匡文波+黃琦翔

【摘要】新媒體的興起與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)圖書(shū)銷售的格局，對(duì)實(shí)體書(shū)店形成強(qiáng)烈沖擊。隨著我國(guó)政府出臺(tái)相關(guān)實(shí)體書(shū)店扶持政策，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了新一輪發(fā)展的契機(jī)。先鋒書(shū)店通過(guò)打造“書(shū)店+”的經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建貫通城鄉(xiāng)的品牌建設(shè)體系，整合一切線上線下的資源，從根本上擴(kuò)大了書(shū)店的市場(chǎng)范圍，最終在新媒體浪潮沖擊下獲得了良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；先鋒書(shū)店；新媒體環(huán)境；發(fā)展策略

【作者單位】匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院；黃琦翔，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院。

實(shí)體書(shū)店是社會(huì)重要的文化場(chǎng)所和文明載體，對(duì)促進(jìn)文化消費(fèi)、提升全民文化素養(yǎng)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等具有重要的意義。黨的十七屆六中全會(huì)提出“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)政府多次出臺(tái)相關(guān)政策扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展，努力建設(shè)“書(shū)香中國(guó)”。2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、文化部等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），在改革創(chuàng)新、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、發(fā)展方向、財(cái)稅扶持等方面對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。在政策紅利之下，苦苦堅(jiān)持的實(shí)體書(shū)店看到了未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。

然而，實(shí)體書(shū)店的困局并非單靠幾則政策利好，在一朝一夕之間便能解決的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)與電子書(shū)的興起重構(gòu)了傳統(tǒng)圖書(shū)銷售市場(chǎng)的格局。自2012年以來(lái)，網(wǎng)上書(shū)店呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，2015年同比增長(zhǎng)33.21%。反觀實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷售市場(chǎng)，盡管經(jīng)歷了2012年、2013年兩年負(fù)增長(zhǎng)的“寒冬”后，在2014年、2015年有所回暖，但是其增長(zhǎng)速度仍然緩慢，發(fā)展態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻[1]。居高不下的運(yùn)營(yíng)成本、數(shù)字化閱讀的普及、網(wǎng)絡(luò)盜版的猖獗，都成為阻礙實(shí)體書(shū)店脫困的力量。

新媒體環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，甚至是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。盡管如此，近年來(lái)也有一批優(yōu)秀的實(shí)體書(shū)店脫穎而出，先鋒書(shū)店便是其中之一。從1996年創(chuàng)立時(shí)不足20平方米的門店，到2016年在長(zhǎng)三角地區(qū)坐擁十多家分店，并成為亞洲唯一一家入選美國(guó)《國(guó)家地理》評(píng)選的“全球十佳書(shū)店”的書(shū)店。先鋒書(shū)店的成長(zhǎng)是在整個(gè)中國(guó)新媒體興起與擴(kuò)張的時(shí)代背景下進(jìn)行的，但與許多搖搖欲墜的“樓上書(shū)店”不同的是，先鋒書(shū)店通過(guò)不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念與模式，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維，積極應(yīng)用新的傳播技術(shù)，在新媒體大潮中獲得了一席之地。本文以先鋒書(shū)店為例，探討新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店宜采取的發(fā)展策略。

一、打造“書(shū)店+”經(jīng)營(yíng)模式

實(shí)體書(shū)店是傳統(tǒng)零售業(yè)中最早受到電子商務(wù)革命沖擊的行業(yè)之一，只有改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，積極尋求新的發(fā)展路徑，才能讓實(shí)體書(shū)店在新媒體環(huán)境中得以生存?！皶?shū)店+”模式便是實(shí)體書(shū)店在新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維探索出來(lái)的一條創(chuàng)新發(fā)展路徑。

