李 爽 馬 沖

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

購(gòu)買類型對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)下的消費(fèi)決策影響研究

李 爽 馬 沖

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

沉沒(méi)成本效應(yīng)是一種有趣且普遍的決策偏見(jiàn)現(xiàn)象。本文從消費(fèi)者行為學(xué)的角度出發(fā)，研究了體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)二者在消費(fèi)決策中的沉沒(méi)成本效應(yīng)上的差異。研究結(jié)果驗(yàn)證了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異起調(diào)節(jié)作用。本文探索了影響體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)在消費(fèi)決策上的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異的因素，在一定程度上豐富了體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)、沉沒(méi)成本效應(yīng)的研究，對(duì)消費(fèi)者行為的理解和應(yīng)用有所幫助。

沉沒(méi)成本效應(yīng)；體驗(yàn)性消費(fèi)；物質(zhì)性消費(fèi)；調(diào)節(jié)導(dǎo)向

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 沉沒(méi)成本效應(yīng)

在學(xué)術(shù)上“沉沒(méi)成本效應(yīng)”也被稱為沉沒(méi)成本偏見(jiàn)(Sunk Cost Bias)、承諾升級(jí)(Escalation of Commitment)等,在英文的俗語(yǔ)中,“浪費(fèi)錢之后再向里邊砸錢”(Throwing good money after bad)就是說(shuō)的沉沒(méi)成本效應(yīng)。學(xué)者們通過(guò)大量的實(shí)證實(shí)驗(yàn)證明了沉沒(méi)成本效應(yīng)在日常決策中的存在。另外,不少研究試圖對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的成因做出心理學(xué)和生物學(xué)上的解釋。Kahneman & Tversky (1987)提出的“展望理論”(Prospect Theory)是解釋沉沒(méi)成本效應(yīng)心理機(jī)制的重要理論。展望理論提出了確定性效應(yīng)(Certainty Effect),確定性效應(yīng)是指人們對(duì)確定性收益的偏好高于不確定性收益,對(duì)于不確定性損失的偏好高于確定性的損失。對(duì)于沉沒(méi)成本來(lái)說(shuō),如果決策人選擇不繼續(xù)投入,那么他將面臨一個(gè)確定性的損失,如果他繼續(xù)投資那么他面臨的就是一個(gè)不確定性的損失。由于人們對(duì)不確定性損失的偏好高于確定性的損失,所以人們傾向于繼續(xù)投資。Festingerti(1957)提出的認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)認(rèn)為人在決策后存在“決策后偏見(jiàn)”(Post-Decision Dissonance),即決策之前,決策者對(duì)于每個(gè)選擇沒(méi)有特殊偏好；但是決策之后對(duì)自己做出的選擇就會(huì)“高看一眼”,也就是對(duì)已經(jīng)做出的選擇向上評(píng)估,即更加偏好；對(duì)沒(méi)有選擇的事物向下評(píng)估,即趨于貶低。從這個(gè)角度來(lái)看,沉沒(méi)成本效應(yīng)的產(chǎn)生就是因?yàn)閷?duì)某一事物投入一定成本后,決策者傾向于向上評(píng)估這個(gè)事物,所以更有可能追加投入。Brockner(1992)在認(rèn)知失調(diào)理論基礎(chǔ)上提出“自我辯白理論”(Self-Justification Theory)。該理論認(rèn)為如果一個(gè)人放棄了前續(xù)投入,就會(huì)顯得他默認(rèn)了前續(xù)的、他負(fù)責(zé)的投入是錯(cuò)誤的,他自身需要承擔(dān)犯錯(cuò)的責(zé)任,出于人的自我辯白的本能,他傾向于繼續(xù)投資。而沉沒(méi)成本越高,決策者承擔(dān)的責(zé)任越高,自我辯白的需求就越高。Jianmin Zeng (2013)等人通過(guò)功能磁共振成像掃描被試在做沉沒(méi)成本相關(guān)決策時(shí)的腦部活動(dòng),研究發(fā)現(xiàn)更高的沉沒(méi)成本刺激主要增強(qiáng)了外側(cè)額葉和頂葉皮層的活動(dòng),這些腦部區(qū)域主要是和風(fēng)險(xiǎn)決策相關(guān)的,從而表明人處理沉沒(méi)成本時(shí)主要是在衡量風(fēng)險(xiǎn)因素。

