馬濤

（甘肅機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅天水741001）

交易成本視角的果農(nóng)蘋果交易模式選擇行為分析
——基于甘肅天水地區(qū)蘋果種植戶的調(diào)查

馬濤

（甘肅機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅天水741001）

基于交易成本理論，利用對甘肅天水地區(qū)蘋果種植戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Logistic模型，從果農(nóng)自身特征、信息、談判、執(zhí)行成本四個方面，分析了交易成本的果農(nóng)蘋果交易模式選擇行為的影響。研究數(shù)據(jù)表明：果農(nóng)特征對果農(nóng)交易模式選擇有較大影響，且為正面影響；信息成本的市場行情是否了解和中間商提供價格信息可靠性對果農(nóng)選擇交易模式有顯著的影響；談判成本中果農(nóng)對中間商報價影響顯著且為正面影響；執(zhí)行成本中果農(nóng)到最近農(nóng)產(chǎn)品市場的距離對果農(nóng)交易模式選擇影響顯著。在此研究基礎(chǔ)上，文章提出在蘋果交易流通體系中，政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺、創(chuàng)造種植技術(shù)與市場營銷培訓(xùn)條件和建立多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以此來減少果農(nóng)交易成本，提高果農(nóng)的信息獲取能力，穩(wěn)定果農(nóng)的多元化交易渠道，增強果農(nóng)的市場競爭能力。

交易成本；交易模式；蘋果；Logistic模型

一、引言

中國蘋果網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，2015年中國蘋果總面積在3 500萬畝左右，蘋果總產(chǎn)量在4 000萬噸以上。甘肅省天水地區(qū)是蘋果優(yōu)勢種植區(qū)，蘋果種植已成為當(dāng)?shù)氐闹匾?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)[1]。而果農(nóng)在進(jìn)行蘋果交易時，有多種交易渠道可以選擇，主要包括蘋果合作社、蘋果中間商、零售商、蘋果加工商和本地消費者等，果農(nóng)通過一種或多種渠道進(jìn)行蘋果交易。而在諸多交易渠道中，選擇一種或多種合理的、收益最大化交易渠道是非常重要。本文選取甘肅天水地區(qū)蘋果種植區(qū)果農(nóng)作為研究對象，研究交易成本視角的果農(nóng)交易模式選擇行為因素是具有代表性和現(xiàn)實意義的。

二、文獻(xiàn)綜述與評價

國內(nèi)蘋果種植主要以分散性經(jīng)營和小規(guī)模種植生產(chǎn)為主，蘋果種植和銷售過程受到種植技術(shù)、地域、人力、銷售渠道、物流等眾多因素的影響，蘋果種植和銷售難以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營；并且果農(nóng)在蘋果生產(chǎn)銷售過程中（果農(nóng)-交易-消費者）利益難以得到保障[2]。在目前經(jīng)濟(jì)市場下，為了減少不利于小規(guī)模果農(nóng)市場競爭力的因素，蘋果銷售方式已從過去比較單一銷售格局轉(zhuǎn)向多層次、多渠道、多方式的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘋果的分散性經(jīng)營和小規(guī)模種植難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。完善蘋果交易渠道，對于降低蘋果市場交易風(fēng)險，提高果農(nóng)的生產(chǎn)積極性和經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，具有重要的作用和意義。

（一）蘋果交易模式的界定

甘肅蘋果種植區(qū)地形復(fù)雜，在不同地區(qū)，果農(nóng)選擇蘋果交易模式存在較大差異，整體呈現(xiàn)多元化。在調(diào)查地區(qū)果農(nóng)所涉及的蘋果交易模式如表1所示。

表1 蘋果果農(nóng)交易方式

（二）交易成本在農(nóng)產(chǎn)品交易方式中選擇的影響綜述

交易成本視角的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品交易方式選擇行為的研究，主要包括交易成本對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品交易中利用垂直協(xié)作模式的作用，交易成本理論對農(nóng)產(chǎn)品交易中垂直協(xié)作模式的選擇行為的定量分析[3]。Hobbs al（1997）[4]將交易成本劃分為信息、談判和監(jiān)督三大成本，通過對肉牛養(yǎng)殖戶交易行為的建模，分析了其選擇行為的影響；Wen et al（2006）[5]通過奶牛養(yǎng)殖戶的調(diào)查分析，研究表明農(nóng)戶年齡、受教育程度以及談判成本對選擇交易行為有顯著影響；Lapar et al（2003）[6]通過對小規(guī)模牲畜養(yǎng)殖戶的調(diào)查分析，勞動力、交易成本、銀行貸款對養(yǎng)殖戶選擇交易方式有顯著的影響；Pamphile et al（2012）[7]農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道的選擇，一般在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場之前已做出選擇，主要考慮在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的農(nóng)產(chǎn)品銷售的地點和交易成本。

