余 琪

(上海理工大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院，上海200090)

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行法制宣傳的“三分”策略

余 琪

(上海理工大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院，上海200090)

為推進(jìn)依法治國，增強(qiáng)法制宣傳的實(shí)效性，更好地開展今后的普法工作,傳統(tǒng)媒體應(yīng)考慮受眾群體的差異性，堅(jiān)持分主體、分時(shí)段、分區(qū)域的“三分”宣傳策略，有的放矢地使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代發(fā)揮出自身特色，做好法制宣傳工作。

法制宣傳；傳統(tǒng)媒體；分主體傳播；分時(shí)段傳播；分區(qū)域傳播

我國開展全民法制宣傳教育工作已有三十年，在社會各界的共同努力下，普法工作取得了顯著成效，但也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是作為法制宣傳工作主力軍的傳統(tǒng)媒體，在做了大量法制宣傳工作后仍遇到一些亟待解決的問題。

在信息海量、傳播迅速的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何引導(dǎo)輿論發(fā)出主流聲音，配合政府做好法制宣傳工作，力求更準(zhǔn)確地傳播信息，即在準(zhǔn)確的時(shí)間、準(zhǔn)確的地點(diǎn)將恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給最需要這類信息的受眾，是傳統(tǒng)媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。換言之，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)受眾群體自身的特點(diǎn)、受眾接受信息的時(shí)間段和受眾所處的地域特點(diǎn)，采取分主體、分時(shí)段、分區(qū)域的“三分”策略，確保信息的準(zhǔn)確，增強(qiáng)法制宣傳的實(shí)效性。

一、傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“三分”策略的原因分析

(一)堅(jiān)持“三分”策略是中央普法文件的要求

2011年，中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《中央宣傳部、司法部關(guān)于在公民中展開法制宣傳教育的第六個(gè)五年規(guī)劃》中明確提出第六個(gè)五年法制宣傳教育工作應(yīng)遵循的原則之一是：堅(jiān)持分類指導(dǎo)，注重實(shí)效性[1]。2016年，中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《中央宣傳部、司法部關(guān)于在公民中展開法制宣傳教育的第七個(gè)五年規(guī)劃》中又明確提出，普法工作機(jī)制要進(jìn)一步健全，法制教育宣傳實(shí)效性要進(jìn)一步增強(qiáng)，依法治理要進(jìn)一步深化[2]。由此可見，堅(jiān)持分類指導(dǎo)，強(qiáng)化法制宣傳的實(shí)效性勢在必行。

(二)堅(jiān)持“三分”策略是法制宣傳的客觀需要

我國傳統(tǒng)媒體進(jìn)行法制宣傳時(shí)往往誤認(rèn)為公眾的法律意識缺失，只要媒體宣傳公眾就愿意積極主動地學(xué)習(xí)法律知識。事實(shí)上，完全沒有學(xué)過法律的人也會有自己對社會秩序的理解和認(rèn)識，因此法制觀念在宣傳中受到了公眾習(xí)慣的抵制和曲解，現(xiàn)行法律被視而不見，媒體的普法宣傳容易變得形式化、膚淺化[3]。中國現(xiàn)有的法律法規(guī)多達(dá)數(shù)千條，但并不是每條法律都與每個(gè)個(gè)體息息相關(guān)，而傳統(tǒng)媒體常把公眾看做法律知識的被動接受者，機(jī)械地按照政府要求展開法制宣傳，普及法律法規(guī)，忽略公眾的主體地位和差異性，不重視公眾是否已接受和明了法制宣傳的實(shí)質(zhì)和目的，從而使“普法”效果大打折扣。因此，在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)規(guī)避這類沒有經(jīng)過嚴(yán)密論證的模式的影響，充分了解公眾對法治理念的需求和公眾主體差異性，使法制宣傳工作能行之有效地開展。