除此,學(xué)者還研究了影響沉沒(méi)成本效應(yīng)的因素。Soman(2001)等人的研究表明金錢性的沉沒(méi)成本要顯著高于時(shí)間性的沉沒(méi)成本。Jonell Strough (2014)論證了金錢性/時(shí)間性沉沒(méi)成本與社交性決策/非社交性決策的關(guān)系。Liang R D等人(2014)的研究表明,對(duì)于在線購(gòu)物而言,經(jīng)驗(yàn)品(Experience Good)的沉沒(méi)成本效應(yīng)強(qiáng)于搜索品(Search Good)。張鋒等人(2013)的研究表明解釋水平(Construal Level)影響沉沒(méi)成本效應(yīng)。武瑞娟等人(2012)的研究將節(jié)儉消費(fèi)觀引入對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的研究。

1.2 物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)

Van Boven(2003)根據(jù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn),將消費(fèi)劃分為物質(zhì)性消費(fèi)(Material Purchase)和體驗(yàn)性消費(fèi)(Experiential Purchase)兩大類。在Van Boven(2003)的研究中比較典型的物質(zhì)性消費(fèi)是電子產(chǎn)品和珠寶,典型的體驗(yàn)性消費(fèi)包括度假、游樂(lè)園等。二者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)對(duì)象不同,體驗(yàn)性消費(fèi)為了獲取體驗(yàn)和經(jīng)歷,物質(zhì)性消費(fèi)為了獲取物質(zhì)上的占有。

現(xiàn)代心理學(xué)研究普遍認(rèn)為體驗(yàn)性消費(fèi)比物質(zhì)性消費(fèi)更能帶來(lái)幸?？鞓?lè),并對(duì)該種現(xiàn)象的原因進(jìn)行了深入探討。研究顯示,體驗(yàn)性消費(fèi)之所以能帶來(lái)幸福感是因?yàn)橛绊懥俗晕艺J(rèn)知和人際關(guān)系。

該概念近年也被引入消費(fèi)者行為研究之中,但迄今該方面的研究相對(duì)較少(Aydin& Selcuk, 2015)。Aydin& Selcuk等人(2015)的研究指出,消費(fèi)者在進(jìn)行物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)的各個(gè)階段的反應(yīng)都有所不同。Kumar A等人(2014)研究了在等待物質(zhì)性消費(fèi)和等待體驗(yàn)性消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者心理的不同,研究表明等待體驗(yàn)性消費(fèi)比等待物質(zhì)性消費(fèi)更會(huì)讓人感覺(jué)到愉悅,同時(shí)想象即將到來(lái)的體驗(yàn)性消費(fèi)比想象即將到來(lái)的物質(zhì)性消費(fèi)會(huì)給人帶來(lái)更多的愉悅感。