首先，“書(shū)店+”模式應(yīng)以售書(shū)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)而延伸出其他相關(guān)的副業(yè)，讓書(shū)店的功能趨向多元化，也讓書(shū)店造血功能變得多元化。先鋒書(shū)店不僅是一家活躍的書(shū)店，而且還開(kāi)設(shè)圖書(shū)館、咖啡廳、餐吧、文化沙龍、書(shū)畫展廳、創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)等多個(gè)功能區(qū)。在這里，讀者不僅能買書(shū)、讀書(shū)、喝咖啡、吃飯，還能參加定期舉辦的文學(xué)節(jié)、講座等，甚至還能將其當(dāng)作一個(gè)攝影勝地。這種多元化的經(jīng)營(yíng)模式打破了傳統(tǒng)書(shū)店單一業(yè)務(wù)的局限性，拉動(dòng)了文化多樣性消費(fèi)，提升了實(shí)體書(shū)店的造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今，包括先鋒書(shū)店在內(nèi)的許多書(shū)店?duì)I收類別中，圖書(shū)售賣僅占其中很小的一個(gè)部分，而從閱讀延伸出來(lái)的其他相關(guān)創(chuàng)意文化產(chǎn)品則成為實(shí)體書(shū)店收入來(lái)源中越來(lái)越重要的一個(gè)部分。如2014年，先鋒書(shū)店的圖書(shū)銷售增長(zhǎng)率為28%，而創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)率卻達(dá)到87%，創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)約占書(shū)店總利潤(rùn)的50%[2]。值得注意的是，圖書(shū)占書(shū)店總體業(yè)務(wù)的比重并無(wú)絕對(duì)的限制，多元化經(jīng)營(yíng)并非意味著拋棄實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的人文初衷，納入大量無(wú)關(guān)的副業(yè)，將實(shí)體書(shū)店變成一個(gè)千篇一律的商場(chǎng)，而仍然應(yīng)當(dāng)以書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，進(jìn)而延伸出其他相關(guān)的副業(yè)，才能獲得目標(biāo)讀者的青睞。

其次，“書(shū)店+”模式應(yīng)以客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，吸引更多讀者走出網(wǎng)絡(luò)世界，到書(shū)店進(jìn)行真實(shí)可感的閱讀體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和體驗(yàn)是兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店只是一個(gè)售書(shū)場(chǎng)所，沒(méi)有餐飲區(qū)，甚至連廁所都沒(méi)有，如何長(zhǎng)時(shí)間留住讀者？隨著電子商務(wù)的興起，愈來(lái)愈多的讀者選擇從網(wǎng)上書(shū)城購(gòu)書(shū)，從而導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店讀者群流失。雖然網(wǎng)上購(gòu)書(shū)快捷方便，但也存在缺乏體驗(yàn)感的弊端，這恰恰是實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。因此，尊重讀者的閱讀需求，打造良好的閱讀環(huán)境，為讀者提供更好的閱讀文化體驗(yàn)，是衡量“書(shū)店+”模式是否成功的指標(biāo)。在先鋒書(shū)店項(xiàng)目中，餐飲區(qū)能延長(zhǎng)讀者在書(shū)店停留的時(shí)間，文化沙龍和創(chuàng)意展廳能讓讀者在閱讀之余享受其他相關(guān)的文化成果，書(shū)店建筑考究的設(shè)計(jì)，更是提升了書(shū)店的吸引力，讓每一個(gè)分店成為當(dāng)?shù)鬲?dú)有的一道攝影景觀。如先鋒南京總店由一個(gè)地下車庫(kù)改造而成，巨大的十字架懸掛于停車場(chǎng)的斜坡，成為這家書(shū)店的品牌標(biāo)志；先鋒文史書(shū)店選址于南京總統(tǒng)府內(nèi)，與總統(tǒng)府內(nèi)的其他建筑融為一體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有貼合互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升用戶（讀者）體驗(yàn)，才是延長(zhǎng)讀者在實(shí)體書(shū)店停留時(shí)間的關(guān)鍵因素。

