管薇薇

(江蘇銀行，江蘇 南京 210000)

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VR在銀行服務(wù)轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用前景

管薇薇

(江蘇銀行，江蘇 南京 210000)

傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)等金融新業(yè)態(tài)的沖擊下，已越來越缺乏競爭力。商業(yè)銀行客戶流失、盈利能力下滑等種種跡象表明傳統(tǒng)的銀行服務(wù)模式需要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，通過引入新理念、新技術(shù)、新方法應(yīng)對新時代、新市場、新客群的需求，最終在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

銀行服務(wù)；VR；轉(zhuǎn)型

面對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)金融業(yè)的猛烈沖擊，以及由此帶來的客戶投資與消費(fèi)行為的變化，銀行也在紛紛探索網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至整體布局的調(diào)整以應(yīng)對盈利下滑、客戶流失的局面。無論是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新還是布局調(diào)整，都是為了更好的提升對客戶的服務(wù)能力和服務(wù)水平，因此銀行應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為立足點(diǎn)去探索在新金融業(yè)態(tài)下的應(yīng)對之策。

一、傳統(tǒng)銀行服務(wù)現(xiàn)狀

銀行是提供金融服務(wù)的地方，本質(zhì)上屬于服務(wù)業(yè)，銀行對客戶的服務(wù)主要包括兩方面：金融產(chǎn)品的服務(wù)和客戶體驗(yàn)的服務(wù)。在這兩方面的服務(wù)上，銀行的傳統(tǒng)服務(wù)模式在新金融環(huán)境下已越來越無法滿足客戶的需求和市場的發(fā)展趨勢。

1.服務(wù)成本高

近年來，隨著市場競爭壓力的加大，銀行對客戶服務(wù)體驗(yàn)的重視程度也不斷加大。與幾十年前銀行處于絕對強(qiáng)勢地位的情況相比，銀行現(xiàn)在已完全將自己放在服務(wù)者的位置上，能更多的從客戶的角度去改進(jìn)和提升服務(wù)。但來自運(yùn)營成本的壓力使得銀行在提升客戶服務(wù)水平上的表現(xiàn)仍然差強(qiáng)人意。

表1 四大國有銀行成本收入比變化趨勢

以物理網(wǎng)點(diǎn)為主要客戶服務(wù)陣地的銀行，需要承擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)高昂的運(yùn)營成本和管理成本，而與之形成鮮明對比的卻是網(wǎng)點(diǎn)帶來的收入和利潤的不斷下滑，銀行網(wǎng)點(diǎn)的成本付出已經(jīng)與其創(chuàng)造的效益越來越不匹配，下面兩張圖表明：無論是四大國有銀行、股份制銀行還是城商行，其成本收入比都處于逐年下降的趨勢，尤其是08到09年開始，銀行成本收入比下降的趨勢更顯“穩(wěn)定”，這與08到09年互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展緊密相關(guān)，可見新技術(shù)的引入對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊是巨大的。

表2 部分股份制銀行及部分城商行成本收入比變化趨勢

因此，在提升服務(wù)體驗(yàn)的過程中，銀行需要考慮兩方面：一方面是對物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)提升要做到投入產(chǎn)出比的最小化，如何用最小投入獲得最大的客戶服務(wù)體驗(yàn)提升。另一方面，需要探索不依賴物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)方式來提升客戶體驗(yàn)，把傳統(tǒng)的銀行服務(wù)方式向輕資本方式轉(zhuǎn)化。

2.服務(wù)創(chuàng)新弱

銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可提供的產(chǎn)品長期以來缺乏創(chuàng)新。一方面產(chǎn)品靈活性不高。例如對于理財(cái)產(chǎn)品，通常設(shè)定了5萬的最低起點(diǎn)，這就將80%的長尾客戶擋在了門外；再如貸款類產(chǎn)品，出于風(fēng)險防控的角度考慮，銀行一般要求貸款客戶提供足額的抵質(zhì)押物等緩釋方式，這對處于初創(chuàng)期的企業(yè)和大多數(shù)實(shí)力較弱的小微企業(yè)來說，是較為苛刻的條件。另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏具有自身特色的創(chuàng)新型產(chǎn)品。最典型的例子是繼余額寶大獲成功之后，倍感壓力的銀行也相繼復(fù)制余額寶模式，各大銀行紛紛推出了 “寶寶”類產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)金融的模仿痕跡嚴(yán)重。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路已經(jīng)不能適應(yīng)快速發(fā)展的市場和多變的客戶需求，長期不變的產(chǎn)品體系對客戶缺乏吸引力，這些造成了銀行做金融產(chǎn)品服務(wù)上的欠缺。因此銀行需要探索更多新的方式進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而提升自身在金融產(chǎn)品服務(wù)上的能力。