1.3 調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論

Higgins(1989)提出并發(fā)展了調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論(Regulatory Focus Theory),做了系列相關(guān)研究。Higgins認(rèn)為當(dāng)服務(wù)于不同的根本需求的時(shí)候,調(diào)節(jié)導(dǎo)向的作用就不同。促進(jìn)型的導(dǎo)向(Promotion Focus)重視的是正面的結(jié)果出現(xiàn)或不出現(xiàn),努力使正面結(jié)果最大化,往往和進(jìn)步、抱負(fù)、成就相關(guān)；而防御型的導(dǎo)向(Prevention Focus)重視的是負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)或不出現(xiàn),努力使負(fù)面結(jié)果最小化,往往和保護(hù)、安全、責(zé)任相關(guān)。調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論下也區(qū)分了獲取目標(biāo)的手段,將獲取目標(biāo)的手段區(qū)分為熱切策略(Eagerness Means)和警戒策略(Vigilance Means)。熱切策略是比較激進(jìn)的一種策略,追求的是“擊中”(Hits)盡量規(guī)避“錯(cuò)漏”(Misses)；而警戒策略是一種保守的策略,追求的是“正確的拒絕”(Correct Rejections),而盡量規(guī)避“錯(cuò)誤的付出”和“錯(cuò)誤的預(yù)警”。Higgins等人的研究還指出促進(jìn)導(dǎo)向和熱切策略之間以及防御導(dǎo)向和警戒策略之間有著天然的聯(lián)系和匹配?？偟膩?lái)說(shuō),當(dāng)某一特定的調(diào)節(jié)系統(tǒng)被激活(促進(jìn)型或者是防御型),那么相關(guān)的調(diào)節(jié)導(dǎo)向、手段、結(jié)果也會(huì)隨之啟動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同作用。

Pham & Higgins(2004)從消費(fèi)者消費(fèi)行為的六個(gè)階段分別闡述調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論的應(yīng)用,在該研究中,他們整理并發(fā)展了該理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的38個(gè)系統(tǒng)性命題。比如在消費(fèi)者的信息搜尋階段的相關(guān)研究包括：當(dāng)人們處于促進(jìn)性導(dǎo)向時(shí)會(huì)比處于防御性導(dǎo)向時(shí)激發(fā)和考慮更多的消費(fèi)被選項(xiàng)。促進(jìn)性導(dǎo)向的消費(fèi)者比防御性導(dǎo)向的消費(fèi)者做更多內(nèi)部搜索(Internal Search)；而防御性導(dǎo)向的消費(fèi)者比促進(jìn)性導(dǎo)向的消費(fèi)者做更多外部搜索(External Search)(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。在形成選擇集的階段, Chowdhury(2009)的研究表明在送禮物的問(wèn)題上,促進(jìn)性導(dǎo)向的消費(fèi)者比防御性導(dǎo)向的消費(fèi)者有更復(fù)合性的選擇集。在評(píng)價(jià)被選階段,Jennifer L. Aker(2001)研究了調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ι唐吩u(píng)價(jià)的影響,他們引入了獨(dú)立型自我(Independent Self-View)和相依型自我(Interdependent Self-View)的自我構(gòu)念(Self View)變量作為調(diào)節(jié),發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我的被試更傾向于采納促進(jìn)型益處的產(chǎn)品信息,而相依型自我的被試更傾向于采納防御性益處的信息。在決策后的評(píng)估階段,Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有做出的正確選擇比做錯(cuò)的選擇更加后悔,而防御性導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于做錯(cuò)的選擇比沒(méi)有做出的正確的選擇更后悔。

2 研究假設(shè)的提出

JY Park等人(2014)認(rèn)為不同的消費(fèi)類型會(huì)影響沉沒(méi)成本效應(yīng)。物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)二者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)特點(diǎn)方面均有很大的不同,從而本文設(shè)想物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)二者在消費(fèi)決策中的沉沒(méi)成本效應(yīng)上也會(huì)有所差異。

體驗(yàn)性消費(fèi)相比物質(zhì)性消費(fèi)而言,人們不傾向最優(yōu)化(maximize),反思(ruminat),比較(compare)他們的體驗(yàn)性消費(fèi)(Carter&Gilovic, 2010)；體驗(yàn)性消費(fèi)較為獨(dú)特,替代性差(Nicolao, Irwin&Goodman,2009),所以體驗(yàn)性購(gòu)買往往轉(zhuǎn)換成本比較高,且卷入更多的情感因素,更有可能堅(jiān)持原來(lái)的選擇。所以本文假設(shè)體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)強(qiáng)于物質(zhì)性消費(fèi)。

