張鳳

[提要] 從網(wǎng)上交易中企業(yè)信譽的構(gòu)成出發(fā)，認為包括個人信譽、集體信譽和默認信譽三方面。結(jié)合企業(yè)實際經(jīng)營生命周期，動態(tài)地考察三種要素在不同時期的作用關(guān)系。發(fā)現(xiàn)隨著企業(yè)經(jīng)營生命周期的變化，三種信譽構(gòu)成要素之間存在不同的作用關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上交易；企業(yè)信譽；個人信譽；集體信譽；默認信譽

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：網(wǎng)上交易中企業(yè)信譽構(gòu)成與作用關(guān)系研究

收錄日期：2017年1月11日

引言

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不僅讓信息獲取和信息發(fā)布變得更為便捷，而且已經(jīng)滲入到人們工作生活的方方面面?，F(xiàn)代移動通信行業(yè)的快速發(fā)展，使得通過手機等移動終端進行購物成為越來越多消費者的選擇。2016年“天貓雙十一”創(chuàng)下1，027億元的記錄，其中移動無線成交額占比例高達82%。網(wǎng)上購物相比于傳統(tǒng)實體店購物有著低價、高效等優(yōu)勢，但由于網(wǎng)上交易不能進行面對面交流，雙方信息不對稱情況，容易出現(xiàn)交易一方（通常是賣方）為了自身利益，做出損害另一方利益的行為。為了降低交易風險，消費者通常需要依賴企業(yè)的信譽來做出購買決策。

目前，國內(nèi)外學(xué)者缺乏從企業(yè)信譽構(gòu)成的角度來探究各要素之間的相互影響作用，本文依據(jù)消費者感知的企業(yè)信譽信息來源，將企業(yè)信譽分為個人信譽、集體信譽和默認信譽三種構(gòu)成要素，以探究不同構(gòu)成要素的作用機制，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營生命周期，考察三種構(gòu)成要素的相互作用關(guān)系。

一、文獻回顧

目前，國內(nèi)外絕大多數(shù)研究都是關(guān)于企業(yè)個人信譽，只有少數(shù)研究提及集體信譽的概念。針對個人信譽，國外學(xué)者研究較多的一類是對信譽的作用結(jié)果研究，認為信譽的作用效果主要體現(xiàn)為成交率和成交價格；另一類是對于信譽的計算模型構(gòu)建，其中普遍認同較為有效的是一種可以避免企業(yè)操作的自適應(yīng)信譽機制模型。國內(nèi)關(guān)于信譽的研究起步較晚，目前的研究重點放在信譽作用條件、信譽作用效果及其影響因素上。企業(yè)信譽的作用條件在于：首先，強調(diào)法律保障。企業(yè)個人信譽的作用必須以法律機制為基礎(chǔ)保障，尤其是法律的執(zhí)行；其次，雙方交易必須是重復(fù)的。若交易是單次的，雙方達到的納什均衡必然是（不信任，欺騙），只有在重復(fù)博弈條件下，企業(yè)才會選擇為了未來長期利益而保持誠信；最后，有效的獎懲措施（守信激勵，失信懲罰）。有效的獎罰措施是企業(yè)積極建立信譽的保障。企業(yè)信譽的作用與國外研究成果類似，體現(xiàn)在溢價成交和消費者購買可能性的增加上面。

可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外的相關(guān)研究主要集中在信譽的作用結(jié)果之上，忽視了信譽的構(gòu)成。網(wǎng)上企業(yè)的信譽到底是如何構(gòu)成的？各構(gòu)成要素之間的相互作用又如何？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手來提高自身信譽？為了探究以上問題，本文將從信譽的構(gòu)成出發(fā)，討論不同信譽構(gòu)成要素之間的作用機制；并結(jié)合企業(yè)實際的經(jīng)營生命周期，研究不同信譽構(gòu)成要素在不同時期所發(fā)揮的作用。