目前國內(nèi)學(xué)者在這方面也做了大量的研究。黃祖輝等（2008）[8]分析了交易成本對梨農(nóng)交易方式選擇行為的影響，根據(jù)信息成本、談判成本、執(zhí)行成本分析了對農(nóng)戶選擇交易方式影響；應(yīng)瑞瑤（2009）[9]等通過對生豬養(yǎng)殖戶的調(diào)查分析，表明信息和談判成本對生豬養(yǎng)殖戶選擇垂直協(xié)作模式的影響顯著；姚文等（2011）[10]通過產(chǎn)業(yè)種植戶調(diào)查分析，交易成本對茶葉種植戶茶葉交易中垂直協(xié)作模式選擇的影響；侯建昀等（2011）[11]通過對蘋果種植戶的調(diào)查分析，交易成本對蘋果種植戶蘋果交易渠道選擇有顯著影響。

上述研究表明，自身特征、信息成本、談判成本以及執(zhí)行成本是影響農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品交易方式的選擇的主要因素[12]，各個因素對養(yǎng)殖戶或種植戶對農(nóng)產(chǎn)品交易模式選擇行為都有不同程度的影響，并且影響程度不一致。本文以甘肅天水地區(qū)蘋果重點生產(chǎn)區(qū)域（秦安縣、甘谷縣、麥積區(qū)、秦州區(qū)）的276名蘋果種植戶的實地調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，以交易成本理論為基礎(chǔ)，通過建立Logistic模型，分析果農(nóng)特征、信息成本、談判成本和執(zhí)行成本對果農(nóng)選擇蘋果交易模式的影響。

三、變量設(shè)置與模型設(shè)計

（一）變量設(shè)置和說明

本文將因變量（果農(nóng)多蘋果交易模式的選擇）根據(jù)研究涉及的內(nèi)容分為果農(nóng)特征變量和交易成本兩類；其中交易成本包括信息成本、談判成本以及執(zhí)行成本三個變量。變量特征信息、變量統(tǒng)計特征和預(yù)期影響如表2所示。

（二）Logistic模型及其原理

Logistic、probit和tobit等概率模型是解決離散型數(shù)據(jù)問題的有效計量方法，其中Logistic模型是針對二分類或多分類變量建立的回歸模型，其自變量可為定性或定量數(shù)據(jù)，本文主要考察蘋果果農(nóng)交易模式的選擇行為的影響因素，而交易模式的選擇是離散選擇變量，根據(jù)本文的研究對象特點和數(shù)據(jù)信息，采用二元Logistic模型進(jìn)行估算分析。

研究對象的交易模式主要是和中間商交易和自行交易兩種方式，因此設(shè)因變量為y，果農(nóng)選擇和中間商交易用“0”表示，果農(nóng)選擇自行交易用“1”表示。影響因變量y的m個自變量記為x1，x2，x3，…，xm。設(shè)果農(nóng)i選擇自行交易蘋果的概率為pi，1-pi則表示農(nóng)戶i果農(nóng)選擇和中間商交易蘋果的概率，它們均是由自變量向量X（x1，x2，x3，…，xm）構(gòu)成的非線性函數(shù)：

對（1）進(jìn)行對數(shù)變換后，得到Logistic模型響應(yīng)概率表示成如下的形式：

（1）式和（2）式中α和β均為回歸系數(shù)，反映自變量x影響蘋果果農(nóng)交易模式選擇的方向與程度。

表2 變量說明及變量統(tǒng)計特征

四、Logistic模型回歸結(jié)果及其分析

利用SPSS軟件，建立Logistic回歸模型，對影響蘋果種植戶特征變量和交易成本變量進(jìn)行分析。結(jié)果表明：蘋果種植戶基本特征變量總體對果農(nóng)選擇蘋果交易模式的行為影響明顯；在交易成本變量中，其中蘋果市場行情是否了解（x6）、是否接受過培訓(xùn)（x9）、果農(nóng)對中間商報價（x10）、與中間商在蘋果等級認(rèn)定上的差異（x12）對果農(nóng)選擇蘋果交易模式的行為有顯著的影響作用。