關(guān)于調(diào)節(jié)導(dǎo)向的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)導(dǎo)向下,人們往往采取熱切策略獲得目標(biāo),追求的是“擊中”(Hits)盡量規(guī)避“錯(cuò)漏”(Misses) (Higgins,1989)。所以促進(jìn)導(dǎo)向的人對(duì)變化的態(tài)度更加開(kāi)放,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也更加開(kāi)放,更容易接受新的選擇(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。而體驗(yàn)性消費(fèi)之所以比物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)更大,就是因?yàn)轶w驗(yàn)性消費(fèi)更容易高估新的選擇的風(fēng)險(xiǎn),而堅(jiān)持原來(lái)已經(jīng)投入的選擇。而對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言,他們更愿意去獲得改善,避免錯(cuò)失更好的選擇。Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)性導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有做出的正確選擇比做錯(cuò)的選擇更加后悔,所以促進(jìn)導(dǎo)向的人更愿意追求正確的選擇,而不會(huì)因?yàn)橥度氲某翛](méi)成本而放棄追求更好的選擇,所以本文提出消費(fèi)者處于促進(jìn)導(dǎo)向下,體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。

而當(dāng)消費(fèi)者處于防御導(dǎo)向下,人們往往采取警戒策略獲得目標(biāo),追求的是“正確的拒絕”(Correct Rejections),而盡量規(guī)避“錯(cuò)誤的付出”和“錯(cuò)誤的預(yù)警”。所以Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)防御性導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于做錯(cuò)的選擇比沒(méi)有做出的正確的選擇更后悔,所以防御導(dǎo)向的人對(duì)于變化的態(tài)度就更加保守,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更加厭惡。體驗(yàn)性消費(fèi)原本對(duì)待新的選擇的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度就比物質(zhì)性消費(fèi)謹(jǐn)慎,防御導(dǎo)向的人會(huì)正向促進(jìn)這種態(tài)度,所以本文假設(shè),當(dāng)消費(fèi)者處于防御導(dǎo)向下,體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異顯著。

綜合而言,本文提出以下假設(shè)：

H1a：當(dāng)消費(fèi)者為防御導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異顯著,且體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費(fèi)；

H1b: 當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。

同時(shí),Higgins等人的研究也顯示,調(diào)節(jié)導(dǎo)向的差異不僅體現(xiàn)在長(zhǎng)期的個(gè)人特質(zhì)上,還可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室引導(dǎo)操作。當(dāng)一個(gè)情景問(wèn)題強(qiáng)調(diào)促進(jìn)導(dǎo)向概念時(shí),被試就更容易關(guān)注該問(wèn)題的促進(jìn)導(dǎo)向的一面,本文推定促進(jìn)導(dǎo)向的決策會(huì)促使消費(fèi)者更注重新的選擇的收益而忽略其風(fēng)險(xiǎn),促使消費(fèi)者更注重不要錯(cuò)過(guò)更好的選擇,在應(yīng)該說(shuō)“YES”的時(shí)候不要說(shuō)“NO”,從而降低面對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)時(shí)更為顯著的沉沒(méi)成本效應(yīng)。所以當(dāng)消費(fèi)者面臨促進(jìn)導(dǎo)向決策時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。而防御導(dǎo)向決策會(huì)促使消費(fèi)者更注重新的選擇的風(fēng)險(xiǎn)而不是收益,促使消費(fèi)者更注重不要做出錯(cuò)誤的決策,不要在應(yīng)該說(shuō)“NO”的時(shí)候說(shuō)“YES”,所以面臨防御導(dǎo)向決策時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)保持相對(duì)于物質(zhì)性消費(fèi)更高的沉沒(méi)成本效應(yīng)。

綜合而言,本文提出以下假設(shè)：

H2a：當(dāng)決策問(wèn)題為防御型問(wèn)題時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異顯著,且體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費(fèi)；

