李楊

摘 要 近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)廣告。推行網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅能夠提高產(chǎn)品的影響力，又能夠提高促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。新媒體時(shí)代下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告依然存在很多問(wèn)題亟待解決。文章主要分析了新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問(wèn)題，并提出了一些相關(guān)的有效措施。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)廣告；監(jiān)管；有效措施

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0058-02

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到了人們的日常生活和工作中，給人們提供了大量的服務(wù)信息。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了很多不良的信息，比如虛假?gòu)V告、不法信息的傳播等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也存在很多問(wèn)題，比如缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制缺失等。因此，我國(guó)相關(guān)政府就應(yīng)該重視這些網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管問(wèn)題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告的正規(guī)性和權(quán)威性。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)向人們展示自身的產(chǎn)品或者是服務(wù)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告主要起源于1994年的美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展形式是多種多樣的，尤其是微信等網(wǎng)絡(luò)工具的興起，進(jìn)一步優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是是傳統(tǒng)媒介廣告的一種衍生形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有很多，其中包括寬泛的運(yùn)營(yíng)主體、覆蓋極廣的傳播范圍、靈活多變的發(fā)布方式、價(jià)格低廉的宣傳成本等。傳統(tǒng)媒介形式是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，這些都是受到時(shí)空限制的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)范圍非常廣泛，而且有靈活多變的發(fā)布形式，給很多的廣告商帶來(lái)了商機(jī)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作形式遠(yuǎn)低于電視廣告，成本非常低廉，這給網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造了更高的收益。

2 新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定模糊

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的廣告主體市場(chǎng)主要由三部分構(gòu)成：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，因此，使得廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布者這三者都由一個(gè)主體完成，他們之間的界限變得非常模糊，同時(shí)，我國(guó)相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告主體界的真實(shí)含義。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的廣告主體劃分已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，因此，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定進(jìn)行明確。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度不健全

從傳統(tǒng)的廣告法律監(jiān)管來(lái)看，廣告要想進(jìn)入市場(chǎng)就必須具有市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，通過(guò)一系列的廣告市場(chǎng)資格認(rèn)證，只有取得了資格證之后，才能被允許進(jìn)入市場(chǎng)。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的特性主要是數(shù)量多、內(nèi)容豐富，如果沒(méi)有完善的市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度，是很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的。目前，我國(guó)還沒(méi)有建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入局面非?；靵y，同時(shí)，由于沒(méi)有健全的市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度，這給虛假?gòu)V告留下了可乘之機(jī)，嚴(yán)重造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的混亂。

2.3 缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制主要包含兩部分內(nèi)容：一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告主體資格的審查；另一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，這給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管部門(mén)提出了更高的要求。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查機(jī)制的不完善，使得越來(lái)越多的虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為出現(xiàn)在了市場(chǎng)上，在這很大程度上給網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了很大的阻礙，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制完善的重要性。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告中隱私權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得人們的生活變得更加豐富多彩，人們?cè)絹?lái)越享受上網(wǎng)時(shí)光，但是，互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，如果不對(duì)這個(gè)虛擬平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格管理，那么就會(huì)損害人們的隱私權(quán)，從而給用戶(hù)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)損失和名譽(yù)損害。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯人們隱私權(quán)的行為越來(lái)越嚴(yán)重，不法分子主要是采用先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)擅自使用人們的個(gè)人信息，未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)同意的情況下，自行瀏覽網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息。這樣的行為是一種嚴(yán)重的違法行為，但是，目前由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的缺失，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的隱私權(quán)侵權(quán)行為頻頻發(fā)生，比如臺(tái)灣一家財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，這樣做的目的就是要不斷挖掘新廣告客戶(hù)，然后促使很多網(wǎng)民都填寫(xiě)了個(gè)人資料，這家財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)客戶(hù)同意的情況下，私自把一部分網(wǎng)民個(gè)人信息對(duì)外開(kāi)放，侵犯了網(wǎng)民的隱私權(quán)，給一些網(wǎng)民生活帶來(lái)了很大的影響。

3 新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的有效措施

為了解決以上問(wèn)題，我國(guó)相關(guān)部門(mén)就應(yīng)該不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的廣告形式，保護(hù)人們的隱私權(quán)，體現(xiàn)監(jiān)管制度的權(quán)威性，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性，并不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)范化進(jìn)行。新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度的有效措施具體如下。

3.1 明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告主體

上文已經(jīng)提到，傳統(tǒng)的廣告主體市場(chǎng)主要包括三部分內(nèi)容，但是，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有自身的廣告主體——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以分為兩種形式：一種是網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商；另一種是網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商。其中，網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商主要指的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把自身制作的相關(guān)信息發(fā)布給公眾的主體；網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商主要指的就是給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供信息傳輸服務(wù)的主體。總之，只有明確界定了網(wǎng)絡(luò)廣告主體，才能保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體準(zhǔn)入制度

針對(duì)傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)主要采用的是嚴(yán)格準(zhǔn)則主義，有很多的相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)明確了廣告市場(chǎng)的主體準(zhǔn)入制度。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正處于一種放任主義的狀態(tài)，秩序非常混亂，很多廣告商都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的行政程序就進(jìn)入市場(chǎng)，因此，我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該改變這一現(xiàn)狀，有效規(guī)劃市場(chǎng)，首先，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)行定期審核，制定完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)制度，保證網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的有序進(jìn)行；其次，只有符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告才能準(zhǔn)許進(jìn)入市場(chǎng)，人們可以通過(guò)查看網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者是否具有網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證來(lái)判斷所發(fā)布的廣告的可信度，同時(shí)，相關(guān)部門(mén)還應(yīng)該不斷鼓勵(lì)企業(yè)積極申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)許可證，從而保證市場(chǎng)的規(guī)范化進(jìn)行。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護(hù)

首先，我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該賦予隱私權(quán)人知情權(quán)，要保證隱私權(quán)人能夠了解隱私收集的目的，同時(shí)還應(yīng)該保證隱私權(quán)人的選擇權(quán)利，不能強(qiáng)迫隱私權(quán)人填寫(xiě)個(gè)人隱私，體現(xiàn)其民主性。其次，要明確隱私信息收集人的責(zé)任和義務(wù)，并采取科學(xué)有效的安全手段來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私的義務(wù)和責(zé)任，保證每位隱私信息收集人的合法權(quán)益。最后，還應(yīng)該制定完善的兒童隱私權(quán)，兒童是祖國(guó)的花朵，兒童的成長(zhǎng)關(guān)系著國(guó)家未來(lái)的興衰，因此，要避免兒童的幼小心靈受到傷害，保證兒童能夠茁壯成長(zhǎng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著大量不法網(wǎng)絡(luò)廣告信息的出現(xiàn)，我們就應(yīng)該加大打擊力度，不斷明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告主體，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護(hù)，保證人們的合法權(quán)益，避免人們的隱私受到侵犯，同時(shí)還應(yīng)該建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度，從而更加完善網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度。

參考文獻(xiàn)

[1]武文婷.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問(wèn)題研究[D].太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

[2]宮霖.新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：學(xué)苑版，2012（1）：55-56.

[3]胡瀞心.網(wǎng)絡(luò)廣告研究綜述[J].今傳媒，2014（2）：144-146.

[4]周象賢，孫鵬志.網(wǎng)絡(luò)廣告的心理傳播效果及其理論探討[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010（5）：790-799.

作者簡(jiǎn)介：李 楊，廣東省深圳市人民政府辦公廳主任科員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)在職碩士研究生。