表3 銀行系 “寶寶”類產(chǎn)品(不完全統(tǒng)計(jì))

二、如何運(yùn)用VR技術(shù)提升銀行服務(wù)水平

1.VR技術(shù)是什么

所謂VR(Virtual Reality，簡稱VR)，是一種通過計(jì)算機(jī)模擬程序產(chǎn)生三維空間的多媒體應(yīng)用技術(shù)，該技術(shù)借助聲光電等感官介質(zhì)(比如頭顯，Headset)，向使用者提供視覺、聽覺、觸覺等感官模擬，讓其有身臨其境之感。一年多來，各類VR產(chǎn)品已逐漸滲透入科研、教學(xué)、游戲、電子商務(wù)等各個行業(yè)。

VR以場景化、體驗(yàn)化的特點(diǎn)，正顛覆性的改變著各行各業(yè)的服務(wù)模式。通過VR技術(shù)可減少或不用到服務(wù)現(xiàn)場，以降低我們的成本。例如：你身在國內(nèi)卻希望請遠(yuǎn)在英國的裁縫給你做一套西裝，但傳統(tǒng)定制服裝卻必須多次到現(xiàn)場進(jìn)行量體、試穿等，這樣的交通和時間成本非常之高，通過VR系統(tǒng)就可以為你解決從量體裁衣、到試穿調(diào)整、完成制作的整個流程。

2.VR與金融的融合

技術(shù)的發(fā)展必定會對行業(yè)的生產(chǎn)方式、服務(wù)方式產(chǎn)生影響。作為與前沿科技融合度極高的金融業(yè)，也將不可避免地需要面對來自VR技術(shù)的“洗禮”。VR技術(shù)與金融的結(jié)合將為金融創(chuàng)新模式帶來技術(shù)性變革，金融不再是一個看不見、摸不著的東西。融入VR之后，人們可以感受金融、體驗(yàn)金融，從而更多的參與到金融活動中去。從目前VR技術(shù)在消費(fèi)、游戲等領(lǐng)域的火熱應(yīng)用中，我們可以洞見未來融入了VR技術(shù)后帶來的金融創(chuàng)新形態(tài)，客戶在支付、交易、投資、理財(cái)、等金融活動鐘將能體驗(yàn)到更多直觀的感受。

3.VR在提升銀行服務(wù)中的優(yōu)勢

從目前VR技術(shù)在游戲、消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的火熱發(fā)展中可以看出，新興技術(shù)對年輕一代的吸引力是巨大的，如果銀行能夠?qū)R技術(shù)引入到銀行的客戶服務(wù)中，將會成為銀行實(shí)現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個契機(jī)。在引入VR技術(shù)時，關(guān)鍵點(diǎn)是要解決前述銀行服務(wù)現(xiàn)狀中的兩個問題：成本問題和創(chuàng)新問題。

(1)VR如何降低銀行服務(wù)成本

VR技術(shù)中的一大亮點(diǎn)就是通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以對場景進(jìn)行構(gòu)建，并達(dá)到如同真實(shí)體驗(yàn)的效果。也就是說，銀行可以減少在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上的資本投入，利用虛擬現(xiàn)場的服務(wù)方式來代替實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)中的服務(wù)?？蛻粼谶@種虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)方式中，一方面可以體驗(yàn)到新技術(shù)帶來的便捷，最大程度的調(diào)動客戶感知，充分提升客戶在接受銀行服務(wù)過程中的參與度；另一方面也是配合銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、減輕資本投入的有效方式。例如：在對各環(huán)節(jié)審核要求嚴(yán)格的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理過程中，客戶可利用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備實(shí)現(xiàn)無需到場也能達(dá)到“親見親簽”的效果。這點(diǎn)在國外已有實(shí)踐：美國富國銀行已經(jīng)推廣使用Facebook的頭戴顯示器設(shè)備Oculus Rift，促使顧客與銀行職員進(jìn)行虛擬互動。