再次，“書(shū)店+”模式的意義在于在新媒體環(huán)境下讓書(shū)店成為一個(gè)文化企業(yè)，成為一種獨(dú)特的文化生活方式，進(jìn)而在傳播先進(jìn)文化和提升全民文化素養(yǎng)方面發(fā)揮積極的作用。如今，逐漸崛起的年輕中產(chǎn)階級(jí)具有強(qiáng)烈的文化需求，亟須尋找屬于他們的文化空間。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和探索，先鋒書(shū)店擺脫了傳統(tǒng)單一的圖書(shū)零售業(yè)的桎梏，演變成為一個(gè)立體、多元的文化企業(yè)，甚至是文化標(biāo)志。逛書(shū)店成為大量年輕中產(chǎn)階級(jí)所追求的文化生活新風(fēng)尚，而先鋒書(shū)店也成為南京必去的十大景點(diǎn)之一。這不僅有利于實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)期、良性發(fā)展，也對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化傳播具有積極意義。

二、構(gòu)建貫通城鄉(xiāng)的布局體系

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)家軟實(shí)力的重要性開(kāi)始顯現(xiàn)，加強(qiáng)先進(jìn)文化建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮和發(fā)展，是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)下，我國(guó)城鄉(xiāng)貧富差距較大，農(nóng)村文化教育發(fā)展建設(shè)滯后，阻礙了農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。《指導(dǎo)意見(jiàn)》著重強(qiáng)調(diào)平衡區(qū)域發(fā)展，合理布局實(shí)體書(shū)店城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，鼓勵(lì)與支持服務(wù)農(nóng)村的實(shí)體書(shū)店，并出臺(tái)了相應(yīng)的土地、財(cái)政扶持措施。在以“書(shū)店+”模式與文創(chuàng)產(chǎn)品火遍中國(guó)以后，先鋒書(shū)店開(kāi)始構(gòu)建具有自身特色的、貫通城鄉(xiāng)的布局體系，借助政策紅利讓書(shū)店融入旅游勝地，讓書(shū)店走進(jìn)農(nóng)村，形成具有自身特色的品牌建設(shè)體系。

第一，選址于旅游景區(qū)，讓書(shū)店成為城市文化地標(biāo)。一方面，在頂層設(shè)計(jì)層面，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為城鎮(zhèn)規(guī)劃中不可或缺的一個(gè)部分。近年來(lái)，我國(guó)政府推出了一系列實(shí)體書(shū)店相關(guān)的扶持政策，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展和改革創(chuàng)新?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》指出，“城鎮(zhèn)新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積比例不低于10%，為實(shí)體書(shū)店預(yù)留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”；同時(shí)也出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)稅扶持政策，這無(wú)疑有利于實(shí)體書(shū)店的落戶與發(fā)展。先鋒書(shū)店老門東店便借助政府官方資源的優(yōu)勢(shì)，得到了場(chǎng)所、租金、政策等方面的扶持，讓一切可能的資源為我所用。另一方面，除了政策的支持，書(shū)店的自我探索與創(chuàng)新也非常重要。最初，先鋒書(shū)店的目標(biāo)客戶群是大學(xué)生和知識(shí)分子，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)的繁榮，現(xiàn)在書(shū)店更多的顧客是游客。因此，通過(guò)重設(shè)目標(biāo)客戶群，調(diào)整產(chǎn)品定位，開(kāi)店20年以來(lái)，先鋒書(shū)店目前的分店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10家，其中8個(gè)分店項(xiàng)目都與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)相結(jié)合，書(shū)店設(shè)計(jì)融入了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化風(fēng)格，借助自身品牌影響力及旅游景區(qū)的知名度，互相帶動(dòng)，不僅增加了書(shū)店的營(yíng)收，也讓書(shū)店成為新的城市文化地標(biāo)，反哺當(dāng)?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展，形成良性循環(huán)。

