎng)點和客戶經(jīng)理對客戶進行了解，重視大客戶的服務，但大多數(shù)客戶的生活方式、思維習慣、風險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產品，大多數(shù)銀行尚未使用大數(shù)據(jù)分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產品和金融信息定制服務。

3.2營銷渠道管理缺乏基礎設施、業(yè)務流程、組織架構層面的支持

雖然我國商業(yè)銀行在近年普遍大力推進網(wǎng)上銀行、手機銀行的建設，但一些商業(yè)銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設主要通過將原有的業(yè)務流程電子化和網(wǎng)絡化，業(yè)務創(chuàng)新和流程創(chuàng)新較少，并且各渠道部門分治現(xiàn)象嚴重，實體網(wǎng)點、自助設備、電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機銀行有各自不同的流程設計、操作程序和風險控制方式，這給客戶實現(xiàn)線上、線下渠道的轉換帶來困難。各家銀行基本都設立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統(tǒng)銀行業(yè)務又精通互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和數(shù)據(jù)分析的人員。

3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內容缺乏創(chuàng)新

目前大多數(shù)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網(wǎng)點網(wǎng)站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統(tǒng)方式。盡管一些商業(yè)銀行對營銷宣傳推廣方式進行了創(chuàng)新，也產生出不少優(yōu)秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機銀行，通過自身產品運營將客戶端內部用戶進行有效轉化。但大多數(shù)銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風、模仿現(xiàn)象嚴重。營銷推廣活動個性化不足，內容創(chuàng)作缺乏鮮明個性。另外，渠道內部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現(xiàn)方式單一。

3.4客戶服務體系有待于完善

一些銀行沒有建立全面的金融產品在線客戶服務體系，比如建行目前手機銀行渠道已提供較詳細的金融產品說明和基本個人自助服務，但是不能通過在線交易環(huán)節(jié)與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷過程中缺少在線增值服務，尚未建立專業(yè)的金融社區(qū)對客戶關系進行有效維護。

4商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略分析

4.1實現(xiàn)金融產品創(chuàng)新，通過產品定制滿足客戶差異化需求

銀行應組建由銷售團隊、研發(fā)人員、技術人員等組成的聯(lián)合產品研發(fā)部門，為客戶提供精細化、定制化的產品。一方面，銀行利用大數(shù)據(jù)原理，依托核心企業(yè)供應鏈將業(yè)務拓展至上下游企業(yè)，大力發(fā)展供應鏈金融。例如我國商業(yè)銀行在供應鏈金融領域創(chuàng)新出“在途貨權+倉庫全程監(jiān)管”“訂單+應收賬款轉化融資”等產品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強化了銀行與核心企業(yè)、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經(jīng)營風險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產品。在銀行已有的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎上，完善客戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，形成綜合的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力。對客戶使用手機銀行渠道時對金融產品的關注度等方面進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如該客戶瀏覽過的金融產品、瀏覽次數(shù)、頻率、在某產品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產品，購買次數(shù)、數(shù)量、金額等。

對客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進行分析可得出該客戶對某項金融產品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉化率等，為針對該客戶的產品推薦提供數(shù)據(jù)支持。尤其是行為數(shù)據(jù)的分析，符合移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特點，通過行為分析，對客戶進行行為引導、行為預測，通過產品優(yōu)化解決客戶問題，迎合客戶需求。

4.2完善渠道基礎設施和流程支持體系，建立適應多渠道組合的組織架構

在基礎設施方面，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統(tǒng)。云平臺可以實現(xiàn)快速擴容服務，如應對突發(fā)的銷售高峰，同時還可以支持銀行產品及服務的跨渠道融合。尤其是小型商業(yè)銀行可以盡量使用低成本的基礎設施，進行數(shù)據(jù)分析和云服務的外包。在業(yè)務流程方面，增強業(yè)務流程的人性化設計，提高業(yè)務操作的便捷性，進行網(wǎng)銀、手機銀行UI界面用戶體驗的調研與完善，對各渠道業(yè)務操作系統(tǒng)和流程進行集中化、標準化和自動化改造。在組織架構方面，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務部門可以嘗試采用類似于互聯(lián)網(wǎng)公司扁平化、網(wǎng)絡化的架構，快速分享信息和知識，從互聯(lián)網(wǎng)公司聘請研發(fā)技術人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標。