（一）果農(nóng)特征的影響

從模型回歸結(jié)果來看，蘋果種植戶基本特征變量整體對交易模式選擇行為的影響顯著。其中果農(nóng)受教育程度（x2）、是否有非農(nóng)工作經(jīng)驗（x3）、是否加入合作社（x5）估計結(jié)果顯著，果農(nóng)受教育程度變量統(tǒng)計顯著且影響為正，與預(yù)期相符，在調(diào)查中年齡小的，接受的教育程度越高，在交易模式中更加愿意選擇自行交易方式。這說明果農(nóng)受教育程度越高，果農(nóng)對市場變化的認(rèn)識和分析能力也越高。是否有非農(nóng)工作經(jīng)驗變量統(tǒng)計顯著，說明在其他條件不變的情況下，有非農(nóng)工作經(jīng)驗的果農(nóng)知識面更廣，眼界更開闊，信息交流更多，了解市場行情更加及時準(zhǔn)確。是否加入合作社變量統(tǒng)計也很顯著，說明在調(diào)查的蘋果種植區(qū)，專業(yè)合作社起到了積極作用。果農(nóng)年齡（x1）和蘋果種植面積（x4）影響不顯著，在蘋果種植區(qū)主要勞動力的年齡普遍偏大，大部分在50歲以上，年輕人普遍外出打工。蘋果種植面積（x4）影響也不顯著，甘肅蘋果種植區(qū)大部分仍然以家庭為單位，種植面積普遍較小，70%的果農(nóng)種植面積在3畝～6畝。

表3 果農(nóng)交易模式選擇行為因素的Logistic模型回歸結(jié)果

（二）信息成本的影響

對蘋果市場行情的了解變量（x6）影響顯著并且影響系數(shù)為正，與預(yù)期相符。這說明掌握蘋果市場行情的果農(nóng)更多愿意選擇自行交易模式來交易蘋果，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，了解蘋果市場行情的果農(nóng)中，有39%的果農(nóng)選擇自行交易模式，有35%的果農(nóng)選擇與中間商交易模式，而不了解蘋果市場行情的果農(nóng)中，有17%的果農(nóng)選擇自行交易模式，有81%的果農(nóng)選擇與中間商交易模式，這說明了解蘋果市場行情的果農(nóng)對蘋果價格判斷明確，交易方式選擇也很明確，在調(diào)查的區(qū)域，蘋果中間商對當(dāng)?shù)氐奶O果交易模式影響很大。

是否通過中間商了解柑橘價格變量（x7）統(tǒng)計影響顯著，影響系數(shù)為負(fù)，與預(yù)期相符。通過中間商了解蘋果價格對果農(nóng)選擇自行交易模式有負(fù)向影響。數(shù)據(jù)表明，90%以上果農(nóng)通過中間商了解蘋果價格，這說明果農(nóng)獲取市場信息的來源較為單一，這與果農(nóng)基本特征有關(guān)，對獲取市場信息渠道、信息的分析、判斷難度較大。中間商提供可靠價格信息變量（x8）影響顯著并且影響系數(shù)為正，與預(yù)期相符。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，90%以上果農(nóng)通過中間商了解蘋果價格，并且是可靠價格，與中間商交易價格，基本以中間商報價為準(zhǔn)。在交易價格中，農(nóng)戶+消費者模式交易價格最高，農(nóng)戶+專業(yè)市場或農(nóng)戶+中間商模式交易價格其次，農(nóng)戶+龍頭企業(yè)模式交易價格最低。是否接受過培訓(xùn)變量（x9）影響系數(shù)為正，但并不顯著，主要原因是果農(nóng)更多的是接受蘋果種植技術(shù)培訓(xùn)，卻很少接受市場營銷培訓(xùn)。