二、企業(yè)信譽的構(gòu)成

企業(yè)信譽是一個多維度的變量，與信任有著很大的相關(guān)性。根據(jù)消費者感知到的企業(yè)信譽信息的來源不同，本文將企業(yè)信譽構(gòu)成分為個人信譽、集體信譽和基礎(chǔ)信譽三種。企業(yè)個人信譽指的是消費者通過直接與企業(yè)進行交易過程中所產(chǎn)生的對企業(yè)的反饋評價和看法。企業(yè)與消費者進行交易過后，就會得到消費者的評價，隨著消費者數(shù)量的增加，企業(yè)便收到了眾多的評價，通過一定的信譽機制模型，便可以把這些評價整合起來，形成企業(yè)的信譽狀態(tài)。目前，各大交易網(wǎng)站（如淘寶，ebay）都已經(jīng)構(gòu)建了一套自己的信任評價系統(tǒng)，消費者評價通過信任評分的方式給出，并且可以配以文字和圖片說明。網(wǎng)站建立的信譽機制將企業(yè)積累的信任評價轉(zhuǎn)換成“信譽得分”（通常為好評率、商品評分、同行比較得分等），這就代表了企業(yè)在網(wǎng)站過去交易中積累的個人信譽。

集體信譽指的是消費者對于企業(yè)加入一定的集體社區(qū)組織（如商城聯(lián)盟、微盟等企業(yè)聯(lián)盟）而產(chǎn)生的對企業(yè)的評價和看法。集體信譽之所以會產(chǎn)生，是因為其以集體的形式向消費者承諾，集體內(nèi)部的企業(yè)成員不會有任何欺詐行為，一旦集體內(nèi)部發(fā)生不誠信行為，消費者便可以對整個集體實施懲罰。企業(yè)作為集體的一分子，便得到了消費者對于集體的信譽轉(zhuǎn)移，從而轉(zhuǎn)換成對企業(yè)相應(yīng)的評價與看法。

網(wǎng)上企業(yè)默認信譽是一個新的概念，至今還未有文獻對其作出明確定義。實際上，當一個大眾熟知的品牌企業(yè)初次進入某網(wǎng)站時，雖然其未積累任何的個人信譽或者集體信譽，但是消費者對企業(yè)已經(jīng)有一定程度上的認識和看法，這也形成了一種信譽。本文借鑒Regret模型中系統(tǒng)信譽的思想，將默認信譽定義為企業(yè)尚未在網(wǎng)站上建立任何個人信譽和集體信譽時，消費者基于企業(yè)網(wǎng)站之外的信息所產(chǎn)生的對于企業(yè)的評價。

三、企業(yè)信譽構(gòu)成要素的動態(tài)作用機制

（一）三種構(gòu)成要素的作用機制。不同信譽構(gòu)成要素的作用機制是有區(qū)別的。

1、企業(yè)個人信譽是通過信譽機制產(chǎn)生的“信譽得分”作用的?！靶抛u得分”作為企業(yè)的個人信譽信息被消費者看到，這便成為消費者作出購買決策判斷的依據(jù)之一。因為在對企業(yè)和產(chǎn)品認識不夠的情況下，消費者具有一定的從眾心理，前人的經(jīng)驗與評價將成為十分有價值的參考因素，特別是具體和可信度高的評價。當企業(yè)的個人“信譽得分”相對較高時，消費者會認為是因為企業(yè)在過去一段交易時間內(nèi)誠信經(jīng)營所得，所以對企業(yè)產(chǎn)生信任。這種信任降低了消費者網(wǎng)上購物的感知風險，有助于購買傾向的形成；反之亦然。有研究證明，比起較好的個人信譽，企業(yè)較差的個人信譽信息對于消費者來說，有著更大的參考價值。并且，企業(yè)的個人信譽不僅影響消費者在購買之前購買決定的做出，還會影響購后的消費者滿意形成。

2、企業(yè)集體信譽主要是通過消費者對集體的信任評價轉(zhuǎn)移發(fā)生作用。集體通過提高可置信承諾（比如更嚴格的準入條件、更高的專用投資、更為嚴厲的懲罰措施等等）向消費者承諾成員企業(yè)將會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少交易過程中的風險和不確定性。集體發(fā)展更注重長期性，集體信譽的作用具有持續(xù)性。當集體信譽高時，消費者對其產(chǎn)生信任，通過信任的轉(zhuǎn)移作用，也刺激集體中的每個成員維護個人信譽，從而讓集體信譽一直維持在一個高的水平。

