胡廣輝+高鷹

摘要：“細分”與“整合”是《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程教學模式創(chuàng)新的重要手段。文章通過解決教育教學理論與具體課程《網(wǎng)絡營銷與決策》及其資源庫建設的實踐相結合的“接口”問題，構建了多層面、多形式的“教學理論應用（接口）模型”與“專業(yè)理論應用（接口）模型”，使得理論應用更加貼近教育教學實際工作的需要，更加方便地分析、應對與化解理實一體化教學過程中存在的問題，系統(tǒng)地解決《網(wǎng)絡營銷與策劃》教學與實際崗位工作中的關鍵性、技術性難題。

關鍵詞：分化、同構、整合；網(wǎng)絡營銷與策劃課程

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094-（2016）07C-0099-07

工學結合的“理實一體化”教學模式是當前教學改革的主要方向。趙志群博士提出的“KOMET能力模型”，將職業(yè)能力分為四個層次：名義能力、功能性能力、過程性能力、整體化的設計能力。當我們以“名義能力”或“功能性能力”為教學的能力目標時，采用傳統(tǒng)的教學模式，幾乎不會有什么問題，然而當我們以“過程性能力”與“整體化的設計能力”作為能力目標，采用傳統(tǒng)的“理論+實訓”這樣的教學模式時，將遇到前所未有的困難，我們?nèi)绾握页鏊械碾y題及其原因，并針對性地化解這些難題，以較小的成本實現(xiàn)教學的能力目標？這需要我們科學地界定研究的核心概念與問題，確定嚴謹?shù)难芯窟^程，創(chuàng)新有效的研究方法體系，最終獲得科學實用的研究成果與應用效果。據(jù)此，我們設計了較為縝密的研究思路（見圖1）?！胺只迸c“融合”是自然界新生事物發(fā)生的方式，而“細分”與“整合”則是《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程教學模式創(chuàng)新的重要手段，“整合”的基礎是從“工作與學習同構性分析模型開始”的。

一、電子商務專業(yè)課程《網(wǎng)絡營銷與策劃》及其資源建設實踐研究思路

“工欲善其事，必先利其器?！痹诮鉀Q問題之前，首先思考解決問題的方法。當我們確定需要解決的問題時，不能急于動手，先要確認：你研究的問題及其關鍵概念的界定真的沒有問題嗎？你用的是什么方法？該方法能否確保你對問題及關鍵概念的界定是全面的、深入的、科學的、可行的？我們構建了方法工具之一：“工作與學習同構性分析模型”，對問題進行了“分化”，并論證了工作學習合作互動教學模式的基礎，也為“界定”問題打下基礎。

在同構性分析基礎上，發(fā)現(xiàn)一體化教學過程的關鍵難題與確定實際工作崗位的關鍵技能，該結論是科學可靠的嗎？方法是嚴謹可行的嗎？這就需要運用我們的方法工具之二、之三：“診斷模式”，即“學習任務難度評估模型”與“工作任務難度評估模型”。

當我們問題與關鍵概念界定清楚后，就要化解難題。如何化解呢？我們在此運用了方法工具之四、之五，“工作學習合作互動教學模式”與“網(wǎng)絡營銷策劃模型”。

當我們化解了一體化教學難題，攻克了專業(yè)教學難關后，再著手開發(fā)課程及資源，必然會取得事半功倍的效果。我們認為在資源與時間有限的情況下，不能平均使用力量，而是要集中力量解決主要矛盾。

二、網(wǎng)絡營銷與策劃模型及其教學模式之過程“同構性”研究：規(guī)范一體化教學過程的環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡營銷策劃實際工作模型及其教學模式之間存在全息結構（見表1）。一體化教學的一般過程（圖2），顯示每個局部（如實施）與整體有相同的結構，即：目標、資訊、計劃、實施、評價及全過程控制（注意：這里使用了“分化”之法），但并非每一個環(huán)節(jié)的所有過程都會顯現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟規(guī)則，一些較簡單的項目省略或合并一些環(huán)節(jié)不僅不會影響最后的結果，而且會更有效率。因為每個人知識經(jīng)驗和觀察的現(xiàn)象不一樣，對這種相同或相似的結構的表述與看法也可能有差別。不同的項目過程卻有相同的全息結構。因此，我們將一體化課程過程規(guī)定了四個不可缺少的環(huán)節(jié)為：即目標（或任務）、資訊、實施、評價。其他環(huán)節(jié)則可根據(jù)具體項目或案例教學的需要增減。