H2b: 當(dāng)決策問(wèn)題為促進(jìn)型問(wèn)題時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在選取合理的物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)的刺激物。本文進(jìn)行的預(yù)實(shí)驗(yàn)參考了前人的操縱方法,即向被試說(shuō)明物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)的分類方法和概念,請(qǐng)被試對(duì)若干消費(fèi)進(jìn)行1-7分打分(分?jǐn)?shù)越高代表著越接近體驗(yàn)性消費(fèi))。

3.2 結(jié)果與分析

本次預(yù)實(shí)驗(yàn)發(fā)放問(wèn)卷200份,有效問(wèn)卷162份(被試54%為男性,平均年齡為26歲)。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,度假旅行(M=6.02,SD=1.22, n=162)、音樂(lè)會(huì)(M=5.94,SD=1.20,n=162)、看電影(M=5.83,SD=1.41,n=162)是體驗(yàn)性消費(fèi)較好的刺激物；而微波爐(M=2.56,SD=1.25, n=162)、鞋子(M=2.89,SD=1.32,n=162)、珠寶(M=3.04,SD=1.28,n=162)是物質(zhì)性消費(fèi)較好的刺激物。

考慮刺激物的市場(chǎng)價(jià)值,本文選取了度假旅行(體驗(yàn)性消費(fèi)刺激物)和微波爐(物質(zhì)性消費(fèi)刺激物)(市場(chǎng)價(jià)均為500-2000元左右)、音樂(lè)會(huì)(體驗(yàn)性消費(fèi)刺激物)和鞋子(物質(zhì)性消費(fèi)刺激物) (市場(chǎng)價(jià)均為300-1000元左右)作為兩組體驗(yàn)性消費(fèi)vs.物質(zhì)性消費(fèi)的刺激物代入正式實(shí)驗(yàn)中。

4 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一探索了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用,擬驗(yàn)證H1。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采取現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行。現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)消費(fèi)者的不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向,然后讓消費(fèi)者做出包含沉沒(méi)成本的情景問(wèn)題的決策,進(jìn)行2(自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進(jìn)導(dǎo)向vs.調(diào)節(jié)導(dǎo)向)X 2(消費(fèi)類型：物質(zhì)性消費(fèi)vs. 體驗(yàn)性消費(fèi))組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。

4.2 實(shí)驗(yàn)流程

首先,實(shí)驗(yàn)參考了前人Sun-Young Park & Cynthia R. Morton(2015)使用的啟動(dòng)材料和啟動(dòng)程序,對(duì)被試進(jìn)行了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的啟動(dòng)程序。為了掩蓋實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的,被試被告知為了配合“適度飲酒教育活動(dòng)”需要先閱讀一張宣傳適度飲酒的傳單。啟動(dòng)促進(jìn)導(dǎo)向的傳單,從促進(jìn)個(gè)人發(fā)展,獲得美好生活的角度去措辭,而啟動(dòng)防御導(dǎo)向的傳單,強(qiáng)調(diào)適度飲酒可以避免負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn),使損失更小。閱讀該材料后,被試被要求填寫一份個(gè)人傾向問(wèn)卷,該問(wèn)卷的實(shí)際目的是為了測(cè)試上述操縱的有效性,該問(wèn)卷的設(shè)置和操縱流程參考了Pham&Avnet(2004)的研究。之后要求被試根據(jù)情景材料做出自己的決策。

體驗(yàn)性消費(fèi)的決策問(wèn)題如下：

“你花200元在A網(wǎng)店上預(yù)訂了一個(gè)價(jià)值1000元的短途游,該定金不可退款,要想獲得該短途游你還需要付清剩余800元。在你支付剩余的該筆定金之前發(fā)現(xiàn)了相同的短途游在另外一家B網(wǎng)店只需要總價(jià)700元,你面臨的選擇是繼續(xù)在A網(wǎng)店支付剩余的800元還是放棄200元定金,到B網(wǎng)店購(gòu)買該短途游?！?/p>