4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內容，健全渠道內部營銷推廣機制

靈活運用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網(wǎng)點網(wǎng)站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節(jié)日及事件營銷等。繼續(xù)豐富營銷內容，除了原創(chuàng)的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應探索更多的營銷內容，借助時效性和熱點性強的內容，迅速積累人氣關注度，提升銀行品牌知名度，還應設計具有促銷性活動的營銷內容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節(jié)”是電商慣用的制造“爆點”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強奶爸節(jié)”和“正妝蝴蝶節(jié)”?！霸旃?jié)”可以使促銷活動更加激發(fā)消費者強烈興趣與參與感。銀行在做互聯(lián)網(wǎng)金融產品營銷時，也可以嘗試通過“造節(jié)”來造內容。在渠道內部營銷推廣方面，應注重營銷式廣告插入功能和信息呈現(xiàn)營銷化?？蛻舳藨斕峁┮惑w化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯(lián)網(wǎng)客戶體驗的方式，全方位地進行營銷式廣告，引導客戶行為，最終達成產品購買結果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優(yōu)先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優(yōu)先展示客戶端定位、使用亮點、操作指導等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應用于非銀行類App中。首頁信息呈現(xiàn)要突出該渠道亮點功能，找準客戶訴求，激發(fā)人們去嘗試使用，將金融產品服務進行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區(qū)域，易被客戶發(fā)現(xiàn)。基礎服務界面中設置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎功能跳轉至金融產品服務功能。信息呈現(xiàn)營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實現(xiàn)以客戶為中心進行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產信息，以及相關資產配置方案信息。可以向客戶提供金融產品的搜索、金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務，銀行產品信息服務等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發(fā)式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現(xiàn)的基礎上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機短信和Push消息推送結合的方式。推送的內容應直接指向金融產品的目標頁面，避免客戶的多余操作。數(shù)據(jù)可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習慣等方面綜合分析，依據(jù)客戶特點選擇產品、方式和頻率進行，以免造成客戶反感。

4.4設計全面合理的金融產品在線客戶服務體系，維系客戶關系良性發(fā)展

金融產品在線客戶服務體系包括三個方面：第一，基礎服務。包括個人自助服務、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務是基于知識庫、機器人的個人自助服務，主要應對一些常見問題及金融產品本身的介紹。對于主動發(fā)起的需要定制金融產品服務的客戶可以提供詳細的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費習慣等，再結合客戶在銀行留存的基本信息及消費信息，為客戶提供個性化且較為實用的購買金融產品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業(yè)務咨詢功能，以知識庫、機器人、人工等方式給購買金融產品的客戶提供及時的在線服務。第二，一對一專家服務。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提供產品購買咨詢服務，并向客戶進行產品推介，逐步引導客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產品專家服務。基于在線人工視頻客服，更多的線下認證、評估服務可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產品的過程成本。第三，增值服務。在線營銷業(yè)務向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財?shù)葘I(yè)應用，部分應用可要求客戶付費使用?；诳蛻糌攧招畔?、身份信息，配置不同的專業(yè)應用，比如某分行微信、微博、微應用，將應用融入實際業(yè)務流程中，避免應用碎片化，保證其使用過程與業(yè)務流程的一致性。建立專業(yè)的金融社區(qū)，通過社區(qū)管理和運營，實現(xiàn)互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經(jīng)營，達到穩(wěn)定客戶關系的目的，為業(yè)務發(fā)展提供良好的客戶基礎。

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