二、傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“三分”策略的具體路徑

(一)結(jié)合受眾的個(gè)體特征分主體傳播

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行法制宣傳、引導(dǎo)正確輿論，就必須重視公眾的主體地位，分清層次、有針對性地進(jìn)行宣傳教育。社會分類論認(rèn)為，大眾傳播媒介向社會公眾提供著各種信息，但由于社會成員處于不同階層地位，個(gè)體之間存在年齡、性別、文化程度等方面的差異，導(dǎo)致他們在接受信息時(shí)有選擇[4]。因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行法制宣傳時(shí)要先進(jìn)行分主體傳播。

分主體傳播是指媒體針對個(gè)體差異，選擇不同的傳播方式傳遞不同內(nèi)容；不同的媒介發(fā)揮不同的作用，傳播不同的內(nèi)容，滿足不同受眾的需求。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行法制宣傳工作時(shí)應(yīng)先明確受眾個(gè)體的特點(diǎn)，再采取相應(yīng)的傳播方式，選取相應(yīng)的傳播內(nèi)容；可以按照年齡段、職業(yè)、性別、受教育程度等要素的不同來劃分受眾，選擇與主體特點(diǎn)相適應(yīng)的傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方式。例如：針對出租車司機(jī)這一職業(yè)群體進(jìn)行法制宣傳時(shí)，可以結(jié)合他們駕駛車輛不能分心觀看視頻類節(jié)目的特點(diǎn)，選用廣播這一媒介，在宣傳法律基礎(chǔ)內(nèi)容之余再重點(diǎn)選取《中華人民共和國道路交通安全法》等與出租車司機(jī)工作相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，采用符合這一群體職業(yè)特點(diǎn)的方式進(jìn)行宣傳，可使媒體的普法宣傳更顯成效；而針對教師群體進(jìn)行法制宣傳時(shí)，應(yīng)考慮到他們受教育程度較高，因此宣傳方式就不宜采取單方面的宣講和灌輸，以免物極必反，而是要給予他們思考的空間，通過全面客觀的宣傳引導(dǎo)他們接受和形成正確的法制觀念。

(二)結(jié)合受眾接受信息的時(shí)間分時(shí)段傳播

約翰·華納梅克曾說，“我只知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了”[5]。這本是對廣告有效性的質(zhì)疑，此時(shí)卻可以用來質(zhì)疑法制宣傳的效果。如何在法制宣傳中實(shí)現(xiàn)更有效地傳播，傳播時(shí)段恰當(dāng)與否直接影響著法制宣傳的實(shí)效性，因此傳統(tǒng)媒體需要“分時(shí)”傳播。在法制宣傳中，“分時(shí)”需要應(yīng)用強(qiáng)大的資源整合技術(shù)，尋求受眾群體普遍接受法制宣傳的最佳時(shí)間段，即某個(gè)時(shí)段接受某個(gè)信息的人數(shù)最多，選定最佳宣傳時(shí)段會使法制宣傳工作事半功倍。

一般情況下“分時(shí)”分為兩個(gè)步驟。第一，要進(jìn)行資源整合，注重科學(xué)性。首先是整合受眾資源。媒體對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出受眾觀看或者收聽法制節(jié)目的時(shí)間段、頻率、方式以及對法制節(jié)目的喜好程度等，然后對受眾進(jìn)一步分類和定位，以此作為受眾整合的依據(jù)。其次是媒體自身資源的整合。依據(jù)對受眾資源的整合，媒體要自我審視，取消受眾不樂于接受的節(jié)目，改進(jìn)節(jié)目播出的內(nèi)容和方式，調(diào)整節(jié)目播出的時(shí)間，為之后的工作做準(zhǔn)備。第二，要進(jìn)行分時(shí)傳播，注重靈活性。媒體根據(jù)統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)進(jìn)行法制宣傳，爭取在最佳時(shí)間段內(nèi)傳播更多的有效內(nèi)容。如廣播媒體在進(jìn)行法制宣傳時(shí)，要考慮到公眾最愿意收聽廣播的時(shí)段，比如在上下班高峰期間，人流量較多且行人的注意力難以集中于視頻媒體，因此這一時(shí)段便是廣播媒體進(jìn)行法制宣傳的最佳時(shí)段；此時(shí)宣傳的內(nèi)容也不能緩慢鋪墊，漸入佳境，而是要開門見山，直奔主題，這樣才會達(dá)到最佳的效果。