物質(zhì)性消費(fèi)的情境下刺激物替換為微波爐,其余情景設(shè)置與上文類似。情景的設(shè)置參考了前人的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),并且控制了其他因素包括物品價(jià)值、決策類型、替代解決方法等其他因素。被試被要求作出“繼續(xù)在A網(wǎng)店支付剩余的800元”或“放棄200元定金,到B網(wǎng)店購(gòu)買該短途游(微波爐)的決策”。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

4.3.1 被試分布

實(shí)驗(yàn)通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)行,共招募了四組共120名被試,每組隨機(jī)分配被試30名,共得到有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)120份。(49%為男性,平均年齡23歲)。

4.3.2 操縱性檢驗(yàn)結(jié)果

操縱性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：閱讀防御性導(dǎo)向材料的被試的防御性導(dǎo)向測(cè)試得分(M=4.63, SD=1.25,n=60)顯著高于閱讀促進(jìn)性導(dǎo)向材料的被試(M=2.59,SD=0.64,n=60),t(77.34)=3.06, p＜0.05,說(shuō)明上述實(shí)驗(yàn)中的啟動(dòng)程序操縱有效。

4.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)與分析

數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)類型對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響(F(1,116)=9.45,p＜0.01)。同時(shí)也印證了消費(fèi)類型和自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互效應(yīng)(F(1,116) =3.69,p＜0.05)。同時(shí)為了檢驗(yàn)具體的調(diào)節(jié)方式,進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者為防御導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)顯著(M=0.78, SD=0.38,n=30)大于物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.45,SD=0.49,n=30),t(58)=3.79, p＜0.001；當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.57,SD=0.51,n=30)與物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.47,SD=0.52, n=30)差異不顯著t(58)=0.77,p＞0.05。

圖1 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用圖示

5 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探索了問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用,擬驗(yàn)證H2。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采取情景決策法,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放決策情景問(wèn)卷的方法進(jìn)行。決策情景中通過(guò)刺激物的選取操縱消費(fèi)類型(如實(shí)驗(yàn)一中的操縱,為了檢驗(yàn)研究的穩(wěn)健性,本實(shí)驗(yàn)中采取區(qū)別于實(shí)驗(yàn)一的刺激物)；同時(shí)本實(shí)驗(yàn)中參考Higgins的研究增加了對(duì)決策問(wèn)題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱,即通過(guò)將情景設(shè)置為因沉沒(méi)成本而放棄更好的選擇(Making an error of omission)來(lái)設(shè)置促性型決策,將情景設(shè)置為因沉沒(méi)成本而在錯(cuò)誤的選擇上繼續(xù)投資(Making an error of commission)來(lái)設(shè)置防御型決策。進(jìn)行2 (問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進(jìn)導(dǎo)向vs.調(diào)節(jié)導(dǎo)向)X 2(消費(fèi)類型：物質(zhì)性消費(fèi)vs.體驗(yàn)性消費(fèi))組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。5.2 實(shí)驗(yàn)流程

程序隨機(jī)分配被試四類情景中的一種。體驗(yàn)性消費(fèi)情景的具體描述如下：

體驗(yàn)性消費(fèi)*促進(jìn)型問(wèn)題情景：

“你花了400元購(gòu)買了近期某A日的音樂(lè)會(huì),同時(shí)又花了200元購(gòu)買了近期某B日的音樂(lè)會(huì), A日的音樂(lè)會(huì)和B日的音樂(lè)會(huì)相比較,B日的音樂(lè)會(huì)是你更為喜歡、更為期待的音樂(lè)會(huì),現(xiàn)在因?yàn)橥话l(fā)狀況,你需要放棄某A日或者放棄某B日的音樂(lè)會(huì)之一以便于其中一日參加一個(gè)重要會(huì)議。在這種情形下,你會(huì)選擇出席某A日的音樂(lè)會(huì)還是出席某B日的音樂(lè)會(huì)。”