(2)VR如何用于銀行服務(wù)創(chuàng)新

業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新：將VR產(chǎn)品應(yīng)用到傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)交易過程中，利用VR技術(shù)開展用戶識別、互動溝通、交易認(rèn)證以及服務(wù)流程重構(gòu)等。例如：對具有購房意向并希望申請房貸的客戶，銀行可將服務(wù)流程進(jìn)一步遷移至看房、選房環(huán)節(jié)。利用谷歌眼鏡等VR設(shè)備與開發(fā)商合作為客戶提供供虛擬現(xiàn)實(shí)的看房、選房服務(wù)。如此一來，一方面開發(fā)商增加了銷售渠道；另一方面也省去了客戶在樓盤現(xiàn)場和銀行網(wǎng)點(diǎn)之間來回奔跑的麻煩；對銀行來說則實(shí)現(xiàn)了“投資咨詢+業(yè)務(wù)申請和辦理”的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，并開拓了場景化服務(wù)的新模式，真正實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商、客戶和銀行的三方共贏。如同互聯(lián)網(wǎng)帶來的銀行線上化服務(wù)模式創(chuàng)新一樣，VR以全新的技術(shù)和方式帶來的銀行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新將會成為下一個發(fā)展趨勢。

產(chǎn)品創(chuàng)新： 運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新將會是銀行等金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的下一個突破口。例如：目前各家銀行利用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)研究和開發(fā)的“智能投顧”主要是根據(jù)對客戶的風(fēng)險評估和偏好等，通過智能投資組合的決策模型運(yùn)算為客戶提供適合的投資建議。如果在此基礎(chǔ)上引入VR技術(shù)，則可將抽象的投資建議變得更加直觀化和立體化。這點(diǎn)國內(nèi)目前實(shí)踐還不多，但在國外已有投入現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的案例：美國一家投資銀行應(yīng)用VR技術(shù)研發(fā)出一套交互式退休計(jì)劃應(yīng)用程序，該應(yīng)用使用戶生動地認(rèn)知退休前的一系列可能發(fā)生的情況，從而對他們退休前的投資方式進(jìn)行指導(dǎo)。運(yùn)用VR技術(shù)為高凈值客戶提供“一對一”的高端服務(wù)，并制定個性化的金融產(chǎn)品和金融咨詢服務(wù)，相較于一般意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新更具靈活性和針對性，在客戶服務(wù)體驗(yàn)上也創(chuàng)造了完全不同的尊貴感受。

三、目前VR發(fā)展中尚存的問題

目前金融VR的發(fā)展還處于起步階段，國內(nèi)各家銀行在引入VR技術(shù)方面也基本處于觀望和考察階段。但VR產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在未來幾年將迎來大規(guī)模應(yīng)用，任何新技術(shù)在投入實(shí)際應(yīng)用中都會遇到各種問題，這些問題需要我們在不斷實(shí)踐和嘗試過程中逐步解決。

1.戰(zhàn)略尚不清晰

雖然VR技術(shù)在提升客戶體驗(yàn)和交互性方面優(yōu)勢明顯，對年青一代的吸引力也非常大，但銀行在對VR技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略的定位上仍缺乏清洗的思路。從設(shè)備引入、場景設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新等方面還沒能真正形成完整的應(yīng)用思路。

2.應(yīng)用中的安全性問題

VR技術(shù)屬于新興技術(shù)，目前市場上出現(xiàn)的VR產(chǎn)品需要改進(jìn)和優(yōu)化的地方還很多。而銀行的服務(wù)對安全性要求極高，VR技術(shù)在安全問題上尚存的不確定性造成了銀行在引入VR技術(shù)時仍有較大顧慮。因此在諸如用戶身份盜用、用戶隱私泄露、交易信息泄露等一系列安全問題尚未形成一套成熟的控制機(jī)制之前，銀行對VR技術(shù)的引入暫時不會大規(guī)模鋪開。

3.設(shè)備成本仍然較高

新技術(shù)投入市場之初必然伴隨較高的定價。目前市場上的VR產(chǎn)品尚大多還屬于概念性產(chǎn)品，基本還未進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，整個金融VR設(shè)備的生產(chǎn)也還沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)模式，因此，市場上金融VR設(shè)備價格仍舊居高不下，這點(diǎn)也限制了銀行短時間內(nèi)運(yùn)用VR提升服務(wù)可行性。

盡管如此，我們?nèi)砸园l(fā)展的眼光看待問題。正如互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展之初也同樣面臨過安全性、高成本等問題，但如今互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)到了基本等同于基礎(chǔ)設(shè)施的地步。因此，銀行在面對客戶需求日益多樣化、個性化的趨勢中，應(yīng)當(dāng)積極擁抱新技術(shù)、新思想，用科技手段實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)的智能化和智慧化。VR技術(shù)是否能成為銀行繼擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個突破，我們拭目以待！