沈國明 許小東

(中國巨石股份有限公司，浙江 嘉興 315400)

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商家促銷活動的博弈分析

沈國明 許小東

(中國巨石股份有限公司，浙江 嘉興 315400)

當(dāng)前企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)為了提高銷售，獲得競爭優(yōu)勢，不管是在線上還是線下都進行不同程度的促銷活動。本文針對近期幾家企業(yè)大規(guī)模線上和線下的促銷活動進行討論，分析大規(guī)模促銷活動的動機。在促銷活動理論分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)間以及企業(yè)與消費者間對促銷活動進行博弈分析，最后對廠商促銷提出了建議。

促銷；博弈分析

目前商家針對“雙十一”進行了一系列的促銷活動，為吸引消費者眼球，不論線上線下，各種促銷活動層出不窮。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓當(dāng)日推出多種促銷活動，多體現(xiàn)在“滿就送”和折扣促銷，支付寶成交額超過912億，商家的大規(guī)模促銷活動究竟出于何種動機，消費者在如此大規(guī)模的消費浪潮中究竟得到了什么？

一、促銷活動的理論分析

大部分的零售商場在某種意義上都是屬于寡頭壟斷的，因此為了便于進行分析，可以假設(shè)一個寡頭壟斷的市場進行分析。在這個市場里，可以假設(shè)各產(chǎn)品沒有差別，但是有幾個規(guī)模比較大的廠商控制著大部分或者全部的產(chǎn)量。這個市場的進入障礙比較高，新的廠商想進入這個市場的可能性非常小或者說不可能，因此這些大廠商完全掌控了產(chǎn)品的定價權(quán)，在市場中獲得了比較豐厚的利潤。但是對于產(chǎn)品定價、產(chǎn)量等決策并不能由單一廠商自主決定，經(jīng)營一個寡頭壟斷企業(yè)很復(fù)雜，各廠商必須要考慮自己的決策對其它廠商的影響，以及其它廠商對于自己決策的戰(zhàn)略反應(yīng)。例如，各大零售商場經(jīng)常舉辦各種促銷活動，天貓的一款電腦打折促銷降價300元，那么其它廠商如京東、一號店等會怎么辦？答案很簡單：為了保證自己的利益最大化，其它的廠商肯定也會選擇采用各種手段開始降價，甚至降價的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓的幅度。其它的廠商采取的策略就是只要保證銷售的價格高于采購的成本即可，因為如果他們不降價，那么這些廠商的銷售量在大減，自身利益受到了傷害。這種情況下，銷售電腦的所有廠商利益都會受了影響，所以天貓采取促銷降價的策略就必須要采取一種很謹(jǐn)慎的態(tài)度。在作決策時，各廠商必須假設(shè)其它廠商是理性的，權(quán)衡自己做出決策后其它的競爭對手的反應(yīng)，并根據(jù)競爭對手的反應(yīng)做出相應(yīng)的策略，如此循環(huán)下去，形成了一個動態(tài)的且不斷演進的過程。

上面主要分析了寡頭市場的基本特征，下面設(shè)計了一個直觀的模型，進一步說明寡頭市場中各廠商如何通過價格和銷量來進行競爭的。假設(shè)市場被廠商A和廠商B控制，這兩個廠商都生產(chǎn)一種基本相同的產(chǎn)品。市場的需求曲線為P=100-Q1-Q2，其中Q1是廠商A的銷售量，Q2是廠商B的銷售量?？梢苑謩e計算出兩家廠商的產(chǎn)品邊際收益，即MR1=100-2Q1-Q2，MR2=100-Q1-2Q2。假定產(chǎn)品的邊際成本MC1=MC2=10。那么兩家廠商如果想實現(xiàn)利潤最大化，必然選擇MR1=MR2=MC1=MC2。通過計算可以得出，廠商A和廠商B的市場銷售量相同，即Q1=Q2=30，銷售價格P1=P2=40，兩個廠商的利潤相同為900。

如果廠商A采取了一個促銷活動，廠商B沒有采取促銷活動，那么P1=30、P2=40。由于廠商A和廠商B銷售的產(chǎn)品是同質(zhì)的，但是廠商B的銷售價格卻高于廠商A，那么理性的消費者肯定不會購買廠商B的產(chǎn)品，即Q2=0，利潤為0。由于市場的需求曲線是穩(wěn)定的，那么Q1=70，利潤為1400。顯然由于采取了促銷活動，廠商A的利潤大幅度上升，廠商B的利潤大幅度下降。在這種情況下，如果廠商B仍然不采取行動，那么它的經(jīng)營可能會出現(xiàn)問題。如果廠商B也采取了促銷活動，將商品的銷售價格降到了30，那么這個市場將達(dá)到一個納什均衡狀態(tài)。如果廠商B進一步將商品的銷售價格降到了20，那么這種平衡將被打破，廠商A的利潤將受到損害。在這種情況下，廠商A將采取行動，最終達(dá)到納什均衡狀態(tài)或者進一步競爭。但是無論競爭的結(jié)果怎么樣，當(dāng)產(chǎn)品的銷售價格等于產(chǎn)品的邊際成本時，兩家廠商的利潤均為0，那么他們也就不存在著降價的沖動了。當(dāng)然也肯定不存在提價的可能，因為如果提價，那么可能失去更多的市場。

