□朱美虹

(浙江水利水電學(xué)院浙江杭州310016)

運用電子商務(wù)破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題的思考

□朱美虹

(浙江水利水電學(xué)院浙江杭州310016)

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了良好的契機。本文在對電子商務(wù)概念和電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品銷售作用進行分析的基礎(chǔ)上，提出了運用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的策略。

電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；銷售問題

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式由于交易成本高、信息不對稱等問題，成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的重要原因。當(dāng)前新興的電子商務(wù)，針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的不足提供了良好的解決辦法。

1 電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)作為一種以互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)為支撐的新興商務(wù)活動，具有狹義和廣義之分，狹義的電子商務(wù)指從事商務(wù)活動的單位或人員，利用電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)以及其它通信設(shè)備，在全世界范圍內(nèi)開展的各種形式的商業(yè)貿(mào)易活動。由于電子商務(wù)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，所開展的包括商品服務(wù)的提供、廣告、中介等各種能夠在網(wǎng)上進行的商業(yè)貿(mào)易活動。人們通常所指的電子商務(wù)，多數(shù)都是狹義的電子商務(wù)。

廣義的電子商務(wù)，泛指一切通過電子手段開展的商業(yè)活動。包括企業(yè)或個人通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等工具，將供應(yīng)商與客戶、供應(yīng)商與合作伙伴、企業(yè)內(nèi)部之間，用電子工具進行信息連結(jié)，通過信息共享，來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的電子化，并據(jù)此指導(dǎo)供應(yīng)或生產(chǎn)單位的管理系統(tǒng)，促進商品的生產(chǎn)、庫存、流動的效率提高。

農(nóng)產(chǎn)品銷售與電子商務(wù)相結(jié)合，可以為其打開更為廣闊的銷售渠道和空間，大大縮短產(chǎn)品供應(yīng)信息在全球的傳輸速度，為提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度、資金回收，降低庫存、加快周轉(zhuǎn)、減少營銷成本，以及將現(xiàn)代經(jīng)營理念植入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，都具有重大意義。

2 電子商務(wù)對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要作用

2.1 降低交易成本，生產(chǎn)者獲取的利潤增加

農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)交易方式來銷售，產(chǎn)生的成本包括產(chǎn)品集散成本、倉儲成本、中間商費用等等。集散成本指的是由于我國的農(nóng)產(chǎn)品相對較為分散，為了集中交易，必須先行通過商販?zhǔn)召徎蜃孕羞\輸集中等方式將農(nóng)產(chǎn)品進行歸集，這個過程中產(chǎn)生的成本主要有物流運輸、人工搬運等費用。倉儲成本指農(nóng)產(chǎn)品在存儲過程中的場地費用、冷凍保鮮費用、農(nóng)產(chǎn)品因時間因素產(chǎn)生霉?fàn)€變質(zhì)等損耗。中間商費用主要指的是農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，因為商販的中介，而被收取的一部分費用。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于價值較低，如果采用傳統(tǒng)交易方式來銷售，在去掉產(chǎn)生的主要成本以后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者所獲得的利潤很低，因此，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性，對于我國的農(nóng)業(yè)改革和農(nóng)業(yè)人口增加收入也帶來了不利影響。相對于傳統(tǒng)的銷售方式，電子商務(wù)能夠最大限度的減少農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，主要可以減少以下成本費用：一是中間商費用，由于電子商務(wù)平臺較好的解決了交易中的信息問題，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以將農(nóng)產(chǎn)品的情況通過圖像、文字、視頻進行詳細介紹，能夠和消費者直接進行談判和交易，所以中間商的費用被省去了；二是減少交易流通環(huán)節(jié)，縮短物流距離，大大降低了運輸保鮮和倉儲成本；三是避免農(nóng)產(chǎn)品過剩成本，由于電子商務(wù)可以對接消費者的需求進行精準(zhǔn)對接，采取量身定制的方式生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品，可以最大限度的避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，避免由此產(chǎn)生的一系列成本。由于中間商等一系列成本的降低，最終使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲得了最大利潤。

2.2 改善和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在過去，由于農(nóng)產(chǎn)品采用傳統(tǒng)方式進行銷售，與產(chǎn)品的最終消費者直接接觸的不是生產(chǎn)者而是中間商，因此，生產(chǎn)者獲取消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息反饋也主要依靠中間商。而中間商主要關(guān)心的是利潤最大化，對于消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息反饋并不過多關(guān)心，所以反饋給生產(chǎn)者的信息可能并不完全，在一定程度上影響了生產(chǎn)者對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的改進和提高。采用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品以后，消費者與生產(chǎn)者直接溝通，生產(chǎn)者所獲得的信息量大而且直接，這些信息就對生產(chǎn)者產(chǎn)生了明確的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者按照消費者的需求來進行生產(chǎn)。