在突發(fā)事件發(fā)生后，公眾的注意更容易集中于突發(fā)事件，如果此時(shí)還是按照常規(guī)進(jìn)行法制宣傳教育，那么將不會得到最佳效果。在此情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合突發(fā)事件，及時(shí)跟進(jìn)事件動態(tài)進(jìn)行法制宣傳。例如：在地震發(fā)生后，媒體應(yīng)當(dāng)盡快播報(bào)相關(guān)內(nèi)容，對相關(guān)事件進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道后，再結(jié)合地震引發(fā)的一系列如生命財(cái)產(chǎn)、散布謠言等相關(guān)問題進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳，這樣才有可能使法制宣傳取得實(shí)效。

(三)結(jié)合受眾所在的地區(qū)差異分區(qū)域傳播

縱觀中國國情，區(qū)域差異是法制傳播過程中另外一個(gè)不容忽視的因素。我國普法過程中存在的一大問題就是城鄉(xiāng)之間和地區(qū)之間的普法傳播不平衡，不同地域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的不平衡導(dǎo)致地區(qū)之間的普法宣傳教育的失衡，特別是一些偏遠(yuǎn)落后的農(nóng)村仍處于普法的“盲區(qū)”或“死角”[6]。此外,農(nóng)村外出務(wù)工人員中“法盲”占有較大比例,且對其進(jìn)行普法宣傳教育還缺乏切實(shí)有效的措施和手段，從而導(dǎo)致農(nóng)民工群體缺乏依法處理事務(wù)的能力。當(dāng)下，社會結(jié)構(gòu)正處于轉(zhuǎn)型期，的確存在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，從微觀來講，各民族聚居地之間在語言、習(xí)慣等方面差異較大，此類問題具有長期性和復(fù)雜性。因此，劃分區(qū)域開展法制宣傳是傳統(tǒng)媒體必經(jīng)之路。

1.法制宣傳的內(nèi)容要符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。在我國，東中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平依然存在著差異。位于東部沿海的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、貿(mào)易往來頻繁，這些城市應(yīng)當(dāng)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)類的法制宣傳，這不但能引起公眾的興趣，提高法制宣傳的有效性，更能有效地落實(shí)到生活中，使法制教育深入人心，促進(jìn)社會和諧有序運(yùn)行。而對于中西部一些地區(qū)來講，目前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀確實(shí)不及東部，因此經(jīng)濟(jì)類的法律內(nèi)容對于中西部地區(qū)的公眾來說就不是最迫切需要的內(nèi)容。中西部地區(qū)正面臨城市建設(shè)、少數(shù)民族人口較多、自然環(huán)境也不及南方宜人等一系列現(xiàn)實(shí)問題，因此有關(guān)土地占用、拆遷、民族發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等方面的法律知識可能更符合這一地區(qū)受眾的需要。

2.法制宣傳的案例要貼近受眾生活。根據(jù)傳播學(xué)中“自己人”效應(yīng)可知，受眾在接受活動中感到傳播的許多方面與自己的生活經(jīng)歷有相同或相似后，將會在心理上產(chǎn)生“自己人”的熟悉感，因而更容易接受傳播者所傳播的信息。在法制宣傳中，如果媒體引用的案例結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)并具有典型性，并盡可能選取當(dāng)?shù)匕l(fā)生的案例，會使受眾心理上產(chǎn)生熟悉和認(rèn)同的感覺，因此受眾就會對傳播的內(nèi)容更加關(guān)注，更容易產(chǎn)生共鳴和思考，從而強(qiáng)化傳播效果，使公眾對法律知識產(chǎn)生更深的理解。