體驗(yàn)性消費(fèi)*防御型問(wèn)題情景：

“你擬購(gòu)買某400元的古典音樂(lè)音樂(lè)會(huì)票,因票源緊張,你先行支付了200元預(yù)訂金,支付完畢后你發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)誤購(gòu)買了你不喜歡的搖滾音樂(lè)會(huì)票,但已經(jīng)支付的200元預(yù)訂金不可退還,你現(xiàn)在有兩種選擇,一種是支付剩余的搖滾音樂(lè)會(huì)票參加搖滾音樂(lè)會(huì),另一種選擇是放棄該預(yù)訂金?！?/p>

上述材料中對(duì)問(wèn)題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向操縱邏輯如下,促進(jìn)性問(wèn)題中被試如果沉沒(méi)成本效應(yīng)顯著,那么就會(huì)選擇前期投入成本較高的選項(xiàng),被試就犯了錯(cuò)過(guò)了更好的選擇的錯(cuò)誤(Making an error of omission)；而防御性問(wèn)題中被試如果沉沒(méi)成本效應(yīng)顯著,那么就會(huì)因?yàn)榍捌谕度氲某翛](méi)成本繼續(xù)在對(duì)自己沒(méi)有正效應(yīng)的選項(xiàng)進(jìn)行投資,這樣被試就犯了進(jìn)行不正確的選擇的錯(cuò)誤(Making an error of commission)。物質(zhì)性消費(fèi)的情景設(shè)置中將刺激物相應(yīng)更換為鞋子。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

5.3.1 被試分布

實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,采用網(wǎng)絡(luò)程序隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷120份,共四組,每組發(fā)放30份,共收回有效問(wèn)卷120份(43%為男性,平均年齡24歲)。

5.3.2 操縱性檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)性消費(fèi)的刺激物音樂(lè)會(huì)的體驗(yàn)性得分(M=5.32,SD=1.62, n=60)顯著高于鞋子的體驗(yàn)性得分(M=2.48, SD=1.48,n=60),t(118)=11.42,p＜0.001,以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)明,前測(cè)中操縱物的選取是有效的。

5.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)再次印證了消費(fèi)類型對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響(F(1,116)=6.17,p＜0.05)。同時(shí)也印證了消費(fèi)類型和問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互效應(yīng)(F (1,116)=4.41,p＜0.05)。當(dāng)問(wèn)題為防御導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)顯著(M=0.69, SD=0.37,n=30)大于物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.43,SD=0.42,n=30),t(58)=3.47, p＜0.001；當(dāng)問(wèn)題為促進(jìn)導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.53,SD=0.46,n=30)與物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)(M=0.50,SD=0.50,n=30),差異不顯著t(58)=0.25,p＞0.05。

圖2 問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用圖示

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)果

本文進(jìn)一步加深了對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)這一普遍且有趣的決策偏見(jiàn)的研究,考察了物質(zhì)性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)不同視角下的沉沒(méi)成本效應(yīng)的差異,進(jìn)一步探索了影響這一差異的調(diào)節(jié)變量。支持了本文做出的假設(shè)：(假設(shè)1)消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)類型影響沉沒(méi)成本效應(yīng)起了調(diào)節(jié)作用,當(dāng)消費(fèi)者為防御導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異顯著,且體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)導(dǎo)向時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。(假設(shè)2)決策的問(wèn)題調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)類型影響沉沒(méi)成本效應(yīng)起了調(diào)節(jié)作用,當(dāng)決策問(wèn)題為防御型問(wèn)題時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異顯著,且體驗(yàn)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費(fèi)；當(dāng)決策問(wèn)題為促進(jìn)型問(wèn)題時(shí),體驗(yàn)性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)差異不顯著。

6.2 研究意義

隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提高,人們?cè)絹?lái)越重視體驗(yàn)性消費(fèi),而傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究往往集中在物質(zhì)性消費(fèi)領(lǐng)域,研究體驗(yàn)性消費(fèi)特有的特性對(duì)豐富完善消費(fèi)者行為學(xué),指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐都有重要意義。