2.3 解決交易信息不對稱的問題

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易過程中，由于交易信息不對稱的問題，中間商牟取了很大一部分利潤，同時也降低了生產(chǎn)者本應(yīng)獲取的一部分利潤。在一些信息不對稱的極端情形下，甚至還出現(xiàn)過中間商的利潤遠超生產(chǎn)的現(xiàn)象。而電子商務(wù)平臺由于農(nóng)產(chǎn)品歸類明確，信息集中，并且還能夠?qū)崟r更新，所以為農(nóng)產(chǎn)品的供需雙方提供了一個透明的交易平臺，各種農(nóng)產(chǎn)品的供需情況一目了然，其價格變化趨勢把握也比以前更加明確和清晰，交易雙方信息不對稱的問題得到了有效解決。

2.4 利于建立網(wǎng)絡(luò)化的交易集群

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，電子商務(wù)還體現(xiàn)了建立網(wǎng)絡(luò)化交易以降低成本的優(yōu)勢。在縱向上，電子商務(wù)因為有效解決了交易信息的不對稱性等問題，因此對于橫向上生產(chǎn)者之間、消費者之間、采購商家之間的聯(lián)合問題也同時得到了較好解決，并能由此降低交易成本。例如，生產(chǎn)者之間通過電子商務(wù)平臺進行信息共享，對于熱銷農(nóng)產(chǎn)品可以采取聯(lián)合生產(chǎn)集中供應(yīng)等方式來降低成本、占領(lǐng)市場；消費者、采購商家之間也同樣可以采用聯(lián)合采購競價的方式來降低購買成本。電子商務(wù)通過對生產(chǎn)者資源和消費者資源的整合，在總體上發(fā)揮了提高交易效率、降低交易成本的作用。

3 運用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的策略

3.1 政府重視，大力扶持

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品要改變傳統(tǒng)的銷售方式，運用電子商務(wù)來進行銷售，政府必須高度重視，加大投入，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售搭建好平臺，并規(guī)劃和配套相關(guān)產(chǎn)業(yè)。政府主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作：第一，構(gòu)建和普及公共網(wǎng)絡(luò)，打造網(wǎng)上交易平臺，為農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)開展創(chuàng)造條件；第二，針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制定出臺相關(guān)法規(guī)，打擊網(wǎng)上詐騙，保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的權(quán)益，既要在宏觀上大力扶持和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，同時又要做到規(guī)范發(fā)展，努力推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)朝健康可持續(xù)的方向發(fā)展；第三，構(gòu)建良好的網(wǎng)上交易環(huán)境，推進信用體系建設(shè)，國家和地方政府通過立法立規(guī)，對全國及各地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易秩序進行規(guī)范，同時建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易信用制度，運用信用等級等指標(biāo)體系來規(guī)范和約束交易者的行為；第四，規(guī)劃和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的物流配套體系，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易同樣離不開物流支持，各地政府必須把農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)納入規(guī)劃，根據(jù)實際需要，合理確定物流規(guī)模，逐步構(gòu)建起適合農(nóng)產(chǎn)品保鮮和運輸?shù)奈锪黧w系；第五，加大投入，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)配套，從公共網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到物流規(guī)劃建設(shè)，需要投入大量的資金及人力物力來完成，其中很大一部分投入都需要政府的大力投入和支持，從農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)遠景來看，具有廣闊的發(fā)展空間并能產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益和社會效益，政府對此一定要高瞻遠矚，敢于投入。

3.2 依托大數(shù)據(jù)，改善營銷方式

圍繞農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，能夠匯集大量的數(shù)據(jù)，以目前大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，從這些海量數(shù)據(jù)中能夠提取到很多有價值的數(shù)據(jù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析方法進行分析，就能夠精準(zhǔn)的掌握農(nóng)產(chǎn)品消費者的采購規(guī)律及偏好等信息。根據(jù)所掌握的精準(zhǔn)信息，對消費者進行分類，運用網(wǎng)絡(luò)開展廣告營銷，一方面大幅減少了廣告費用，另一方面廣告效果得到了大幅提高。這種知己知彼的營銷方式體現(xiàn)了電子商務(wù)給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的巨大契機，它是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷所無法企及的。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的發(fā)展和成熟，依托大數(shù)據(jù)來開展精準(zhǔn)營銷的做法在我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易中將得到迅速發(fā)展和普及。