除了相互競爭的關(guān)系外，廠商A和廠商B可能還存在著一種情況，就是兩個廠商聯(lián)合起來，共同制訂銷售戰(zhàn)略，控制產(chǎn)量，采取相同的銷售價格，從而可以從市場上獲得更多的利潤。但是由于各廠商都是理性的，相互之間都會擔(dān)心自己遵守約定但對方不遵守，從而導(dǎo)致對方在市場上占有先機。所以這種價格聯(lián)盟的形式一般都是不穩(wěn)定的。所以在寡頭壟斷市場上一般只存在兩種情況：一種奮力撕殺最終達(dá)到平衡，另一種是相互聯(lián)合，控制產(chǎn)量和價格，達(dá)到一種暫時的平衡。

二、對促銷行為的博弈分析

運用博弈理論，在促銷行為的參與者之間建立相關(guān)的博弈模型，分析企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費者之間的行為關(guān)系。

1.從企業(yè)之間的博弈來看，這種行為是一種無奈的選擇

消費者大都喜歡企業(yè)開展促銷活動，因此會使消費者得到實惠。企業(yè)在促銷這一行為上行動集T={采取，不采取}，RN和RY分別為不采取和采取促銷行為的市場收益，這里RN<1，RY=1。假設(shè)市場上只有企業(yè)A和企業(yè)B，則市場博弈的矩陣如下圖所示。

企業(yè)B采取不采取RY/2,RY/2RY0,RYRN/2,RN/2

A，B兩家企業(yè)均不采取促銷策略，二者將平分市場，兩家企業(yè)所得市場份額分別為RY/2。若A，B中有一方采取促銷，另外一方不采取，顯然不采取的一方處于不利地位。

當(dāng)然，市場上有許多家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，消費者對這種促銷行為也不一定完全接受，因此可以建立動態(tài)的博弈論模型進行分析。但無論是靜態(tài)還是動態(tài)的模型，都說明了企業(yè)普遍采取促銷策略，實際上是一種無奈選擇。如果RY>RN，就可以說明企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率上升，促銷的行為是很有意義的。但是現(xiàn)實生活中，一個地方的購買力畢竟有限，即使產(chǎn)品的市場占有率上升，也不代表企業(yè)的利潤能上升很多。這種行為可能只是起到了短期內(nèi)增加銷售的作用，至于商家的盈利是否增加，這個只有商家自身清楚。

2.從企業(yè)與消費者的博弈分析來看，這種行為是一種冒險的選擇。

消費者的行動集是{購買，不購買}，企業(yè)的行動集是{采取，不采取}。用RY和RN分別表示企業(yè)采取促銷或不采取促銷行動獲得的利潤，用CY和CN分別表示企業(yè)采取或不采取促銷的銷售成本，用VY和VN分別表示消費者選擇參加或不參加促銷可以獲得的效用。模型表示如下：

企業(yè)B采取不采取企業(yè)采取不采取RY,VY-CY,0RN,VN-CN,0

若RY

若RY>RN且VY>VN時，企業(yè)采取促銷策略是嚴(yán)格優(yōu)戰(zhàn)略，對于消費者來說，通過參加促銷，獲得了超于一般購買行為的效用，這是一個納什均衡。

若RY>RN，但VY

由以上可見，企業(yè)與消費者在促銷上的博弈是有一定條件的。如果消費者對企業(yè)的促銷活動參與度不高，那么這個促銷活動的風(fēng)險還是比較大的。事實也證明，促銷行動也不一定對企業(yè)有利。

三、政策建議

促銷行為是企業(yè)在市場競爭中采取的一種具有風(fēng)險的市場行為，以一種別于單純價格戰(zhàn)的競爭手法，保有或擴大自己的市場份額。企業(yè)在做出促銷策略之前，應(yīng)充分掌握市場信息，了解市場需求、企業(yè)條件、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品特點等，理性決策。消費者也應(yīng)理性參加企業(yè)的市場促銷，多方面搜尋產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等信息，理清自身的購買力，在信息充分的基礎(chǔ)上，做出最有利于自身的購買方案。

[1] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海：致格出版社，2012.

[2] 范里安著，費方域等譯.微觀經(jīng)濟學(xué)：現(xiàn)代觀點[M].上海:致格出版社，2010.

[3] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

(本文許小東為通訊作者)