另一方面,沉沒(méi)成本效應(yīng)在消費(fèi)決策中較為普遍,但相應(yīng)的研究匱乏。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)充分理解沉沒(méi)成本效應(yīng)、利用沉沒(méi)成本效應(yīng)是有現(xiàn)實(shí)意義的。沉沒(méi)成本效應(yīng)意味著消費(fèi)者持續(xù)在某一事物上的投資傾向更強(qiáng),消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)性消費(fèi)時(shí)的沉沒(méi)成本效應(yīng)更強(qiáng),意味著體驗(yàn)性消費(fèi)供應(yīng)商可以利用沉沒(méi)成本效應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買或者使用意愿,進(jìn)而增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。比如一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)入了某個(gè)旅游景點(diǎn)的門票之后,更有可能繼續(xù)在景點(diǎn)內(nèi)的收費(fèi)項(xiàng)目中消費(fèi)。營(yíng)銷者還可以在本文研究的調(diào)節(jié)變量的基礎(chǔ)上去改變或改善沉沒(méi)成本效應(yīng)。例如引導(dǎo)消費(fèi)者的自身調(diào)節(jié)導(dǎo)向或者改變問(wèn)題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向可以改變消費(fèi)者的沉沒(méi)成本效應(yīng)。原消費(fèi)品的供應(yīng)商可以增強(qiáng)消費(fèi)者沉沒(méi)成本效應(yīng),而新進(jìn)入的消費(fèi)品供應(yīng)商可以減少消費(fèi)者對(duì)原先品牌的沉沒(méi)成本效應(yīng)。

6.3 進(jìn)一步研究

對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的研究往往基于一定的情景讓被試去模擬決策,一方面,雖然實(shí)驗(yàn)不可能也沒(méi)有必要窮盡現(xiàn)實(shí)生活中各種情景,但是實(shí)驗(yàn)不可避免地受到實(shí)驗(yàn)中所選取的消費(fèi)情景的影響。另一方面,無(wú)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還是在實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放情景決策的問(wèn)卷,實(shí)驗(yàn)都受到消費(fèi)者想象能力,理解能力的限制,消費(fèi)模擬決策的實(shí)驗(yàn)方法具有一定的局限性。采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際決策的實(shí)證方法,可成為繼續(xù)研究的方向。另外受制于篇幅和精力的限制,本文對(duì)調(diào)節(jié)導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用的機(jī)制進(jìn)行了推理但是沒(méi)有實(shí)證驗(yàn)證,這一點(diǎn)是本文的局限,也可成為繼續(xù)研究的方向。最后,雖然本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷試圖避免利用在校學(xué)生的樣本局限性,但是因?yàn)槭褂镁W(wǎng)絡(luò)的用戶多較為年輕,所以隨機(jī)性有一定限制,進(jìn)一步豐富樣本的隨機(jī)性也是本文可充實(shí)的方向之一。

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Effect of purchase type on the consumption decision under the effect of sunk cost

Li Shuang Ma Chong

This paper focused on an interesting decision bias—suck cost effect. It studied different suck cost effect between material purchase and experiential purchase. Literature review includes sunk cost theory, material purchase and experiential purchase, and regulatory focus theory. In a preexperiment and two body experiments, this paper found that the suck cost effect in experiential purchase is greater than the effect in material purchase and moderated by different regulatory focus including self-regulatory focus and decisionregulatory focus. This paper will enrich related research and deepen the understanding of suck cost effect and will enlighten the marketing practice especially for the marketing of increasing experiential purchase..

Sunk Cost Effect; Experiential Purchase; Material Purchase; Regulatory Focus

F731.5

A

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目：聚焦價(jià)格還是關(guān)注信息：感知價(jià)格不公平情境下文化產(chǎn)品的質(zhì)量推斷(71372105)。

李爽,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生；馬沖,中國(guó)政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士生。