這使得網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意與網(wǎng)絡營銷教學模式創(chuàng)新之間有著共同的運作流程或結構，同時也為網(wǎng)絡營銷課程標準的開發(fā)、教材與學材框架的設置、教學方案的設計、網(wǎng)絡營銷項目教學與案例教學的實施等提供了有力的指導（即通過模型接口，可以將研究成果“整合”到課程建設中去）。

三、一體化課程學習任務難度評估模型研究與《網(wǎng)絡營銷與決策》的教學難題剖析

在規(guī)范了一體化教學過程的一般環(huán)節(jié)后，就可以深入剖析與精確定位電子商務專業(yè)核心課程《網(wǎng)絡營銷與決策》教學難點所在的環(huán)節(jié)，為更精準地解決關鍵性問題打下基礎。

（一）一體化教學的難度分析，從一體化課程的六環(huán)節(jié)來確定課程設計、實施與實現(xiàn)相關職業(yè)技能目標的難度

表2從一體化課程的六環(huán)節(jié)、學習任務的難度、教學測量與評價的質(zhì)量指標三個維度提供了一個一體化學習任務的難度評估模型。此模型假設以“過程性能力”“整體化的設計能力”為本課程的職業(yè)能力目標。通過分析，可發(fā)現(xiàn)學習任務的教學重點與難點，預見教學過程中可能出現(xiàn)的難題，并預備化解辦法。學習任務難度可評估，但較難精確定量評價。

（二）《網(wǎng)絡營銷與決策》的教學難題剖析

1.以《網(wǎng)絡營銷與策劃》與《會計基礎》作“學習任務的難度”的對比性剖析（見表3）?？芍哼_到同等的職業(yè)能力目標層次，在教學環(huán)境、教學資源、教師能力、學生素質(zhì)、教學時間與培養(yǎng)成本的配置上，《網(wǎng)絡營銷與策劃》明顯高于《會計基礎》。而兩門課程在教學環(huán)境、教學資源、教師能力、學生素質(zhì)、教學時間與培養(yǎng)成本等配置相當?shù)臈l件下，在職業(yè)技能目標的教學層次上，《網(wǎng)絡營銷與策劃》遠低于《會計基礎》。譬如，當會計專業(yè)的學生具備“過程性能力”時，營銷專業(yè)學生可能處于“名義能力”層次（即“風險學生”所在的能力水平，具有表面的、概念的知識，這些基礎知識不足以用來引導行為。）或功能性能力層次上（即僅具備與工作情境無關的專業(yè)知識及相應的技能）。

2.以過程性能力、整體化的設計能力為本課程的職業(yè)能力目標層次，《網(wǎng)絡營銷與策劃》與《會計基礎》作“教學測量與評價的質(zhì)量指標”對比性剖析（見表4）?？芍骸毒W(wǎng)絡營銷與策劃》等運營類課程教學測量與評價，與其他課程相比，質(zhì)量偏低，所以，教學評價系統(tǒng)的改革，可以成為課程改革的突破口與支撐點，如可采用“過程式、多元化評價體系”。endprint

四、“網(wǎng)絡營銷（戰(zhàn)術）策劃模型”研究

使用三大公式，初步構建“網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型”。

（一）“網(wǎng)絡營銷（戰(zhàn)術）策劃模型”的架構模型（公式一）示意如下：

公式一：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型=（客戶關系四個階段×網(wǎng)絡營銷手段×創(chuàng)造客戶價值的網(wǎng)絡特征）×運營時段+（客戶關系四個階段×績效指標系統(tǒng)）