3.法制宣傳的形式要符合風(fēng)俗習(xí)慣。中國社會自古以來都注重講人情，人們觀念中的“習(xí)慣法”似乎要比政府推行的法律制度更容易被公眾接受，雖然這種“習(xí)慣法”在很多時(shí)候會消解法制宣傳的效果，但是想要盡快消除公眾腦海中長期形成的“習(xí)慣法”是不現(xiàn)實(shí)的。如何減少“習(xí)慣法”對法制宣傳的消解作用，筆者認(rèn)為首要是在法制宣傳中尊重當(dāng)?shù)胤戏梢?guī)定的風(fēng)俗習(xí)慣，避免法制宣傳內(nèi)容與風(fēng)俗習(xí)慣產(chǎn)生沖突進(jìn)而引起當(dāng)?shù)毓妼Ψㄖ频牡种魄榫w，從而潛移默化、循序漸進(jìn)地改變受眾認(rèn)定的“習(xí)慣法”，逐步進(jìn)入法制化。

4.法制宣傳要與地方媒體相互配合。中央媒體與地方媒體在法制傳播中的分工是不同的。中央媒體面向全國公眾，在有限的時(shí)間里兼顧到地域差異、進(jìn)行分區(qū)域傳播確實(shí)有困難，這就需要地方媒體的配合，共同完成法制宣傳的工作。中央媒體可以依據(jù)黨和國家的政策，制定出法制宣傳的內(nèi)容，制作和傳播的工作交由各地媒體完成；或是國家級媒體制作好法制宣傳的節(jié)目，由各地方媒體結(jié)合地方語言、風(fēng)俗特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，從而既可以更好地照顧到各地區(qū)的公眾，又可統(tǒng)一開展法制宣傳工作，切實(shí)提高法制宣傳的實(shí)效性。

三、“三分”策略之間的關(guān)系辨析

“三分”策略是從主體、時(shí)間、空間三個(gè)維度去分析受眾的需求，力求傳播量身定制的法制內(nèi)容，三者之間是相互聯(lián)系、相互統(tǒng)一的關(guān)系，媒體在法制宣傳工作中應(yīng)當(dāng)從這三個(gè)角度綜合考慮，使法制宣傳更加準(zhǔn)確、有效。堅(jiān)持“三分”策略，并不意味著法制宣傳內(nèi)容的單一、傳播范圍的縮小，而是強(qiáng)調(diào)法制宣傳要有側(cè)重點(diǎn)，要更好地整合資源、利用資源，提高法制宣傳的實(shí)效性，推進(jìn)我國的法治建設(shè)。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“三分策略”也不意味著傳統(tǒng)媒體要和新媒體搶奪受眾，做一些只為了吸引受眾不顧其他的行為,如“標(biāo)題黨”、侵害他人隱私等行為。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“三分策略”是為了更好地引導(dǎo)輿論，與新媒體做到互助互補(bǔ)、相得益彰、共同發(fā)展，完成媒體肩負(fù)的社會責(zé)任，加快我國步入法制化國家的步伐。

[1]中央宣傳部，司法部.關(guān)于在公民中開展法制宣傳教育的第六個(gè)五年規(guī)劃(2011-2015年)的通知[J].司法業(yè)務(wù)文選,2011(32):3-11.

[2]中央宣傳部.司法部.關(guān)于在公民中開展法制宣傳教育的第七個(gè)五年規(guī)劃(2011-2015年)的通知[N].人民日報(bào)，2016-04-18(1).

[3]林 凌.法制宣傳教育:從普法模式到公眾參與模式[J].編輯學(xué)刊,2015(5):44-48.

[4]毛 峰.傳播學(xué)概論[M].長沙：中南大學(xué)出版社,2006：211-212.

[5]張金海，廖秉宜.整合資源與分時(shí)傳播——分時(shí)傳媒的兩大核心競爭優(yōu)勢[J].廣告大觀：綜合版,2007(1)：42-44.

[6]王 平.從組織傳播到大眾傳播：普法傳播的路徑選擇[J].廣西社會科學(xué),2010(2):148-151.

(編輯：常志衛(wèi))

2016-06-08

余 琪(1992-)，女，上海理工大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院2015級碩士研究生。研究方向：思想政治教育。Email:1130638233@qq.com

D926.15;G206.7

A

1009-4784(2016)04-0014-03