第二，讓書(shū)店走入農(nóng)村，講述獨(dú)特鄉(xiāng)村文化?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》指出，“鼓勵(lì)通過(guò)免租金或低租金等方式支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展……對(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持立足農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村的優(yōu)秀實(shí)體書(shū)店給予獎(jiǎng)勵(lì)”。這些政策紅利都為實(shí)體書(shū)店落戶鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。先鋒書(shū)店實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)書(shū)店到文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型后，開(kāi)始探索走入農(nóng)村，挖掘鄉(xiāng)村特有的文化。與許多在大城市中 “搖搖欲墜”的實(shí)體書(shū)店不同的是，除了依靠政策層面的紅利，先鋒書(shū)店的有效經(jīng)營(yíng)才是農(nóng)村書(shū)店辦得有聲有色的根本原因。首先，先鋒書(shū)店借助自身品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)收，帶動(dòng)了農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如坐落在安徽黔縣碧山村的碧山書(shū)局，在建筑風(fēng)格上保持了鄉(xiāng)村老建筑的風(fēng)貌，在產(chǎn)品層面開(kāi)發(fā)了大量農(nóng)村文化產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品（如手工藝品、茶葉等），并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝苏故井?dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗。這種接地氣的經(jīng)營(yíng)方式不僅讓碧山書(shū)局實(shí)現(xiàn)了盈利，而且還頗具社會(huì)意義。通過(guò)碧山書(shū)局，更多人知道了碧山村，來(lái)到這里開(kāi)發(fā)民宿、餐飲，農(nóng)村書(shū)店也因此成為拉動(dòng)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的一大動(dòng)力。而且，農(nóng)村書(shū)店還成為鄉(xiāng)村文化聯(lián)系外界的一個(gè)公共空間，成為聯(lián)結(jié)城市文化與農(nóng)村文化的一個(gè)重要樞紐。不僅如此，先鋒書(shū)店還推出公益項(xiàng)目，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也擴(kuò)大了自身的品牌知名度。2015年10月，先鋒書(shū)店推出了位于桐廬縣莪山鄉(xiāng)新豐民族村戴家山的“云夕圖書(shū)館”公益項(xiàng)目，項(xiàng)目銷售的全部利潤(rùn)都用于資助當(dāng)?shù)氐呢毨W(xué)生。除銷售圖書(shū)以外，該項(xiàng)目還包含餐飲、民宿等增值服務(wù)，提高了書(shū)店的“造血”功能，以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。品牌和公益的雙重號(hào)召力，也提升了項(xiàng)目的知名度與先鋒的品牌價(jià)值。

第三，布局貫通城鄉(xiāng)，形成富有特色的品牌建設(shè)體系。目前，先鋒書(shū)店已經(jīng)開(kāi)設(shè)了十多家分店，有的坐落于繁華的大都市，有的隱匿于安靜的小鄉(xiāng)村，書(shū)店布局貫通多省城鄉(xiāng)，并仍在計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)設(shè)“海上書(shū)店”“窯洞書(shū)店”等特色書(shū)店。盡管每個(gè)分店的風(fēng)格都相差甚遠(yuǎn)，但是它們的共同點(diǎn)是讓每一個(gè)分店成功融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為城市文化的一部分。如旅游景區(qū)分店都與景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境、設(shè)施相融合為一體，既沒(méi)有破壞旅游景區(qū)的整體感覺(jué)，也為景區(qū)增添了歷史文化氣息。農(nóng)村書(shū)店的建筑風(fēng)格和產(chǎn)品定位都承襲了當(dāng)?shù)匚幕厣韧怀隽肃l(xiāng)村文化的獨(dú)特性，又保持了鄉(xiāng)村文化的原貌。這種富有品牌特色的一體化建設(shè)體系，使先鋒書(shū)店脫離了實(shí)體書(shū)店單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)模式成為文化大亨，甚至是一種文化符號(hào)，極大地提升了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、整合線上線下資源