以上公式可分為兩部分：“（客戶關系四個階段×網(wǎng)絡營銷手段×創(chuàng)造客戶價值的網(wǎng)絡特征）×運營時段”與“客戶關系四個階段×績效指標系統(tǒng)”，前部為策劃部分，后部為評價部分。

1.策劃部分：（客戶關系四個階段×網(wǎng)絡營銷手段×創(chuàng)造客戶價值的網(wǎng)絡特征）×運營時段，由四個維度構成，前三個維度（客戶關系四個階段×網(wǎng)絡營銷手段×創(chuàng)造客戶價值的網(wǎng)絡特征）用下圖表示。這是個動態(tài)模型，每個時段因營銷內(nèi)外環(huán)境的變化而網(wǎng)絡營銷策劃也需作出或變或不變之適應性調(diào)整，因此需要引入“運營時段”維度，圖3僅是某個時段（點）上的“網(wǎng)絡營銷策劃”狀態(tài)示意。

模型的策劃部分提供了用以推進客戶通過關系階段的各種營銷手段的一個綜合性描述。必須認真考慮在各種關系階段中如何運用這些營銷手段。

首先，客戶關系及其發(fā)展過程是“網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型”第一個維度?？蛻絷P系是公司及其客戶的紐帶或聯(lián)系。以人與人之間關系進展為參考，根據(jù)客戶關系的親密程度，也是為了便于記憶，我們分為以下四個階段：認識、交往、忠誠、分手。

其次，網(wǎng)絡營銷手段是“網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型”第二個維度。網(wǎng)絡營銷手段多種多樣，且不斷有新的手段出現(xiàn)，我們將其歸為五類，即產(chǎn)品、價格、信息傳播、網(wǎng)絡社交平臺與渠道。這些手段具體價值判斷與應用，參見“網(wǎng)絡營銷工具的價值評估研究”與“網(wǎng)絡營銷組合矩陣研究”。

再次，個性、互動、便捷與安全成為客戶價值的“網(wǎng)絡”屬性，完全可以作為網(wǎng)絡營銷策劃的第三個維度。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繼承的本質(zhì)屬性為：個性、互動、便捷與安全。它們?yōu)榭蛻魞r值增加了新內(nèi)涵。信息技術的發(fā)展，常常不斷改寫“個性、互動、便捷與安全”的定義，這會使舊的價值交換的平衡點被打破，從而成為網(wǎng)絡營銷重新策劃的拐點，在“企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值（服務傳遞模式）”與“客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值（盈利模式）”之間建立新的均衡。所有的網(wǎng)絡營銷策劃都不能忽略這四個方面，如果應用得當，一定會成為戰(zhàn)勝競爭對手的重型武器。

最后，“運營時段”是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型—策劃部中的第四個維度。

這個網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型對于營銷經(jīng)理人員來說是一個很好的起點，因為它是用于推進客戶通過關系階段的營銷手段的一個綜合性的指南。但是，隨著公司營銷目標、競爭手段、客戶偏好等的演化，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型設計必將而且應當隨著時間推移而改變，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型僅是位于某個運營時段上的截圖，這也是引進“運營時段”維度的原因。該網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型必須適應這些變化。有效的營銷組合要求對四個階段中可用的所有營銷手段，以及開發(fā)該網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型的環(huán)境（含具體的企業(yè)目標市場定位與內(nèi)外環(huán)境及其相關資源等）有一個深入的了解。

2.評價部分：即網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型最后一項，績效指標系統(tǒng)。

圖3是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模式的主要部分，而且是站在客戶的角度，為客戶創(chuàng)造價值的角度來觀察、思考與策劃；如果僅從客戶的角度思考問題是不全面的，同時需要從企業(yè)的角度對觀察、思考與策劃，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造了什么價值，這需要用另一套指標體系來測量（表示），兩套系統(tǒng)在策劃時均不可忽略，成功的策劃往往就是要找到兩者之間的平衡點。