（三）談判成本的影響

從表3的估計結(jié)果可以看出，6個談判成本變量其中4個有負(fù)面影響，影響程度各不同。果農(nóng)對中間商報價變量（x10）統(tǒng)計影響顯著且影響系數(shù)為正，與預(yù)期相符，在實際蘋果銷售過程中，果農(nóng)大多根據(jù)自己對市場行情的判斷來衡量中間商的報價，果農(nóng)對中間商對蘋果的報價或有所保留，會轉(zhuǎn)而選擇自行交易方式，調(diào)查表明，80%果農(nóng)對中間商的報價認(rèn)可，這與信息成本的影響基本保持一致。在同等級蘋果銷售價格差異變量（x10）對果農(nóng)蘋果交易模式選擇行為有顯著的負(fù)面影響，這也反映了果農(nóng)與中間商達(dá)成交易的難易程度間接反映了中間商為了獲取更大的差價，對果農(nóng)的蘋果等級評定提出更高要求。與中間商在蘋果等級認(rèn)定上的差異變量（x12）影響并不顯著，說明被調(diào)查果農(nóng)與中間商在蘋果等級認(rèn)定上的差異較小。交易合同變量（x13）對果農(nóng)的交易行為產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，導(dǎo)致的原因是，與中間商簽訂交易合同的農(nóng)戶很少，調(diào)查數(shù)據(jù)表明蘋果種植戶個體，僅有4.07%的與中間商簽訂交易合同，參加合作社的果農(nóng)有17.4%與中間商簽訂交易合同，更多的果農(nóng)與中間商之間是一種口頭協(xié)議。交易合同內(nèi)容也存在對果農(nóng)有較強的約束，尤其對中小經(jīng)營規(guī)模果農(nóng)，但對中間商約束力不強。蘋果從采摘到交易完成期間損失率變量（x14）和中介費用變量（x15）對果農(nóng)的交易行為有負(fù)面影響，但影響不顯著。x14的估計結(jié)果導(dǎo)致原因可能是小規(guī)模果農(nóng)的種植技術(shù)、運輸、儲藏等因素影響。x15與理論預(yù)測一致，被調(diào)查的種植區(qū)，主要以小規(guī)模種植果農(nóng)為主，大多依靠中間商進(jìn)行交易。

（四）執(zhí)行成本的影響

蘋果交易的結(jié)算方式變量（x16）影響不顯著，與預(yù)期相符。在調(diào)查區(qū)域的種植戶，不管選擇哪種交易模式，主要以現(xiàn)金結(jié)算為主，只有以合作社集中對外交易時，買主和合作社之間常以銀行轉(zhuǎn)賬形式交易。農(nóng)戶到農(nóng)貿(mào)市場的距離變量（x18）統(tǒng)計影響顯著且影響系數(shù)為負(fù)，與預(yù)期相符。這說明，果農(nóng)到農(nóng)貿(mào)市場的距離越近，農(nóng)戶選擇自行交易的可能性越大。被調(diào)查蘋果種植區(qū)大部分處于山區(qū)，交通不方便，果農(nóng)更愿意選擇與中間商交易來減少交通費用。蘋果運輸困難程度變量（x17）影響不顯著，蘋果種植區(qū)大部分主干道路是硬化道路，中小型運輸車輛交通便利，有利于蘋果向外運輸。

五、結(jié)論與政策啟示

本文根據(jù)甘肅天水地區(qū)對果農(nóng)的實際調(diào)查數(shù)據(jù)，從Logistic模型回歸結(jié)果分析，被調(diào)查蘋果種植區(qū)整體呈現(xiàn)出：果農(nóng)自身特征對果農(nóng)交易模式選擇有較強的約束，呈現(xiàn)出勞動力缺乏、教育程度偏低和種植規(guī)模小特點；信息成本反映出果農(nóng)不太了解市場行情，獲取市場信息的成本較高；談判成本反映出果農(nóng)在交易市場中處于劣勢地位，沒有主導(dǎo)權(quán)，中間商對果農(nóng)蘋果交易模式選擇的影響顯著，果農(nóng)對中間商的依賴程度較高；執(zhí)行成本中果農(nóng)到最近農(nóng)產(chǎn)品市場的距離影響顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)論，蘋果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展政策建議如下：第一，向果農(nóng)提供及時獲取有效市場信息的途徑，如在蘋果集中交易季節(jié)向果農(nóng)免費提供省內(nèi)、國內(nèi)市場的價格和供求信息的手機短信服務(wù)，以降低果農(nóng)的信息成本與執(zhí)行成本；第二，地方政府鼓勵個體種植戶組織成立農(nóng)業(yè)合作社或加入已有的農(nóng)業(yè)合作社，形成規(guī)模種植，提高種植技術(shù)、統(tǒng)一管理和交易，以增強果農(nóng)在市場中的地位，減少果農(nóng)交易成本；第三，在傳統(tǒng)的交易模式基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工，和種植戶形成穩(wěn)定的供求關(guān)系，來提高果農(nóng)的抗風(fēng)險能力，同時減少市場交易成本。

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（責(zé)任編輯：D 校對：T）

F762.3；F326.2

A

1004-2768（2016）09-0060-04

2016-05-25

馬濤（1966-），女，甘肅天水人，甘肅機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：財務(wù)會計與教學(xué)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。