雖然實(shí)體書(shū)店開(kāi)設(shè)于現(xiàn)實(shí)世界，優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上資源的利用十分必要。因此，主動(dòng)迎合新媒體時(shí)代的變化，掌握新興傳播技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，有效整合線上線下資源，是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型突破的必由之路。先鋒書(shū)店充分尊重新媒體用戶的行為特征，線下加強(qiáng)讀者體驗(yàn)培養(yǎng)粉絲群的同時(shí)，線上積極與粉絲互動(dòng)，利用一切媒體資源進(jìn)行品牌傳播，并開(kāi)通了多樣化的銷售渠道，擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。

一方面，先鋒書(shū)店整合了一切可利用的媒體資源進(jìn)行品牌傳播，增強(qiáng)了粉絲群的黏性，以提升線上和線下的轉(zhuǎn)換率。首先，在社交媒體上，先鋒書(shū)店針對(duì)目標(biāo)受眾的需求，通過(guò)刷屏的方式，為他們提供大量的文學(xué)內(nèi)容和文化活動(dòng)，并通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，也圈了不少新粉。其次，借助LBS和自媒體，先鋒書(shū)店的知名度大大提升，獲得了一定的品牌影響力。如每逢新門店開(kāi)張，先鋒書(shū)店都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自各界的媒體人體驗(yàn)新門店的環(huán)境設(shè)施和閱讀氛圍，“多媒共發(fā)”加強(qiáng)事件的傳播效果。如賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄短片《我們的時(shí)代：十年感想錄》的第一集《碧山書(shū)局》在優(yōu)酷土豆網(wǎng)站首發(fā)后迅速走紅，引起了《新華日?qǐng)?bào)》等線下主流媒體的關(guān)注，最終在其他平臺(tái)上得到分發(fā)。通過(guò)整合所有可利用的媒體資源，先鋒書(shū)店目前已經(jīng)形成全方位、立體多維的傳播媒體格局，擴(kuò)大了傳播的時(shí)空范圍，產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)。

另一方面，開(kāi)通多樣化的銷售渠道，變有限市場(chǎng)為無(wú)限市場(chǎng)。除了通過(guò)實(shí)體店售賣書(shū)籍及文創(chuàng)產(chǎn)品，先鋒書(shū)店還積極應(yīng)用一切新技術(shù)成果，開(kāi)辟了形式多樣的銷售渠道，最大限度地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)銷售范圍。在網(wǎng)上終端銷售渠道，先鋒書(shū)店開(kāi)通了包括天貓商城、淘寶網(wǎng)、先鋒書(shū)店中文網(wǎng)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP在內(nèi)的多種銷售渠道，不僅讓線下的粉絲在離開(kāi)先鋒書(shū)店后仍然能夠方便購(gòu)買店內(nèi)的產(chǎn)品，也讓足不出戶的宅男宅女成為書(shū)店的銷售對(duì)象。此外，先鋒書(shū)店還與五星級(jí)酒店、其他知名書(shū)店進(jìn)行合作，既提高了書(shū)店的銷量，也擴(kuò)大了品牌的知名度。

在新媒體對(duì)實(shí)體書(shū)店形成強(qiáng)烈沖擊的背景下，先鋒書(shū)店沒(méi)有固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，反而積極擁抱新技術(shù)帶來(lái)的變革，借互聯(lián)網(wǎng)思維重塑書(shū)店經(jīng)營(yíng)，用獨(dú)特的文化風(fēng)格吸引顧客，整合線上線下一切資源留住顧客，并開(kāi)辟了多種銷售渠道促進(jìn)顧客的轉(zhuǎn)換與再轉(zhuǎn)換，因此實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。由此可見(jiàn)，在新媒體環(huán)境下，圖書(shū)零售業(yè)并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和理念，以創(chuàng)新增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力，將書(shū)店融入社會(huì)文化生活當(dāng)中，迎難而上，才能更好地適應(yīng)時(shí)代的變化。

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