3.3 建立線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點對點流通網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)產(chǎn)品與其它商品相比，有其固有特性：一是農(nóng)產(chǎn)品具有地區(qū)差異性，由于自然環(huán)境和氣候的不同，各地的農(nóng)產(chǎn)品各具特色，體現(xiàn)出了明顯的差異，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，使得農(nóng)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)流通，各地區(qū)可以通過跨地區(qū)采購，籍此彌補當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的不足；二是農(nóng)產(chǎn)品不可能在短期內(nèi)得到復(fù)制，農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，具有保鮮期限，時效性強，同時由于農(nóng)產(chǎn)品的生成受自然條件的約束和影響，產(chǎn)量有限，不可能在短期內(nèi)得到復(fù)制。從農(nóng)產(chǎn)品的這些特性出發(fā)，其流通方式必須進行創(chuàng)新和發(fā)展，因為單純依靠以物流為媒介，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到消費者手中的方式可以適用于一些較為稀有的高價值農(nóng)產(chǎn)品，但是，對于日常用量大、附加值不高的農(nóng)產(chǎn)品，則不適合。所以，建立線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點對點流通網(wǎng)絡(luò)，對于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易具有重大意義。線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點對點流通網(wǎng)絡(luò)，具體而言，就是著力在全國大中小城市中，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售自提或派送的網(wǎng)點，消費者在網(wǎng)上下訂單以后，交易信息會同時傳送給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和派送網(wǎng)點，在農(nóng)產(chǎn)品到達派送網(wǎng)點以后，消費者會及時收到信息，前往自行提取或等待派送。由于各地區(qū)交易數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品在到達派送點的物流運輸過程中，采取的是將同一時間訂購的多種農(nóng)產(chǎn)品同時運輸及存儲，攤薄了單件農(nóng)產(chǎn)品的成本，消費者得到了實惠。

3.4 制定和完善農(nóng)產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系

與傳統(tǒng)的交易方式相比，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易可以讓交易變得快捷簡便，但是網(wǎng)上交易同時也存在重大缺陷，最為突出的就是消費者無法通過感官對實物的直接辨認而確定農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。這一問題不解決，還會增加農(nóng)產(chǎn)品交易的糾紛。制定和完善農(nóng)產(chǎn)品的等級標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，是解決這一問題的根本辦法。這一標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)主管部門牽頭，借鑒當(dāng)前各地大型商場或超市農(nóng)產(chǎn)品品級劃分，以及國際上對農(nóng)產(chǎn)品的品級分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品實際情況，開展農(nóng)產(chǎn)品分級工作，并對地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品分級情況進行整合，建立相關(guān)體系。消費者在網(wǎng)上通過農(nóng)產(chǎn)品的品級標(biāo)準(zhǔn)，可以準(zhǔn)確而快速的把握農(nóng)產(chǎn)品的價值，按照公平原則實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易。

3.5 創(chuàng)新營銷思維，開展體驗營銷和情感營銷

網(wǎng)上交易的另一重大缺陷是忽略了交易過程中消費者的情感影響。為了彌補這一缺陷，提高網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品的忠誠度，可以結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點，開展線下的體驗式營銷和情感營銷。此類營銷方式的開展形式很多，如果運用得當(dāng)，會收到非常明顯的效果。例如，在葡萄成熟的季節(jié)，生產(chǎn)者可以在網(wǎng)上發(fā)布信息，邀請周邊的消費者到葡萄園觀賞和采摘葡萄，消費者在充分體驗收獲者的喜悅的同時，成為葡萄生產(chǎn)者最好的代言人。又如，無公害蔬菜的生產(chǎn)者采取重金懸賞的辦法，請消費者隨時到生產(chǎn)園區(qū)來“挑刺”，承諾對于找出生產(chǎn)過程中導(dǎo)致蔬菜受到污染的環(huán)節(jié)的消費者，給予重獎，最后，無法挑到“刺”的消費者放心的購買了蔬菜，從此成為生產(chǎn)者最為忠實的客戶。再如，一些蘋果的生產(chǎn)者，挑選品質(zhì)高的蘋果樹，在其結(jié)果的過程中，通過遮擋等辦法使蘋果皮上出現(xiàn)“?！?、“祿”、“壽”等代表吉祥寓意的漢字，然后在網(wǎng)上向消費者銷售，這些帶有吉祥寓意的漢字能滿足一部分消費者追求幸福生活的情感體驗，所以也能取得較好銷售效果。體驗式營銷的方式和方法不一而足，關(guān)鍵在于營銷過程中如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的個性特點來開展。

結(jié)束語

采用電子商務(wù)來銷售農(nóng)產(chǎn)品已是大勢所趨。政府應(yīng)當(dāng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并給予大力扶持，同時，農(nóng)產(chǎn)品交易各方要依托電子商務(wù)，對農(nóng)產(chǎn)品的交易和營銷方式積極創(chuàng)新，以達到降低交易成本，有效解決農(nóng)產(chǎn)品交易難題的目的。

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1004-7026（2016）13-0022-03

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.13.016

朱美虹（1977.2－）,女,漢族,浙江大學(xué)碩士副教授研究方向：電子商務(wù)與現(xiàn)代物流。