3、企業(yè)默認信譽通過“默認信譽度”作用。雖然企業(yè)尚未形成個人信譽和集體信譽，但其必然處在社會的某些群體之中，并扮演相應(yīng)的角色。在這些群體之中，都有其所扮演角色的“默認信譽度”信息存在。由于消費者沒有企業(yè)的個人信譽和集體信譽信息可以借鑒，所以只能通過搜集企業(yè)在網(wǎng)站之外的信息而對企業(yè)的“默認信譽度”產(chǎn)生了解，基于此做出信任決策。如果消費者認為“默認信譽度”代表了企業(yè)好的默認信譽，那么消費者就有理由相信，企業(yè)在進入某網(wǎng)站之后，將繼續(xù)誠信經(jīng)營以保持良好的信譽，從而對企業(yè)產(chǎn)生信任，增大消費者購買幾率；反之，對于“臭名昭著”的企業(yè)，消費者的購買欲望不高。

（二）不同經(jīng)營時期下信譽構(gòu)成要素間的作用關(guān)系。三種信譽構(gòu)成要素的作用機制有所不同，筆者認為，三種要素之間也并非完全獨立。在企業(yè)經(jīng)營的不同時期，三種要素發(fā)揮的作用也有所不同。在企業(yè)初入某網(wǎng)站的時候，由于還未發(fā)生任何交易，所以對于消費者來說，企業(yè)的默認信譽信息成為價值最大的參考信息。消費者通過網(wǎng)站以外的各種途徑搜集企業(yè)的信譽資源，以對企業(yè)的默認信譽產(chǎn)生一定的認識，高的默認信譽促進消費者購買，促進企業(yè)個人信譽的形成。擁有較高默認信譽的企業(yè)為了維持自身的高信譽，也傾向加入擁有高信譽的集體，從而促進企業(yè)集體信譽的形成。

在企業(yè)成長期間，企業(yè)開始積累起一些個人信譽，并且個人信譽的提高有助于集體信譽的增加。不過由于進入網(wǎng)站時間不長，個人信譽積累程度有限；相反，通過所在權(quán)威可信的集體組織所獲得的集體信譽卻比較成熟，可以贏得消費者的足夠信任，以彌補企業(yè)個人信譽的不足。在這一時期，集體信譽對于個人信譽的彌補作用大于個人信譽對于集體信譽的增強作用。

在企業(yè)成熟期，企業(yè)逐漸壯大，走向成熟。此時企業(yè)已經(jīng)積累了龐大的個人信譽信息，消費者可以直接參考企業(yè)的“信譽得分”做出購買決策。足夠高的個人信譽可以較大程度上增強集體信譽。由于企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，在交易活動中，消費者的話語權(quán)相對減小。消費者通過選擇加入集體社區(qū)的企業(yè)進行交易可以使其獲得保障。因為一旦企業(yè)發(fā)生不誠信行為，消費者可以通過集體來約束企業(yè)的行為。這一時期，個人信譽對于集體信譽的增強作用大于集體信譽對于個人信譽的約束作用。

在衰落期，企業(yè)與顧客的交易次數(shù)減少，企業(yè)信譽不能較好地發(fā)揮作用，導(dǎo)致企業(yè)的個人信譽和集體信譽會逐漸降低。同時，企業(yè)在網(wǎng)站整個生命周期所積累下來的個人信譽和集體信譽將會促進企業(yè)下一生命周期中默認信譽的形成。這象征著企業(yè)又一生命周期的開始。

四、結(jié)語

與以往的文獻不同，本文著重考察了網(wǎng)上企業(yè)的信譽構(gòu)成和動態(tài)作用。本文將企業(yè)信譽分為個人信譽、集體信譽和默認信譽三個方面，并結(jié)合三種不同信譽構(gòu)成在企業(yè)發(fā)展時期所產(chǎn)生的不同作用進行研究，實踐性較強。但本文提出的信譽構(gòu)成要素動態(tài)作用模型具體結(jié)果如何還需要通過數(shù)據(jù)來衡量，所以運用設(shè)計問卷調(diào)查、情景實驗等形式進行檢驗是下一步的研究方向。

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