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃公式：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術策劃模型=（客戶關系四個階段×網(wǎng)絡營銷手段×創(chuàng)造客戶價值的網(wǎng)絡特征）×運營時段+（客戶關系四個階段×績效指標系統(tǒng)）最后一項為：（客戶關系四個階段×績效指標系統(tǒng)）。表5表示兩者之間的關系。

（二）網(wǎng)絡營銷工具的價值評估研究（公式二）

新的網(wǎng)絡營銷的工具或手段，不斷被創(chuàng)造出來，改變的只是舊的或新的工具對客戶的影響力的格局，及企業(yè)對這些新工具的控制力的有效性。但判斷這些營銷工具或手段營銷價值的公式?jīng)]有改變。

公式二：單個工具的價值=影響力×控制力[提升（創(chuàng)造）影響力的成本+提升控制力的成本]

影響力即對客戶價值的影響能力，每個工具在客戶關系不同階段的影響力是不一樣的；而控制力是兌現(xiàn)影響力的能力。只有控制力而沒有影響力，或者，只有影響力而沒有控制力，作為營銷手段（或工具）其使用價值為零。

（三）網(wǎng)絡營銷組合矩陣研究（公式三）

在20世紀的60年代由美國營銷學學者麥卡錫教授提出4P理論。4P是指：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。4P之間相互影響，相互作用。是化學反應，不是物理堆積，用公式三表示如下。

公式三：工具綜合價值=單個工具價值的矢量和（不是簡單相加）

如何進行經(jīng)濟有效的營銷組合，是我們需要研究的問題。4P是經(jīng)過時間檢驗的主要的有效營銷手段，故而作為“網(wǎng)絡營銷組合全息相關模型”構建的基本假設：如果企業(yè)戰(zhàn)略正確，而出現(xiàn)經(jīng)營問題，則必然是4P需要調(diào)整；反之，如果4P效用已近最優(yōu)，仍然出現(xiàn)經(jīng)營困局，則證明企業(yè)戰(zhàn)略可能出了方向性失誤。

在單項營銷策略價值評估的基礎上（參公式二），考察營銷組合，最簡單的關系就是表6這六對關系（不含自身）。例如：渠道策略指導下的產(chǎn)品策略之一，即在線上線下不同渠道使用不同品牌；再例如，在渠道策略指導下的價格策略之一，在線上線下不同渠道使用不同價格。從而解決線上與線下兩個渠道上產(chǎn)品與價值的沖突問題。在此基礎上進行更高級的營銷策劃（參公式一）。

無論市場營銷還是網(wǎng)絡營銷教學過程中，不能將4P各要素孤立或分割學習，而要基于其綜合價值判斷，作為一個全息相關的整體來管理的動態(tài)系統(tǒng)。這是回避不了的難點之一，除非放棄從事營銷工作，或全靠運氣去競爭。如何化解難點？正是研究“網(wǎng)絡營銷組合全息相關矩陣”在教學中應用的意義所在。endprint

綜上所述：我們認為在發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題之前，先思考“發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題”的有效方法，可以起到事半功倍的作用，本文通過運用“分化”與“融合”二位一體的創(chuàng)新方法論，構建了多個教學理論應用（接口）模型，又一次豐富了運營類課程教學模式改革中“發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題”的工具箱；而“網(wǎng)絡營銷（戰(zhàn)術）策劃模型”更是充實了企業(yè)進行營銷策劃的武器庫。

（責任編輯：陳向陽）

Abstract： “Segmentation” and “integration” are important means for the innovation of curriculum teaching mode of “Network Marketing and Planning”. By solving the cohesive problem of teaching theories and the specific course of “Network Marketing and Planning” as well as its practice of resource construction， this paper constructs the “teaching theory application model” and “professional theory application model” with multi-levels and multi-forms， which makes the theoretical application closer to the actual teaching， makes it more convenient to analyze， deal with and solve the problems in the teaching process with theory and practice integration， and systematically solves the key technical problems in the teaching and actual working practice.

Key words： differentiation， isomorphism， integration； the course of “Network Marketing and Planning”endprint